麥當(dāng)勞烹飪“透明度”大餐

Gerald C.Kane

“你們家的肉是100%牛肉？”“雞蛋是真貨？”“肉里面有粉紅肉渣嗎？”這是人們經(jīng)常拿來質(zhì)疑麥當(dāng)勞食品的一些問題。

2014年秋季，麥當(dāng)勞美國(guó)區(qū)啟動(dòng)了“全美總動(dòng)員”，公司上下齊心協(xié)力努力回復(fù)消費(fèi)者們的各種疑問。

麥當(dāng)勞在電視上做廣告、優(yōu)酷上發(fā)視頻、官網(wǎng)里設(shè)置常見問題解答，還與推特、臉譜達(dá)成協(xié)議，全面推出“Our Food. Your Questions.（我們的食物。你們的疑問。）”活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)回答了麥當(dāng)勞覺得人們感興趣的各種話題，并且跟蹤記錄了很多消費(fèi)者在社交媒體上提出的新問題，然后做出回答。

這場(chǎng)活動(dòng)舉行得非常高調(diào)，非常引人注目，推出了很多視頻，譬如“麥樂雞塊用的是啥材料？”和“麥當(dāng)勞美國(guó)區(qū)的炸薯?xiàng)l是怎么做出來的？”各自獲得了超過800萬和600萬的點(diǎn)擊量。同期，推特用戶們也用“#ourfoodyourquestions”的標(biāo)簽進(jìn)行各種發(fā)問和評(píng)論。

一年后，麥當(dāng)勞獲取了巨大收益，這源自于“受過教育的”消費(fèi)者基礎(chǔ)?！拔覀兛吹?，獲取了更多信息的消費(fèi)者愿意團(tuán)結(jié)起來，站在我們這邊?！丙湲?dāng)勞美國(guó)區(qū)品牌聲譽(yù)與公共關(guān)系經(jīng)理萊妮？加西亞（Lainey Garcia）說。

加西亞，這個(gè)在推特取名“麥當(dāng)勞PR（公共關(guān)系）女孩”的年輕姑娘，正是這場(chǎng)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的組長(zhǎng)。她說，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)背后是麥當(dāng)勞全組織的一次巨大文化變革。公司里的所有人必須從日常工作中走出去，接觸突然出現(xiàn)的新問題，深思熟慮地予以解答。很多管理者不太能理解這場(chǎng)活動(dòng)一定會(huì)帶來不少尖銳的問題，而消費(fèi)者們希望能馬上得到合理的回復(fù)。

波士頓大學(xué)卡羅爾管理學(xué)院信息系助理教授杰拉爾德？C？凱恩作為提問方，與加西亞進(jìn)行了一次交談，后者解釋了這場(chǎng)活動(dòng)的歷程與成果。

問：麥當(dāng)勞“Our Food. Your Questions.”的活動(dòng)是怎么發(fā)起的？如何吸引消費(fèi)者使用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行參與？

答：我們有很多數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者由于食品質(zhì)量的感知錯(cuò)誤而不再光顧麥當(dāng)勞。于是我們開始查看、了解社會(huì)上是怎么討論這些事情的，推特、臉譜上的評(píng)論我們都有監(jiān)測(cè)，然后清理出消費(fèi)者質(zhì)疑麥當(dāng)勞品牌的數(shù)據(jù)，看看大家主要關(guān)心哪些問題。

我們的確發(fā)現(xiàn)了不少消費(fèi)者普遍看重的關(guān)鍵問題，例如，“真的是100%牛肉？”、“肉里面摻有粉色肉渣嗎？（粉色肉渣是一個(gè)英文口頭詞語，意指經(jīng)過氨消毒的瘦牛肉及其副產(chǎn)品，這些經(jīng)氨加工的肉渣，被指不適合人類食用）”、“雞蛋不是化學(xué)用品人工合成的？”等等。于是，我們決定發(fā)起“Our Food. Your Questions.”的活動(dòng)，來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者認(rèn)知的謬誤，提升品牌名譽(yù)，增加銷售量與客戶數(shù)。

我們準(zhǔn)備了一系列視頻，所有員工也被告知要做好準(zhǔn)備回復(fù)任何問題。我們還在各種媒體上推廣這項(xiàng)活動(dòng)，明確在電視廣告中回復(fù)上述質(zhì)疑?！跋蛭覀兲釂枴钡男袆?dòng)呼吁發(fā)出后，麥當(dāng)勞的圖標(biāo)與社交媒體渠道也很快出現(xiàn)了。

問：所以這項(xiàng)活動(dòng)不是要回答你們已知的那些重要問題，而是準(zhǔn)備要回答各式各樣可能的提問？

答：對(duì)。我們調(diào)集精英組成了一支隊(duì)伍，這批人被稱之為快速響應(yīng)者，他們都很有語言天賦，我們一起創(chuàng)建了一個(gè)扎實(shí)可靠的回復(fù)清單。

我們必須協(xié)調(diào)各個(gè)部門，建立可靠的組織架構(gòu)，讓回復(fù)看起來真切，周全地準(zhǔn)備好已知的問題答案，正確地回復(fù)消費(fèi)者們可能提出的各種問題。

問：能講講其間的挑戰(zhàn)嗎？

答：構(gòu)建一個(gè)能把公司不同功能部門協(xié)調(diào)起來的架構(gòu)就已經(jīng)是很大的挑戰(zhàn)。大家還必須從以前的日常事務(wù)里走出來，直接面對(duì)各種突然出現(xiàn)的新問題，給出可靠的答案。

對(duì)我們公司的大多數(shù)人來說，這是一個(gè)全新的事物，要他們?nèi)焕斫馍缃幻襟w的特征，直面社交生態(tài)產(chǎn)生的各種尖刻問題，很不容易。如果我們遇到的某個(gè)問題沒有現(xiàn)成答案，就必須進(jìn)行檢索、研討，從公司的角度給出我們可以回答的內(nèi)容。讓回答問題的整個(gè)路徑暢通起來的過程，感覺像是一場(chǎng)文化沖擊。我不太喜歡用沖擊這么激烈的字眼，但這是事實(shí)。

我們變了，我們回復(fù)客戶的方式、頻度和語調(diào)都變了。我們發(fā)生了徹底的變化，不過真的，我覺得我們更需要好好反思。我們現(xiàn)在所做的一切不正是消費(fèi)者們一直期待的溝通嗎？他們想要坦白公正，需要品牌的透明度，我們的“Our Food. Your Questions.”活動(dòng)終于把公司帶到了正確的位置。

問：所有工作都是麥當(dāng)勞公司自己來完成的？

答：我們授權(quán)給了一家企業(yè)社交媒體管理公司——Sprinklr。在此之前，麥當(dāng)勞也使用過其他各類平臺(tái)，但此次“Our Food. Your Questions.”項(xiàng)目我們指定Sprinklr來做。

直到今天，麥當(dāng)勞依然設(shè)有快速響應(yīng)者隊(duì)伍，監(jiān)督Sprinklr內(nèi)部所有相關(guān)團(tuán)隊(duì)以及參與相關(guān)事務(wù)。我們還有品牌新聞編輯部，用來發(fā)現(xiàn)社交媒體上實(shí)時(shí)出現(xiàn)的問題或機(jī)會(huì)。就是，如果泰勒？斯威夫特（美國(guó)著名女歌手）發(fā)了關(guān)于麥當(dāng)勞的推特，我們能馬上發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，然后在隨之的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論里面嵌入與麥當(dāng)勞相關(guān)的內(nèi)容。

問：發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)花了多長(zhǎng)時(shí)間？包括你說的需要考慮法律方面的問題，還要培訓(xùn)品牌的快速響應(yīng)者。

答：“Our Food. Your Questions.”這個(gè)項(xiàng)目真的屬于大手筆，到最后，我們差不多剛剛卡著截止日期做完各種事情。說實(shí)話，我覺得大多數(shù)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該分配更多時(shí)間來做一些類似的事情。我們出具了需求建議書、搭建了全新的社交媒體數(shù)據(jù)檢索系統(tǒng)等，差不多花了不到三個(gè)月的時(shí)間。

問：從2014年秋天啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目至今，在你看來，對(duì)麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生了什么影響？算是成功了嗎？

答：對(duì)我們來說，這是一個(gè)巨大的成功。從我們掌握的一些KPI來看，網(wǎng)站流量之高簡(jiǎn)直不可思議，視頻收視率、各個(gè)社交平臺(tái)上的粉絲數(shù)量增加了，大家對(duì)麥當(dāng)勞的感觀也在改變。

我們第一次看到有消費(fèi)者主動(dòng)站出來為麥當(dāng)勞辯護(hù)。如果我們還是按部就班地一頭扎在日常工作中，而沒有啟動(dòng)和參與“Our Food. Your Questions.”，我們永遠(yuǎn)看不到消費(fèi)者會(huì)說，“他們剛剛回答了，解釋了。雞肉里面沒有粉色肉渣。”而我們現(xiàn)在看到了。

問：下一步，麥當(dāng)勞有什么計(jì)劃嗎？

答：我覺得這個(gè)項(xiàng)目從骨子里改變了我們管理社交平臺(tái)的模式。這算是一個(gè)真正意義的先鋒項(xiàng)目，嘗試更加積極主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通。

我認(rèn)為，我們都要更加重視社交媒體的力量，它給我們提供的幫助不僅僅是新的菜單。譬如，運(yùn)營(yíng)方面為可持續(xù)發(fā)展做出的努力，可以從社交媒體獲取反饋；可以更加積極地聆聽到消費(fèi)者的心聲，應(yīng)能幫助我們決策。

此外，擁有可靠的合作伙伴是一件事半功倍的事。我們過去與很多社交媒體管理企業(yè)打過交道，但沒有一家能夠像Sprinklr一樣應(yīng)付自如。這個(gè)項(xiàng)目的成功離不開我們的合作伙伴們。