從愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨(dú)播劇《老九門(mén)》看熱門(mén)IP的運(yùn)營(yíng)之道

靳佳佳

摘 要：當(dāng)下視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)熱門(mén)IP已成各大視頻網(wǎng)站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。本文以近期在愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨(dú)播的《老九門(mén)》為例，分析視頻網(wǎng)站如何成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)好的熱門(mén)IP。

關(guān)鍵詞：熱門(mén)IP；愛(ài)奇藝；視頻網(wǎng)站；IP運(yùn)營(yíng)

1 一個(gè)IP就是一款產(chǎn)品

IP（Intellectual Property，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫(xiě)），泛指那些具有高專(zhuān)注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。[1]當(dāng)下“IP熱”以及“熱門(mén)IP”總與互聯(lián)網(wǎng)熱息息相關(guān)的：任何一個(gè)網(wǎng)劇都不能單打獨(dú)斗，當(dāng)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，這個(gè)IP便等同于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了——互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站催生熱門(mén)影視IP的成熟。如何在運(yùn)營(yíng)好一個(gè)IP的同時(shí)為自己的視頻平臺(tái)帶來(lái)效益？這是視頻網(wǎng)站都應(yīng)該斟酌的問(wèn)題。

2 《老九門(mén)》IP，有調(diào)性運(yùn)營(yíng)

愛(ài)奇藝近期官方公布的數(shù)據(jù)顯示：截至8月3日，《老九門(mén)》上線一個(gè)月內(nèi)，播放量輕松破40億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，除了劇本劇情等這些前控因素外，這無(wú)疑是對(duì)愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的肯定。以下，筆者嘗試解讀愛(ài)奇藝是如何將《老九門(mén)》打造成為現(xiàn)象級(jí)的熱門(mén)IP的。

2.1 選準(zhǔn)IP

南派三叔的小說(shuō)《盜墓筆記》自出世之后便處于持續(xù)連載狀態(tài)，受歡迎度頗高。因此，2015年7月，愛(ài)奇藝花重金獨(dú)家引進(jìn)了獨(dú)播劇《盜墓筆記》，自開(kāi)播以來(lái)便備受關(guān)注。在公開(kāi)放出的前5集的5分鐘內(nèi)便掀起了數(shù)據(jù)狂潮，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量1.6億，超過(guò)260W+的人次申請(qǐng)開(kāi)通網(wǎng)站VIP，流量的驚人流入使得愛(ài)奇藝服務(wù)器還因此崩潰。[2]這凸顯粉絲對(duì)IP熱度及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的熱情。自然而然，作為《盜墓筆記》前傳的《老九門(mén)》，把“稻米”（盜墓筆記粉絲稱(chēng)呼）引流到《老九門(mén)》必不是難事。

2.2 整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，打造IP場(chǎng)景

引進(jìn)IP之后，如何充分運(yùn)營(yíng)IP，在視頻平臺(tái)上把IP存在感刷到最大值，是決定一個(gè)IP火不火的根本。愛(ài)奇藝便是依托自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造了一個(gè)圍繞《老九門(mén)》的“線上線下雙線同步大跨越”的IP場(chǎng)景。

第一，全網(wǎng)獨(dú)播+排播+接檔劇+番外：引爆平臺(tái)流量。視頻網(wǎng)站的生存之法與傳統(tǒng)媒體一樣即“內(nèi)容為王”，徒有大的平臺(tái)而無(wú)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的視頻網(wǎng)站只是空有一身皮囊。而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的最佳途徑便是采用獨(dú)播策略。愛(ài)奇藝之所以能夠在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)上笑傲江湖，所依靠的也是這柄利器。[3]因此，《老九門(mén)》成為愛(ài)奇藝的全網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)播劇。

獨(dú)播劇是指播映權(quán)、發(fā)行權(quán)等相關(guān)權(quán)限都被買(mǎi)斷，買(mǎi)方擁有獨(dú)家資源，只能在特定播出平臺(tái)上推出的劇種，觀眾只能在這個(gè)電視臺(tái)的特定頻道看到該劇。[4]首先，《老九門(mén)》是愛(ài)奇藝獨(dú)家引進(jìn)IP之后的自制劇，上線后采用按周排播形式，每周一、周二22：00會(huì)員搶先看2集，因此，每周一、周二都會(huì)帶來(lái)巨大的觀眾流量。排播劇固然是網(wǎng)劇播出的一種創(chuàng)新模式，但毋庸置疑，這種插排播出模式容易使觀眾形成周期性斷流。故在《老九門(mén)》播出同期，愛(ài)奇藝于每周三、周四又推出了新的推理懸疑劇《滅罪師》，此舉在有效避免了非《老九門(mén)》播出時(shí)間內(nèi)的用戶流失，又能推新劇。此外，為進(jìn)一步挖掘《老九門(mén)》IP潛能，愛(ài)奇藝獨(dú)家定制了原汁原味的4個(gè)劇中人物番外。將在《老九門(mén)》收尾后播出，番外既能滿足觀眾遺憾心理，又凸顯了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

第二，圍繞會(huì)員核心業(yè)務(wù)：解鎖觀劇新模式。愛(ài)奇藝主打“悅享品質(zhì)”，宗旨就是為用戶打造極致的觀看體驗(yàn)。這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在VIP服務(wù)上：堅(jiān)持以付費(fèi)的方式培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣，打出“輕奢新主義”的口號(hào)。從畫(huà)面上說(shuō)：堅(jiān)持高清畫(huà)質(zhì)，觀眾可以根據(jù)不同的需要切換碼流，分別有流暢、高清、超清720P、1024P幾檔；在權(quán)益上：從傳播學(xué)角度上講，會(huì)員搶先看這個(gè)賣(mài)點(diǎn)成功抓住了觀眾求新求異的觀劇心理的同時(shí)，又能賦予觀眾一種心理上的優(yōu)越與滿足感。

這顯然不是愛(ài)奇藝第一次采用會(huì)員搶先看機(jī)制，但不可否認(rèn)的是，這部盜墓題材、高人氣的青春偶像主創(chuàng)、大場(chǎng)景制作的熱門(mén)IP播出期間，確實(shí)給愛(ài)奇藝帶來(lái)了會(huì)員充值的高峰期。

第三，沉浸式廣告玩法：硬廣植入。觀看《老九門(mén)》的一個(gè)深切感受便是廣告、劇情傻傻分不清楚。這部劇的廣告并沒(méi)有采用傳統(tǒng)劇目里面的軟性植入方式，每到廣告時(shí)間，屏幕中就會(huì)顯示：“前方高能，正片來(lái)襲”……插播一段劇中人物精心飾演的30s無(wú)縫對(duì)接的品牌廣告，但場(chǎng)景跟劇情保持一致。這種來(lái)得猝不及防的廣告讓網(wǎng)友觀眾們紛紛在社交平臺(tái)吐槽并引爆成為熱門(mén)話題，真正達(dá)到了讓觀眾在廣告中High起來(lái)的植入效果。

第四，社區(qū)聯(lián)動(dòng)，增加粉絲黏性。愛(ài)奇藝泡泡社區(qū)是一個(gè)純粹的“UGC”平臺(tái)，每個(gè)節(jié)目都有專(zhuān)門(mén)的以節(jié)目命名的互動(dòng)社區(qū)，《老九門(mén)》也不例外。此外，泡泡社區(qū)還針對(duì)劇中明星開(kāi)設(shè)得有專(zhuān)門(mén)的社區(qū)圈子。截至目前，已有53.7萬(wàn)觀眾加入愛(ài)奇藝泡泡圈，圈里有43.4萬(wàn)條圈友討論內(nèi)容。內(nèi)容大多是劇情或者劇中人物的相關(guān)信息。

值得我們注意的是，視頻微社區(qū)模式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著移動(dòng)終端以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，觀眾在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，泡泡作為一種視頻社區(qū)交往模式，其發(fā)展無(wú)疑是視頻網(wǎng)站的大勢(shì)所趨：觀眾需要在網(wǎng)上增加群體認(rèn)同感，因而所見(jiàn)所聞相近的人容易扎堆。而我們前面講到，一部IP劇就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，觀眾因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品而集聚的時(shí)候，能極大增強(qiáng)觀眾對(duì)IP本身或者網(wǎng)站的黏性。

第五，IP延伸：整合開(kāi)發(fā)周邊資源。一個(gè)好的IP能拓寬至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：借鑒《花千骨》的經(jīng)驗(yàn)，《老九門(mén)》同名手游由南派三叔親自擔(dān)任游戲監(jiān)制以及劇情架構(gòu)師，100%還原了網(wǎng)劇以及小說(shuō)情節(jié)，上線以來(lái)，也在IOS下載排行榜上占據(jù)前排。

如果說(shuō)前面幾個(gè)IP運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)線上展開(kāi)的話，那么打造周邊同款便把線下產(chǎn)業(yè)鏈打通，全面地延伸了IP領(lǐng)域。愛(ài)奇藝根據(jù)劇中情節(jié)設(shè)計(jì)了獨(dú)家周邊，如瞄準(zhǔn)劇中人物身上的特殊紋身——窮奇圖案，打造出了系列同款周邊：限量定制版T恤、抱枕等印制有窮奇圖案的實(shí)用周邊極大地滿足了粉絲的狂熱心理。在電商平臺(tái)“愛(ài)奇藝商城”上線之后，也獲得了較好的市場(chǎng)反響。因此，發(fā)現(xiàn)并滿足觀眾在觀劇中的多方面需求，開(kāi)發(fā)適宜的周邊產(chǎn)品，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇的互動(dòng)性，才能讓觀眾同網(wǎng)絡(luò)劇情乃至原著小說(shuō)的世界產(chǎn)生感性關(guān)聯(lián)，從而開(kāi)啟個(gè)性化消費(fèi)點(diǎn)。[5]

3 結(jié)語(yǔ)

《老九門(mén)》劇在播出前便是熱門(mén)IP這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。但如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)香餑餑在更大程度上考驗(yàn)著視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)功力。顯然，愛(ài)奇藝平臺(tái)將其IP運(yùn)營(yíng)得淋漓盡致。歸根結(jié)底，熱門(mén)IP還要依托其自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。就眼下而言，如何鼓勵(lì)更具原創(chuàng)性的影視作品是更值得我們關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 尹鴻，王旭東，等. IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[J].當(dāng)代電影，2015（09）：22.

[2] 汪玲玉.視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)收看模式探析——以愛(ài)奇藝網(wǎng)播劇《盜墓筆記》為例[J].視聽(tīng)，2016（02）：75.

[3] 肖陽(yáng).我國(guó)視頻網(wǎng)站獨(dú)播策略的分析——以愛(ài)奇藝為例[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（23）：26.

[4] 袁方.從“專(zhuān)業(yè)化”到“品牌化”——透視2006中國(guó)電視媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)[J].大市場(chǎng)（廣告導(dǎo)報(bào)），2005（10）：83-85.

[5] 張建鳳.從受眾到用戶，自媒體下網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 2014：45.