O2O模式下顧客購(gòu)物渠道選擇行為研究

代　婷　溫德成　陳　曉

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南　250100；濟(jì)南職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南　250014)

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O2O模式下顧客購(gòu)物渠道選擇行為研究

代婷溫德成陳曉

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100；濟(jì)南職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南250014)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了實(shí)體零售與線上渠道的融合，由此，O2O模式正在成為一種主流商業(yè)模式。研究顧客的渠道選擇行為對(duì)多渠道零售商有重要的參考價(jià)值，將顧客購(gòu)物全過程分為購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后三個(gè)階段，從商品質(zhì)量、顧客及渠道三個(gè)方面對(duì)TAM模型進(jìn)行擴(kuò)展，建立顧客購(gòu)物全過程的渠道選擇模型。對(duì)采用多渠道購(gòu)物的395名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查表明，商品質(zhì)量的可感知性、安全性和經(jīng)濟(jì)性，顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)涉入度會(huì)顯著影響顧客在購(gòu)前和購(gòu)中階段選擇線上渠道，但對(duì)購(gòu)后階段線上渠道的選擇影響不顯著；顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)物全過程中的線上渠道有負(fù)向影響；渠道的有用性在購(gòu)物三個(gè)階段都對(duì)線上渠道有正向影響，而易用性僅在購(gòu)前階段正向影響線上渠道。

O2O模式；顧客購(gòu)物；渠道選擇行為；商品質(zhì)量

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了實(shí)體零售與線上渠道的融合，零售業(yè)充分利用線上的時(shí)間、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下雙渠道經(jīng)營(yíng)，為顧客帶來了更多的便利，得到顧客的高度認(rèn)可和依賴，由此，O2O模式正在成為一種主流商業(yè)模式。據(jù)艾瑞咨詢2015年的統(tǒng)計(jì)，*http://report.iresearch.cn/report/201509/2443.shtml目前顧客對(duì)O2O的滲透率已接近40%。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的適時(shí)提出，也加速推動(dòng)了零售商整體向O2O模式的轉(zhuǎn)型。以中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)為例，目前82%的實(shí)體零售企業(yè)已開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而阿里巴巴、京東等電商巨頭也紛紛布局線下資源，全面推動(dòng)線上線下融合。根據(jù)艾瑞咨詢的估計(jì)，2015年我國(guó)零售業(yè)的O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4655.4億元。雖然O2O這種商業(yè)模式已經(jīng)得到了顧客和零售商的廣泛認(rèn)同，但是，在實(shí)踐中仍然存在著諸多渠道沖突現(xiàn)象。如，渠道提供的商品質(zhì)量與顧客需求不匹配、線上線下顧客的流失或轉(zhuǎn)移、商品與渠道的不合理匹配而導(dǎo)致的成本負(fù)擔(dān)，等等。這些問題的存在，常使得零售商們的經(jīng)營(yíng)策略陷入抉擇困頓。本文認(rèn)為，產(chǎn)生這類問題的主要原因還在于零售商沒有根據(jù)顧客的需求和偏好，在線上和線下的不同渠道之間進(jìn)行商品的精準(zhǔn)投放。因此，我們有必要基于商品質(zhì)量、顧客和渠道特征對(duì)O2O模式下顧客購(gòu)物全過程的渠道選擇行為進(jìn)行研究，以便對(duì)三者的商業(yè)行為進(jìn)行合理匹配。

二、模型與研究假設(shè)

在O2O模式下，顧客的渠道選擇行為貫穿其購(gòu)物行為過程的始終，但人們對(duì)購(gòu)物行為的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，比較通行的解釋是Davis(1989)提出的TAM模型。該模型將購(gòu)物渠道的有用性和易用性作為技術(shù)接受的主要決定因素。不過，由于該模型的簡(jiǎn)約性可能遺漏其他重要的影響因素，所以Davis建議增加變量來解釋人們的購(gòu)物行為。*Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., Davis, F.D., (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly, 425-478.Chen(2013)等人認(rèn)為，商品質(zhì)量是人們購(gòu)物行為的一個(gè)重要影響因素。*Chen, C. W., & Cheng, C. Y. (2013). How online and offline behavior processes affect each other: customer behavior in a cyber-enhanced bookstore. Quality & Quantity, 47(5), 2539-2555.但是，既往的研究都沒有驗(yàn)證其對(duì)渠道選擇的影響。對(duì)此，本文擬從商品質(zhì)量和顧客的視角擴(kuò)展TAM模型，對(duì)顧客購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后等購(gòu)物全過程進(jìn)行渠道選擇行為分析。

(一)商品質(zhì)量與渠道選擇

商品質(zhì)量是商品在一定使用條件下，適合于其用途所需要的各種特性的綜合。*萬(wàn)融：《商品學(xué)概論》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年5月第4版，第78-79頁(yè)。這些特性不僅包括預(yù)期的功能和屬性，還涉及到顧客對(duì)其價(jià)值和利益的感知，能夠代表顧客的真正需求。溫德成(2009)根據(jù)ISO9000中的質(zhì)量定義，提出商品質(zhì)量是商品的一組固有特性滿足要求的程度，這里的要求不僅包括顧客的要求，也包括法律法規(guī)的要求，甚至包括企業(yè)為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而自己附加的要求，要求的多樣性決定了商品質(zhì)量的多面性，如實(shí)用的質(zhì)量、感覺的質(zhì)量、安全的質(zhì)量、節(jié)約的質(zhì)量等。*溫德成：《質(zhì)量與責(zé)任》，北京：中國(guó)計(jì)量出版社2009年7月版，第22-29頁(yè)。其中，實(shí)用的質(zhì)量是根本；感覺的質(zhì)量即商品的外觀及包裝，直接影響人們對(duì)商品質(zhì)量的判斷；安全的質(zhì)量是影響商品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，是顧客和社會(huì)對(duì)商品的基本要求之一；節(jié)約的質(zhì)量體現(xiàn)了商品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性，是顧客滿意的重要標(biāo)準(zhǔn)。Morrison(1998)認(rèn)為，質(zhì)量特性與渠道屬性之間的匹配會(huì)影響顧客的渠道選擇。但是，不同的商品有著不同的質(zhì)量特性，因此，要綜合分析商品質(zhì)量對(duì)顧客渠道選擇行為的影響，需要對(duì)其加以概括，歸納出各類商品的質(zhì)量共性。

Nelson(1970)根據(jù)購(gòu)前對(duì)商品質(zhì)量信息的可感知程度，將商品分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品，其中搜索型商品指的是在購(gòu)買前通過查看相關(guān)信息就可以確定品質(zhì)特征的商品，如書籍、電子產(chǎn)品等。這類商品的感知質(zhì)量由客觀性質(zhì)決定，外觀、材質(zhì)或規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化程度較高，商品屬性可以比較容易地描述出來，顧客的購(gòu)前感知和購(gòu)后的實(shí)際感受差異較小。*李宗偉、張艷輝：《體驗(yàn)型產(chǎn)品與搜索型產(chǎn)品在線評(píng)論的差異性分析》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2013年第8期。這也是為什么感知性強(qiáng)的搜索型產(chǎn)品更適合在線上進(jìn)行搜索。體驗(yàn)型商品是指那些直接接觸和使用后才能感受到其品質(zhì)的商品，如服裝、樂器等，這類商品的外觀、材質(zhì)或規(guī)格等個(gè)性化程度較高，顧客的感知容易受到主觀因素的影響，并且很難根據(jù)商品信息的描述和其他顧客的評(píng)價(jià)來感受此類商品的質(zhì)量。因此，感知性較低的體驗(yàn)型商品比較適合在線下進(jìn)行搜索。由此，本文認(rèn)為可感知性是影響顧客渠道選擇行為的重要特性。

Okada(2005)的研究認(rèn)為，商品具有功能屬性和享樂屬性，當(dāng)商品的功能屬性大于享樂屬性時(shí)即屬于功能型商品，反之，則為享樂型商品。*Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 42(1), 43-53.享樂型商品提供的主要是愉悅的體驗(yàn)，而功能型商品給顧客帶來的主要是實(shí)用效益。如果僅依賴線上信息，相對(duì)于功能型商品，顧客對(duì)享樂型商品的評(píng)價(jià)往往更為主觀和個(gè)性化，顧客也因此更傾向于在線下搜索信息。同時(shí)，線上的信息對(duì)于享樂型商品來說，也沒有對(duì)功能型商品那樣重要。*Amar Cheema , PurushottamPapatla (2010). Relative importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects. Journal of Business Research, 63, 979-985.這樣，對(duì)于享樂型商品，顧客很有可能通過線下渠道去親自體驗(yàn)，再做出購(gòu)買決策。功能型商品往往都有一定的標(biāo)準(zhǔn)化要求，線上線下的差異并不大，為了節(jié)約時(shí)間，顧客可能更傾向于在線上購(gòu)買，并選擇線上進(jìn)行購(gòu)后的咨詢、評(píng)論等。因此，本文認(rèn)為商品的功能性是影響顧客渠道選擇行為的重要原因之一。

另外，有些商品本身可能會(huì)給人身安全、健康、環(huán)境以及產(chǎn)品本身帶來危害，或者是商品的工藝水平、技術(shù)復(fù)雜程度、價(jià)格昂貴等因素可能給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)。比如藥品、奢侈品等。顧客在購(gòu)買安全性低的產(chǎn)品時(shí)會(huì)比購(gòu)買安全性高的產(chǎn)品時(shí)更注重渠道的安全可靠性。Bhatnagar等人(2000)認(rèn)為，商品的安全性越低，顧客在線上購(gòu)買的可能性就越低。*Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and internet shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.因此，本文認(rèn)為商品的安全性是影響顧客渠道選擇行為的重要原因之一。

理性的顧客在選購(gòu)商品時(shí)，不僅要考慮其品質(zhì)與價(jià)格，還會(huì)考慮商品的使用壽命以及在產(chǎn)品使用周期內(nèi)的維護(hù)成本，本文將其定義為商品的經(jīng)濟(jì)性。對(duì)于經(jīng)濟(jì)性較低的商品，韓兆林、張曉燕(1999)認(rèn)為，對(duì)于購(gòu)買和維修成本昂貴、生命周期較短的商品，顧客在選擇渠道時(shí)會(huì)更加慎重。本文認(rèn)為對(duì)于經(jīng)濟(jì)性越高的商品，顧客感知的經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)就越低，從而越傾向于選擇線上渠道進(jìn)行搜索、購(gòu)買，購(gòu)后也傾向于接受線上渠道的服務(wù)。

基于以上討論，并結(jié)合O2O模式的購(gòu)物環(huán)境，本文將商品的質(zhì)量特性界定為商品的可感知性、功能性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。商品質(zhì)量的可感知性越高，顧客越傾向于選擇線上渠道；功能性越明顯，顧客越傾向于選擇線上渠道；安全性越強(qiáng)，顧客越傾向于選擇線上渠道；經(jīng)濟(jì)性越高，顧客越傾向于選擇線上渠道。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：商品質(zhì)量屬性，在購(gòu)前階段，對(duì)選擇線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H1b：商品質(zhì)量屬性，在購(gòu)買階段，對(duì)選擇線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H1c：商品質(zhì)量屬性，在購(gòu)后階段，對(duì)選擇線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

(二)顧客因素與渠道選擇

1.購(gòu)物動(dòng)機(jī)。一般認(rèn)為，顧客的購(gòu)物行為會(huì)受到來自人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的行為與心理特征的影響。同樣，在多渠道的購(gòu)物環(huán)境中，顧客的渠道選擇行為也會(huì)受到其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的影響。Hoffman等人(1995)按購(gòu)物動(dòng)機(jī)不同將顧客分為目標(biāo)型顧客和體驗(yàn)型顧客。目標(biāo)型顧客將購(gòu)物作為一項(xiàng)任務(wù)，只關(guān)心與所購(gòu)商品相關(guān)的信息，盡快完成購(gòu)物。而體驗(yàn)型顧客，則享受購(gòu)物過程，有充足的購(gòu)物時(shí)間，追求愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，有尋找差異化產(chǎn)品的獵奇心態(tài)。龍貞杰、劉遺志(2013)的研究則認(rèn)為，顧客在雙渠道購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是求廉動(dòng)機(jī)。*龍貞杰、劉遺志：《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素實(shí)證研究——基于雙渠道視角》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》2013年第10期。因?yàn)?，網(wǎng)上購(gòu)物不包括商場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用，而且方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也可以減少消費(fèi)者購(gòu)物的隱性成本支出。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)，在購(gòu)前階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H2b：顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)，在購(gòu)買階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H2c：顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)，在購(gòu)后階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)涉入度。消費(fèi)者購(gòu)物過程中的涉入行為主要表現(xiàn)為他們的信息收集行為、購(gòu)買決策行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)行為。*Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The influence of corporate credibility on consumer attitudes and purchase intent. Corporate Reputation Review, 3(4), 304-318.網(wǎng)絡(luò)涉入度是指消費(fèi)者為進(jìn)行線上購(gòu)物而接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度。Novak 等人(2000)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)的方式、經(jīng)驗(yàn)和技能會(huì)影響個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的滿意度。*Novak,T.R, Hoffman,D.L.,& Yung,Y,F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science,19(1), 22-42.因此，本文認(rèn)為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的顧客更傾向于再次選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于購(gòu)后行為，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)涉入度高的顧客比涉入度低的顧客更傾向于選擇線上渠道接受購(gòu)后服務(wù)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度，在購(gòu)前階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H3b：顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度，在購(gòu)買階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H3c：顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度，在購(gòu)后階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)。在多渠道的購(gòu)物環(huán)境中，顧客傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的渠道進(jìn)行購(gòu)物，Alba 等人(1997)認(rèn)為，顧客對(duì)線上渠道的感知有用性受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。對(duì)于期望使用渠道時(shí)能安全支付的顧客來說，感知風(fēng)險(xiǎn)作為外部動(dòng)機(jī)，許多顧客選擇線上搜索而拒絕線上購(gòu)買，原因就在于擔(dān)心在線上泄漏個(gè)人信用卡信息及其他個(gè)人隱私。因此，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，顧客才會(huì)傾向于選擇線上渠道。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)前階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著負(fù)向影響。

H4b：顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)買階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著負(fù)向影響。

H4c：顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)后階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著負(fù)向影響。

(三)渠道因素與渠道選擇

TAM模型對(duì)用戶采納行為具有良好的解釋能力，該模型指出感知有用性和感知易用性是影響用戶采納行為差異的兩個(gè)決定因素。很多研究就采用感知有用性來反映顧客選擇線上渠道進(jìn)行購(gòu)物的態(tài)度和意圖。*Ha, J., Stoel, L.,(2009). Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research 62 (5), 565-571.在搜索階段，由于線上渠道可以方便、快捷地搜索產(chǎn)品信息并便于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，搜索成本大大降低。因此，本文認(rèn)為在搜索階段，線上渠道比線下渠道更有優(yōu)勢(shì)。Frasquet等人(2015) 經(jīng)過對(duì)西班牙和英國(guó)兩個(gè)國(guó)家購(gòu)買服裝和電子類產(chǎn)品的跨渠道顧客進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性對(duì)搜索階段和購(gòu)買階段選擇線上渠道呈現(xiàn)正效應(yīng)，而對(duì)購(gòu)后階段沒有影響。對(duì)此，本文有不同的看法，目前很多多渠道零售商允許顧客線上購(gòu)物線下退貨，當(dāng)顧客退換線上所買商品時(shí)，選擇線上還是線下，會(huì)考慮渠道的有用性和交易成本。由于顧客往往擔(dān)心他們?cè)谫?gòu)后的需求無(wú)法在線上得到有效的保障，從而增加交易成本，因此顧客只有在感知到線上渠道的有用性后，才會(huì)選擇線上渠道。*Teo, T.S., Yu, Y.,(2005). Online buying behavior: a transaction cost economics perspective. Omega 33 (5), 451-465.據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：高度感知渠道有用性，在購(gòu)前階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H5b：高度感知渠道有用性，在購(gòu)買階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H5c：高度感知渠道有用性，在購(gòu)后階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

Verhoef等人(2007)認(rèn)為，渠道的感知易用性受到顧客態(tài)度的影響，與易用性相關(guān)的態(tài)度又會(huì)影響搜索階段的渠道吸引力。*Verhoef, P. C., Neslin, S. A., &Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129-148.Rose等人(2012) 則認(rèn)為，渠道的易用性能顯著影響顧客在該渠道的購(gòu)物態(tài)度和行為。本文認(rèn)為，渠道的感知易用性能夠影響顧客在購(gòu)前和購(gòu)買階段的渠道選擇行為。隨著科技發(fā)展和經(jīng)營(yíng)理念的改進(jìn)，購(gòu)后服務(wù)也逐步可以在線上開展，但其發(fā)生頻率仍比搜索和購(gòu)買要低。如果顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道能感到易用的話，則會(huì)降低交易成本和時(shí)間成本。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H6a：高度感知渠道易用性，在購(gòu)前階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H6b：高度感知渠道易用性，在購(gòu)買階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

H6c：高度感知渠道易用性，在購(gòu)后階段，對(duì)線上(相對(duì)于線下)渠道有顯著正向影響。

基于對(duì)以上文獻(xiàn)的分析及提出的假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示。

圖1　研究框架圖

三、實(shí)證設(shè)計(jì)

(一)變量設(shè)計(jì)

本文共設(shè)定九個(gè)構(gòu)念，其中商品質(zhì)量為商品方面的自變量；顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入度和感知風(fēng)險(xiǎn)等為顧客方面的自變量；渠道有用性和易用性為渠道方面的自變量；“購(gòu)前選擇線上(相對(duì)于線下)渠道”(簡(jiǎn)稱“線上購(gòu)前”)、“購(gòu)中選擇線上(相對(duì)于線下)渠道”(簡(jiǎn)稱“線上購(gòu)買”)、“購(gòu)后選擇線上(相對(duì)于線下)渠道”(簡(jiǎn)稱“線上購(gòu)后”)等為因變量。問卷采用李克特五級(jí)量表來估計(jì)每個(gè)項(xiàng)目，1代表強(qiáng)烈反對(duì)，5代表強(qiáng)烈贊同。本文在正式調(diào)研前，先通過網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，目的在于對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。在進(jìn)行因子分析前再對(duì)測(cè)量條款進(jìn)行凈化，如果CITC值小于0.4且刪除項(xiàng)目后Cronbachα值增加，則該測(cè)項(xiàng)應(yīng)該在問卷中刪除。*Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.經(jīng)驗(yàn)證，在商品質(zhì)量的四個(gè)項(xiàng)目中，關(guān)于商品質(zhì)量功能性的題項(xiàng)CICT值小于0.4，且去除該項(xiàng)目后，Cronbachα值增加，因此刪去該題項(xiàng)。從現(xiàn)實(shí)角度考慮，顧客購(gòu)買功能型商品和享樂型商品，和渠道的相關(guān)性并不強(qiáng)，這主要還是與顧客的動(dòng)機(jī)或習(xí)慣有關(guān)。另外，題項(xiàng)信度都高于0.7，SPSS19進(jìn)行的因子分析顯示，KMO值為0.894，bartlett’s球狀檢驗(yàn)顯著性水平小于0.001，因子解釋總變差達(dá)到65.009%，高于因子解釋總變差超過60%的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有良好的信度。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文對(duì)多渠道購(gòu)物顧客的問卷調(diào)查分兩部分進(jìn)行，一部分是通過問卷網(wǎng)站采用滾雪球的方式進(jìn)行發(fā)放，收集問卷245份，考慮到網(wǎng)絡(luò)回答問卷的顧客有可能由于網(wǎng)絡(luò)涉入度較高，而傾向于選擇線上渠道，為消除這種可能性，另一部分選擇線下商業(yè)密集區(qū)隨機(jī)發(fā)放問卷，收回有效問卷150份。本次調(diào)查共收集有效問卷395份。問卷包括31個(gè)問題，按照實(shí)證研究的問卷數(shù)與觀察變量數(shù)要達(dá)到10：1至15：1的要求，*Thompson, B. (2000b). Ten commandments of structural equation modeling. In L. Grimm, and P. Yarnold (eds.), Reading and Understanding More Multivariate Statistics (pp. 261-284). Washington, DC: American Psychological Association本文的樣本量符合要求。在395份有效問卷中，56.71%來自女性顧客、43.29%來自男性顧客，考慮到女性比男性更喜歡購(gòu)物，此次抽樣的性別比例在合理范圍內(nèi)。參與問卷的年齡還顯示，77.56%的顧客在21～40歲之間，說明年輕的顧客更傾向于多渠道購(gòu)物；89.12%的顧客學(xué)歷在?？萍耙陨?，說明學(xué)歷高的顧客會(huì)選擇多渠道購(gòu)物，樣本的這些統(tǒng)計(jì)特征與實(shí)際情況相符。

(三)數(shù)據(jù)分析

本文采用GLS法進(jìn)行模型分析。

1.測(cè)量模型。模型的前置變量，包括商品質(zhì)量(QUA)、顧客因素(CUST)和渠道因素(CHAN)三個(gè)部分，對(duì)因變量渠道選擇(CHO)“線上購(gòu)前(PRE)”、“線上購(gòu)買(PER)”、“線上購(gòu)后(POST)”分別進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)信度、聚合效度和判別效度來檢驗(yàn)構(gòu)念，并運(yùn)用組合信度(CR)來檢驗(yàn)構(gòu)念的可靠性。表1顯示構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線上為AVE的平方根，每對(duì)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)均低于相應(yīng)的對(duì)角線上的AVE的平方根，為判別效度提供依據(jù)，結(jié)果表明判別效度令人滿意。

表1　AVE的平方根及各構(gòu)念的相關(guān)度

另外，本文采用CMIN/DF、GFI、AGFI、CFI、RMSEA指標(biāo)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度，結(jié)果表明，所有測(cè)量模型的適配度都滿足CMIN/DF≤3,CFI>0.9,AGFI&GFI>0.9RMSEA≤0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合良好。

2.結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗(yàn)。對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并在獲得滿意的結(jié)果后，采用Amos17對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，從而確定構(gòu)念間的關(guān)系。購(gòu)物全過程的渠道選擇模型，包括商品質(zhì)量(QUA)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)(MOV)、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)(RS)、顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度(INV)、渠道有用性(USF)、渠道易用性(EAS)、線上購(gòu)前(PRE)、線上購(gòu)買(PER)、線上購(gòu)后(POST)9個(gè)構(gòu)念，對(duì)整個(gè)模型估計(jì)其適配度，得到CMIN/DF=1.556，GFI=0.929，AGFI=0.901，RMSEA=0.038，說明模型擬合良好。表2為結(jié)構(gòu)模型中的路徑系數(shù)及假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果。

表2　結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

注：*代表P<0.1、**代表P<0.05、***代表P<0.001

由表2可得，H2c、H3c沒有通過驗(yàn)證，H1c、H6b、H6c在0.1的顯著性水平上通過驗(yàn)證，說明驗(yàn)證結(jié)果對(duì)本文假設(shè)部分支持，其他結(jié)果通過了驗(yàn)證，說明本文假設(shè)得到支持。

四、結(jié)論與啟示

(一)商品質(zhì)量對(duì)購(gòu)物三階段渠道選擇的影響

本研究的實(shí)證檢驗(yàn)表明，在O2O模式下，相對(duì)于線下渠道，商品質(zhì)量的可感知性、經(jīng)濟(jì)性和安全性在購(gòu)前搜索和購(gòu)買階段，與線上渠道顯著相關(guān)，即商品質(zhì)量的可感知性越強(qiáng)，顧客能通過網(wǎng)站感知到的商品信息越多、越可靠，顧客就越傾向于選擇線上渠道；當(dāng)商品本身的成本、使用維護(hù)費(fèi)等需要顧客投入的價(jià)值越低，相對(duì)于線下，顧客就越傾向于選擇線上搜索和購(gòu)買；當(dāng)商品的工藝水平、技術(shù)復(fù)雜程度、本身自帶安全風(fēng)險(xiǎn)或者價(jià)格昂貴時(shí)，顧客便會(huì)避免在搜索和購(gòu)買階段選擇線上渠道。而在購(gòu)后階段，商品質(zhì)量屬性對(duì)顧客選擇線上渠道呈現(xiàn)弱顯著性，說明商品的質(zhì)量屬性對(duì)選擇線上渠道有部分影響。本文所界定的顧客“購(gòu)后行為”主要包括使用咨詢、評(píng)論、退換等，因此驗(yàn)證結(jié)果為部分支持的原因可能與被調(diào)查者個(gè)人習(xí)慣及賣方所提供的售后服務(wù)水平有關(guān)，當(dāng)顧客習(xí)慣對(duì)商品選擇線上渠道進(jìn)行使用咨詢、退換、評(píng)論，且賣方提供的線上服務(wù)又比較完善時(shí)，可能會(huì)與線上相關(guān)，反之影響較小。

(二)顧客因素對(duì)購(gòu)物三階段渠道選擇的影響

本文將顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入度、感知風(fēng)險(xiǎn)等界定為顧客因素，經(jīng)驗(yàn)證，在顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)為求廉、求方便、求享樂的前提下，顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)選擇線上搜索和線上購(gòu)買有顯著正向影響。調(diào)查顯示，超過65%的顧客認(rèn)為線上比線下的價(jià)格更便宜，超過70%的顧客認(rèn)為在線上搜索及購(gòu)買更加便捷，超過50%的顧客認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)搜索信息及購(gòu)買更能愉悅心情。但是，我們也發(fā)現(xiàn)顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)后選擇線上渠道沒有影響。究其原因，購(gòu)物動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響顧客采取搜索和購(gòu)買的行為，而購(gòu)后的行為則取決于顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受。因此，購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)顧客在購(gòu)后是否選擇線上沒有影響也是符合常理的。

顧客的網(wǎng)絡(luò)涉入度越高，則顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用越熟練，就越傾向于使用線上進(jìn)行搜索信息并進(jìn)行購(gòu)買，而在購(gòu)后，顧客的網(wǎng)絡(luò)涉入度對(duì)線上渠道并沒有顯著影響，說明即便顧客能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，但購(gòu)后的行為更多地受到其他因素的影響。

在顧客感知風(fēng)險(xiǎn)方面，由于顧客擔(dān)心其財(cái)產(chǎn)或隱私等個(gè)人利益受到損失，顧客的渠道選擇行為會(huì)受到直接影響。本文的結(jié)論在購(gòu)買和購(gòu)后階段的結(jié)論與其他學(xué)者的結(jié)論相同；*Cha, J. (2011). Exploring the internet as a unique shopping channel to sell both real and virtual items: A comparison of factors affecting purchase intention and consumer characteristics. Journal of Electronic Commerce 12 (2), 115-132.但在購(gòu)前階段的結(jié)論則與其他學(xué)者有不同的看法。Verhoef 等人(2007) 認(rèn)為，購(gòu)前階段，線上渠道并不會(huì)泄漏太多個(gè)人或財(cái)產(chǎn)隱私，感知風(fēng)險(xiǎn)并不影響線上渠道在搜索階段的吸引力。而本研究的結(jié)論卻表明，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)在搜索階段也會(huì)影響顧客對(duì)線上渠道的選擇，究其原因，可能與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的先進(jìn)程度有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有記錄顧客搜索歷史的功能，常在顧客打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)用此功能主動(dòng)向顧客推介產(chǎn)品或服務(wù)。因此，可能給顧客帶來泄漏隱私的困擾。

(三)渠道因素對(duì)購(gòu)物三階段渠道選擇的影響

本文從渠道的有用性和易用性兩個(gè)方面分析了渠道特征對(duì)顧客渠道選擇的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道在搜索信息、購(gòu)買支付及評(píng)論、退換等方面越有用，顧客就越傾向于選擇線上渠道。渠道的易用性在購(gòu)前階段對(duì)線上渠道有著顯著影響，而對(duì)購(gòu)買和購(gòu)后階段的影響較弱。究其原因，本文認(rèn)為顧客在購(gòu)買和購(gòu)后的渠道選擇中主要考慮渠道的有用性，只有在渠道有用的前提下，顧客才會(huì)考慮易用性。根據(jù)前人的研究，*Wu J H, Wang S C. (2005). What Drives Mobile Commerce? An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model. Information &Management, 42(5):719-729.渠道易用性對(duì)有用性有正向影響。本文認(rèn)為，渠道的易用性通過有用性對(duì)線上渠道產(chǎn)生影響。

(四)管理啟示

本研究結(jié)論對(duì)多渠道零售商可能帶來的啟示。從商品的渠道匹配角度看，多渠道零售商可以選擇顧客能夠感知質(zhì)量程度較高、經(jīng)濟(jì)性較好、安全性較高的商品與線上渠道相匹配。但是，商品的質(zhì)量并不一定恰好同時(shí)具有這些特性，為了提高渠道對(duì)各類商品的適配性，例如對(duì)于可感知性較低的商品，多渠道零售商可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，提高顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知程度，從而最大程度的提高線上渠道在搜索階段的優(yōu)勢(shì)。從顧客角度看，多渠道零售商可以在線上設(shè)置相應(yīng)的商品和服務(wù)以迎合顧客求廉、求方便和求享樂的動(dòng)機(jī)，從而滿足顧客的需求。另外，選擇多渠道購(gòu)物的顧客年齡在21～40之間，占雙渠道顧客調(diào)查總數(shù)的77.46%，同時(shí)接近90%的顧客擁有專科及以上學(xué)歷，說明多渠道購(gòu)物的顧客年輕、文化層次較高，善于從多渠道購(gòu)物的模式中獲取最大化的利益，也具有較強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)。對(duì)此，多渠道零售商在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，尤其是售后服務(wù)。因?yàn)?，調(diào)查結(jié)果顯示出多數(shù)選擇線上渠道購(gòu)買的顧客，喜歡在線下接受售后服務(wù)，這就需要多渠道零售商在購(gòu)買和購(gòu)后兩個(gè)階段，做好渠道間的銜接。從渠道的角度看，多渠道零售商應(yīng)結(jié)合商品質(zhì)量屬性及顧客喜好，提供商品的完備信息，提高顧客對(duì)商品的可感知程度，增強(qiáng)渠道安全保障，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高渠道的有用性，從而更好地服務(wù)顧客。

另外，本研究的假設(shè)都以“各因素對(duì)線上渠道(相對(duì)于線下渠道)的影響”這樣的方式描述，對(duì)于線下渠道，多渠道零售商也可根據(jù)影響顧客選擇線上渠道的因素，進(jìn)行互補(bǔ)式管理，從而避免渠道沖突。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

2016-05-26

代婷，女，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，濟(jì)南職業(yè)學(xué)院講師。

本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào)：71472111)和教育部人文社科基金項(xiàng)目(編號(hào)：14Y630065)的階段性研究成果。

F274

A

1003-4145[2016]10-0119-07

溫德成，男，山東大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師(通訊作者)。

陳曉，男，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。