B2C電子商務(wù)企業(yè)的配送博弈分析

韓永偉

摘要：物流配送是連接B2C電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵，高效率的物流配送可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是物流配送效率的提高需要投入一定的成本，盲目追求物流配送的效率有時(shí)并不符合企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利益。物流配送效率的提升與企業(yè)之間的相互博弈有重要關(guān)系，依據(jù)演化博弈的思想，建立企業(yè)物流博弈的演化博弈模型，研究企業(yè)的得益矩陣，分析企業(yè)物流配送博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，找出企業(yè)在博弈中的最優(yōu)選擇策略，為企業(yè)物流配送決策提供參考。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)企業(yè)；物流配送效率；演化博弈

中圖分類號(hào)：F7133651 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-3283（2016）04-0082-03

一、引言

隨著B2C（商對(duì)客）電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》的數(shù)據(jù)顯示，2015年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到39864億元人民幣，雖然出現(xiàn)了季節(jié)性回落，但同比增長(zhǎng)539%。其中天貓以525%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)先，京東市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至213%，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚唐脚_(tái)的市場(chǎng)份額也基本維持穩(wěn)定。

作為電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，物流配送是連接供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的一種橋梁，沒有物流配送的支持，電子商務(wù)交易過程難以完成。配送中心通過有效地組織配貨和送貨，使資源的最終端配置得以完成。它利用有效的分揀、配貨等理貨工作，使送貨達(dá)到一定的規(guī)模，從而得到較低的送貨成本。此時(shí)，物流配送中心作為企業(yè)高度可控的末端節(jié)點(diǎn)，對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有重要的影響。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大電商紛紛加大了對(duì)物流環(huán)節(jié)的重視。一方面，像京東、易訊、一號(hào)店、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)等電商自建快遞物流，不斷向二、三線城市擴(kuò)張；另一方面，這些電商加強(qiáng)了一線城市“最后一公里”派送時(shí)限的競(jìng)爭(zhēng)。目前京東在全國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心，在43座城市運(yùn)營(yíng)了143個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的1961個(gè)區(qū)縣，且全部自營(yíng)[1]；蘇寧易購(gòu)在全國(guó)有12個(gè)始發(fā)倉(cāng)庫(kù)，有近7000人配送隊(duì)伍，大件100個(gè)城市的部分區(qū)域半日送送達(dá)，小件12個(gè)城市的部分區(qū)域半日送達(dá)，220個(gè)城市的部分區(qū)域次日送達(dá)[2]。

筆者從演化博弈的視角出發(fā)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下分析了B2C電子商務(wù)企業(yè)提升物流效率策略的合理性，以期對(duì)電子商務(wù)企業(yè)改進(jìn)物流配送提供參考。

二、相關(guān)文獻(xiàn)

關(guān)于物流配送對(duì)電子商務(wù)的重要作用，Gourclin Kent認(rèn)為物流如果想要分得市場(chǎng)這塊大蛋糕的一杯羹，就應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到物流配送人員的重要性，否則，電子商務(wù)企業(yè)將會(huì)失去很多自身優(yōu)勢(shì)，甚至有可能會(huì)被淘汰[3]。對(duì)于特定的國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)，桑小娟在研究了阿里巴巴的物流方面后，提出阿里巴巴應(yīng)該清晰認(rèn)識(shí)到自身物流方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用與企業(yè)相適合的物流模式。熊艷蘭分析了京東和天貓的物流模式，認(rèn)為是企業(yè)與企業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同求發(fā)展才是最節(jié)省資源、最正確的道路[4]。楊玉玲認(rèn)為凡客誠(chéng)品是目前自建物流模式中最成功的，凡客很早就建立了自己的配送中心，由于當(dāng)時(shí)投資早，自建物流的成本低，應(yīng)該說(shuō)這是對(duì)市場(chǎng)判斷正確的一種回饋方式[5]。任麗麗則對(duì)蘇寧電器2012年在網(wǎng)絡(luò)上正式成立的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站蘇寧易購(gòu)進(jìn)行研究，蘇寧易購(gòu)借助它的物流配送優(yōu)勢(shì)很快就在電子商務(wù)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，此成功案例說(shuō)明增強(qiáng)自身核心專長(zhǎng)的重要性[6]。

三、物流配送的演化博弈分析

（一）模型的基本假設(shè)

1博弈主體

兩個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)a和b是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩個(gè)主體，其提高物流配送效率的策略遵循著演化博弈論的基本假設(shè)。

2策略選擇

雙方的策略集合分別為 a（提高，不提高）和b（提高，不提高）。當(dāng)企業(yè)選擇提高物流配送效率時(shí)，就會(huì)投入一定的成本，加大對(duì)物流配送的投入看，當(dāng)企業(yè)選擇不提高時(shí)，物流配送的成本就不會(huì)加大，甚至對(duì)其投入也較少。

3收益矩陣

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果物流效率很低，商品需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能到達(dá)消費(fèi)者手中，則吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的欲望會(huì)很少，為方便計(jì)算假設(shè)為0，即企業(yè)的盈利為0；如果一個(gè)物流企業(yè)提高自己的物流配送效率，則會(huì)吸引更多的人進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，提高物流效率的B2C電子商務(wù)企業(yè)獲得消費(fèi)者消費(fèi)的機(jī)會(huì)為m，05

（二）物流配送博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)和進(jìn)化穩(wěn)定策略

該博弈的納什均衡取決于p、m、z的水平。根據(jù)上述假設(shè)，首先p-z>m-z是成立的。此時(shí)若m-z<0，即m0，即m>z但p-z<1-m依然成立，則p-1+m0，同時(shí)p-z>1-m，那么兩個(gè)企業(yè)都提高物流配送效率是唯一的純策略納什均衡，此時(shí)對(duì)兩個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是上策（見圖1）。

上述分析結(jié)果表明，在兩個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行博弈時(shí)，除了是否會(huì)獲得更多的消費(fèi)者的差異，提高物流配送效率的成本高低也是決定企業(yè)策略的關(guān)鍵因素。

圖1博弈中不同均衡的條件在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于資金和公司實(shí)力的不同，大多數(shù)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)建立完善的物流配送體系，也就很難實(shí)現(xiàn)物流配送效率的大幅提升。不管是自營(yíng)物流還是委托第三方物流公司，提高物流配送效率都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。一般的電子商務(wù)企業(yè)自建物流和第三方物流公司都是先提高一個(gè)地區(qū)的效率，提高在該地區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利水平，這樣就有更大的能力去提高其他地區(qū)的效率，最終提高整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的效率。設(shè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中提高物流配送效率的地區(qū)比例為x，隨著時(shí)間的變化，x的變化率取決于效率提高地區(qū)所占的原有比例，以及提高后企業(yè)的利益，即企業(yè)在提高效率后相比原來(lái)收益的變化。由于該博弈是2*2對(duì)稱博弈，因此復(fù)制動(dòng)態(tài)可直接根據(jù)一般公式得到：

dxdt=x（1-x）[x（p-z-1+m）+（1-x）（m-z）]

根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，可以求出三個(gè)不動(dòng)點(diǎn)，也就是可能的穩(wěn)定狀態(tài)點(diǎn)（具體數(shù)量事實(shí)上與p、m、z的數(shù)值相關(guān)），分別為x*=0，x*=1，x*=（m-z）/（1-p）。

當(dāng)0<（m-z）/（1-p）<1（即p-1+m

圖2復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖（0<（m-z）/（1-p）<1）不難看出，其中只有X*=（M-Z）/（1-P）是進(jìn)化穩(wěn)定策略。這表明如果上述由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等決定的企業(yè)利益是穩(wěn)定的，那么當(dāng)有一部分企業(yè)或地區(qū)提高物流配送效率時(shí)，這一比例會(huì)不斷增加，直到X*=（m-z）/（1-p），當(dāng)比重超過這個(gè)水平甚至達(dá)到1時(shí)，與企業(yè)的利益是相悖的，這時(shí)物流配送的效率會(huì)逐漸降低，最終仍然回到x*=（m-z）/（1-p）的均衡比例。

當(dāng)（m-z）/（1-p）<0（即m

圖3復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖（（m-z））/（（1-p））<0）從圖3可知，此時(shí)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的唯一均衡點(diǎn)，也就是ESS為x*=0，即從一開始，提高物流配送效率就是與企業(yè)利益相違背的。所有的企業(yè)都不會(huì)提高物流配送效率，即使會(huì)有少數(shù)的企業(yè)進(jìn)行嘗試，也會(huì)在短時(shí)間停止。只要不是在一開始所有企業(yè)都處在一個(gè)高效率的極端情況，最終都會(huì)在長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)變化中趨向于低效率。

最后一種情況是（m-z）/（1-p）>1（即m-z>1-p）復(fù)制動(dòng)態(tài)的三個(gè)不動(dòng)點(diǎn)也只有x*=0和x*=1兩點(diǎn)符合要求。復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的相位圖如圖4所示。

圖4復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖（（m-z））/（（1-p））>1）根據(jù)圖4可知，現(xiàn)在的進(jìn)化穩(wěn)定策略是x*=1，也就是所有的企業(yè)都會(huì)提高物流配送效率。在這種情況下，提高物流配送的成本相對(duì)于其為企業(yè)帶來(lái)的利益而言相對(duì)低廉甚至是微不足道的，為了獲得更多的收益和更大的消費(fèi)者市場(chǎng)，提高物流配送效率是所有B2C電子商務(wù)企業(yè)的最優(yōu)選擇。

四、結(jié)論

物流配送不僅是電子商務(wù)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的保障，也是B2C電子商務(wù)企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，高效率的物流配送會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。物流配送效率的提升并不是盲目的，與企業(yè)的自身利益有著密切相關(guān)的關(guān)系，應(yīng)與企業(yè)實(shí)力及市場(chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合。B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的關(guān)于物流配送效率的博弈有點(diǎn)類似于蛙鳴博弈，青蛙鳴叫時(shí)獲得交配的機(jī)會(huì)會(huì)更大，而電子商務(wù)企業(yè)在提高物流配送效率時(shí)也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，當(dāng)兩個(gè)條件相同的電子商務(wù)網(wǎng)站物流效率也相同時(shí)，消費(fèi)者在這兩個(gè)網(wǎng)站消費(fèi)的概率各為50%，當(dāng)物流配送效率提高時(shí)，消費(fèi)者在該網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)的概率會(huì)提高。

[參考文獻(xiàn)]

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（責(zé)任編輯：郭麗春陳鴻鵬）