商業(yè)足球賽廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化探究

胡　月

(南京體育學(xué)院研究生部，江蘇 南京 210000)

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商業(yè)足球賽廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化探究

胡月

(南京體育學(xué)院研究生部，江蘇 南京 210000)

隨著傳播媒介與受眾需求的多元化，以及廣告主對(duì)廣告效果要求的不斷提高，同時(shí)基于信息化的大數(shù)據(jù)時(shí)代快速發(fā)展，“精準(zhǔn)”廣告逐漸成為商家在營(yíng)銷(xiāo)中追求的目標(biāo)。依照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論的要點(diǎn)，文章將商業(yè)足球賽廣告?zhèn)鞑サ馁愂露ㄎ?、目?biāo)市場(chǎng)選擇、媒介選擇等環(huán)節(jié)引入“精準(zhǔn)化”理論，通過(guò)引入實(shí)例分析對(duì)比，提出用精準(zhǔn)化手段促使商業(yè)足球賽事達(dá)到成本最低化、效益最大化的廣告?zhèn)鞑シ桨附ㄗh。

商業(yè)足球賽事；廣告；精準(zhǔn)傳播

我國(guó)職業(yè)化和商業(yè)化起源最早的領(lǐng)域是足球，發(fā)展也較快，除了國(guó)內(nèi)職業(yè)足球聯(lián)賽以外，以商業(yè)化運(yùn)作為主直接賺取利潤(rùn)為目標(biāo)的，邀請(qǐng)國(guó)際豪門(mén)足球俱樂(lè)部與球星參與的有表演性質(zhì)的足球賽事(本文簡(jiǎn)稱：商業(yè)足球賽)是最受?chē)?guó)人熱捧的。早年間這樣的表演賽往往會(huì)引起全城甚至全國(guó)的轟動(dòng)，而如今，這樣的影響力和這樣的營(yíng)銷(xiāo)神話已不復(fù)存在。不合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，陳乏的內(nèi)容設(shè)置，單調(diào)的媒體宣傳，對(duì)球迷訴求的忽視等，導(dǎo)致如今商業(yè)足球賽對(duì)球迷的吸引力大大下降。要想改變此現(xiàn)狀，商家固有的營(yíng)銷(xiāo)手段急需要大大改進(jìn)。引入“精準(zhǔn)化”手段，并將“精準(zhǔn)”落實(shí)到廣告?zhèn)鞑サ拿總€(gè)環(huán)節(jié)，可以有效解決目前商業(yè)足球賽事所存在的問(wèn)題。

基于筆者認(rèn)為建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，以及賽事本身即是商品的論斷之上。文章將對(duì)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系中重要部分的廣告?zhèn)鞑サ耐緩竭M(jìn)行探究和論述。力求為各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到“精準(zhǔn)”提供思路。

1　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

1.1什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

廣告的精準(zhǔn)傳播作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，首先需要了解什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。上個(gè)世紀(jì)六十年代眾多營(yíng)銷(xiāo)組合被概括為產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(place)，促銷(xiāo)(promotion)，簡(jiǎn)稱4P，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本框架。但隨著生產(chǎn)力水平的增強(qiáng)，賣(mài)方市場(chǎng)逐漸成為以消費(fèi)者為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)，90年代4C理論產(chǎn)生，即顧客需求(customer)、顧客成本(cost)、顧客便利(convenience)和顧客溝通(communication)。但這兩個(gè)理論都基于大眾市場(chǎng)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了巨大的改變，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，需求越來(lái)越多樣化、分散化。大眾市場(chǎng)變成了分眾市場(chǎng)，分眾市場(chǎng)成為了這個(gè)時(shí)代的主流，受眾需求個(gè)性化、異質(zhì)化，眾口難調(diào)，企業(yè)想要做出一個(gè)符合普羅大眾口味的產(chǎn)品是難上加難，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)吸引分眾的眼球了。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略就必須改變，要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)。

那么究竟如何定義“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”？有學(xué)者從實(shí)踐的角度對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了這樣的概述：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑徒o恰當(dāng)?shù)念櫩?。恰?dāng)?shù)揭欢ǔ潭染捅环Q之為“精準(zhǔn)”。筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上都能達(dá)到或趨向準(zhǔn)確無(wú)誤即可謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，包括前期市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)受眾的尋找，產(chǎn)品及市場(chǎng)的定位，廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇，營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)反饋。

1.2精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：第一，從營(yíng)銷(xiāo)前的調(diào)研開(kāi)始，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)很多都不重視這一步驟或者說(shuō)技術(shù)上達(dá)不到深入研究這一步驟。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則可以利用技術(shù)上的便利充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)保障。第二，精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，在充分了解消費(fèi)者市場(chǎng)需求后，針對(duì)需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，生產(chǎn)出被消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)僅僅根據(jù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行簡(jiǎn)單產(chǎn)品差異化和價(jià)格差異化，就生產(chǎn)出一個(gè)“新產(chǎn)品”，而沒(méi)有問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者和市場(chǎng)是否需要這樣的產(chǎn)品。第三，目標(biāo)消費(fèi)者尋找上，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，找到他們經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域，從而有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。第四，從廣告?zhèn)鞑ド?，找到了目?biāo)消費(fèi)者后，就需要用最有效的傳播方式對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在掌握了目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)區(qū)域之后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就用他們喜歡的方式告訴目標(biāo)消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的信息，不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣普遍撒網(wǎng)，浪費(fèi)了很多資源和營(yíng)銷(xiāo)成本。第五，從營(yíng)銷(xiāo)效果的考察上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)收視率、發(fā)行率、人流量等來(lái)考察營(yíng)銷(xiāo)效果，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則有了更加科學(xué)和精確的測(cè)量方式，這依賴于技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

2　我國(guó)足球賽事市場(chǎng)

我國(guó)足球市場(chǎng)主要分為本土市場(chǎng)和境外市場(chǎng)，消費(fèi)的內(nèi)容、商業(yè)價(jià)值存在巨大差異。對(duì)市場(chǎng)的深入分析為廣告的精準(zhǔn)傳播奠定基礎(chǔ)。

2.1本土足球市場(chǎng)

我國(guó)本土的足球市場(chǎng)主要由三個(gè)部分組成：中超聯(lián)賽、足協(xié)杯、國(guó)家隊(duì)。

1994年，全國(guó)足球甲A聯(lián)賽拉開(kāi)帷幕，職業(yè)足球開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)足球來(lái)說(shuō)具有劃時(shí)代的意義。當(dāng)年中央電視臺(tái)與足協(xié)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議，電視觀眾達(dá)10億多人次，現(xiàn)場(chǎng)觀眾也達(dá)600多萬(wàn)人次，甲A如火如荼地進(jìn)行。職業(yè)足球在經(jīng)歷央視拒絕轉(zhuǎn)播和假球風(fēng)波等重大打擊后于2004年重整旗鼓，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽誕生。經(jīng)歷了十年的發(fā)展，中超聯(lián)賽有了很大的進(jìn)步，吸引著來(lái)自各國(guó)的外援，以及各方的資金贊助。 2014年中超聯(lián)賽平均上座率達(dá)到1.8萬(wàn)余人，亞洲第一，世界第十，球迷人數(shù)不斷擴(kuò)大。中超公司今年的總體收盈率突破4億元，創(chuàng)歷史新高，每家俱樂(lè)部得到的分紅由去年的570萬(wàn)元漲到今年的突破1000萬(wàn)元。雖然俱樂(lè)部收入大幅增加，但總體仍處于虧損狀態(tài)，只有5家俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)了盈利，分別為廣州恒大、貴州人和、上海上港、上海申鑫以及廣州富力，因此，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式仍然需要改進(jìn)。同時(shí)中超聯(lián)賽在運(yùn)營(yíng)，管理，規(guī)范上仍有不少問(wèn)題，需要逐步地走向完善，努力成為一個(gè)更有活力更有吸引力的產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)足協(xié)杯創(chuàng)立于1984年，聯(lián)賽職業(yè)化之后新的足協(xié)杯開(kāi)始于1995年，2007到2010年處于停辦狀態(tài)，2011年恢復(fù)賽事，并于2012年開(kāi)始允許乙級(jí)聯(lián)賽球隊(duì)、大學(xué)生聯(lián)賽球隊(duì)、企事業(yè)單位球隊(duì)等非職業(yè)球隊(duì)參與。2014年足協(xié)杯參賽球隊(duì)擴(kuò)大到64支，其中有20支草根球隊(duì)參加，除了名額上照顧草根球隊(duì)，就連賽制上也對(duì)草根球隊(duì)進(jìn)行照顧，規(guī)定與低級(jí)別球隊(duì)比賽時(shí)，中超中甲球隊(duì)不得使用外援，排名低的球隊(duì)優(yōu)先在主場(chǎng)作戰(zhàn)等。這不僅增加了爆冷機(jī)會(huì)，同時(shí)也吸引了更多球迷到場(chǎng)觀賽。異常火爆的2014年足協(xié)杯，不僅賺得了人氣也提升了足協(xié)杯的品牌形象。

在聯(lián)賽愈發(fā)火爆，足協(xié)杯影響力日益增強(qiáng)的中國(guó)足球市場(chǎng)卻不得不面臨著國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)不佳的尷尬，國(guó)家男子足球隊(duì)甚至被國(guó)人當(dāng)做笑話和段子看待。球迷對(duì)國(guó)家隊(duì)又愛(ài)又恨，更多的是恨鐵不成鋼，雖然嘴上罵著，可是心里仍然愛(ài)著，每場(chǎng)國(guó)家隊(duì)的比賽，賽場(chǎng)都是一片紅色的海洋，球迷們打著各種支持標(biāo)語(yǔ)。畢竟國(guó)字號(hào)的球隊(duì)對(duì)市場(chǎng)還是有一定影響力和號(hào)召力的。

2.2境外足球市場(chǎng)(傳統(tǒng)豪門(mén)與新興力量)

央視由1988年開(kāi)始轉(zhuǎn)播意甲，這是中國(guó)境內(nèi)最早對(duì)國(guó)外足球聯(lián)賽進(jìn)行的轉(zhuǎn)播。從那時(shí)起就培育了一代又一代意甲球迷，到后來(lái)隨著央視陸續(xù)轉(zhuǎn)播德甲、西甲、英超、歐冠以及隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，加之中國(guó)足球成績(jī)不佳，歐洲豪門(mén)球迷隊(duì)伍不斷壯大，時(shí)至今日幾乎每個(gè)豪門(mén)在中國(guó)都有大批的粉絲和支持者。

早在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，中國(guó)職業(yè)足球剛起步之時(shí)，包括阿森納、AC米蘭、博卡、英格蘭國(guó)家隊(duì)等都曾來(lái)中國(guó)踢商業(yè)足球賽，讓中國(guó)球迷久旱逢甘露。那時(shí)的商業(yè)賽靠賣(mài)門(mén)票運(yùn)營(yíng)商就能賺的盆滿缽滿。到了21世紀(jì)初，皇馬、巴薩這樣的豪門(mén)走穴式的商業(yè)比賽不斷增加，雖然眾星云集，但走的時(shí)候球迷發(fā)現(xiàn)除了帶走了錢(qián)，他們什么也沒(méi)留下，因此這種比賽的吸引力逐年下降。直到2008年以后這樣純淘金式的商業(yè)足球比賽漸漸被淘汰，球迷需要更多的刺激和吸引力才能重新引起他們對(duì)商業(yè)賽的興趣。近年來(lái)，最經(jīng)典最熱議的兩場(chǎng)商業(yè)比賽要數(shù)2009年和2011年在鳥(niǎo)巢舉辦的意大利超級(jí)杯，有其是2011年上演的米蘭德比戰(zhàn)，光球票收入就達(dá)1億元，可以算是至今為止最為成功的一場(chǎng)商業(yè)賽。究其成功的原因，一方面是比賽本身有巨大賣(mài)點(diǎn)：意大利“超級(jí)杯”直接移駕鳥(niǎo)巢，對(duì)陣雙方不僅勢(shì)均力敵而且是20年來(lái)首次相遇意大利超級(jí)杯決賽。另一方面：由于我國(guó)最早轉(zhuǎn)播意甲比賽，AC米蘭和國(guó)際米蘭兩支豪門(mén)在中國(guó)擁有為數(shù)最多的球迷。因此，很多商家都瞄準(zhǔn)了中國(guó)的巨大市場(chǎng)，但這些固有豪門(mén)頻繁單調(diào)的光顧，吸引力也逐漸下降。

2.3足球賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的商業(yè)足球賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念顯然已經(jīng)不符合時(shí)代要求，新的商品觀營(yíng)銷(xiāo)觀指出，應(yīng)當(dāng)把足球賽事當(dāng)做一個(gè)真正的產(chǎn)品去銷(xiāo)售，因此，基于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行足球賽事的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是必然的。其原理與普通產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相似，但球賽有其特殊性，足球賽事屬于精神產(chǎn)品消費(fèi)，因此它更講究和目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。因此，想要成功運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)比賽的關(guān)鍵在于：一、精準(zhǔn)的賽前市場(chǎng)調(diào)研，考慮這場(chǎng)賽事對(duì)球迷是否有吸引力，是否會(huì)是一個(gè)好的產(chǎn)品，這是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是關(guān)鍵一步。二、精準(zhǔn)的賽事定位，在產(chǎn)品琳瑯滿目的賽事市場(chǎng)，精確找到自己的位置，找到與眾不同的特點(diǎn)或“噱頭”，給后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定明確方向。三、精準(zhǔn)的賽事目標(biāo)消費(fèi)者尋找，產(chǎn)品的生產(chǎn)最終是要賣(mài)出去的，找到誰(shuí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣將是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施對(duì)象的目標(biāo)。四、精準(zhǔn)的賽事廣告?zhèn)鞑?，找到了目?biāo)消費(fèi)者，就要開(kāi)始對(duì)他們進(jìn)行賽事的宣傳，告知他們賽事信息，告知他們此賽事與眾不同的地方，吸引他們的興趣，最終決定購(gòu)買(mǎi)。五、簡(jiǎn)便快捷的購(gòu)買(mǎi)方式，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速便捷的購(gòu)買(mǎi)，提高成交量。六、良好的互動(dòng)和反饋系統(tǒng)，對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的用戶進(jìn)行較好的維護(hù)與管理，及時(shí)傳達(dá)有關(guān)比賽和球星的信息，與他們進(jìn)行良好的互動(dòng)，一方面讓球迷感到被關(guān)心關(guān)注，一方面提升企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心中的形象。

3　廣告精準(zhǔn)化傳播

3.1廣告精準(zhǔn)傳播的地位

廣告?zhèn)鞑プ鳛檫\(yùn)用最廣泛的傳播方式，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中占據(jù)重要的位置。作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要部分，廣告精準(zhǔn)傳播對(duì)成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

3.2與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾?/p>

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ腔诖蟊娛袌?chǎng)的，它講究盡可能地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋面，傳播的越廣泛越好，廣告主投放廣告的著眼點(diǎn)在產(chǎn)品而不是用戶。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)能力越來(lái)越強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)供大于求，變成買(mǎi)方市場(chǎng)的時(shí)候，顧客才開(kāi)始被重視，廣告?zhèn)鞑ゲ砰_(kāi)始關(guān)注顧客的需求和感受。當(dāng)今天已經(jīng)從大眾市場(chǎng)變?yōu)榉直娛袌?chǎng)的時(shí)候，廣告?zhèn)鞑ヒ矎年P(guān)注顧客到更加關(guān)注顧客。

3.3廣告精準(zhǔn)傳播的方式和種類

作為時(shí)代進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告精準(zhǔn)傳播方式主要?dú)w結(jié)于以下兩點(diǎn)：一、基于互聯(lián)網(wǎng)的，具體包括：第一是最流行的“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告”，廣告主購(gòu)買(mǎi)的是具體的用戶而不是死板的廣告位，這種方式涉及到四個(gè)方面：提供廣告位的媒介、后臺(tái)做技術(shù)分析和統(tǒng)計(jì)的第三方、用戶和廣告主。第二是門(mén)戶網(wǎng)站廣告，在門(mén)戶網(wǎng)站上不同板塊頁(yè)面結(jié)合需要進(jìn)行投放，或者利用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告區(qū)域進(jìn)行廣告投放。第三是利用微博微信等自媒體，利用官方賬號(hào)，以及輿論領(lǐng)袖進(jìn)行開(kāi)發(fā)傳播等。第四是開(kāi)展自媒體直播活動(dòng)，軟硬植入等方式。第五是搜索引擎廣告，在百度、谷歌等搜索引擎上利用關(guān)鍵詞搜索進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)連接。第六是郵件廣告，但仍要基于數(shù)據(jù)庫(kù)才可達(dá)到精準(zhǔn)。二、基于數(shù)據(jù)庫(kù)的，進(jìn)行電話、短信、直郵、樓宇廣告等方式。

3.4賽事精準(zhǔn)定位

商業(yè)足球賽事在中國(guó)每年都有，如何突出重圍顯得與眾不同就顯得尤為關(guān)鍵。

虎撲體育在2014年邀請(qǐng)意甲豪門(mén)AC米蘭近20年來(lái)最具影響力的11位球星，在南京舉辦了一場(chǎng)表演賽，比賽主打懷舊牌，跳出了千篇一律的商業(yè)賽怪圈，讓比賽具有不同的吸引力，滿足不同消費(fèi)者的喜好，收到了極好的效果。因此，精確地做好賽事定位為之后的廣告制作、傳播渠道和方式選擇、傳播對(duì)象確定等明確方向。

3.5目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)尋找

3.5.1球迷消費(fèi)者規(guī)模現(xiàn)狀與趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)水平和生活水平的不斷提高，作為消費(fèi)主體的球迷人數(shù)也呈逐年上升趨勢(shì)。無(wú)論從足球賽事電視轉(zhuǎn)播的收視率還是從中超聯(lián)賽的上座率來(lái)說(shuō)，都反映了球迷隊(duì)伍的壯大。球迷已經(jīng)成為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而龐大的人群意味著會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)細(xì)分，如何滿足不同球迷的喜好成為商家經(jīng)營(yíng)所需要思考的問(wèn)題。

3.5.2球迷人口及消費(fèi)特質(zhì)(社會(huì)階層、性格心理習(xí)慣)

隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，生活方式的改變，人們?cè)絹?lái)越重視家庭與健康的觀念。體育消費(fèi)也在家庭消費(fèi)中占有越來(lái)越大的比重。

(1)階層與消費(fèi)：足球的發(fā)展和整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步是緊密相連的，如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)大力的發(fā)展，人民生活水平普遍提高，作為足球市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，中產(chǎn)階級(jí)人口迅速擴(kuò)張。在物質(zhì)生活基本滿足的前提下，他們開(kāi)始追求精神層面的滿足，其中一部分成為球迷，成為足球消費(fèi)者，他們選擇足球來(lái)彰顯自己的身份和地位。他們的體育參與體現(xiàn)出了中產(chǎn)階層的特征，在足球消費(fèi)上也體現(xiàn)出了階層特征。他們的消費(fèi)水平和可支配收入低于發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)方式與發(fā)達(dá)國(guó)家重視家庭和健康相比還出于炫耀和攀比階段。

(2)性格與消費(fèi)：由于社會(huì)壓力的不斷增大，觀看足球比賽成為很多人宣泄壓力的方式，當(dāng)一個(gè)社會(huì)人的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榍蛎詴r(shí)可能展示出與平時(shí)生活中截然不同的性格，情感狂熱行為偏執(zhí)，比平時(shí)更感性更沖動(dòng)更易怒更有身份群體歸屬感。同時(shí)事業(yè)上和生活上的不順讓球星成為其榮譽(yù)代理，滿足球迷想要贏的心理，這些體現(xiàn)在消費(fèi)上就會(huì)有更多的感性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)以及炫耀性身份標(biāo)榜性消費(fèi)。他們用消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和群體認(rèn)同，秉持著“我消費(fèi)什么，我就是什么”的理念。

(3)女性球迷與消費(fèi)：現(xiàn)如今女性球迷的隊(duì)伍不斷壯大，主要由于三方面因素造成：受家人或朋友影響，自身興趣愛(ài)好的解放，足球商業(yè)化運(yùn)作的必然結(jié)果。除了可以作為宣泄壓力和緩解焦慮的方式，足球也可以滿足其運(yùn)動(dòng)審美的需要，足球運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上展現(xiàn)的速度、力量、身體以及拼搏的意志將男性魅力與運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合，因此很多女性球迷會(huì)瘋狂迷戀球星。例如，AC米蘭，國(guó)際米蘭、皇家馬德里等球隊(duì)就擁有龐大的女性球迷隊(duì)伍。作為不可忽視的球迷群體，她們?cè)谙M(fèi)中更為沖動(dòng)感性以及盲目跟風(fēng)，是一股強(qiáng)大的消費(fèi)力量。商家結(jié)合她們的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合她們喜好的賽事產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3.6廣告媒介的精準(zhǔn)選擇

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)區(qū)域以及媒介使用習(xí)慣來(lái)確定廣告媒介的選擇。讓廣告出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者能夠經(jīng)常接觸到并且喜歡的地方。球迷作為一個(gè)因相同興趣愛(ài)好聚集而成的群體，身份和活動(dòng)區(qū)域有一定的特定性，在線上的媒介使用通常表現(xiàn)為：集中在各自喜愛(ài)球隊(duì)或明星的貼吧、論壇、官方微博、門(mén)戶或垂直網(wǎng)站球迷討論區(qū)等。在線下則主要集中于球迷俱樂(lè)部、高校體育社團(tuán)、室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等。

因此，在做媒介選擇時(shí)也主要分為線上和線下。在線上建立比賽的官網(wǎng)，在門(mén)戶網(wǎng)站做連接與宣傳，利用直播媒介邀請(qǐng)相關(guān)嘉賓參與直播互動(dòng)，同時(shí)在微博、微信和球迷社區(qū)等做必要的宣傳推廣。在線下，可以在球迷較為集中的高校，公共體育活動(dòng)場(chǎng)館、戶外公交地鐵站等投放賽事廣告。

3.7良好的互動(dòng)和反饋系統(tǒng)

當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)后，商家要做的就是維護(hù)好這些購(gòu)買(mǎi)者，他們是已經(jīng)從潛在消費(fèi)者中篩選出來(lái)的確定的購(gòu)買(mǎi)者，是最精準(zhǔn)的用戶。對(duì)他們的維護(hù)和管理可以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者與追隨者，商家只需在他們身上花較少的成本即可收到不錯(cuò)的效果，大大增加商家的美譽(yù)度和下次營(yíng)銷(xiāo)的成交率。

良好的互動(dòng)和反饋，建立在與購(gòu)買(mǎi)者無(wú)障礙的溝通上。在目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)之后，企業(yè)就擁有了購(gòu)買(mǎi)者的基本信息與聯(lián)系方式，可以采用多種聯(lián)系方式去與他們溝通，例如：與購(gòu)買(mǎi)者短信互動(dòng)，告知有關(guān)賽事或球星的最新消息，或用微信公眾賬號(hào)進(jìn)行賽事相關(guān)消息的推送。不管什么溝通方式都是為了讓購(gòu)買(mǎi)者感到愉悅，感到被關(guān)心，讓他們與這場(chǎng)賽事和商家越來(lái)越親近。

商業(yè)足球賽事市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，賽事的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不可避免地進(jìn)入了精準(zhǔn)時(shí)代，商家只有深入地去了解精準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)的方式才能更好地利用它。通過(guò)獨(dú)特的賽事定位、精準(zhǔn)的消費(fèi)群體選擇和消費(fèi)行為的分析，了解他們獨(dú)特的需求和喜好，設(shè)計(jì)出符合喜好的的商業(yè)足球賽事產(chǎn)品，并通過(guò)他們經(jīng)常使用和喜歡使用的媒介向他們傳播，最后，用現(xiàn)代的技術(shù)手段維護(hù)好與他們的關(guān)系。精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ゲ粌H節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，提高了傳播效率，更為商家?guī)?lái)更大的利潤(rùn)。

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Research On The Precision Of Advertising Communication In Commercial Football Matches

HU-yue

(Department of graduate school,Nanjing Sports Institute. NanJing 210000,China)

With the diversification of the media and the audience demand, as well as the adverties’ high requirement of advertising effective, and the rapid development of the era of information-based Big Data, "accurate" advertisement has gradually become the goal of the businessmen in marketing. In accordance with the precise marketing theory, the commercial football game advertising positioning of the tournament,the target market selection,the media,etso has introduced the "precision" theory.By the contrast anglysis,this paper proposes and to facilitate the business of football matches to the lowest cost,and to maximize the effectiveness of advertising communication.

Football Match; Advertising; Precision advertising

2016-07-12；

2016-08-30

胡月(1990-)，女，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理學(xué)。

?體育人文社會(huì)學(xué)

G80-052

A

1672-1365(2016)05-0049-04