虧損企業(yè)慈善行為動機與效果研究

陳夢參，馬麗波（.東北財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院，大連 605；.東北財經(jīng)大學 產(chǎn)業(yè)組織中心，大連 605）

虧損企業(yè)慈善行為動機與效果研究

陳夢參1，馬麗波2
（1.東北財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院，大連 116025；2.東北財經(jīng)大學 產(chǎn)業(yè)組織中心，大連 116025）

本文通過構建兩虧損企業(yè)博弈模型以及虧損企業(yè)與利益相關者之間的信號博弈模型，分析了虧損企業(yè)慈善行為在爭取政府補貼、利益相關者再信任方面的作用。研究發(fā)現(xiàn)：一方面企業(yè)為爭取政府補貼會進行迎合性慈善行為，以此爭取到更多的政府補貼；另一方面，企業(yè)為重新取得利益相關者特別是投資者的信任，通過慈善信號的傳遞可獲得利益相關者更多的支持。進一步研究發(fā)現(xiàn)，虧損企業(yè)慈善行為的效果因社會感知度的差異而不同。

虧損企業(yè)，慈善行為，政府補貼，利益相關者再信任，社會感知

一、引言

積極履行社會責任已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。慈善行為是企業(yè)履行社會責任的重要組成部分。在西方發(fā)達國家，慈善行為已成為企業(yè)向社會提供公共產(chǎn)品和公共服務的重要方式，分擔了政府作為公共產(chǎn)品和公共服務提供者的責任。當今，很多經(jīng)營虧損的企業(yè)也有較高水平的捐贈支出，通過對我國上市公司2004—2010年捐贈數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，年度虧損上市公司中有47.7%的企業(yè)在當年發(fā)生過捐贈行為，平均捐贈額達到四十多萬元，捐贈資產(chǎn)比和收入比達0.02%與0.059%。令人費解的是，對于虧損企業(yè)而言，其財務狀況本來就不佳，進行慈善捐贈勢必會耗費企業(yè)的一部分資源，降低企業(yè)的償債能力，這可能使本來業(yè)績不好的企業(yè)更加捉肘見襟。那么，為什么虧損企業(yè)會進行慈善捐贈呢？虧損企業(yè)慈善捐贈的目的與盈利企業(yè)相同嗎？虧損企業(yè)的慈善行為效果如何、如何測量以及影響因素是什么？本文結合博弈論等方法，分析虧損企業(yè)進行慈善捐贈的主要動因以及效果。

慈善行為作為社會責任的主要議題，不僅能夠滿足利益相關者的權益訴求，而且已成為企業(yè)戰(zhàn)略性投資的重要選擇。已有文獻研究表明，慈善捐贈有助于企業(yè)獲得道德資本和謀求經(jīng)濟收益，慈善捐贈能為企業(yè)的關系資產(chǎn)提供保護，還能直接給企業(yè)帶來價值增值。Porter & Kramer認為，慈善捐贈可以為企業(yè)創(chuàng)造有利的商業(yè)、制度環(huán)境，形成特定競爭優(yōu)勢，有效提升企業(yè)價值；還可以為企業(yè)換來了良好的形象與聲譽，提升公司形象，增加無形資產(chǎn)，對企業(yè)的長遠發(fā)展是至關重要的；慈善行為還能引起大眾關注、獲得廣告效用，提高顧客對企業(yè)品牌的認知度或員工生產(chǎn)率，減少研發(fā)成本；有助于克服規(guī)制障礙，增加管理效益與提升競爭優(yōu)勢等。通過對以往相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)已有文獻主要存在兩個方面的不足：首先，虧損企業(yè)作為一類特殊群體，在財務狀況、經(jīng)營決策等方面與盈利企業(yè)有著明顯不同，其捐贈動機、捐贈能力也與盈利公司存在顯著差異，縱觀國內(nèi)外理論研究成果，多數(shù)學者在探討慈善捐贈的經(jīng)濟效果時，并沒有區(qū)分企業(yè)是虧損還是盈利。本文不僅站在企業(yè)的角度研究了虧損企業(yè)慈善行為更容易獲得政府補助， 還進一步考察了虧損企業(yè)慈善行為如何影響投資者等利益相關者的再信任問題。其次，少有文獻分析測度企業(yè)慈善行為的社會感知。本文通過構建數(shù)理模型分析慈善行為的社會感知度，來進一步研究慈善行為的效果問題。

二、虧損企業(yè)慈善行為動機

（一）慈善行為與政府補貼

從目前政府補助相關文獻來看，政府更樂于補貼虧損上市企業(yè)已經(jīng)成為共識。潘越、戴亦一、李財喜通過分析2002-2007年297家ST公司的政府補貼情況，得出上市企業(yè)ST標志更易獲得補貼；唐清泉、羅黨論發(fā)現(xiàn)A股市場由于政策的變化，配股已不再是政府補助的目的，但出于保牌目的依舊是政府補貼的強烈動機；王紅建、趙璨等發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過負向盈余可以獲得更多的政府補貼。此外，2013 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，A股上市的2 500多家企業(yè)中，有高達89%的企業(yè)獲得了政府補貼。從補貼的行業(yè)來分析，補貼主要發(fā)生在產(chǎn)能過剩且盈利狀況普遍不好的行業(yè)，如鋼鐵、煤炭、水泥等。出于地方政績的考核，地方政府會對不同盈利狀況的企業(yè)區(qū)分對待。對于盈利好的企業(yè)，若政府不進行補貼，通常該企業(yè)的效益不會因為沒有政府補助而很快變差，同時，盈利好的企業(yè)由于受到外界競爭的壓力，同樣會進行創(chuàng)新，努力提升自己的效益；對于盈利差的企業(yè)，尤其是當企業(yè)嚴重虧損面臨退市風險的時候，一般會對政府政績與當?shù)鼐蜆I(yè)形成很大的影響，因此，政府更傾向于對這類企業(yè)進行補貼救助。

1.慈善行為與政府補貼博弈分析

政府是企業(yè)所關注的重要的投資者，往往對企業(yè)的行為決策有著重要的影響。政府具有提供公共服務的天然職能，但政府資源有限，當政府投入不足時，政府希望得到其他方對公共職能投入的支持，企業(yè)對慈善的投入很好地補充了政府在公共支出上的不足，此時政府會對進行慈善行為的企業(yè)有更多的了解與信任?；谏鐣粨Q理論，此時企業(yè)可能優(yōu)先獲得財政補貼。本文博弈正是建立在該基礎之上進行假設與分析。為簡單起見，本文提出如下的研究假設：

假定某地區(qū)存在兩個上市企業(yè)，博弈雙方均為虧損企業(yè)，且博弈雙方與政府均為理性的“經(jīng)濟人”。政府的利益最大化是政治升遷，即政府用有限的資金進行救助的終極目的是服務于自身政績考核的。博弈雙方各自有兩個獨立的選擇，即“捐贈”代表企業(yè)進行慈善活動與“不捐贈”代表企業(yè)沒有進行慈善活動。為了分析方便，假設博弈雙方都了解各自博弈結構、收益與支出，即此博弈為完全信息下的靜態(tài)博弈。企業(yè)進行或不進行慈善活動對企業(yè)得到政府補助的影響是不同的。企業(yè)進行慈善活動使企業(yè)成本增加，導致部分經(jīng)濟利益流失。但根據(jù)社會交換理論，企業(yè)發(fā)生的捐贈支出越多，為社會做出的貢獻可能越大，從而替政府承擔的社會責任就越多，政府對其認可的程度也會越大，那么，政府對其實施的補助額度就會越高。

企業(yè)進行慈善活動，無疑會給企業(yè)帶來短期利益的流出。我們假設，政府用于救助的資金限額是X，博弈方選擇慈善行為要支付U個單位的成本（U＞0），當企業(yè)進行慈善活動時，可以替代政府完成一部分社會責任指標，所以可以節(jié)省政府開支M；企業(yè)效率一般認為優(yōu)于政府效率，即M＞U。若博弈雙方都進行慈善活動，則得到相同的收益（X+2M-2U）/2；若雙方都不進行慈善活動，其收益為X/2；有一方不進行慈善活動，而另一方進行慈善活動，則進行慈善行為的企業(yè)收益為X2-U，沒有進行慈善行為的企業(yè)，其收益為X1。因有一方進行慈善活動，又根據(jù)企業(yè)效率高于政府效率，則有X2-U＞X/2。雙方博弈矩陣如表1所示。

表1　虧損企業(yè)慈善行為博弈矩陣

由博弈矩陣可以清楚地看出，當企業(yè)1不進行博弈時，企業(yè)2的最優(yōu)選擇是進行捐贈，因為X2-U＞X/2；當企業(yè)1進行捐贈時，企業(yè)2的最優(yōu)選擇同樣為進行捐贈，因為（X+2M-2U）/2＞X1，所以進行捐贈是企業(yè)2的占優(yōu)策略；同理，企業(yè)1的占優(yōu)策略也是進行捐贈。

從上述博弈分析可知，對于虧損企業(yè)而言，進行慈善行為優(yōu)于不進行慈善行為，又結合政府更傾向于補貼虧損企業(yè)，可以得出虧損企業(yè)做慈善僅就獲得政府補助而言，是為了得到更多的政府補助。

（二）慈善行為與利益相關者再信任模型

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與投資者之間常常存在一種博弈關系。尤其是當企業(yè)處于虧損狀態(tài)時，如何使投資者、供應商等利益相關者繼續(xù)保持對企業(yè)未來持續(xù)盈利的信心，如何挽回利益相關者的信任，將是虧損企業(yè)面臨的主要問題。慈善捐贈能夠在消費者心中建立正面的聲譽形象進而影響分析師、信用評級機構、債權人和投資者等多種利益相關者的態(tài)度和決策。約 79%的消費者會優(yōu)先考慮從事公益事業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品，而 70%的投資者會考慮購買這類企業(yè)的股票；慈善捐贈是企業(yè)向公眾傳遞企業(yè)價值觀和企業(yè)實力的一種信號，也是企業(yè)向市場發(fā)出其具有良好管理和發(fā)展前景的一種信號，尤其是在不完全信息條件下，該信號作用更為顯著。另外，企業(yè)捐贈行為可以通過減少企業(yè)自由現(xiàn)金流而降低企業(yè)代理成本。因此，慈善捐贈行為能夠降低企業(yè)代理成本與信息不對稱程度，進而使投資者、供應商等利益相關者保持對企業(yè)未來盈利的信心，從而使股東、投資者、銀行等利益相關者相信虧損只是一時的，企業(yè)未來有能力實現(xiàn)盈利。本文基于不完全信息條件下建立了兩階段的博弈分析虧損企業(yè)實際能力不同情況下，慈善行為對投資者再信任影響問題。

1.慈善信號傳遞模型構建

企業(yè)和投資者是慈善信號傳遞模型的兩個參與人，本文進行兩時期博弈分析。企業(yè)是慈善信號發(fā)送者，投資者是慈善信號接收者；企業(yè)的信息是私人信息，投資者的信息是共同知識。企業(yè)本身知道自己是屬于何種類型的，而投資者僅知企業(yè)有L和H兩種類型，L為“低能力”虧損企業(yè)，H為“高能力”虧損企業(yè)。企業(yè)在觀測到自己的類型后，傳遞慈善信號k1，投資者接收到慈善信號后，推斷企業(yè)的類型，根據(jù)推斷的類型來選擇行動m（m為選擇是否相信其為高能力企業(yè)以及相信的程度，假設隨著m的增大，相信程度增大。m越大，則越相信其為高能力企業(yè)，相應地會繼續(xù)進行投資或加大投資）。設第一時期企業(yè)的效用函數(shù)為：

其中：a1＞0，t=l或H ，等式右側(cè)第1項表示投資者采取行動m1時，企業(yè)的正效用。投資者的行動m1越大，給企業(yè)帶來的正效用越大；e1＞0，f1（t）＞0，后兩項表示發(fā)送慈善信號帶來的負效用，當企業(yè)發(fā)送慈善信號時，不僅損失的是看得見的慈善成本，還包括企業(yè)對慈善事業(yè)后續(xù)的關注以及投資者對企業(yè)以后行為的期待。f1（L）＞f1（H）＞0，對于低能力的企業(yè)而言，因其后續(xù)的盈利能力較低，所以進行慈善行為花費相同的現(xiàn)金流量要比高能力企業(yè)損失的效用更大，所以假定L類型發(fā)送慈善信號的負效用大于H類型的負效用。投資者在該時期的效用函數(shù)設為：

其中：0＜g（L） ＜g（H），因投資者更偏好于高能力類型的企業(yè)，右側(cè)第1項表示投資者采取行動m1時的正效用；d＞0，第2項表示投資者采取行動m1時的負效用，邊際負效用遞增，之所以設為二次項是因為投資者若對這一決定判斷錯誤，則損失的不只是m1；同理，投資者第二期的效用函數(shù)同上，采取的行動為m2。在下一時期，企業(yè)的效用函數(shù)設為：

其中：a2＞0；f2（t）＞0；f2（L）＞f2（H）＞0；r＞0；e2＞0。右側(cè)最后一項表示第1時期發(fā)送的慈善信號為第2時期帶來的正效用，即上一期建立的表示企業(yè)能力的“聲譽”水平又會對后續(xù)企業(yè)效用產(chǎn)生影響，已有聲譽水平越高，帶來的效用越大。其他解釋同上。

2.模型分析

前期的慈善信號大小影響企業(yè)后期的效用，所以企業(yè)在第一時期進行慈善信號傳遞時必須考慮對第二時期的效用的影響。本文使用逆向歸納法來求解低能力企業(yè)的慈善信號。我們先來看第二時期最優(yōu)慈善信號解。

解投資者在i=2時的效用函數(shù)（2）關于m2的一階條件，得其最優(yōu)反應函數(shù)：

對于效用函數(shù)（2）關于m2的二階條件恒小于零，即效用函數(shù)（2）有最大值，從而可知上式（4）是投資者的最優(yōu)行動反應；從式（4）還可以看出，投資者最優(yōu)行動反應m2是企業(yè)慈善信號k2的增函數(shù)，即企業(yè)慈善信號越大，投資者行動越大，也就是越相信其為高能力企業(yè)。

將式（4）代入式（3）后，對k2求偏導得一階條件：

對（5）式k2再求導，很顯然，可知二階條件恒小于零，也就是說U2有最優(yōu)信號解。當（5）式等于零時，解一階條件式（5），可得L企業(yè)的最優(yōu)信號為：

這時我們再求解第一時期最優(yōu)慈善信號解。在第一時期，由于信息是不對稱的，企業(yè)擁有信息優(yōu)勢（企業(yè)知道自己的企業(yè)類型），兩者之間進行慈善信號博弈。由于企業(yè)第一時期的慈善信號大小影響其第二時期的效用，所以，企業(yè)必須注意該影響。記貼現(xiàn)因子為n，0＜n≤1，則企業(yè)在第一時期的慈善信號傳遞是最大化兩期的效用：

解投資者在第一時期的效用函數(shù)（2）關于m1的一階條件，可得：

式（8）與式（4）相似，所以式（8）是投資者在第一時期的最優(yōu)行動函數(shù)。將式（8）代入式（7）后，對k1求導，可得一階條件：

同理，上式二階條件也恒小于零。令式（9）等于零，求得最優(yōu)解：

很顯然，最優(yōu)解大于零。同理可求高能力企業(yè)最優(yōu)的慈善信號，可知高能力企業(yè)最優(yōu)解大于低能力企業(yè)的慈善信號最優(yōu)解。

由以上分析可知，不管虧損企業(yè)當前是“低能力”還是“高能力”，都得到相同的結論：做慈善的效用均大于不做慈善的效用，也就是說虧損企業(yè)進行慈善行為可以使投資者進行更大的行動，繼續(xù)信任虧損企業(yè)未來可以實現(xiàn)盈利。

（三）博弈結果

由以上分析可知，虧損上市企業(yè)慈善行為的動機有別于盈利企業(yè)，主要是因為虧損上市企業(yè)面臨證券監(jiān)督管理委員會嚴格的監(jiān)督，對于連續(xù)虧損的企業(yè)會有退市風險，所以虧損企業(yè)進行一切行為都是圍繞扭虧這一目標來進行的。我們通過以上博弈可知，虧損企業(yè)慈善行為首先有利于獲得更多的政府補貼，其次是慈善行為可以保持投資者等利益相關者對企業(yè)未來盈利的信心。當然，慈善行為還有其他功能，如通過慈善行為可以提高聲譽，對社會可以顯示該企業(yè)是一個“高良知”的企業(yè)，減少融資約束，增加銷售量，起到廣告效應，鞏固市場地位等。但是本文就分析虧損企業(yè)做慈善的主要目的來說，上述兩點是虧損企業(yè)進行慈善行為的主要動因。

三、進一步研究——慈善行為的效果

利益相關者對其慈善的反應由感知度決定，當他們對企業(yè)慈善感知度高時，進行相關行動的幾率就大。本文以消費者為例來分析慈善行為的社會感知。假若消費者對企業(yè)慈善行為感知很強，則對企業(yè)短期利潤與長期發(fā)展都會帶來巨大的好處。而已有研究表明，消費者一般會對企業(yè)慈善行為作出積極反應，大多是用實際購買行動予以支持。通過對現(xiàn)實中的企業(yè)慈善行為觀察，一般企業(yè)宣傳捐款時間與實際捐款時間是不同的，企業(yè)很有可能沒有達到宣傳時的捐款額度，這也會影響消費者對企業(yè)慈善行為的認知。本章是在殷龍關于企業(yè)偽善的模型基礎上，加入傳播強度因素，運用數(shù)理方法，通過消費者不同感知度來研究慈善行為的社會感知效應。

（一）慈善感知模型構建

企業(yè)假定：企業(yè)進行慈善活動可以分為兩個部分，宣傳階段與實際付款階段。“宣傳階段”是指企業(yè)在官網(wǎng)或公眾社交等平臺向大眾宣傳的計劃捐贈額度，用K 表示；“付款階段”是指企業(yè)實際捐贈階段，可能是分期的，也可能是一次性的，這里不考慮時間價值，用K0表示。當然，企業(yè)宣傳階段與實際付款階段兩者往往不同時發(fā)生，兩者可能會出現(xiàn)不一致，即K≠K0，這種不一致會反映在消費者對企業(yè)的社會感知模型中，本文用K-K0來表示兩者的差異。為了簡化模型，本文假定兩階段的商品質(zhì)量與屬性均相同，生產(chǎn)每件商品的單位可變成本均為C，商品價格均為P 。從而可以得出兩階段利潤總和：

式（1）中：P 為商品價格；C 為生產(chǎn)每件商品的單位可變成本；L為購買企業(yè)商品的可能顧客量；k 為每個顧客平均購買數(shù)量；R1為宣傳階段顧客購買可能性；R2為實際捐款階段顧客的購買可能性；K0為企業(yè)實際捐贈的額度；M為企業(yè)的固定成本。

消費者假定：影響消費者購買的因素有很多，如價格、質(zhì)量等。本文主要是檢驗慈善行為對消費者購買的影響。假設除消費者感知到企業(yè)宣傳階段的宣傳額K、實際捐贈額K0、宣傳強度與價格P以外的其他因素對消費者的購買影響為一定值，即都由常數(shù)a0來描述。不同階段企業(yè)的慈善行為宣傳程度不同，即廣告?zhèn)鞑コ潭炔煌?，會導致消費者對企業(yè)慈善行為的不同階段的感知不同。傳播強度用a1表示。而對于商品價格P ，假設對消費者的購買影響a2在兩階段都是相等的。

在企業(yè)慈善行為宣傳階段，消費者根據(jù)企業(yè)宣傳的捐款額度及強度選擇是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品。購買產(chǎn)品的概率為：

式（2）中，0＜a0＜1，0＜a1＜1，a2＜0，a1表示宣傳階段慈善行為傳播強度對消費者購買可能性的影響系數(shù)。在企業(yè)實際慈善捐贈階段，當企業(yè)捐贈結束后，宣傳階段購買該企業(yè)產(chǎn)品的消費者會主動搜集企業(yè)捐款信息，對比是否與宣傳階段相符。關于影響慈善行為效果的研究發(fā)現(xiàn)，社會感知到企業(yè)的慈善行為會受到感知者個人特征、感知者對慈善行為的認知度與支持度的調(diào)節(jié)。本文為了突出主要的研究目的，特假設所有消費者的信念都相同，即消費者對感知企業(yè)言行不一的敏感程度相同，均為e1。從而本文定義消費者感知到企業(yè)言行不一的感知度為：

式（3）中，0＜e0＜1，0＜e1＜1，e0為常數(shù)項，e1為K-K0的一次項系數(shù)。e1表示消費者感知企業(yè)言行不一的直接影響系數(shù)；K0表示企業(yè)實際慈善額度，K表示企業(yè)宣傳階段宣稱的慈善額度。

所以宣傳階段購買了產(chǎn)品的消費者，在“付款階段”再次購買的可能性為：

式（4）中的b1表示實際付款階段慈善行為的傳播強度對消費者購買可能性的影響系數(shù)。而對于在“付款階段”首次購買的消費者來說，一方面，雖某些消費者在企業(yè)宣傳階段沒有購買，但是企業(yè)的實際付款階段媒體會進行傳播，進而影響消費者購買可能性；另一方面，有感知的消費者也會去搜尋企業(yè)慈善行為。所以在宣傳階段沒有購買產(chǎn)品的消費者，在“付款階段”會根據(jù)實際的捐贈數(shù)額K0來進行購買決策，而且搜尋到企業(yè)慈善行為言行不一致的情況后，也會影響其購買可能性。因此，“付款階段”首次購買的消費者購買產(chǎn)品的可能性同樣為：

結合宣傳階段的購買情況，實際付款階段的購買可能性為

將（2）-（6）代入式（1）中便可以得到企業(yè)在兩階段的總利潤：

（二）感知模型分析

分析各因素對慈善行為社會感知的影響，就是分析式（7）各因素對總利潤的影響。首先，a0表示消費者對于本企業(yè)商品的基本偏好與需求，在上式中是與慈善行為沒有關系的一個常量。從實際意義來講，a0表示除企業(yè)慈善活動以外的影響消費者購買可能性的所有因素，如產(chǎn)品購買的便利性、質(zhì)量的優(yōu)良、品牌的強弱等。從上式分析可知，當a0越大時，即消費者對企業(yè)商品基礎購買可能性很強時，本文認為企業(yè)不必要進行過大的慈善宣傳額度K，因為已經(jīng)有很大的基礎購買可能性了。同時，很大的宣傳額度會使企業(yè)被動，因為若在實際付款階段進行的捐贈額度小于K，消費者感知到企業(yè)的偽善H，從而影響企業(yè)實際付款階段的消費者購買可能性R2。且很大額度的慈善支出會占用一部分現(xiàn)金流量，可能會影響正常經(jīng)營。從長期來看，企業(yè)的言行不一的慈善行為也會降低消費者對企業(yè)的基礎購買可能性，也就是會降低a0。

a1表示宣傳階段慈善行為傳播強度對消費者購買可能性的影響系數(shù)。從慈善行為的感知模型中可以看出，在其他因素不變的前提下，a1越大，企業(yè)用相同的慈善捐贈額得到的回報越高，即W越大，從而企業(yè)越有動力去進行慈善行為。從本節(jié)分析可知，企業(yè)應盡可能選擇曝光度高、消費者接觸度高、與自己產(chǎn)品契合度高的慈善領域，這樣更易引起消費者共鳴。如農(nóng)夫山泉的公益活動是每喝一瓶農(nóng)夫山泉就捐贈一分錢給貧困山區(qū)的孩子；寶潔關愛貧困地區(qū)女性健康等。同理，b1類似。

e0表示消費者對企業(yè)的基礎偽善感知強弱，該變量由企業(yè)以前的慈善行為狀況決定。當企業(yè)在以前慈善行為中總是言行不一，那么消費者感知到的該企業(yè)的基礎偽善就會比較大，而當企業(yè)基礎偽善越大時，即使企業(yè)在慈善行為宣傳階段打算進行巨額捐贈，對消費者的影響也不會太大。企業(yè)只有在實際捐贈階段進行相當量的實際支出來降低e1（K-K0），才能保證H不至于太大，否則將會嚴重影響慈善行為的社會感知效果。對于e0的分析也說明企業(yè)的慈善聲譽建立是一個長期的過程，在企業(yè)進行慈善行為或其他活動時，企業(yè)不僅要考慮該行為對當期的影響，也要考慮對以后各期的影響。對于e1來說，當企業(yè)的慈善捐贈額差異（K-K0）一定時，e1越大，消費者感知到的偽善越強，對利潤W影響越大。

最后，當可能的顧客量L與每次購買量k越大時，企業(yè)越應該進行慈善行為，并且慈善捐款量應盡量大一些，而且盡量不要出現(xiàn)言行不一行為，這樣總利潤W才會更大。因可能顧客量是該模型的基數(shù)，一般情況下，顧客量基數(shù)很大時，消費者之間共享的信息傳播速度會呈幾何倍增加，此時企業(yè)應該更謹慎考慮慈善行為的實施。

四、結論

本文通過建立兩虧損企業(yè)博弈模型以及虧損企業(yè)與利益相關者之間的信號博弈模型，分析了虧損企業(yè)慈善行為在爭取政府補貼、利益相關者再信任方面的作用。研究發(fā)現(xiàn)：一方面虧損企業(yè)為爭取更多的政府補貼會進行迎合性慈善行為；另一方面，企業(yè)通過慈善信號的傳遞可挽回投資者等利益相關者對企業(yè)的信心，保持持續(xù)投資，獲得利益相關者更多的支持。通過構建慈善行為的社會感知模型，分析了影響企業(yè)慈善行為的效果因素。研究發(fā)現(xiàn)：感知結果不僅與企業(yè)的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢有關，還與慈善行為的傳播強度、顧客偽善感知敏感度、顧客的購買基數(shù)有關，同時涉及企業(yè)過去的社會責任行為等方面的影響?？傊?，虧損企業(yè)在進行慈善行為時，需要考慮上述諸多因素，才能得到期待的效果。

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Loss of Corporate Philanthropy Behavior Motive and Effect

CHEN Meng-can， MA Li-bo
（Dongbei University of Finance & Economics，Dalian 116025，China）

In this paper， by constructing a dynamic game model of two losses of enterprises and the signal game model between loss of enterprises and stakeholders， analyses the loss of corporate philanthropy behavior for government subsidies， the role of the stakeholder trust again. Study found: on the one hand， enterprises for subsidies by cater to the charity behavior， in order to win more government subsidies； On the other hand， the enterprise to regain stakeholders，especially the investors' trust， through charity signal transfer can obtain more support stakeholders. The effect of further study found that loss of corporate philanthropy is difference by different social perception.

Loss of corporate；philanthropy behavior；government subsidy；Stakeholder trust again；Social perception

F061.4

A

2095-7572（2016）05-0116-9

〔執(zhí)行編輯：周冬〕

2016-5-30

2015年黨建課題：新常態(tài)下高?；鶎狱h組織履職能力惰化與責任追究（GXDJ2015-B012）；大連市統(tǒng)戰(zhàn)理論研究立項課題：移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的高校統(tǒng)戰(zhàn)工作創(chuàng)新與實踐。

陳夢參（1992-），男，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士生。

馬麗波（1964-），女，博士，教授，遼寧大連人，就職于東北財經(jīng)大學產(chǎn)業(yè)組織中心，研究方向為組織行為與管理、家族企業(yè)。