專業(yè)觀眾在體驗(yàn)式會(huì)展中的滿意度分析

郭燁　陳宏偉

摘要：近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”洶涌而至，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得到更加快速地發(fā)展。但展會(huì)接待能力、展會(huì)服務(wù)質(zhì)量、參展商數(shù)量和質(zhì)量、營(yíng)銷水平、展會(huì)基礎(chǔ)硬件設(shè)施條件和現(xiàn)場(chǎng)管控能力等因素導(dǎo)致專業(yè)觀眾在體驗(yàn)式會(huì)展中的滿意度和體驗(yàn)度并不好。舉辦高質(zhì)量的展會(huì)不僅與一流參展商有關(guān)，還與高質(zhì)量專業(yè)觀眾有重要關(guān)系。因此，研究專業(yè)觀眾的滿意度對(duì)提高展會(huì)質(zhì)量非常重要。提升專業(yè)觀眾滿意度要牢牢抓住專業(yè)觀眾的體驗(yàn)需求點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用才是會(huì)展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利器。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式會(huì)展；滿意度；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中圖分類號(hào)：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）08-0047-02

一、引言

近年來(lái)，會(huì)展業(yè)得到快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)共舉辦8009場(chǎng)展覽，展覽面積首次突破一億平方米，達(dá)到了10276萬(wàn)平方米。與2013年相比，展覽數(shù)量和展覽面積都增加9.43%；全國(guó)展會(huì)經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值達(dá)4183.5億元，比2013年增長(zhǎng)8.1%。這一增速高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的7.4%的增幅，與全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值增速8.1%持平。

二、專業(yè)觀眾滿意度調(diào)查分析

（一）專業(yè)觀眾滿意度問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究選取調(diào)查的展會(huì)是第43屆中國(guó)（廣州）國(guó)際美博會(huì)。調(diào)查的范圍是專業(yè)觀眾，包含經(jīng)銷商、采購(gòu)商、供應(yīng)商、媒體記者和專家學(xué)者等等，采取隨機(jī)抽樣的方式。雖然被訪者的數(shù)量與展會(huì)總?cè)藬?shù)相比較少，但由于被采訪的對(duì)象都是美容美發(fā)行業(yè)的專業(yè)人士，具有高度的針對(duì)性和專業(yè)性，并且被訪問(wèn)者填寫問(wèn)卷的客觀性都比較強(qiáng)，因此問(wèn)卷的質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高的，具有一定的可靠性和專業(yè)性。本研究采用的是信度分析方法和IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法。

本調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)對(duì)專業(yè)觀眾觀展體驗(yàn)的滿意度影響因素進(jìn)行劃分，選取27個(gè)具體的指標(biāo)測(cè)度專業(yè)觀眾對(duì)會(huì)展體驗(yàn)的感知因素，每個(gè)問(wèn)題都包含重要性和滿意度兩個(gè)維度。答案設(shè)計(jì)采用李克特5級(jí)順序量表，重要性和滿意度由低到高對(duì)應(yīng)分值依次為1到5。

根據(jù)顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型，影響會(huì)展專業(yè)觀眾體驗(yàn)滿意度的因子劃分為質(zhì)量感知、預(yù)期質(zhì)量、價(jià)值感知、品牌形象、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)6個(gè)變量維度。

（二）調(diào)查問(wèn)卷分析

本次調(diào)查共發(fā)放100份問(wèn)卷，剔除作答不完整的問(wèn)卷和無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的問(wèn)卷23份，有效問(wèn)卷77份，有效率達(dá)77%?；诒疚难芯磕康模捎肧pss20.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行IPA分析。

信度分析：本文主要采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbacha系數(shù)來(lái)分析問(wèn)卷的可靠程度。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到滿意度信度系數(shù)值為0.885和重要度信度系數(shù)值為0.892，見(jiàn)表1。信度系數(shù)超0.8說(shuō)明問(wèn)卷信度在一個(gè)不錯(cuò)的水平內(nèi)，表明問(wèn)卷質(zhì)量較好。

經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得到各因子滿意度和重要度的均值。

表2，畫出各指標(biāo)IPA分析四分圖，根據(jù)圖把指標(biāo)按分析結(jié)果歸類，如表3。

由圖和表3可以看出，落在第一象限（優(yōu)勢(shì)區(qū)）的有：展館的交通便利程度（Q3）、觀眾休息場(chǎng)所（Q9）、工作人員服務(wù)的主動(dòng)性（Q12）、工作人員服務(wù)的及時(shí)性（Q13）、工作人員的專業(yè)性（Q14）、對(duì)本次展會(huì)服務(wù)的期望（E1）、主辦方的榮譽(yù)和知名度（B1）、展會(huì)的歷史和影響力（B3）認(rèn)為本次展會(huì)是否成功（S2）、認(rèn)為參觀本次展會(huì)是否值得（S3），這些指標(biāo)重要性和滿意度都在平均水平以上，展會(huì)在這些方面做的比較好了，會(huì)展主辦方應(yīng)該繼續(xù)保持這些優(yōu)勢(shì)，特別是展會(huì)的歷史和影響力（B3）、認(rèn)為本次展會(huì)是否成功（s2）、認(rèn)為參觀本次展會(huì)是否值得（s3）這三個(gè)指標(biāo)優(yōu)勢(shì)明顯，但對(duì)本次展會(huì)服務(wù)的期望（E1）這個(gè)指標(biāo)位于第一和第二象限分解線之間，優(yōu)勢(shì)不是很明顯，說(shuō)明這一指標(biāo)需要強(qiáng)化才能轉(zhuǎn)換為展會(huì)真正優(yōu)勢(shì)。

落在第二象限（提升區(qū)）的指標(biāo)有：展館布局和規(guī)模（Q1）、展館停車場(chǎng)規(guī)模（Q5）、展會(huì)安保狀況（Q10）、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序（Q11）、參展商的數(shù)量和質(zhì)量（B2）、對(duì)本次展會(huì)的總體滿意度（S1）、排隊(duì)等待時(shí)間（P3）。這7個(gè)因子指標(biāo)中有4項(xiàng)是屬于質(zhì)量感知，這些因子指標(biāo)都重要性都比較高，但專業(yè)觀眾的滿意度都比較低，說(shuō)明質(zhì)量感知比較差，這些指標(biāo)要引起展會(huì)主辦單位的足夠重視，并加以改進(jìn)提升。

落在第三象限（機(jī)會(huì)區(qū)）的指標(biāo)有：展會(huì)前期宣傳力度（Q2）、展館周邊餐飲（Q7）、對(duì)本次展會(huì)主題的期望（E2）、專業(yè)論壇，研討會(huì)、（P2）、展會(huì)贈(zèng)品的派發(fā)（P4）。這些指標(biāo)對(duì)于展會(huì)主辦方來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在看起來(lái)雖不重要，但將來(lái)展會(huì)越來(lái)越發(fā)展，專業(yè)觀眾體驗(yàn)維度改變之后，這些曾經(jīng)看起來(lái)不重要的因子指標(biāo)就有可能成為展會(huì)制勝的關(guān)鍵，所以提升這些指標(biāo)的體驗(yàn)滿意度，有利于展會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

落在第四象限（維持區(qū)）的指標(biāo)有：展館的地理位置（Q4）、展館周邊住宿（Q6）、展館廁所數(shù)量（Q8）、門票價(jià)格合理性（P1）、對(duì)本次展會(huì)的總體期望（E3）。這些指標(biāo)受訪者滿意度都較高，但并不是他們重視的指標(biāo)，展會(huì)主辦方維持現(xiàn)狀，不必投入過(guò)多的財(cái)力物力和人力。

三、結(jié)論及政策建議

一是展會(huì)宣傳營(yíng)銷力度不足。在Q2、P2和E2等指標(biāo)表現(xiàn)下，專業(yè)觀眾滿意度不高，正是由于營(yíng)銷宣傳力度不足，專業(yè)觀眾感受不到展會(huì)主題存在，因而忽略掉這些因素，如果把這些體驗(yàn)因子提升放在專業(yè)觀眾能感知的范圍內(nèi)，專業(yè)觀眾滿意度自然就會(huì)提高，也會(huì)更加重視這些因素。

二是展會(huì)規(guī)劃不夠合理。在四分圖的第二和第三象限指標(biāo)表現(xiàn)中，展館布局和規(guī)模、展館停車場(chǎng)規(guī)模、展會(huì)安保狀況、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序、展館周邊餐飲、排隊(duì)等待時(shí)間都跟展會(huì)規(guī)劃有關(guān)，雖然硬件（展館）是無(wú)法改動(dòng)的，但可以通過(guò)合理的規(guī)劃減少不理想因素的發(fā)生，如停車場(chǎng)規(guī)模不夠，可以在不違規(guī)違章的情況下合理設(shè)置展館周邊馬路為臨時(shí)停車場(chǎng)；展會(huì)安?，F(xiàn)場(chǎng)秩序等問(wèn)題可根據(jù)往屆展會(huì)人流量來(lái)設(shè)置；排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題大部分是辦證區(qū)設(shè)置不合理，以及引導(dǎo)牌設(shè)置不合理，導(dǎo)致有些辦證點(diǎn)沒(méi)有人，有些則排了很長(zhǎng)隊(duì)伍，這類可以重新設(shè)置規(guī)劃功能區(qū)。

三是參展商質(zhì)量不高。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示參展商數(shù)量和質(zhì)量這一指標(biāo)專業(yè)觀眾滿意度不高。根據(jù)美博會(huì)官方統(tǒng)計(jì)，第43屆美博會(huì)展會(huì)面積達(dá)26萬(wàn)平方米，參展企業(yè)達(dá)3800家，號(hào)稱全球規(guī)模最大的專業(yè)美容美發(fā)展，參展商數(shù)量方面比較領(lǐng)先，專業(yè)觀眾滿意度低因?yàn)閰⒄股藤|(zhì)量不高所導(dǎo)致。根據(jù)美博會(huì)官網(wǎng)的展商名錄，過(guò)半?yún)⒄蛊髽I(yè)規(guī)模都比較小，并且有相當(dāng)一部分參展企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是最低端的代工業(yè)務(wù)，少部分企業(yè)所展產(chǎn)品跟美容美發(fā)行業(yè)無(wú)關(guān)，這些都解釋了專業(yè)觀眾滿意度不高的原因。

在提高專業(yè)觀眾體驗(yàn)方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也可以為專業(yè)觀眾體驗(yàn)度滿意度較低的問(wèn)題提供有力的解決措施。比如，從招商招展的前期準(zhǔn)備，到線上線下展會(huì)的協(xié)調(diào)同步發(fā)展；從現(xiàn)場(chǎng)信息采集新技術(shù)的應(yīng)用，到會(huì)展科技資本的融合，都充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展”的大趨勢(shì)。會(huì)展020的形式被會(huì)展業(yè)界普遍接受，展覽類APP也成為參展人士必備的軟件，二維碼技術(shù)廣泛使用，iBeacon技術(shù)逐漸鋪開(kāi)，這些技術(shù)對(duì)于提升體驗(yàn)式會(huì)展的專業(yè)觀眾滿意度有著非常重要的作用。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在展會(huì)當(dāng)中的應(yīng)用要相關(guān)技術(shù)人員、公司和行業(yè)去推動(dòng)，展覽業(yè)各方才真正體驗(yàn)到滿意度的提升。