專業(yè)觀眾在體驗式會展中的滿意度分析

郭燁　陳宏偉

摘要：近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”洶涌而至，體驗經(jīng)濟得到更加快速地發(fā)展。但展會接待能力、展會服務(wù)質(zhì)量、參展商數(shù)量和質(zhì)量、營銷水平、展會基礎(chǔ)硬件設(shè)施條件和現(xiàn)場管控能力等因素導(dǎo)致專業(yè)觀眾在體驗式會展中的滿意度和體驗度并不好。舉辦高質(zhì)量的展會不僅與一流參展商有關(guān)，還與高質(zhì)量專業(yè)觀眾有重要關(guān)系。因此，研究專業(yè)觀眾的滿意度對提高展會質(zhì)量非常重要。提升專業(yè)觀眾滿意度要牢牢抓住專業(yè)觀眾的體驗需求點，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用才是會展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利器。

關(guān)鍵詞：體驗式會展；滿意度；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0047-02

一、引言

近年來，會展業(yè)得到快速發(fā)展。據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會調(diào)查統(tǒng)計，2014年全國共舉辦8009場展覽，展覽面積首次突破一億平方米，達到了10276萬平方米。與2013年相比，展覽數(shù)量和展覽面積都增加9.43%；全國展會經(jīng)濟直接產(chǎn)值達4183.5億元，比2013年增長8.1%。這一增速高于國民經(jīng)濟的7.4%的增幅，與全國第三產(chǎn)業(yè)增加值增速8.1%持平。

二、專業(yè)觀眾滿意度調(diào)查分析

（一）專業(yè)觀眾滿意度問卷設(shè)計

本次研究選取調(diào)查的展會是第43屆中國（廣州）國際美博會。調(diào)查的范圍是專業(yè)觀眾，包含經(jīng)銷商、采購商、供應(yīng)商、媒體記者和專家學(xué)者等等，采取隨機抽樣的方式。雖然被訪者的數(shù)量與展會總?cè)藬?shù)相比較少，但由于被采訪的對象都是美容美發(fā)行業(yè)的專業(yè)人士，具有高度的針對性和專業(yè)性，并且被訪問者填寫問卷的客觀性都比較強，因此問卷的質(zhì)量相對來說是比較高的，具有一定的可靠性和專業(yè)性。本研究采用的是信度分析方法和IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法。

本調(diào)查問卷通過對專業(yè)觀眾觀展體驗的滿意度影響因素進行劃分，選取27個具體的指標測度專業(yè)觀眾對會展體驗的感知因素，每個問題都包含重要性和滿意度兩個維度。答案設(shè)計采用李克特5級順序量表，重要性和滿意度由低到高對應(yīng)分值依次為1到5。

根據(jù)顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型，影響會展專業(yè)觀眾體驗滿意度的因子劃分為質(zhì)量感知、預(yù)期質(zhì)量、價值感知、品牌形象、顧客滿意、顧客忠誠6個變量維度。

（二）調(diào)查問卷分析

本次調(diào)查共發(fā)放100份問卷，剔除作答不完整的問卷和無法進行數(shù)據(jù)處理的問卷23份，有效問卷77份，有效率達77%?；诒疚难芯磕康?，采用Spss20.0對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行信度分析和對調(diào)查問卷結(jié)果進行IPA分析。

信度分析：本文主要采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbacha系數(shù)來分析問卷的可靠程度。通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，得到滿意度信度系數(shù)值為0.885和重要度信度系數(shù)值為0.892，見表1。信度系數(shù)超0.8說明問卷信度在一個不錯的水平內(nèi)，表明問卷質(zhì)量較好。

經(jīng)過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得到各因子滿意度和重要度的均值。

表2，畫出各指標IPA分析四分圖，根據(jù)圖把指標按分析結(jié)果歸類，如表3。

由圖和表3可以看出，落在第一象限（優(yōu)勢區(qū)）的有：展館的交通便利程度（Q3）、觀眾休息場所（Q9）、工作人員服務(wù)的主動性（Q12）、工作人員服務(wù)的及時性（Q13）、工作人員的專業(yè)性（Q14）、對本次展會服務(wù)的期望（E1）、主辦方的榮譽和知名度（B1）、展會的歷史和影響力（B3）認為本次展會是否成功（S2）、認為參觀本次展會是否值得（S3），這些指標重要性和滿意度都在平均水平以上，展會在這些方面做的比較好了，會展主辦方應(yīng)該繼續(xù)保持這些優(yōu)勢，特別是展會的歷史和影響力（B3）、認為本次展會是否成功（s2）、認為參觀本次展會是否值得（s3）這三個指標優(yōu)勢明顯，但對本次展會服務(wù)的期望（E1）這個指標位于第一和第二象限分解線之間，優(yōu)勢不是很明顯，說明這一指標需要強化才能轉(zhuǎn)換為展會真正優(yōu)勢。

落在第二象限（提升區(qū)）的指標有：展館布局和規(guī)模（Q1）、展館停車場規(guī)模（Q5）、展會安保狀況（Q10）、展會現(xiàn)場秩序（Q11）、參展商的數(shù)量和質(zhì)量（B2）、對本次展會的總體滿意度（S1）、排隊等待時間（P3）。這7個因子指標中有4項是屬于質(zhì)量感知，這些因子指標都重要性都比較高，但專業(yè)觀眾的滿意度都比較低，說明質(zhì)量感知比較差，這些指標要引起展會主辦單位的足夠重視，并加以改進提升。

落在第三象限（機會區(qū)）的指標有：展會前期宣傳力度（Q2）、展館周邊餐飲（Q7）、對本次展會主題的期望（E2）、專業(yè)論壇，研討會、（P2）、展會贈品的派發(fā)（P4）。這些指標對于展會主辦方來說是個很大的機會，現(xiàn)在看起來雖不重要，但將來展會越來越發(fā)展，專業(yè)觀眾體驗維度改變之后，這些曾經(jīng)看起來不重要的因子指標就有可能成為展會制勝的關(guān)鍵，所以提升這些指標的體驗滿意度，有利于展會長遠發(fā)展。

落在第四象限（維持區(qū)）的指標有：展館的地理位置（Q4）、展館周邊住宿（Q6）、展館廁所數(shù)量（Q8）、門票價格合理性（P1）、對本次展會的總體期望（E3）。這些指標受訪者滿意度都較高，但并不是他們重視的指標，展會主辦方維持現(xiàn)狀，不必投入過多的財力物力和人力。

三、結(jié)論及政策建議

一是展會宣傳營銷力度不足。在Q2、P2和E2等指標表現(xiàn)下，專業(yè)觀眾滿意度不高，正是由于營銷宣傳力度不足，專業(yè)觀眾感受不到展會主題存在，因而忽略掉這些因素，如果把這些體驗因子提升放在專業(yè)觀眾能感知的范圍內(nèi)，專業(yè)觀眾滿意度自然就會提高，也會更加重視這些因素。

二是展會規(guī)劃不夠合理。在四分圖的第二和第三象限指標表現(xiàn)中，展館布局和規(guī)模、展館停車場規(guī)模、展會安保狀況、展會現(xiàn)場秩序、展館周邊餐飲、排隊等待時間都跟展會規(guī)劃有關(guān)，雖然硬件（展館）是無法改動的，但可以通過合理的規(guī)劃減少不理想因素的發(fā)生，如停車場規(guī)模不夠，可以在不違規(guī)違章的情況下合理設(shè)置展館周邊馬路為臨時停車場；展會安?，F(xiàn)場秩序等問題可根據(jù)往屆展會人流量來設(shè)置；排隊等待時間過長問題大部分是辦證區(qū)設(shè)置不合理，以及引導(dǎo)牌設(shè)置不合理，導(dǎo)致有些辦證點沒有人，有些則排了很長隊伍，這類可以重新設(shè)置規(guī)劃功能區(qū)。

三是參展商質(zhì)量不高。調(diào)查問卷結(jié)果顯示參展商數(shù)量和質(zhì)量這一指標專業(yè)觀眾滿意度不高。根據(jù)美博會官方統(tǒng)計，第43屆美博會展會面積達26萬平方米，參展企業(yè)達3800家，號稱全球規(guī)模最大的專業(yè)美容美發(fā)展，參展商數(shù)量方面比較領(lǐng)先，專業(yè)觀眾滿意度低因為參展商質(zhì)量不高所導(dǎo)致。根據(jù)美博會官網(wǎng)的展商名錄，過半?yún)⒄蛊髽I(yè)規(guī)模都比較小，并且有相當(dāng)一部分參展企業(yè)主營業(yè)務(wù)是最低端的代工業(yè)務(wù)，少部分企業(yè)所展產(chǎn)品跟美容美發(fā)行業(yè)無關(guān)，這些都解釋了專業(yè)觀眾滿意度不高的原因。

在提高專業(yè)觀眾體驗方面，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也可以為專業(yè)觀眾體驗度滿意度較低的問題提供有力的解決措施。比如，從招商招展的前期準備，到線上線下展會的協(xié)調(diào)同步發(fā)展；從現(xiàn)場信息采集新技術(shù)的應(yīng)用，到會展科技資本的融合，都充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+會展”的大趨勢。會展020的形式被會展業(yè)界普遍接受，展覽類APP也成為參展人士必備的軟件，二維碼技術(shù)廣泛使用，iBeacon技術(shù)逐漸鋪開，這些技術(shù)對于提升體驗式會展的專業(yè)觀眾滿意度有著非常重要的作用。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在展會當(dāng)中的應(yīng)用要相關(guān)技術(shù)人員、公司和行業(yè)去推動，展覽業(yè)各方才真正體驗到滿意度的提升。