自媒體輿論偏移現(xiàn)象的有效引導(dǎo)

田茫茫 李蓮蓮

文化傳播研究

自媒體輿論偏移現(xiàn)象的有效引導(dǎo)

田茫茫 李蓮蓮

【內(nèi)容提要】隨著自媒體的勃興，傳統(tǒng)媒體不再是輿論主導(dǎo)者，在時(shí)效性強(qiáng)的熱點(diǎn)新聞和突發(fā)新聞中處于“失語(yǔ)”狀態(tài)，淪為沉默的螺旋一端。而傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的功能也受到了挑戰(zhàn)，輿論的爆發(fā)和發(fā)展開(kāi)始呈現(xiàn)出十分明顯的“去中心化”態(tài)勢(shì)，輿論關(guān)注點(diǎn)很大程度上被自媒體篩選，“輿論偏移”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。本文在解釋自媒體輿論偏移現(xiàn)象的概念后，再結(jié)合當(dāng)下幾個(gè)熱點(diǎn)案例從自媒體傳播特點(diǎn)、傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)和自媒體受眾三個(gè)角度探討自媒體輿論偏移現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，為了防止這類現(xiàn)象發(fā)生，必須構(gòu)建有序傳播空間，增強(qiáng)正面輿論抵制偏移的能力，以此對(duì)自媒體輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。

自媒體輿論；偏移現(xiàn)象；傳統(tǒng)媒介；有效引導(dǎo)

在我國(guó)目前的媒介格局中，互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的勃興與傳統(tǒng)媒介影響力的日漸降低相映成趣。在圍繞公共事件形成的輿論場(chǎng)域中，互聯(lián)網(wǎng)自媒體和傳統(tǒng)媒介的“遭遇”和“交鋒”往往會(huì)產(chǎn)生值得研究的輿論現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒介設(shè)置的議程被自媒體輿論浪潮打亂而產(chǎn)生輿論的偏移，包括輿論關(guān)注點(diǎn)、輿論評(píng)價(jià)等的偏移甚至反轉(zhuǎn)。在某種程度上，就某個(gè)公共議題而言，輿論的發(fā)展是去中心化的，議題的設(shè)置、關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再可能被提前“設(shè)置”。我們不妨把這種現(xiàn)象——即傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置功能被消解，輿論關(guān)注點(diǎn)很大程度上被自媒體“篩選”，輿論偏離原來(lái)的軌道——稱為“自媒體輿論偏移現(xiàn)象”。本文旨在對(duì)自媒體輿論偏移現(xiàn)象進(jìn)行簡(jiǎn)單地梳理，并且結(jié)合幾個(gè)熱點(diǎn)案例分析輿論偏移現(xiàn)象形成的原因，并將自媒體輿論偏移的合理引導(dǎo)視作民意表達(dá)的有效途徑，并提出有效引導(dǎo)的具體方案。

一、自媒體輿論偏移現(xiàn)象形成的原因

1.自媒體傳播中的新聞倫理缺位

在人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，以微博、微信為代表的自媒體因其方便快捷、時(shí)效性強(qiáng)、范圍廣等特點(diǎn)已經(jīng)成為全媒體時(shí)代新興的輿論場(chǎng)，在這個(gè)新興的輿論場(chǎng)中，社會(huì)熱點(diǎn)事件由于影響廣泛受眾參與度高經(jīng)常被自媒體營(yíng)銷賬號(hào)運(yùn)作，這些營(yíng)銷賬號(hào)將熱點(diǎn)事件進(jìn)行肆意煽情、拉仇恨、危言聳聽(tīng)等惡性包裝，使其變成增加瀏覽量和粉絲數(shù)從而增加利潤(rùn)的營(yíng)銷手段，這就提供了輿論發(fā)酵的沃土，導(dǎo)致傳播過(guò)程中新聞倫理的缺位。自媒體的興起不僅延伸了傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)|覺(jué)，而且擴(kuò)寬了信息發(fā)掘渠道，信息準(zhǔn)入門(mén)檻很低，一些虛假失實(shí)信息得以傳播。

虛擬世界的倫理道德問(wèn)題也就成為社會(huì)新瘡：娛樂(lè)主義、消費(fèi)主義抬頭，砸爛與顛覆思想泛濫，泛道德主義對(duì)法律和社會(huì)制度的綁架，一波波輿論狂潮席卷之下，使置身在市場(chǎng)化環(huán)境中聽(tīng)命于公眾趣味的媒介再受洗禮，如何堅(jiān)持職責(zé)理論的目標(biāo)和立場(chǎng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題，不少媒介自覺(jué)或身不由己地卷入其中，信息傳播和觀念引導(dǎo)都發(fā)生“異化”、“彎曲”和“變形”。①孟威：《媒介倫理的道德論據(jù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版，2012年 2月第 1版在偏移輿論形成的過(guò)程中，某些自媒體容易將社會(huì)責(zé)任和職業(yè)道德拋諸腦后，杜撰虛假新聞，夸大不實(shí)消息，它們往往喜歡通過(guò)夸張的詞匯、能夠激起偷窺欲望和獵奇心理的小道消息等等來(lái)設(shè)置嚴(yán)重失實(shí)的標(biāo)題，謀求受眾的共鳴和認(rèn)同，尤其是一些自媒體營(yíng)銷賬號(hào)，更會(huì)利用公眾的偷窺獵奇心理來(lái)造勢(shì)，謀求輿論嘩然的效果。這些表達(dá)并非是普通口語(yǔ)式的網(wǎng)絡(luò)文字，夸張聳人聽(tīng)聞的敘述方式反而比說(shuō)理式的文章更能引人注目，激發(fā)受眾的閱讀興趣。比如在姚貝娜事件中，對(duì)逝者的緬懷和敬意沒(méi)有占據(jù)主流，對(duì)記者行業(yè)的質(zhì)疑反而成為主線。輿論圍繞的中心也由逝者的義舉變成了記者的倫理道德。自媒體輿論的發(fā)酵，造成了一次整體的輿論偏移現(xiàn)象。一些自媒體營(yíng)銷賬號(hào)將標(biāo)題設(shè)成“記者們?cè)诓》客猓辜钡氐却乃劳觥被蛘摺懊襟w或許不可愛(ài)，但真的是禿鷲嗎”等夸張的情緒宣泄類文字，這樣的標(biāo)題在自媒體的傳播語(yǔ)境下，無(wú)數(shù)正規(guī)或不正規(guī)的媒體賬號(hào)爭(zhēng)先恐后地轉(zhuǎn)發(fā)此類聳人聽(tīng)聞的虛假信息。在自媒體虛擬空間的倫理道德缺失問(wèn)題暴露無(wú)遺，一個(gè)個(gè)讓人揪心的標(biāo)題不斷挑戰(zhàn)著公眾的倫理底線。再如最近發(fā)生的和頤酒店女生被襲事件，事件在微博上發(fā)酵不久，就有很多網(wǎng)友發(fā)布“彎彎北京和頤酒店被打內(nèi)幕”“女子酒店遇襲：如家退市前夜的涉黃猜想及其資本陰謀論”等等詆毀性信息，這些信息在自媒體上大肆傳播，讓受眾無(wú)法分辨事件真假，直到北京警方抓到犯罪嫌疑人，這件事情才塵埃落定，回想當(dāng)時(shí)自媒體上的那些陰謀論的網(wǎng)友，完全不顧當(dāng)事人的遭遇，用陰謀論“誣陷”當(dāng)事人，這是一種語(yǔ)言暴力，不僅對(duì)當(dāng)事人會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，也不禁讓看客們不寒而栗。

2.傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)偏移輿論的無(wú)力

隨著自媒體時(shí)代發(fā)布消息的便捷性，人人都可以充當(dāng)消息的發(fā)布者和信息的傳遞者，傳統(tǒng)媒介格局被改變，經(jīng)常在傳統(tǒng)媒體發(fā)布主流輿論之前，自媒體上的“小道消息”就曝光了，不少營(yíng)銷賬號(hào)利用自媒體的特點(diǎn)搶先成為了第一發(fā)布渠道，自媒體也成為了突發(fā)新聞事件最主要的輿論場(chǎng)域，這讓傳統(tǒng)媒體措手不及。在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，與自媒體相比，傳統(tǒng)媒體限制多、反應(yīng)慢，且力度不足。從近年來(lái)的熱點(diǎn)突發(fā)事件來(lái)看，自媒體的“現(xiàn)場(chǎng)直播”方式早已成為第一傳播渠道，傳統(tǒng)媒體的發(fā)布信息的權(quán)威性受到極大影響。甚至有學(xué)者斷言：“未來(lái)傳播領(lǐng)域中超過(guò)70%的事實(shí)信息的提供者將不是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和傳媒，而是那些日益活躍的非專業(yè)的博客和播客們?！雹谟鲊?guó)明：《傳媒的“語(yǔ)法革命“：解讀 web2.0時(shí)代傳媒運(yùn)營(yíng)新規(guī)則》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007年2月。在這個(gè)人人都是公民記者的時(shí)代，越來(lái)越多的公民記者涌現(xiàn)出來(lái)，公民記者報(bào)道消息的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體貌似處于“失職”狀態(tài)，這樣也慫恿了很多公民記者“報(bào)道”小道消息，出現(xiàn)了“小道消息變頭條”的歪曲現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體主流輿論陣地的公信力受到了極大的威脅。由公信力引發(fā)的傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督功能和第一時(shí)間發(fā)布消息的功能逐漸被新媒體和自媒體所取代，尤其是在時(shí)效性比較強(qiáng)的熱點(diǎn)新聞和突發(fā)新聞中，傳統(tǒng)媒體逐漸處于“失語(yǔ)”狀態(tài)，淪為沉默的螺旋一端。

當(dāng)自媒體上的輿論發(fā)酵后，如果傳統(tǒng)媒體不及時(shí)發(fā)聲，自媒體帶來(lái)的輿論風(fēng)暴便會(huì)推動(dòng)輿論逐步偏移甚至反轉(zhuǎn)。偏移的過(guò)程中，當(dāng)事主體的危機(jī)公關(guān)如果不產(chǎn)生效力，那么這件事情在自媒體傳播中的“意見(jiàn)氣候”就會(huì)形成并擴(kuò)大為全媒體的輿論熱點(diǎn)。在這種潛移默化的累計(jì)過(guò)程中逐漸滲透，并與受眾的從眾獵奇心理和適宜的傳播環(huán)境相配合，比如柳巖道歉事件，原本是一場(chǎng)歡天喜地的婚禮，但是自從柳巖公開(kāi)道歉后，原本的婚禮游戲轉(zhuǎn)變成了自媒體上對(duì)新郎伴郎鋪天蓋地的辱罵。姑且不去評(píng)價(jià)這件事情的炒作嫌疑或者新郎伴郎的作風(fēng)問(wèn)題，僅僅從這件事情在自媒體上引發(fā)的輿論風(fēng)暴就能看出輿論從發(fā)酵到形成偏移，其時(shí)間非常短暫，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法應(yīng)對(duì)的，只需要短短幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間就能將輿論偏移甚至反轉(zhuǎn)，這個(gè)速度讓傳統(tǒng)媒體望洋興嘆。同樣在成都被打女司機(jī)熱點(diǎn)事件上，自媒體上輿論發(fā)酵的速度也很快，被打女司機(jī)由被人同情的“受害者”突然變成令人討厭的“肇事者”，這個(gè)輿論反轉(zhuǎn)的結(jié)果也離不開(kāi)自媒體的推波助瀾，雖說(shuō)傳統(tǒng)媒體例如《華西都市報(bào)》等對(duì)之進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，但是最主要的輿論陣地仍然是網(wǎng)絡(luò)和自媒體，尤其是微博，以“被打女司機(jī)”為熱門(mén)話題展開(kāi)討論的微群就有 19個(gè)，最大閱讀量為410多萬(wàn)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)偏移甚至反轉(zhuǎn)輿論現(xiàn)象時(shí)比較無(wú)力，因?yàn)檩浾撽嚨匾呀?jīng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變到了自媒體。

3.自媒體受眾偏好情緒化的傳播內(nèi)容

自媒體受眾更容易接受帶有情緒的故事，曾有研究表明，憤怒情緒傳播力最強(qiáng)，并且自媒體信息的傳播過(guò)程就是一種自動(dòng)篩選的過(guò)程，它優(yōu)中取精，得以廣傳的信息都是最具傳播價(jià)值最能切合受眾興趣點(diǎn)的。①盧霜：《自媒體話語(yǔ)權(quán)不容忽視》，新聞前哨，熱事微評(píng)，2015年第3期。帶有極端化的憤怒情緒的傳播內(nèi)容往往能以最快的速度像病毒一樣傳播擴(kuò)散，因?yàn)闃O端化的憤怒情緒能夠讓公眾義憤填膺，會(huì)觸發(fā)公眾的難受情緒和憤怒情緒，這種情緒極易對(duì)受眾的互動(dòng)議程討論產(chǎn)生催化作用。比如在姚貝娜事件中，自媒體上的很多標(biāo)題竟然是“她彌留之際，卻是許多記者的狂歡”、“他們?cè)诘?，等她死”等這些充滿憤怒的極端化詞語(yǔ)，當(dāng)這些大量的極端化詞語(yǔ)煽動(dòng)情緒時(shí)，足以使人的思考短路，極易受到誘導(dǎo)。這種誘導(dǎo)會(huì)在群體中擴(kuò)散，形成“沉默的螺旋”和“從眾效應(yīng)”，會(huì)產(chǎn)生主流和共鳴。②蔡立媛：《公眾微信議程設(shè)置特點(diǎn)及模式——以“姚貝娜事件”為例》，《傳媒觀察》，2015年3月。古斯塔夫在《烏合之眾》中也提到過(guò)：群體易受輕信、暗示與傳染。不斷重復(fù)的說(shuō)法最終會(huì)進(jìn)入無(wú)意識(shí)的區(qū)域，到了一定的時(shí)候，人們會(huì)忘記誰(shuí)是那個(gè)不斷被重復(fù)的主張的作者，認(rèn)為它來(lái)自于自己的判斷，最終對(duì)它深信不疑。③古斯塔夫·勒龐著，戴光明譯：《烏合之眾》，新世界出版社，2010年。在很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，各種營(yíng)銷賬號(hào)自媒體充分抓住了這點(diǎn)，最終主導(dǎo)了輿論。

此外，自媒體平臺(tái)的低門(mén)檻性致使自媒體人和自媒體受眾的媒介素養(yǎng)參差不齊，相當(dāng)一部分自媒體受眾缺乏對(duì)信息的辨別能力和核實(shí)能力，偏好負(fù)面信息。而且部分自媒體人也缺乏媒介素養(yǎng)，參與其中，再加上一些盲目跟風(fēng)的“名人效應(yīng)”，極易造成虛假信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。尤其是一些自媒體營(yíng)銷賬號(hào)抓住了受眾的獵奇和喜愛(ài)負(fù)面消息的從眾心理，推送的消息內(nèi)容新鮮奇特，表達(dá)方式特殊，比如采用朋友圈截圖和微博爆料的方式，利用被賦予人性、道德色彩的爆料性文字，別有用心的迎合受眾“寧求其怪不求其真”的獵奇心理，頓時(shí)就會(huì)吸引受眾的眼球，再加上眾多媒介的轉(zhuǎn)載造勢(shì)，四處開(kāi)花，大部分單個(gè)受眾都受到了意見(jiàn)氣候和群體態(tài)度的影響，為了避免被孤立的恐懼，所以盡可能地與群體中的大多數(shù)行為保持一致，所以受眾的這些心理成為了偏移輿論的助推手。

二、構(gòu)建有序傳播空間，增強(qiáng)正面輿論抵制偏移的能力

自媒體輿論偏移現(xiàn)象本身源自受眾意志，它本身就是受眾意志的集中體現(xiàn)。作為受眾民意集中的反饋手段，輿論偏移的影響力對(duì)于實(shí)現(xiàn)受眾監(jiān)督是有效的，自媒體語(yǔ)境下的輿論偏移現(xiàn)象順應(yīng)了時(shí)代潮流，有利于構(gòu)建有序傳播空間。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為：“媒體最基本的公信和責(zé)任還是要堅(jiān)守的，可事實(shí)證明，自媒體也許難以擔(dān)此大任?！雹倭_愛(ài)萍：《中國(guó)自媒體初露端倪，草根新聞公信力遭質(zhì)疑》，廣州日?qǐng)?bào)，2006年12月27日。當(dāng)下自媒體輿論所處的信息環(huán)境決定著沒(méi)有誰(shuí)可以對(duì)自媒體輿論進(jìn)行全面有效的掌控，更無(wú)法對(duì)公眾情緒進(jìn)行預(yù)判和控制，因此，對(duì)于微博、微信等自媒體平臺(tái)上的輿情，只能通過(guò)引導(dǎo)和梳理，盡量使其發(fā)揮正面作用，規(guī)避和減少自媒體的消極影響，引導(dǎo)自媒體的傳播環(huán)境向和諧健康發(fā)展。

1.促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，鞏固主流輿論陣地

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該從“失語(yǔ)”狀態(tài)中走出來(lái)，鞏固昔日的主流輿論陣地，成為強(qiáng)勢(shì)發(fā)言者。

在自媒體輿論迅猛發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)主流輿論陣地建設(shè)。比如借鑒新媒體和自媒體利用移動(dòng)媒體迅速普及的經(jīng)驗(yàn)，加快與新媒體融合的步伐，尋求更廣闊的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)目前在媒介融合的道路上逐漸探索，要堅(jiān)定不移地進(jìn)行全媒體戰(zhàn)略，既要將優(yōu)勢(shì)原創(chuàng)內(nèi)容連接到新聞網(wǎng)站，加快打造網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，又要適應(yīng)全媒體時(shí)代的生存競(jìng)爭(zhēng)的激烈環(huán)境，將傳統(tǒng)媒體的公信度、深度和高度優(yōu)勢(shì)在新媒體快速、交互、共享等優(yōu)點(diǎn)的推動(dòng)下充分發(fā)揮作用，提升綜合傳播能力，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大輿論陣地。

為了規(guī)范自媒體傳播者的傳播行為，政府和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的法律監(jiān)管已經(jīng)失去時(shí)效性和針對(duì)性，只能在重新著手?jǐn)M定新興媒體監(jiān)管法律的同時(shí)起到積極的引導(dǎo)作用，比如發(fā)生公共事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體和政府官方新媒體渠道都應(yīng)該在第一時(shí)間將事實(shí)真相和來(lái)龍去脈公開(kāi)透明地報(bào)道出來(lái)，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，以積極的心態(tài)去應(yīng)對(duì)。因?yàn)?，信息的不公開(kāi)不透明會(huì)導(dǎo)致信息不對(duì)稱，便會(huì)導(dǎo)致各種猜忌和懷疑以及憤怒情緒和負(fù)面信息的傳播。突發(fā)事件發(fā)生的兩個(gè)小時(shí)是危機(jī)處理的最佳時(shí)間，當(dāng)事者應(yīng)該迅速有效地在自媒體上發(fā)布真相或者穩(wěn)定公眾情緒。

2.建立自媒體自律機(jī)制，提升自媒體人媒介素養(yǎng)

面對(duì)自媒體上的偏移輿論，不僅要建立對(duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)督機(jī)制，還應(yīng)當(dāng)形成對(duì)自媒體人的評(píng)價(jià)和監(jiān)管機(jī)制。例如自媒體上可以開(kāi)辟“新聞辟謠組織”，由國(guó)內(nèi)知名媒體組成，負(fù)責(zé)對(duì)虛假信息進(jìn)行核實(shí)和糾正，也可以成立“自媒體人傳播行為失范檢查組織”，專門(mén)對(duì)某些受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使的自媒體傳播集團(tuán)進(jìn)行抨擊和揭發(fā)，從源頭上遏制虛假信息和偏移輿論的產(chǎn)生。自媒體人的媒介素養(yǎng)舉足輕重，自媒體人在發(fā)布信息前，首先應(yīng)該尊重事實(shí)，尊重公共利益，兼顧社會(huì)責(zé)任感和如實(shí)報(bào)道的義務(wù)，不能捏造事實(shí)、造謠生事、傳播虛假信息。既要了解正當(dāng)?shù)穆殑?wù)行為，也要遵守一定的原則和底線，找準(zhǔn)自身定位和基準(zhǔn)點(diǎn)。

自媒體人還要提高信息鑒別能力和理性分析公共事件的把關(guān)能力，同時(shí)還應(yīng)該將公眾利益凌駕于任何利益之上，抵制經(jīng)濟(jì)利益的蠱惑。自媒體人在組織傳播內(nèi)容時(shí)很容易走入受眾獵奇心理的誤區(qū)，也很容易迷失，自媒體人要引導(dǎo)和把握受眾的獵奇心理，而不是盲目的煽動(dòng)。在引導(dǎo)時(shí)，可以通過(guò)創(chuàng)新的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)方式來(lái)吸引受眾，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上從客觀上引導(dǎo)受眾，一定要小心翼翼地把握引導(dǎo)的尺度。

此外，在引導(dǎo)偏移輿論的過(guò)程中，受眾的作用也舉足輕重，受眾可以積極監(jiān)督自媒體人的傳播行為，使其規(guī)避傳播失范行為。比如針對(duì)一些違背事實(shí)經(jīng)常發(fā)布煽動(dòng)性虛假新聞的自媒體營(yíng)銷賬號(hào)和傳播詐騙信息的傳播者，受眾都可以充分發(fā)揮監(jiān)督權(quán)力，進(jìn)行舉報(bào)、批評(píng)和譴責(zé)，通過(guò)受眾集群的力量給予其懲罰，從而制止他們繼續(xù)傳播。

田茫茫，女，1968年生，吉林大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)系副教授（長(zhǎng)春130012）；李蓮蓮，女，1990年生，吉林大學(xué)文學(xué)院碩士研究生（長(zhǎng)春 130012）。