社會轉(zhuǎn)型期輿論的形成機(jī)制與引導(dǎo)探析

馬應(yīng)保 潘曉飛?

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中國社會轉(zhuǎn)型期，各種矛盾沖突不斷，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代意見表達(dá)渠道的增多，中國的輿論生態(tài)復(fù)雜多變。其形成機(jī)制呈現(xiàn)出自上而下的合力與涵化、辮子式的迭代與循環(huán)等兩種模式。要想對社會輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)，其根本立足點(diǎn)在于樹立問題治理意識、用事實(shí)塑造意見和給予社會公眾表達(dá)意見的余地，否則就會疲于應(yīng)付，甚至適得其反。

關(guān)鍵詞：社會轉(zhuǎn)型；涵化；迭代；輿論引導(dǎo)；問題

中圖分類號：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0170-03

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，新利益格局逐步建立并對舊格局形成巨大威脅，各種矛盾多發(fā)。而媒體的普及，為社會公眾提供了對社會問題、社會矛盾發(fā)表意見、批判或反思的渠道，不斷塑造出諸多網(wǎng)絡(luò)時代的新意見階層。這不僅影響了社會輿論演變過程，還對社會輿論的引導(dǎo)理念和方式提出了更高的要求。

一、社會輿論的形成機(jī)制

1.合力與涵化模式。社會轉(zhuǎn)型期，各種非理性表達(dá)甚囂塵上，其中摻雜著大量激進(jìn)言論。因此政府為了強(qiáng)調(diào)社會共同意識，保持社會主流思想的主導(dǎo)地位，無論線上線下都加強(qiáng)了對輿論場同心圓化趨向的培養(yǎng)，承擔(dān)起輿論源的角色，即成為意見的生產(chǎn)者和輿論的推動者。而輿論圈則成為充當(dāng)輿論源觀點(diǎn)的贊同者、支持者與傳播者。這種生成于政府組織的社會輿論主要奉行合力與涵化的模式。

輿論環(huán)境在一定條件下，是可以進(jìn)行營造的。在信息傳播欠發(fā)達(dá)的古代社會，人們往往是先通過一個合理的發(fā)布，然后利用口耳相傳、文字等手段，大面積地進(jìn)行人際傳播，形成群體認(rèn)同，最終塑造出所需的輿論氛圍。而在現(xiàn)代社會尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播媒介空前發(fā)達(dá)，社會公眾的交往環(huán)境和范圍得到了極大擴(kuò)張，輿論環(huán)境的營造方式更為多樣。首先讓眾多媒體長期反復(fù)地報道符合自身預(yù)設(shè)目標(biāo)的新聞事件，以此表明媒介的擁護(hù)立場；其次組織社會精英人物發(fā)表談話或著書立說，正面闡釋相關(guān)團(tuán)體提出的觀點(diǎn)并予以支持；最后，鼓勵民眾在各種場合表達(dá)他們的贊同態(tài)度。經(jīng)過多層面、立體化的宣傳手段，讓贊許聲彌漫在傳播媒介上，組織團(tuán)體的意見是民意內(nèi)在反映的輿論環(huán)境被描繪出來。某種事實(shí)或意見一旦被多家新聞媒介大批量進(jìn)行報道、傳播與重復(fù)，往往會促使人們對其進(jìn)行圍觀與討論，相應(yīng)的言論通常會處于較為活躍的狀態(tài)。社會公眾在長時間的培養(yǎng)中就會潛移默化地形成一定的觀念合力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為能指導(dǎo)實(shí)踐的行為合力。在網(wǎng)絡(luò)空間中，媒介組織不僅能實(shí)時和不限量的傳播意見，而且還能通過音頻、視頻等再現(xiàn)媒介事件的聲勢，以及社會公眾對于政府所傳播意見深信不疑的儀式化場景。廣播、報刊、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體以及相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，把同一種信息和意見進(jìn)行相互補(bǔ)充和推動，“個人意見一旦被優(yōu)勢的、公式化的媒介意見所牽制，公眾自身意見的獨(dú)立性就會發(fā)生動搖，討論場所的小群體漸漸變成大眾媒介的支持群體，增加了對媒介的依賴程度?！盵1]在眾多新聞媒介的合力作用下，同一輿論圈或輿論群中社會公眾意見的差異性慢慢被消除，人們在涵化中逐漸獲得高度一致的見解，也就形成了社會輿論。在當(dāng)下各種非理性言論盛行的特殊時期，以政府主導(dǎo)塑造的這種社會輿論是非常有必要的。它能對整個社會進(jìn)行有效地整合與維系，加強(qiáng)社區(qū)自身內(nèi)部團(tuán)結(jié)和強(qiáng)化共同價值觀。對于每一社會情境來說，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色，不同情境的分離使不同行為成為可能。不過值得注意的是，該輿論形成機(jī)制主要是基于強(qiáng)大效果論的前提下進(jìn)行。這種自上而下形成的輿論存在自身缺陷，當(dāng)局對于社會轉(zhuǎn)型期公共理性的把握若出現(xiàn)偏差就極容易出現(xiàn)輿論泡沫，危害極大。

2.迭代與循環(huán)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，除了從政府角度出發(fā)營造的輿論環(huán)境外，還存在更具普遍性的雙重循環(huán)模式下形成的輿論。大眾傳媒時代，普通觀眾利用媒介渠道發(fā)聲的成本較高，因此其相關(guān)言論更多處于非公開的潛輿論狀態(tài)。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對社會轉(zhuǎn)型沖突期各種矛盾多發(fā)的現(xiàn)狀，社會公眾可以憑借具有開放、平等、互動等天然稟賦的網(wǎng)絡(luò)平臺表達(dá)自己的意見?！岸磐J(rèn)為，公眾參與是傳播推進(jìn)社會的重要手段，是傳播的本質(zhì)，讓公眾發(fā)聲并傾聽他們的聲音，維護(hù)并滿足他們的合法權(quán)益，為社會中的個體創(chuàng)造了激發(fā)他們潛能的機(jī)會?！盵2]大眾傳媒一次成型、權(quán)威證實(shí)的新聞生產(chǎn)過程一定程度上被多次遞推、實(shí)時發(fā)布的迭代新聞生產(chǎn)模式替代。相應(yīng)的，社會輿論出現(xiàn)了以下兩種主要的形成流程。第一種，首先，具有極大新聞價值的事實(shí)率先在傳統(tǒng)媒體尤其是有影響力的媒體上發(fā)布，并進(jìn)入相對應(yīng)的門戶網(wǎng)站，形成輿論的起點(diǎn)。其次，商業(yè)性媒體如新浪網(wǎng)、澎湃新聞、網(wǎng)易等進(jìn)行轉(zhuǎn)載與傳播，輿論客體從傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體。事件經(jīng)過網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的充分討論后，關(guān)注度不斷提升。最后，作為輿論源載體的傳統(tǒng)媒介對各大渠道所傳播的事實(shí)進(jìn)行注解并匯聚網(wǎng)絡(luò)意見，社會輿論最終形成。2017年3月份在《南方周末》首次披露的于歡案就是典型例子。第二種，首先，網(wǎng)民在微博、微信等自媒體傳播平臺上發(fā)布自己的親身經(jīng)歷或講述發(fā)生在他人身上的新聞事件，引起眾多網(wǎng)民的廣泛議論，形成輿論的起點(diǎn)；其次，隨著市場化網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，更多相關(guān)因素也相繼加入，少數(shù)網(wǎng)民的言論被整合成具有一定集合性的網(wǎng)絡(luò)意見；最后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行擴(kuò)散、放大和定性。此種社會輿論的形成過程呈現(xiàn)出典型的蝴蝶效應(yīng)。謝爾·以色列（Shel. Israel）在《微博力》一書中將傳統(tǒng)媒體、公民新聞和社會性媒體相互循環(huán)、交織和匯集后所呈現(xiàn)的新聞稱之為辮子新聞。上述兩種社會輿論的形成就是這三種新聞共同推動的結(jié)果。公民新聞由來已久，在技術(shù)賦權(quán)和社會問題頻發(fā)的今天，其傳播內(nèi)容在某種程度上確立了自己在輿論生態(tài)中的重要地位。傳統(tǒng)媒體以及對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體并非能實(shí)時、完全地記錄和再現(xiàn)發(fā)生在社會各個角落的事件，它們對普通公眾個人性、草根性信息內(nèi)容的打撈以及環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)，彌補(bǔ)了專業(yè)媒體在特殊情況下的缺席并展現(xiàn)其應(yīng)有的公共性。

更值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體對社會公眾的信源進(jìn)行錄制和傳播，不僅賦予了公民新聞新的地位，還改變了爆料本身的性質(zhì)，最終提升了個人化新聞的可信度與真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，專業(yè)媒介組織雖然在新聞傳播中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但不可否認(rèn)一定程度上也在對社會公眾所傳播的信源進(jìn)行背書。社會熱點(diǎn)問題在大眾媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間迭代和循環(huán)互動傳播，促進(jìn)了社會輿論的形成。“新的媒介形態(tài)和新的傳播方式的涌現(xiàn)，使媒介的話語結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化。以主流媒介的‘大音量來統(tǒng)一輿論的整合效應(yīng)已經(jīng)明顯弱化，主流話語日漸被邊緣話語解構(gòu)?！盵3]

二、社會輿論引導(dǎo)的基本點(diǎn)探析

一般而言，輿論引導(dǎo)主要包括對社會輿論所進(jìn)行評價、利用某一社會事件策劃與制造輿論、對社會輿論所引發(fā)行為進(jìn)行指導(dǎo)等三個方面的內(nèi)容。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)是新聞工作的重要組成部分。近年來社會輿論生態(tài)變幻莫測，尤其是非理性言論在網(wǎng)絡(luò)平臺中大行其道，這對我國的輿論引導(dǎo)工作形成了巨大挑戰(zhàn)。不管哪種類型的社會輿論，想要對其進(jìn)行引導(dǎo)的手段非常多，例如大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖、正面宣傳、提高社會公眾的分析能力等等，但這些策略都是較為表面化的方式，往往注重形式，忽略了輿論生成的實(shí)質(zhì)內(nèi)核所在，導(dǎo)致引導(dǎo)效果不佳，甚至適得其反。筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的有以下三點(diǎn)。

1.樹立問題治理意識。在現(xiàn)實(shí)中處理好與輿論事件直接相關(guān)的社會公眾所關(guān)注的核心問題。對輿論的引導(dǎo)，最終都要在一定的時間和空間中有序進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，雖然網(wǎng)絡(luò)輿論是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺中所表達(dá)意見的集合，但同樣也會對現(xiàn)實(shí)空間形成相應(yīng)的折射和觀照。這就劃定了輿論事件的生存空間，同時也表明了其發(fā)生和造成影響的范圍。“如果人們議論的客體所體現(xiàn)的理念與公眾差距過大，或‘問題沒有解決，輿論持續(xù)的時間就會較長?！盵4]

輿論客體是連接輿論主體和輿論存在形式的紐帶與中間環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型沖突期，想要有效消除社會負(fù)面輿論，就必須切實(shí)解決引發(fā)輿論事件的現(xiàn)實(shí)問題。解決了問題，等于是釜底抽薪，公眾的各種抱怨和意見將會自然消失，輿論也就無從引發(fā)。這既是進(jìn)行輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)，也是根本點(diǎn)。社會輿論事件，從某種程度上是對社會治理效果的一種反饋。同時，輿論意見也在變相地設(shè)定社會目標(biāo)。因此，推動社會現(xiàn)實(shí)問題的有效解決，既是社會治理的內(nèi)在要求，更是消除負(fù)面輿論、疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)非理性言論傾向的根本所在。

總之，要想引導(dǎo)乃至清除負(fù)面輿論，構(gòu)建良性的輿論生態(tài)環(huán)境，其出著力點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都必須回歸到對輿論客體的處理上來。

2.用事實(shí)塑造意見。盡可能多地占有和傳播真實(shí)可靠的事實(shí)信息。在矛盾多發(fā)的社會轉(zhuǎn)型期，與社會問題相關(guān)的事實(shí)信息不透明，往往會引發(fā)社會公眾大規(guī)模的質(zhì)疑，進(jìn)而為輿論的快速爆發(fā)提供良好的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。因此，從這個意義上來說，輿論事件的發(fā)生實(shí)質(zhì)上是事實(shí)層面失衡的一種顯現(xiàn)。輿論主體主觀意志上虛構(gòu)、隱匿新聞事實(shí)真相以及網(wǎng)絡(luò)媒體的碎片化呈現(xiàn)都是導(dǎo)致信息不對稱的重要原因。事實(shí)勝于雄辯，“所謂大眾媒介的‘輿論指導(dǎo)其實(shí)是一種自高自大的荒唐說法，它不過是操縱輿論而已。信息接收者越受這種指導(dǎo)，越不具有自主的意見，最終使判斷力衰竭乃至完全喪失?！盵5]這就意味著，在輿論的形成過程中，媒介組織的主要作用應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確地傳遞爭論多方所列舉的全部事實(shí)與主張，以便有助于社會公眾理性意見的形成。同時，輿論意見本身具有極強(qiáng)的對沖性。輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象在某種意義上體現(xiàn)了公眾在認(rèn)知不協(xié)調(diào)時所進(jìn)行的一種自我矯正。所以，建立開放、透明和良性的信息對沖機(jī)制，對容易引發(fā)輿論事件的社會問題信息進(jìn)行充分占有，是有效引導(dǎo)輿論的重中之重。也就是說在進(jìn)行引導(dǎo)時要秉承忠于客觀事實(shí)的理念，這是社會輿論引導(dǎo)非常重要的法則。媒體首先是輿論的反映者，其次才是輿論的代表者和引導(dǎo)者，而我們對輿論的引導(dǎo)依賴于對客觀事實(shí)的合理加工。

3.給予社會公眾表達(dá)意見的余地。輿論作為公眾對社會問題公開表達(dá)看法后所形成的一致性意見，需要在相對寬松的言論環(huán)境中才能進(jìn)行有效地溝通與交流。由此可見，輿論存在著數(shù)量、質(zhì)量以及變化狀態(tài)等方面的要求。只有在高度互動的自由空間里，才能形成“意見的自由市場”，社會公眾的意見才能得到最大程度的表達(dá)。輿論事件發(fā)生后，言論封堵、強(qiáng)行刪貼等手段雖能暫時將某些意見扼殺在萌芽階段，但相應(yīng)的輿論則會隱藏起來，以讓步的假象保全自己。因?yàn)檩浾摰耐庠谑莻€人意志，而缺乏集體力量庇護(hù)的個人意志是極其脆弱的。諸多類似的意見在低潮中積蓄一定力量后，通常會涌現(xiàn)出它的代表人物，隨之出現(xiàn)活躍在社會各個角落的輿論人。此時，輿論由隱蔽的弱化狀態(tài)開始轉(zhuǎn)化為公開對抗，顯露出勢不可擋的剛性。這顯然不是我們想看到的結(jié)果。人是具有理據(jù)性的存在。我們應(yīng)當(dāng)尊重公眾表達(dá)意見的權(quán)利，讓其在自我整合的過程中進(jìn)一步成熟，逐漸地偏向于某個比較明晰的趨勢，然后再選擇其中較為穩(wěn)定的多數(shù)人的意見進(jìn)行引導(dǎo)。否則就會疲于奔命，缺乏針對性和主動性。社會轉(zhuǎn)型期，面對積壓已久的各種社會問題和公眾情緒，大眾輿論的爆發(fā)很多時候不再是挖掘真相和顯現(xiàn)真理，而是一種負(fù)面情感的宣泄。立場先于事實(shí)，標(biāo)簽重于真相。網(wǎng)絡(luò)時代注意力稀缺，因此在直線型新聞生產(chǎn)模式下，第一時間搶發(fā)新聞實(shí)際上成為了各大傳播媒介尤其是新媒體重要的報道法則。它們對相關(guān)事實(shí)的求證缺乏，取而代之的是后續(xù)通過對事實(shí)的挖掘不斷進(jìn)行修正與核實(shí)。這容易使得在新聞出現(xiàn)反轉(zhuǎn)時給媒介組織的公信力和權(quán)威性帶來難以修復(fù)的損害，最終陷入塔西佗陷阱的惡性循環(huán)中。

因此，對社會輿論的引導(dǎo)不能僅僅只強(qiáng)調(diào)團(tuán)體組織及時發(fā)聲，在某些情境下，給社會公眾及網(wǎng)民留出必要的時間和空間進(jìn)行相互交流，則是更為妥當(dāng)有效的策略。

三、輿論轉(zhuǎn)化：社會轉(zhuǎn)型期輿論引導(dǎo)的特殊方式

通過對上述輿論形成機(jī)制的分析，我們得知社會輿論最初一般都是由眾意乃至弱勢群體的言論演化而來。換個角度，對于社會輿論的引導(dǎo)，我們同樣也可以以類似的思維進(jìn)行。一種輿論的削弱與另一種輿論的高漲，實(shí)際上是輿論主體逐漸放棄原來所持有的觀點(diǎn)而贊成新的意見，最終成為新的輿論主體。因此，在這個意義上，轉(zhuǎn)化輿論可以看做是一定程度上消除輿論的重要手段。但轉(zhuǎn)化和反轉(zhuǎn)不同，前者指的是不同事件對輿論意見所形成的遷移作用，后者指的是同一事件中不同輿論主體所持有意見的轉(zhuǎn)變。原來的輿論在一定條件下以轉(zhuǎn)化的形式逐步走向消失，是輿論引導(dǎo)的特殊途徑之一。社會轉(zhuǎn)型期，某些社會矛盾由于種種歷史原因變得紛繁復(fù)雜，想要進(jìn)行有效呈現(xiàn)與引導(dǎo)并非易事。某些團(tuán)體需要在整個社會范圍內(nèi)宣傳與傳播某種思想，或面對較為棘手的輿論危機(jī)時，輿論轉(zhuǎn)化往往成為很好的選擇。通常來說，其轉(zhuǎn)化方式如下：利用外部矛盾轉(zhuǎn)移民眾對內(nèi)部問題的輿論關(guān)注、利用國內(nèi)事件轉(zhuǎn)移民眾對政府當(dāng)局外部問題的輿論關(guān)注、策劃和制造媒介事件轉(zhuǎn)移輿論關(guān)注。

但值得注意的是，這種輿論轉(zhuǎn)化手段具有一定的時效性，輿論的興起和消除都與政治利益集團(tuán)的推動力度密切相關(guān)。輿論轉(zhuǎn)化本身就是一種非常手段，一旦輿論控制放松乃至消除，之前所制造的大眾主流輿論也就會隨之消失，曾經(jīng)被掩蓋的輿論議題可能會再次引起社會公眾以及網(wǎng)民的大規(guī)模討論。

四、結(jié)語與思考

中國目前所處的社會轉(zhuǎn)型沖突期，傳播環(huán)境、媒介組織和社會公眾及其對應(yīng)的網(wǎng)民個體等因素都對整個輿論形成過程都產(chǎn)生了巨大影響。在復(fù)雜且不斷變化的輿論生態(tài)中，政府急需通過自上而下的合力與涵化手段來鞏固主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位。不過在輿論環(huán)境中，政府構(gòu)建的內(nèi)容與社會公眾所關(guān)注的議題存在一定差異，導(dǎo)致官方輿論場與民間輿論場的同心圓化重合度不高，滲透力不強(qiáng)、影響力較弱。這是值得深思的。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒體、自媒體之間也存在迭代與互動傳播，在辮式的匯集與交織中形成輿論。要想從根本上消除負(fù)面的社會輿論，我們不僅需要注意謹(jǐn)慎且合理地利用轉(zhuǎn)化等特殊手段，更需要切實(shí)解決在發(fā)展過程中所產(chǎn)生的社會問題，從源頭上進(jìn)行突破。

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