網(wǎng)購市場魚龍混雜現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)解釋：基于二維不對稱信息的視角

張自然，?！?/p>

(1. 北京化工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,北京100029；2. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 保險學(xué)院,北京100029)

?

網(wǎng)購市場魚龍混雜現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)解釋：基于二維不對稱信息的視角

張自然1，祝偉2

(1. 北京化工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,北京100029；2. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 保險學(xué)院,北京100029)

網(wǎng)絡(luò)購物市場存在商品魚龍混雜的典型現(xiàn)象：高價格的商品不一定高質(zhì)量，低價格的商品也不一定低質(zhì)量，表現(xiàn)出明顯的信息不對稱特征。文章基于網(wǎng)絡(luò)購物市場所存在的兩個維度不對稱信息的特征事實，即廠商在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品生產(chǎn)成本兩個方面擁有私有信息，通過構(gòu)建二維不對稱信息的分析框架，從市場均衡的視角首次解釋了上述現(xiàn)象的經(jīng)濟機理。分析表明，由于二維不對稱信息的存在，消費者和廠商決策的互動過程使得市場上產(chǎn)品價格與質(zhì)量不再具有單調(diào)遞增關(guān)系，從而網(wǎng)絡(luò)購物市場可能出現(xiàn)魚龍混雜的市場均衡，文章證明了這一均衡在合理的條件下是存在的。文章通過比較靜態(tài)分析考察了市場環(huán)境的變化如何影響商品質(zhì)量的價格信號顯示效率以及消費者購買行為，并考察了網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商家披露信息、消費者對于商家的反饋評分機制和保證退貨等手段對于消除商品魚龍混雜現(xiàn)象的有效性，為進一步規(guī)范發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)提供了參考。

網(wǎng)絡(luò)購物;魚龍混雜;二維不對稱信息;信號;市場均衡

一、引　言

經(jīng)典的基于一維不對稱信息的激勵理論指出，當(dāng)存在不對稱信息時市場可能失靈，在商品市場會出現(xiàn)低質(zhì)量商品將高質(zhì)量商品驅(qū)逐出市場，即市場出現(xiàn)逆選擇(Akerlof, 1970)。為應(yīng)對不對稱信息引起的市場失靈，兩類機制被提出：一類是信號顯示(signaling)(Spence, 1973)，一類是基于激勵相容的篩選機制(screening)(Rothschild和Stiglitz, 1976)。①本文的不對稱信息特指隱藏的信息，對于不對稱信息的另一典型現(xiàn)象——隱藏行動的研究本文并不涉及。其中信號顯示理論由于能夠解釋分離均衡、半分離均衡和混同均衡等多種市場現(xiàn)象，在商品市場的不對稱信息研究中得到了廣泛應(yīng)用，一系列學(xué)者從各種視角在不同的應(yīng)用背景下研究了產(chǎn)品質(zhì)量的價格顯示機制(Stiving, 2000; 李想, 2011)。然而，上述基于一維不對稱信息的信號顯示理論并不能解釋一類重要市場現(xiàn)象：市場上存在不同價格和不同質(zhì)量的商品，并且商品質(zhì)量與價格并不存在單調(diào)對應(yīng)關(guān)系，即高價商品不一定高質(zhì)量，低價商品也不一定低質(zhì)量，生產(chǎn)不同質(zhì)量商品的廠商均可能低價或高價銷售商品，本文將該現(xiàn)象稱為魚龍混雜現(xiàn)象，這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)購物市場上廣泛存在。*在現(xiàn)實語境中"魚龍混雜"還可能指同樣的價格背后產(chǎn)品質(zhì)量卻存在明顯差異的現(xiàn)象，如李想(2011)在食品質(zhì)量研究中指出的，在市場均衡的視角，上述現(xiàn)象代表著混同均衡，這一均衡可以在經(jīng)典的信號顯示機制下得到。而上述現(xiàn)象顯然不同于本文中所定義的魚龍混雜現(xiàn)象。感謝匿名審稿人指出上述區(qū)別。本文將以網(wǎng)購市場為背景，建立解釋魚龍混雜現(xiàn)象產(chǎn)品質(zhì)量的價格信號顯示模型，并探討這一模型下市場均衡的比較靜態(tài)結(jié)果及相關(guān)政策含義。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，我國網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展迅猛，2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易總額達到5 231億元，較2009年實現(xiàn)翻番增長，占全年社會消費品零售總額的比例達到3.3%。*數(shù)據(jù)來源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》。但隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的繁榮發(fā)展，網(wǎng)購行業(yè)也出現(xiàn)不少亂象，一個顯著現(xiàn)象是商品魚龍混雜。*網(wǎng)購市場商品魚龍混雜的現(xiàn)象十分突出，成為網(wǎng)購市場上大眾關(guān)注的焦點之一，見新華網(wǎng)的相關(guān)報道，http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-08/14/c_116944189.htm。2014年國家統(tǒng)計局的網(wǎng)購用戶專項調(diào)查結(jié)果也顯示，75.9%的網(wǎng)購用戶認為網(wǎng)購商品質(zhì)量參差不齊，有些商家存在欺詐行為，http://www.zgxxb.com.cn/xwzx/ 201509290001.shtml。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了嚴重的負面影響，給消費者權(quán)益帶來了巨大威脅，據(jù)2013年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，69%的網(wǎng)購用戶對商品質(zhì)量不滿意。一個值得深思的問題是為什么網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商品魚龍混雜現(xiàn)象如此普遍，這一現(xiàn)象是市場均衡的結(jié)果嗎？換句話說，為什么許多公司會采取高價或低價銷售高質(zhì)量或低質(zhì)量商品的策略？為什么消費者會進行購買？網(wǎng)購市場的哪些特征與運行機制導(dǎo)致了網(wǎng)購商品的魚龍混雜現(xiàn)象？

網(wǎng)絡(luò)購物的一個顯著特點是消費者在做出商品購買決策時并不能確定該商品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致了公司與消費者之間存在關(guān)于商品質(zhì)量的信息不對稱(Lieber和Syverson, 2011)。為減少這一信息不對稱的影響，一系列的市場解決手段已經(jīng)被發(fā)展，例如賣家在網(wǎng)絡(luò)上主動披露關(guān)于商品質(zhì)量的相關(guān)信息、免費退貨、買家的反饋評分措施等。雖然Lewis(2011)關(guān)于Ebay網(wǎng)站上摩托車銷售的數(shù)據(jù)顯示，賣家主動披露信息能夠減輕信息不對稱的程度，然而Jin和Kato(2006)關(guān)于網(wǎng)上棒球卡銷售的實證分析指出，賣家披露的信息并不真實，雖然我國網(wǎng)絡(luò)購物市場賣家披露信息真實性的實證證據(jù)還未出現(xiàn)，但從新聞報道來看，賣家披露信息的真實性不容樂觀。更多的研究集中在關(guān)于買家反饋評分的影響上，已有研究表明將這一反饋評分系統(tǒng)用于衡量商品質(zhì)量信息的有效性值得懷疑，Resnick和Zeckhauser (2002) 的數(shù)據(jù)表明，99.1%的消費者的反饋是正面的，Cabral和Hortacsu(2010)的研究也顯示，在他們的數(shù)據(jù)樣本中平均一個賣家得到4.9個負面評分和1625個正面評分，實際上很難相信高質(zhì)量商品的比例會如此之高，Jin和Kato (2006)給出了直接證據(jù)：他們發(fā)現(xiàn)平均來看獲得高評分的賣家并未提供質(zhì)量顯著高的商品。另外，市場解決手段的引入可能會帶來更嚴重的問題：會促使賣家實施策略性操縱，導(dǎo)致信息更加失真(Levin, 2011)，上述結(jié)果在我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)已有所顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)就是商品魚龍混雜現(xiàn)象十分普遍。當(dāng)前國內(nèi)研究文獻集中于對消費者網(wǎng)購行為受哪些因素的影響和網(wǎng)絡(luò)與實體零售商競爭策略及市場表現(xiàn)進行探討(于立等, 2013; 陳治和王曦璟, 2013)，但對于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)典型現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋還很缺乏。

廠商除了擁有產(chǎn)品質(zhì)量的私有信息，還擁有產(chǎn)品生產(chǎn)成本的私有信息，這兩個維度的不對稱信息使得廠商在商品價格與質(zhì)量上的選擇行為對于消費者均具有不確定性。此時產(chǎn)品質(zhì)量的價格顯示機理表現(xiàn)為，面臨兩個維度的不確定性，消費者會通過貝葉斯推斷形成對產(chǎn)品的認識：通過觀察產(chǎn)品的價格，消費者根據(jù)擁有的高低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分布信息得出該產(chǎn)品是高質(zhì)量(或低質(zhì)量)的概率，從而決定是否購買；當(dāng)傾向于購買低價商品的消費者比例足夠高時，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商也有動機提供低價格的商品，這一市場互動過程使得市場上產(chǎn)品價格與質(zhì)量不再具有單調(diào)遞增關(guān)系，從而使得網(wǎng)絡(luò)購物市場出現(xiàn)魚龍混雜的市場均衡成為可能，本文證明在合理的條件下上述均衡是存在的。

本文的創(chuàng)新和貢獻主要體現(xiàn)在三個方面。首先，基于網(wǎng)絡(luò)購物市場的特征，本文引入兩個維度的不對稱信息考察相應(yīng)的市場均衡，從二維不對稱信息的視角首次解釋了經(jīng)典的基于一個維度的信號顯示理論無法解釋的市場魚龍混雜均衡現(xiàn)象。經(jīng)典理論假設(shè)廠商類型可以通過一維不對稱信息進行排序，這一單調(diào)關(guān)系使得市場均衡無法出現(xiàn)魚龍混雜現(xiàn)象。當(dāng)多維不對稱信息被引入時(例如在生產(chǎn)成本與產(chǎn)品質(zhì)量兩個維度擁有私有信息)，在多個維度上的廠商類型一般不再擁有單調(diào)關(guān)系(Armstrong和Rochet, 1999)，從而為解釋魚龍混雜現(xiàn)象提供可能。但多維不對稱信息理論一般假設(shè)兩個維度是相互獨立的，這一假設(shè)使得最優(yōu)合約的求解變得非常復(fù)雜，只有在很特殊的情形下才存在顯式解(Rochet和Stole, 2003)。本文的一個重要觀察是，廠商在生產(chǎn)成本與產(chǎn)品質(zhì)量兩個維度上并不是獨立的，基于合理的假設(shè)，本文將兩個維度相聯(lián)系，并且結(jié)合消費者的貝葉斯推斷行為分析產(chǎn)品質(zhì)量的價格顯示機制，這一建模方式豐富了多維不對稱信息下的信號顯示理論的研究。其次，與已有的將網(wǎng)購行業(yè)商品魚龍混雜現(xiàn)象看作市場異象的研究不同，本文指出該現(xiàn)象是由網(wǎng)購市場存在兩個維度的不對稱信息所引發(fā)的，是一種市場均衡現(xiàn)象，并給出了該市場均衡成立的條件，這為理解我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商品魚龍混雜現(xiàn)象提供了新的視角。最后，本文探討均衡情形下市場環(huán)境因素(如生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商比例和高低質(zhì)量商品的價值)的變動如何影響商品質(zhì)量的價格信號顯示效率及消費者的購買行為，并考察網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商家披露信息、消費者對于商家的反饋評分機制和保證退貨等手段對于消除商品魚龍混雜現(xiàn)象的有效性，從而為如何減弱甚至消除網(wǎng)購商品魚龍混雜現(xiàn)象的負面影響提供有價值的參考。

二、二維不對稱信息下的市場均衡

(一)二維不對稱信息。在網(wǎng)絡(luò)購物市場，廠商在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品生產(chǎn)成本兩個維度擁有私有信息。假設(shè)市場上存在兩類商品：低質(zhì)量和高質(zhì)量的商品，VH、VL分別表示消費者對于高質(zhì)量和低質(zhì)量商品的評估價值。市場上有不同的公司分別生產(chǎn)高質(zhì)量和低質(zhì)量的商品，其中生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司的比例為λ，其單位生產(chǎn)成本為cH，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品公司的比例為1-λ，其單位生產(chǎn)成本為cL。由于各公司的生產(chǎn)成本可能是不同的，本文假設(shè)cH和cL均為隨機變量，服從的分布函數(shù)分別為GH(c)和GL(c)，并且其變化特征可以由假設(shè)1所刻畫。

本文的假設(shè)1捕捉了網(wǎng)購市場兩個重要特征。一方面，這一假設(shè)放松了商品質(zhì)量與成本之間存在確定性單調(diào)遞增關(guān)系的約束，反映了網(wǎng)購市場消費者對于商品認知的有限性。另一方面，假設(shè)1表明在一階隨機占優(yōu)的意義下商品質(zhì)量與成本仍具有單調(diào)關(guān)系，*一階隨機占優(yōu)定義如下：對于兩個風(fēng)險決策X和Y，分布函數(shù)分別為FX(x)和FY(x)，則X一階隨機占優(yōu)于Y，當(dāng)且僅當(dāng)對于所有的x，F(xiàn)Y(x)≥FX(x)成立。參見Mas-Colell等(1995)第六章的相關(guān)內(nèi)容。低質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本cL在一階隨機占優(yōu)的意義下小于高質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本cH。因此，在概率分布的意義下，本文仍假設(shè)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本具有以下認知：低質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本小于高質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本。

(二)消費者的產(chǎn)品認知與購買。由于商品質(zhì)量與生產(chǎn)成本的不同，公司會在市場上以不同價格銷售產(chǎn)品。為捕捉本文所需要刻畫的商品魚龍混雜的現(xiàn)象并簡化分析，本文假設(shè)公司選擇高價格PH或低價格PL(PH>PL)出售商品。*更一般的價格信號顯示模型允許公司在某一連續(xù)區(qū)間內(nèi)選擇價格水平以顯示其商品質(zhì)量信號(Stiving, 2000; 李想, 2011)。由于兩維不對稱信息分析的復(fù)雜性，本文做出公司在兩個價格水平進行選擇的簡化假定。如下文分析所顯示，在這一簡化設(shè)定下本文仍然較好地捕捉了公司在選擇不同的價格水平以顯示質(zhì)量信號時的權(quán)衡，關(guān)于一般情形下的分析留待于進一步的研究。由于商品質(zhì)量與生產(chǎn)成本對于消費者均是不可觀察的，消費者只能利用觀察到的商品價格信息結(jié)合擁有的不同質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分布情況做出推斷。具體地，消費者通過觀察商品價格來形成產(chǎn)品價值的概率判斷，令qH≡Pr(VH|PH)、qL≡Pr(VL|PL)分別表示消費者認為高價商品為高質(zhì)量商品、低價商品為低質(zhì)量商品的概率。根據(jù)這一概率判斷消費者做出是購買高價商品還是低價商品的決定。正式地，消費者購買高價商品帶來的凈收益為qHVH+(1-qH)VL-PH，購買低價商品獲得的凈收益為(1-qL)VH+qLVL-PL，因此當(dāng)且僅當(dāng)(1-qL)VH+qLVL-PL≥qHVH+(1-qH)VL-PH時，消費者購買低價商品，即要求

VH-VL≤(PH-PL)/(qH+qL-1)

(1)

在進行實體商品購買時，由于消費者在做出實際購買決策時能夠準(zhǔn)確判斷商品的價值，這意味著qH=1,qL=1，此時只有當(dāng)高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價值差異小于價格差異時，消費者才會選擇購買低質(zhì)量的商品；而在網(wǎng)絡(luò)購物市場上，一般地qH<1,qL<1，因此qH+qL-1<1，此時即使高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價值差異大于價格差異，消費者仍可能選擇低價商品。這一結(jié)果意味著在網(wǎng)購市場上由于消費者無法及時準(zhǔn)確判斷商品的價值，消費者更傾向于購買低價格的商品。

由于市場上不同的消費者對于高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品的價值判斷可能是不同的，為描述消費者對商品價值判斷的變化，本文假設(shè)VH、VL為隨機變量且VH-VL的分布函數(shù)為F(v)。令v*=(PH-PL)/(qH+qL-1)，則消費者的需求可以刻畫為：消費者購買低價商品的概率為F(v*)，購買高價商品的概率為1-F(v*)。

ci≤[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]

(2)

令c*=[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]，則生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司和低質(zhì)量商品公司采取低價銷售策略的概率分別為GH(c*)和GL(c*)，采取高價策略的概率分別為1-GH(c*)和1-GL(c*)。

(四)市場均衡

雖然消費者不知道某一公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的還是低質(zhì)量的，但他對公司生產(chǎn)高質(zhì)量商品或低質(zhì)量商品的成本分布擁有完全信息，因此消費者可以理性地推導(dǎo)出公司的選擇策略，從而他將認識到在均衡情形下高價商品為高質(zhì)量的概率、低價商品為低質(zhì)量的概率分別滿足：

qH≡Pr(VH|PH)=λ[1-GH(c*)]/[λ[1-GH(c*)]+(1-λ)[1-GL(c*)]]

(3)

qL≡Pr(VL|PL)=(1-λ)GL(c*)/[(1-λ)GL(c*)+λGH(c*)]

(4)

式中λ為網(wǎng)絡(luò)購物市場上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司的比例，由于我們假設(shè)生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司與生產(chǎn)低質(zhì)量商品公司的產(chǎn)量相同，因此λ也代表市場上高質(zhì)量商品的比例，相應(yīng)地1-λ為低質(zhì)量商品的比例。將c*=[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]和v*=(PH-PL)/(qH+qL-1)代入式(3)和式(4)，下面的命題表明均衡解qH和qL是存在的(證明見附錄)。

命題1 的假設(shè)F(PH-PL)>PH/(PH+PL)捕捉了網(wǎng)絡(luò)購物市場消費者對于產(chǎn)品價格非常敏感的實際狀況。注意到F(PH-PL)>PH/(PH+PL)等價于[1-F(PH-PL)]PH

為了清晰地展示網(wǎng)絡(luò)購物市場的消費者對于商品質(zhì)量的價值判斷和市場上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司的比例變化等因素對于消費者對商品質(zhì)量的認識及其購買行為的經(jīng)濟影響，我們首先進行均衡模型的簡化分析，在擴展與討論部分將說明，這種簡化分析所得出的理論預(yù)測在基于合理的假設(shè)的條件下仍然成立。

三、市場均衡的比較靜態(tài)分析

不同公司的生產(chǎn)成本一般不同，作為研究的第一步，本文假設(shè)公司生產(chǎn)成本服從均勻分布。均勻分布具有一定的經(jīng)濟合理性：從消費者的視角看，他唯一確定的是商品的生產(chǎn)成本應(yīng)該低于商品售價，此時均勻分布可能是對消費者認識的一個合理刻畫。

假設(shè)1′：假設(shè)隨機變量cH服從均勻分布[0,PH]，隨機變量cL服從均勻分布[0,PL]。

由假設(shè)1′，GH(c*)=c*/PH,GL(c*)=c*/PL，容易驗證假設(shè)1′的均勻分布隨機變量cH和cL滿足假設(shè)1中要求的性質(zhì)。類似地，我們假設(shè)消費者對于高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品的價值評估差異值VH-VL也服從均勻分布。

由假設(shè)2，我們可以得出：

(5)

將式(5)和GH(c*)=c*/PH,GL(c*)=c*/PL代入式(3)、式(4)可得出以下引理(證明見附錄)。

引理1：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷qH和qL分別滿足下式

-PL-c(qH+qL-1))-1)]

(6)

qL=[(1-λ)PH]/[(1-λ)PH+λPL]

(7)

一般地，在有效的市場監(jiān)管下，市場中生產(chǎn)高質(zhì)量商品的公司比例將增加。命題2表明，市場中生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司比例越高，消費者認為高價商品高質(zhì)量的概率越高，低價商品低質(zhì)量的概率越低。這一結(jié)果暗示著市場監(jiān)管總體上并不一定能提高價格作為質(zhì)量信號的效率，一方面它提高了高價格作為商品高質(zhì)量信號的效率(高價商品高質(zhì)量的概率提高)，但同時降低了低價格作為商品低質(zhì)量信號的效率(低價商品低質(zhì)量的概率下降)。市場均衡下高價商品高質(zhì)量的概率的提高意味著商品高價低質(zhì)的現(xiàn)象(包括偽劣商品和仿冒商品等)在減少；但同時市場監(jiān)管會產(chǎn)生外部性，消費者認為低價商品低質(zhì)量的可能性下降，因此更傾向于購買低價商品，從而使得生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司獲得補貼，即它更容易銷售它的商品。

圖1　網(wǎng)購市場中高質(zhì)量商品數(shù)量比例變化的影響

(二)高低質(zhì)量商品價值變動的影響。我們進一步考察消費者對于高低質(zhì)量商品價值認識變化對于商品質(zhì)量的價格顯示效率與消費者購買行為的影響(證明見附錄)。

命題3：當(dāng)假設(shè)1′和假設(shè)2成立時，有如下比較靜態(tài)結(jié)果：

(i)當(dāng)消費者對于高低質(zhì)量商品的價值評估差異值VH-VL的方差保持不變、均值減小或均值保持不變、方差減小時，消費者認為高價商品高質(zhì)量的概率上升。

(ii)當(dāng)消費者對于高低質(zhì)量商品的價值評估差異值VH-VL的方差保持不變、均值減小或均值保持不變、方差減小時，消費者更可能購買低價商品。

消費者對于高低質(zhì)量商品的價值評估差異值VH-VL的方差保持不變、均值減小表示消費者認為平均意義上高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價值差異在減小，而VH-VL的均值保持不變、方差減小均則表示消費者認為高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價值差異的波動在減小，兩種情形均意味著消費者認為高質(zhì)量的商品與低質(zhì)量的商品的價值差異在變小。因此命題3中的(i)表明，當(dāng)消費者認為高質(zhì)量的商品與低質(zhì)量的商品的價值差異越小時，高價商品高質(zhì)量的概率越高。實際上，由于消費者認為高質(zhì)量的商品與低質(zhì)量的商品的價值差異較小，他對于價格更敏感從而更傾向于購買低價商品，面對消費者對于低價商品需求的增加，公司均會更傾向于采取低價策略，其中生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司比生產(chǎn)高質(zhì)量商品的公司的傾向性更強，因此導(dǎo)致高價商品高質(zhì)量的概率反而更高。

命題3中的(ii)表明，當(dāng)消費者認為高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品的價值差異較小時，相對地他對價格變得更加敏感，會更傾向于購買低價商品，*需要指出的是，命題3的結(jié)論代表著均衡條件下的比較靜態(tài)結(jié)果，即這一結(jié)果包含了消費者選擇和公司的策略選擇兩方面的變化。因此當(dāng)網(wǎng)購市場提供的商品質(zhì)量達到一定標(biāo)準(zhǔn)或消費者認為該類商品的價值相對較小時，消費者更可能購買低價商品，這解釋了服裝、家居等網(wǎng)購商品消費者的購買行為；但是當(dāng)商品的價值較大或高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的質(zhì)量差異較大時，如網(wǎng)購電器商品，消費者會更傾向于選擇品牌商品并付出高價購買。

總體上看，在商品價格作為商品質(zhì)量信號顯示的效率方面，如果消費者認知的高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價值差異越小，則高價商品高質(zhì)量的概率越高。而市場上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司和生產(chǎn)低質(zhì)量商品公司的比例變化對于價格作為商品質(zhì)量信號效率的影響存在兩方面的效應(yīng)：生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司比例增加會提高高價商品高質(zhì)量的概率，但會降低低價商品低質(zhì)量的概率，從而會補貼生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司。

四、擴展與討論

(一)簡化模型的擴展。我們將討論在一般情形下簡化模型的結(jié)論是否依然成立。將高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cH和cL服從的分布密度函數(shù)分別記為gH(c)和gL(c)，我們做出以下假設(shè)：

命題4：當(dāng)市場均衡存在并且假設(shè)1″成立時，

總體上看，基于均勻分布假設(shè)的簡化均衡模型的主要結(jié)論在一般情形下仍然成立。

(二)改善市場魚龍混雜現(xiàn)象的市場手段的有效性。

3.免費退貨。消費者只有在其得到的商品價值低于付出的價格才會退貨，即以高價格購買到低質(zhì)量商品的情形，免費退貨將導(dǎo)致公司成本增加，從而降低其采取高價策略的概率，因此與消費者反饋評分機制類似，免費退貨措施也是有效的。但同樣出于獲得高利潤的動機，公司也會采取一些策略以增加消費者退貨的難度。*具體的一些措施見廣州日報的相關(guān)報道，http://www.ishaanxi.com/2014/0325/147567.shtml。

五、結(jié)　論

網(wǎng)絡(luò)購物市場上商品質(zhì)量與價格并不存在單調(diào)對應(yīng)關(guān)系，表現(xiàn)出商品魚龍混雜的典型現(xiàn)象：高價格的商品不一定高質(zhì)量，低價格的商品也不一定低質(zhì)量，具有明顯的信息不對稱特征。本文從二維不對稱信息的視角首次解釋了網(wǎng)絡(luò)購物市場商品魚龍混雜現(xiàn)象形成的經(jīng)濟機理，進一步通過比較靜態(tài)分析識別了影響這一典型信息不對稱現(xiàn)象和消費者購買行為的市場環(huán)境因素，并探討了網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商家披露信息、消費者對于商家的反饋評分機制和保證退貨等不同市場手段對于消除商品魚龍混雜現(xiàn)象的有效性。主要結(jié)論包括：

(一)基于網(wǎng)絡(luò)購物市場商品質(zhì)量和生產(chǎn)成本兩個維度信息的關(guān)聯(lián)性，通過消費者的貝葉斯推斷認知下的購買行為和廠商的反應(yīng)策略，文章對均衡進行求解，發(fā)現(xiàn)在合理的假定下，魚龍混雜的市場均衡是存在的，從而為網(wǎng)絡(luò)購物市場商品魚龍混雜現(xiàn)象的形成提供了經(jīng)濟解釋，并且這一基于網(wǎng)絡(luò)購物市場特征的建模方式豐富了多維不對稱信息信號顯示理論的研究。

(二)研究發(fā)現(xiàn)，市場上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司和生產(chǎn)低質(zhì)量商品公司的比例變化對于價格作為商品質(zhì)量信號效率的影響存在兩方面的效應(yīng)：生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司比例增加會提高高價商品高質(zhì)量的概率但會降低低價商品低質(zhì)量的信號效率，從而會補貼生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司。消費者對高低質(zhì)量產(chǎn)品價值認知的變化也有類似的效應(yīng)：當(dāng)消費者認為高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價值差異越小越會傾向于購買低價商品時，相對于生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司，生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司高價銷售商品的概率減小地相對更少，而低價銷售商品的概率增加地相對更多，使得高價商品高質(zhì)量的概率增大而低價商品低質(zhì)量概率降低。

(三)不同的市場環(huán)境因素變化對于消費者購買行為的影響不同。當(dāng)消費者認為高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品價值差異較小時，相對地他對價格更加敏感，更傾向于購買低價商品。而市場上高質(zhì)量商品比例變化對于消費者購買行為的影響并不是單調(diào)的：當(dāng)市場上高質(zhì)量商品比例充分小時，消費者認為高價商品高質(zhì)量的概率很小，會更傾向于購買低價商品；而當(dāng)高質(zhì)量商品的比例充分大時，低價商品低質(zhì)量的概率很小，此時消費者也會更傾向于購買低價商品。

(四)文章關(guān)于不同市場手段消除商品魚龍混雜現(xiàn)象有效性的研究表明，消費者反饋評分機制和免費退貨措施能夠增強價格作為商品質(zhì)量信號的效率、減弱市場信息不對稱程度，從而能在消除商品魚龍混雜現(xiàn)象方面發(fā)揮有效作用，而賣家披露信息的影響并不確定。本文進一步指出，由于公司追求利潤最大化，它們有動機對于消費者反饋評分機制和免費退貨措施等市場解決手段做出策略性回應(yīng)，從而導(dǎo)致上述市場手段的效率下降。上述結(jié)果的政策含義在于：政府在網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)要采取有針對性的監(jiān)管措施，著重加強對于公司在消費者反饋評分機制和免費退貨措施方面采取的策略性手段的監(jiān)管，使得消費者反饋評分機制和免費退貨措施能夠充分發(fā)揮積極作用，進而促進網(wǎng)絡(luò)購物市場更加健康地發(fā)展。

作為二維不對稱信息框架下分析商品價格的質(zhì)量顯示信號問題的第一步，文章考察了網(wǎng)絡(luò)購物市場中的典型現(xiàn)象——魚龍混雜現(xiàn)象是如何形成的，本文的研究在以下幾個方面有待于進一步深入。首先，基于研究目的，我們對于廠商的選擇行為進行了簡化分析，將廠商的價格策略選擇假定為其只考慮選擇高價和低價策略的可能，一個自然的擴展是考察廠商在某個連續(xù)范圍內(nèi)做出價格選擇，從而能夠更深入地理解市場中廠商和消費者之間的互動；其次，本文從市場均衡的視角對信息披露、消費者反饋評分與免費退貨等機制進行了拓展考察，但并未考察上述機制實施過程中廠商的策略性選擇行為及相應(yīng)的市場均衡變化，而上述研究能夠使得我們更深入理解其中的市場反應(yīng)機理和市場均衡的影響因素，因此未來的研究可以對信息披露、消費者反饋評分與免費退貨等機制進行建?？坍嫞匝芯繌S商和消費者等市場參與者的策略與行為選擇；第三，本文基于一期框架對網(wǎng)絡(luò)購物市場的均衡進行了分析，這一分析將廠商生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的選擇視為外生，一個自然的擴展是在多期動態(tài)框架下將廠商選擇生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的決策納入分析，這一研究將有助于我們更深入地理解網(wǎng)絡(luò)購物市場生產(chǎn)商與顧客的動態(tài)互動過程。

[1]陳治, 王曦璟. 大學(xué)生網(wǎng)購沖動行為影響因素研究[J]. 數(shù)理統(tǒng)計與管理, 2013, (4): 676-684.

[2]李想. 信任品質(zhì)量的一個信號顯示模型: 以食品安全為例[J]. 世界經(jīng)濟文匯, 2011, (1): 87-108.

[3]于立, 徐洪海, 馮博. “店選網(wǎng)購”跳單問題的競爭關(guān)系分析——以圖書行業(yè)為例[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟, 2013, (9): 121-133.

[4]Akerlof G A. The market for “Lemons”: Quality uncertainty and the market mechanism[J]. The Quarterly Journal of Economics, 1970, 84(3): 488-500.

[5]Armstrong M, Rochet JC. Multi-dimensional screening: A user’s guide[J]. European Economic Review, 1999, 43(4-6): 959-979.

[6]Bolton P, Dewatripont M. Contract theory[M]. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press, 2005.

[7]Cabral L, Hortacsu A. The dynamics of seller reputation: Evidence from eBay[J]. The Journal of Industrial Economics, 2010, 58(1): 54-78.

[8]Jin G Z, Kato A. Price, quality, and reputation: Evidence from an online field experiment[J].The RAND Journal of Economics, 2006, 37(4): 983-1005.

[9]]Levin J D. The economics of internet markets[R]. NBER Working Paper No. 16852, 2011.

[10]Lewis G. Asymmetric information, adverse selection and online disclosure: The case of eBay motors[J]. American Economic Review, 2011, 101(4): 1535-1546.

[11]Lieber E, Syverson C. Online vs. Offline competition[R]. NBER Working Paper, 2011.

[12]Mas-Colell A, Whinston M D, Green J R. Microeconomic theory[M]. Oxford: Oxford University Press, 1995.

[13]Resnick P, Zeckhauser R. Trust among strangers in internet transactions: Empirical analysis of eBay’s reputation system[A]. Baye M R. The economics of the internet and E-commerce: Advances in applied microeconomics[C]. Amsterdam: Elsevier, 2002.

[14]Rochet J C, Stole L A. The economics of multidimensional screening[A]. Dewatripont M, Hansen L P, Turnovsky S J. Advances in economics and econometrics: Theory and applications[C]. Cambridge: Cambridge University Press, 2003.

[15]Rothschild M, Stiglitz J. Equilibrium in competitive insurance markets: An essay on the economics of imperfect information[J]. The Quarterly Journal of Economics, 1976, 90(4): 629-649.

[16]Spence M. Job market signaling[J].The Quarterly Journal of Economics, 1973, 87(3): 355-374.

[17]Stiving M. Price-endings when prices signal quality[J]. Management Science, 2000, 46(12): 1617-1629.

附錄：

A.1命題1的證明。

(1)首先我們將證明均衡存在。將式(3)和式(4)的右邊分別定義為qHH、qLL，代表在給定消費者質(zhì)量認知qH、qL的情形下公司的最優(yōu)銷售定價策略選擇(高價或低價)導(dǎo)致的市場中高價高質(zhì)量和低價低質(zhì)量商品的比例。

qHH=λ[1-GH(c*)]/[λ[1-GH(c*)]+(1-λ)[1-GL(c*)]],

qLL=(1-λ)GL(c*)/[(1-λ)GL(c*)+λGH(c*)]

(A.2)

可以得出：

(A.3)

A.2引理1的證明。

A.3命題2的證明。

(A.4)

A.4命題3的證明。

在證明命題4之前，我們先引入以下引理：

A.5引理A.1. 當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本的分布滿足假設(shè)1″所要求的單調(diào)似然比性質(zhì)時，高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本的分布函數(shù)具有以下關(guān)系：

限于篇幅，本文不再給出引理A.1的嚴格證明過程，證明的思路可以參考維基百科單調(diào)似然比條目的介紹：https://en.wikipedia.org/wiki/Monotone_likelihood_ratio。

A.6引理A.2. 當(dāng)F(PH-PL)>PH/(PH+PL)且假設(shè)1″成立時，有?qHH/?qH=?qHH/?qL≤0,?qLL/?qH=?qLL/?qL≥0。

證明：由v*=(PH-PL)/(qH+qL-1)容易得出

?v*/?qH=?v*/?qL<0

(A.5)

可以將c*=[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]化為c*=PH-(PH-PL)/[2-1/F(v*)]。由假設(shè)F(PH-PL)>PH/(PH+PL)，可得F(PH-PL)>1/2，因此F(v*)≥F(PH-PL)>1/2，可得?c*/?v*>0。則有：

?c*/?qH=?c*/?v*×?v*/?qH<0,?c*/?qL=?c*/?v*×?v*/?qL<0

(A.6)

由公式(A.5)，我們得到?c*/?qH=?c*/?qL。分別對公式(A.1)定義的qHH和qLL關(guān)于qH和qL求偏導(dǎo)，得到：

(A.7)

由于?c*/?qH=?c*/?qL，我們有 ?qHH/?qH=?qHH/?qL,?qLL/?qH=?qLL/?qL。將公式 (A.1)轉(zhuǎn)化為：

qHH=1/[1+(1-λ)(1-GL(c*))/[λ(1-GH(c*))]],qLL=1/[1+λGH(c*)/[(1-λ)GL(c*)]]

(A.8)

由引理A.1(i)，伴隨c*的增加，[1-GL(c*)]/[1-GH(c*)]減小而GH(c*)/GL(c*)增大，因此由公式(A.8)，伴隨c*的增加，我們有qHH增加而qLL減小，即?qHH/?c*≥0,?qLL/?c*≤0，代入公式(A.7)得到 ?qHH/?qH=?qHH/?qL≤0,?qLL/?qH=?qLL/?qL≥0，即引理A.2成立。證明完畢。

A.7命題4的證明。

(責(zé)任編輯石頭)

Economic Explanation of Bad-and-good-product Coexisting Phenomenon in Online Shopping Market from a Perspective of Bidimensional Asymmetric Information

Zhang Ziran1, Zhu Wei2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,BeijingUniversityofChemicalTechnology,Beijing100029,China;2.SchoolofInsuranceandEconomics,UniversityofInternationalBusinessandEconomics,Beijing100029,China)

There is a typical bad-and-good-product coexisting phenomenon in online shopping market: products with high prices do not always have high quality and products with low prices do not always have low quality too, showing obvious asymmetric information. Based on the stylized fact of bidimensional asymmetric information in online shopping market, namely firms have private information in the two aspects of product quality and production costs, this paper explains the economic mechanism of the abovementioned phenomenon from a perspective of market equilibrium for the first time by establishing an analytical framework of bidimensional asymmetric information. It shows that owing to bidimensional asymmetric information, the interaction of consumers and firms makes prices and quality of products no longer have a monotonically increasing relationship, thereby possibly leading to market equilibrium of bad-and-good-product coexisting in online shopping market; and it confirms the existence of this equilibrium under reasonable conditions. By a static comparison, this paper explores the effects of changes in market environment on price signaling efficiency of product quality and consumer purchase behavior as well as the effectiveness of means such as information disclosure by online shopping firms, consumers’ feedback scoring mechanism for businesses and guaranteed return of products on the elimination of bad-and-good-product coexisting phenomenon, thereby providing reference for further normative development of network industries in China.

online shopping; bad-and-good-product coexisting phenomenon; bidimensional asymmetric information; signaling; market equilibrium

2015-12-23

國家自然科學(xué)基金項目(71201029)；教育部人文社會科學(xué)研究基金項目(16YJC790143)

張自然(1979-)，女，江蘇沛縣人，北京化工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師；

祝偉(1979-)，男，江蘇豐縣人，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)保險學(xué)院副教授。

F062.5; F062.6

A

1001-9952(2016)11-0099-14

10.16538/j.cnki.jfe.2016.11.008