淺析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道優(yōu)化

聶興秀

【摘要】我國(guó)的農(nóng)業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家政策的支持，已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的新階段。由于人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，造成部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域過?；蛘呓Y(jié)構(gòu)性過剩，很重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品走向現(xiàn)代化、信息化和市場(chǎng)化的程度低，因此使得農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外挑戰(zhàn)，為了解決這一問題，我們必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化，優(yōu)化我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，使農(nóng)產(chǎn)品資源得到合理配置，增加農(nóng)民的收入，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷；渠道

近年來，我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化流通方式加快出現(xiàn)。但是，從營(yíng)銷理論的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品依然存在“菜賤傷農(nóng)”、“菜貴傷民”的問題。而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在問題也逐漸在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中凸現(xiàn)出來，例如，布局不科學(xué)、城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡等。這些問題導(dǎo)致市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，農(nóng)戶缺乏科學(xué)的市場(chǎng)判斷，在談判中處于劣勢(shì)地位。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)設(shè)施依然相對(duì)薄弱，這些因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化提出了更高的要求。

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化的需求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)必須面向市場(chǎng)，即根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來決定生產(chǎn)什么。這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求，更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求，通過生產(chǎn)、傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來滿足顧客的需求。如：消費(fèi)者比較喜歡哪些水果？哪一品種大米受到偏愛？生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來調(diào)整其生產(chǎn)資源而決定生產(chǎn)種類。這與傳統(tǒng)的由生產(chǎn)條件決定生產(chǎn)品種，生產(chǎn)之后，再想方設(shè)法銷售是不同的。即營(yíng)銷不是始于生產(chǎn)結(jié)束之時(shí)，往往在產(chǎn)品未生產(chǎn)之前就已經(jīng)開始。

（二）營(yíng)銷是整體性的活動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)在內(nèi)的一個(gè)整體營(yíng)銷過程。這具有兩層涵義：首先，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)視為營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)之后的商業(yè)活動(dòng)，把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為農(nóng)業(yè)，把農(nóng)產(chǎn)品的流通歸入商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，人為地分離開來；其次，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)整體營(yíng)銷過程，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不是僅指種植、飼養(yǎng)過程，凡是能創(chuàng)造或增加農(nóng)產(chǎn)品效用的過程都稱為生產(chǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的延續(xù)，所不同的是，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是原始生產(chǎn)，而營(yíng)銷活動(dòng)屬于次級(jí)生產(chǎn)。即，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)整體營(yíng)銷過程，各個(gè)環(huán)節(jié)不能因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的分工活動(dòng)而割裂，只有作為一個(gè)有機(jī)整體才能更有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

（三）滿足各方面的需求

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷通過各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)造多種產(chǎn)品效用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了基本效用，加工環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造了形式效用，運(yùn)輸環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的地點(diǎn)效用，儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)創(chuàng)造了產(chǎn)品的時(shí)間效用，交易過程產(chǎn)品的所有權(quán)由賣方轉(zhuǎn)移至買方，從而產(chǎn)生占有效用。即農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷通過各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)來提高消費(fèi)者的效用滿足程度。例如：農(nóng)民生產(chǎn)水稻，而消費(fèi)者需要的是大米，因此營(yíng)銷者應(yīng)把水稻加工成大米，以大米的形式出售。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存營(yíng)銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向最終消費(fèi)者的過程所釆用別的流通方式和組織方式氣從營(yíng)銷渠道的主體來看我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)存模式主要可以分為四種。

（一）以生產(chǎn)者自運(yùn)銷售為主的營(yíng)銷渠道模式

生產(chǎn)者不借助外部渠道，直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)。一方面它節(jié)省了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，提高了渠道效率，使消費(fèi)者在價(jià)格上受益，另一方面，它也有很大的局限性，這種模式只適合零散銷售，銷售范圍有限且數(shù)量不大。模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（二）多層次中間商的營(yíng)銷渠道模式

第一，零售商模式。農(nóng)產(chǎn)品通過生產(chǎn)者匯聚到零售商手中，然后零售商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。第二，批發(fā)商+零售商模式。批發(fā)商通過購入農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賣給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中氣這種模式是我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品主要的營(yíng)銷渠道模式，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（三）“加工+銷售”為主的營(yíng)銷渠道

以“加工+銷售”為主的營(yíng)銷渠道，即加工商+批發(fā)商+零售商模式，加工商通過直接購入農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行加工后經(jīng)過批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)銷售。此模式主要用于不適合直接消費(fèi)，必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品。例如制作羽線服的鴨毛，需先經(jīng)加工商進(jìn)行加工處理，該模式是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到加工商到批發(fā)商到零售商到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

（四）農(nóng)超對(duì)接的營(yíng)銷渠道，即農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市模式

農(nóng)超對(duì)接的營(yíng)銷渠道，即農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市模式。農(nóng)超對(duì)接模式可以省去很多中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，同時(shí)保障銷售范圍。這也是未來農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的新的發(fā)展趨勢(shì)，該模式從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者到供應(yīng)商到超市。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度低

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者有很大一部分會(huì)單獨(dú)的農(nóng)戶，農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度普遍較低，農(nóng)戶參與合作的比例不高。生產(chǎn)農(nóng)戶各行其是，難以形成規(guī)?；纳a(chǎn)和銷售安排。例如，很多的農(nóng)戶僅根據(jù)自己的判斷先將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再尋找買者。農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售行為的分散，決定了農(nóng)戶在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)能力很低。絕大多數(shù)地區(qū)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金不足，信息不靈，進(jìn)入有機(jī)市場(chǎng)交易的產(chǎn)品不多，無法形成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品批量交易，更不能進(jìn)行大批量遠(yuǎn)距離的銷售，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。正是由于這些局限性，使分散農(nóng)戶的小流通與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、集約化的大生產(chǎn)的矛盾越來越突出。家庭聯(lián)產(chǎn)承包制作為農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要形式，是農(nóng)戶“菲合作”的客觀原因。這種高度分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、單打獨(dú)斗的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)活動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率、農(nóng)產(chǎn)品商品率都比較低，產(chǎn)品質(zhì)量更難以提高，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度低，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化。

（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)受地域限制

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展快，數(shù)量龐大，單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模卻比較小。大多數(shù)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施配套建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡(jiǎn)單物業(yè)管理模式。市場(chǎng)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)保障方面存在嚴(yán)重的缺陷。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的零售目前主要是通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行的，連鎖店和超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)雖在近年來呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭，但目前其銷售量仍然非常有限。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時(shí)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩、銷地短缺的尷尬局面。我國(guó)某些地區(qū)的某些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓和滯銷，主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道不暢、流通半徑過小所致，并非真正的農(nóng)產(chǎn)品過剩。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道效率低下

目前農(nóng)產(chǎn)品的分銷成本偏高，而且波動(dòng)性較大，特別是一些大路農(nóng)產(chǎn)品集中上市時(shí)，物流不暢，加工能力不足，產(chǎn)銷脫節(jié)嚴(yán)重，加上設(shè)卡收費(fèi)、路況不良、自然災(zāi)害等形成的成本等都在有形、無形中增加了農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本。由于現(xiàn)有的保鮮手段落后，而農(nóng)產(chǎn)品未經(jīng)加工直接銷售占了絕大部分，這樣多環(huán)節(jié)、低效率的分銷會(huì)給渠道成員帶來一定損失，以蔬菜營(yíng)銷過程為例，從菜農(nóng)到居民中間要經(jīng)過五六個(gè)環(huán)節(jié)，如：菜農(nóng)（生產(chǎn)者）——產(chǎn)地中間商——市場(chǎng)批發(fā)商——市場(chǎng)中間商——零售商——消費(fèi)者，而蔬菜批銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。因此，生產(chǎn)環(huán)節(jié)落后、技術(shù)水平低下、流通信息不靈、管理方式陳舊等因素都使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道效率低下。

（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道技術(shù)落后

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)中的技術(shù)含量較低?！靶迈r”是農(nóng)產(chǎn)品的生命和價(jià)值所在，運(yùn)用保鮮技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品渠道中十分重要的技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品含水量高、保質(zhì)期短，極易腐爛變質(zhì)的特性對(duì)渠道的交易時(shí)間和保鮮條件提出了很高的要求。長(zhǎng)期以來，我國(guó)只重視采前栽培，而忽視采后的保鮮儲(chǔ)備，造成農(nóng)產(chǎn)品加工保鮮能力不足，浪費(fèi)嚴(yán)重，以致對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響：一是儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)水平的低下加大了渠道管理的難度，導(dǎo)致了渠道成本增高和渠道效率低下；二是限制了渠道向扁平化和垂直一體化發(fā)展。盡管近年來我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品保鮮和儲(chǔ)藏技術(shù)有了很大提高，但還是很不合理。

（五）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中交易方式落后

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中的交易方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易。交易方式的落后直接導(dǎo)致了銷售渠道整體運(yùn)營(yíng)效率低下、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工銷售行業(yè)的發(fā)展受到制約。結(jié)算則通過現(xiàn)金收付，傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位?，F(xiàn)代銷售手段逐漸被人們認(rèn)識(shí)，一些新的銷售手段開始運(yùn)用于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售中，如網(wǎng)上交易、會(huì)員交易模式等。但是由于諸多因素制約，對(duì)這些新的銷售手段運(yùn)用還非常有限。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道效率受到多種因素的影響和制約，因此，應(yīng)當(dāng)采取多方面的措施，對(duì)渠道因素進(jìn)行科學(xué)合理配置，并不斷提高渠道因素的發(fā)展水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足不斷增長(zhǎng)的城鄉(xiāng)居民需求。

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的優(yōu)化方向

優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道努力的方向：即提高營(yíng)銷主體組織化、完善批發(fā)市場(chǎng)功能、構(gòu)建連鎖超市為主體的零售終端。

1.規(guī)?；?jīng)營(yíng)

作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系中主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶，還是的經(jīng)營(yíng)戶，或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，它們走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)模化、組織化、集團(tuán)化和一體化，是節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)地位的必然選擇。農(nóng)戶生產(chǎn)一方面小規(guī)模、分散生產(chǎn)大大降低了生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而且抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和自然風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是難以立足的。其次小生產(chǎn)與規(guī)?；a(chǎn)相比較，具有技術(shù)落后、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、成本高、效益差的特點(diǎn)。因此它們必然要組織起來，形成某一種形式的經(jīng)營(yíng)組織，達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

2.提升批發(fā)市場(chǎng)功能

在我國(guó)大部分農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)仍以單一對(duì)手交易和有形市場(chǎng)為主，各項(xiàng)配套服務(wù)功能即使具備也往往停留在初級(jí)階段。優(yōu)化我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道主要目標(biāo)就是要提升農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的功能，使批發(fā)市場(chǎng)具備信息導(dǎo)向、需求溝通、交易撮合、價(jià)格形成、訂單管理、物流組織、計(jì)劃協(xié)調(diào)和貨款結(jié)算八類功能；由單一的對(duì)手交易向?qū)κ?、拍賣等多種交易方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)和產(chǎn)銷直接見面等方式，推行電子結(jié)算機(jī)制；拓展市場(chǎng)形態(tài)，由單一有形市場(chǎng)向有形和無形市場(chǎng)相結(jié)合的綜合形態(tài)發(fā)展。完善批發(fā)市場(chǎng)功能，首先必須對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和規(guī)范化管理，提高交易效率，提升市場(chǎng)層次。其次努力將其打造為商品集散中心、信息交流中心、價(jià)格形成中心和資金結(jié)算中心。

3.構(gòu)建以連鎖超市為主體的零售終端

由于歷史原因，長(zhǎng)期以來，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法回避的問題，如質(zhì)量保證問題、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問題等。改進(jìn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道零售端，必須要逐漸建立以超市連鎖經(jīng)營(yíng)為主體、以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為輔助形式的農(nóng)產(chǎn)品零售終端系統(tǒng)。近幾年來，許多人主張將農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改為超市。超市是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能取二者之長(zhǎng)，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)。

（二）開辟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又叫做網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介為手段而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。我國(guó)各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)新產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，均取得了很好的效果。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展比較晚，發(fā)展速度比較緩慢、水平不高，農(nóng)戶和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在眾多偏見。此時(shí)需要政府出面解決問題，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正面積極的宣傳，使農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正含義和大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深遠(yuǎn)意義，消除大家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陌生感。同時(shí)，還要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，保障農(nóng)戶在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)益，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

2.加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是為構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系服務(wù)?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，需要政府加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高，政府需經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)的發(fā)布和傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。同時(shí)，政府還要積極引導(dǎo)農(nóng)戶、農(nóng)民合作組織、龍頭企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

政府應(yīng)當(dāng)建立健全的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品流通中心，完善物流配送和強(qiáng)化物流技術(shù)建設(shè)。同時(shí)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)保質(zhì)期非常短，在構(gòu)建物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)中要重視和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的合理化和最優(yōu)化問題進(jìn)行探討，應(yīng)該鼓勵(lì)發(fā)展第三方物流服務(wù)。

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