論市場調(diào)研的不可靠性

韓穎 賈書

[摘 要]市場調(diào)研作為一種為企業(yè)提供重要決策的工作，它本身的準(zhǔn)確性和真實(shí)性是它的核心價值所在。但是在21世紀(jì)的今天，隨著社會的變遷和人文的改變，市場調(diào)研本身的準(zhǔn)確性和真實(shí)性就值得商榷了。那么這種市場調(diào)研的不可靠性，是如何產(chǎn)生的呢？而人們又將怎樣去改變這種情況，本文將對這種情況進(jìn)行分析和探討。

[關(guān)鍵詞]市場調(diào)研；低信任度；不可靠性；品牌競爭力；營銷創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.06.103

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）06-0-02

隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)家開始認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性和迫切性，也愿意花費(fèi)大量的時間、精力和金錢進(jìn)行規(guī)模浩大的市場調(diào)研。但是成果卻并不顯著。造成這種情況的根本原因是消費(fèi)者對于市場調(diào)研本身抱著一種排斥的態(tài)度，本文所要做的就是找出消費(fèi)者這種態(tài)度的成因和尋找補(bǔ)救的辦法。

1 市場調(diào)研不可靠性的形成

1.1 市場調(diào)研與企業(yè)決策

市場調(diào)研，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量，解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或組織根據(jù)特定的決策問題運(yùn)用科學(xué)的方法有目的收集、統(tǒng)計(jì)資料及報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研是在把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。市場調(diào)研是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程，也是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。不做系統(tǒng)客觀的市場調(diào)研與預(yù)測，僅憑經(jīng)驗(yàn)或不夠完備的信息，就作出各種營銷決策是十分危險(xiǎn)的，也十分落后的行為。具體來看，市場調(diào)研對營銷管理和企業(yè)決策的重要性表現(xiàn)在5個方面：①提供作為基礎(chǔ)決策的信息；②彌補(bǔ)信息不足的缺陷；③了解外部信息；④了解市場環(huán)境的變化；⑤了解新的市場環(huán)境。由此可見市場調(diào)研對于企業(yè)決策而言是必不可少的一部分，真實(shí)可靠的市場調(diào)研對企業(yè)決策而言就像建造堡壘的堅(jiān)實(shí)地基。如果沒有牢靠穩(wěn)固的地基，那么不管多么華美的空中樓閣都會有一夜之間分崩離析的危險(xiǎn)。作為一種得到消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)意見、想法的工作，它代表著企業(yè)是否能夠得到消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價、期望和想法。做出與之相對應(yīng)的企業(yè)決策，是消費(fèi)者所反映的問題能夠得到解決并把產(chǎn)品或服務(wù)提升至消費(fèi)者所期待的標(biāo)準(zhǔn)的重要途徑，也能提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力，提高品牌的知名度與消費(fèi)者對于產(chǎn)品的依賴度，達(dá)到提高企業(yè)營業(yè)額的目的。

1.2 市場調(diào)研不可靠性的成因

社會整體信任度低。全球最大的獨(dú)立公司愛德曼在2012年發(fā)布的全球信任度調(diào)查顯示，在接受信息方面，68%的中國受訪者在聽到同一個信息3～5次之后才會接受其真實(shí)性。而2011年89%的受訪者只需聽到1～3次就會相信其真實(shí)性。對比之下不難發(fā)現(xiàn)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介的日漸發(fā)達(dá)，人與人之間的信任變得岌岌可危。當(dāng)微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)媒介變成了人們生活中的必需品，甚至已經(jīng)成為了一種人與人之間交流的一種習(xí)慣時，隨之帶來的則是網(wǎng)絡(luò)虛假信息充斥著人們的生活，當(dāng)人們一次次被欺騙后，人與人之間的相互信任變得越來越難以維系。這種社會整體信任度的下降，導(dǎo)致了進(jìn)行市場調(diào)查時消費(fèi)者對于調(diào)查本身的質(zhì)疑和防備，尤其是當(dāng)有些調(diào)查使消費(fèi)者認(rèn)為涉及自己隱私時，調(diào)查的結(jié)果就可能失去準(zhǔn)確性和真實(shí)性，讓調(diào)研本身失去意義，得到的結(jié)果自然也是不可靠的。

市場調(diào)研大環(huán)境的惡劣影響。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種各樣的企業(yè)越來越多，企業(yè)之間的競爭也變得越來越激烈，消費(fèi)者對于企業(yè)的要求也變的愈加苛刻。競爭要求企業(yè)加大對市場的投入，需要獲得更多的消費(fèi)者信息和售后回饋，以達(dá)到滿足消費(fèi)者意愿和了解競爭對手的目的。因此，不管是大企業(yè)或是小企業(yè)都在費(fèi)盡心力地去進(jìn)行更多的市場調(diào)研，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者的生活當(dāng)中充斥了五花八門的調(diào)查問卷。不管是網(wǎng)頁里不時彈出的問卷鏈接，還是出門時遇到的問卷調(diào)查員，無論是虛擬世界或者真實(shí)生活，人們的生活中充斥著這樣那樣的調(diào)查，讓人們在本就疲憊不堪時，或是享受難得的開心一刻時，變得更焦慮，甚至使人們對調(diào)查問卷本身都產(chǎn)生了抵觸的情緒。但是一些調(diào)查問卷卻又不得不填，怎么辦？本來就是處在焦慮中的消費(fèi)者又怎么會給出準(zhǔn)確的答案，大多數(shù)都是一些隨便填的答案。這樣得來的調(diào)查結(jié)果又怎么會真實(shí)、準(zhǔn)確？用這樣的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析得到的結(jié)論，又怎么會可靠？

企業(yè)自身形象的下降。如果說社會整體信任度低和市場調(diào)研大環(huán)境的惡劣影響是市場調(diào)研不可靠的外因的話，那么企業(yè)自身形象的下降則是造成市場調(diào)研不可靠的內(nèi)因。消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是出于對所購買物品的直接需求和對企業(yè)的信任。但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)為了一時的利益，夸大產(chǎn)品本身的功用，為了得到更多的利益制造偽劣產(chǎn)品，甚至不惜做一些破壞環(huán)境、損害子孫后代的的事情。在這樣的行為之下，消費(fèi)者可能因?yàn)橐粫r的貪圖便宜或者被噱頭所吸引而選擇購買商品，但是在購買之后企業(yè)卻會在消費(fèi)者的心里留下假冒偽劣的印象。讓消費(fèi)者對于這個產(chǎn)品，甚至企業(yè)都產(chǎn)生了不信任的心理。企業(yè)的誠信和形象就是企業(yè)自身發(fā)展和壯大的命脈。對于一個沒有誠信的企業(yè)做的調(diào)研，得到的結(jié)果也將恰如企業(yè)自身對于消費(fèi)者的印象一樣，以虛假信息居多，這樣不真實(shí)的調(diào)研，筆者個人覺得對于企業(yè)來說是沒有意義的。

2 提高市場調(diào)研可靠性的策略

2.1 重視調(diào)研過程中的技巧

在消費(fèi)者普遍對于調(diào)研持抗拒態(tài)度的環(huán)境下，如何在調(diào)研過程中正確地使消費(fèi)者接受調(diào)研就顯得尤為重要。目前的流行方式是網(wǎng)上市場調(diào)研，這種高效的調(diào)查手段也被許多調(diào)查咨詢公司廣泛利用，其優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在調(diào)研效率高、調(diào)查費(fèi)用低、調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便、不受地理區(qū)域限制等方面。但是在線市場調(diào)研并不是輕易可以實(shí)現(xiàn)的。反之筆者覺得傳統(tǒng)調(diào)研方式，如果能夠把握住正確的調(diào)研技巧，所取得的調(diào)研結(jié)果將是喜人的，它會更加具有準(zhǔn)確性和真實(shí)性。首先在調(diào)研的初始要做到有禮貌給消費(fèi)者留下一個良好的第一印象，在調(diào)研之前給消費(fèi)者介紹清楚本次調(diào)研的目的和真實(shí)性，以及公司的基本信息，避免使消費(fèi)者產(chǎn)生竊取消費(fèi)者信息以損害消費(fèi)者利益的形象。在調(diào)研的過程中要使用尊敬的稱呼使消費(fèi)者感受到對他的意見的重視，在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的過程當(dāng)中如果有不理解或者困惑的時候給消費(fèi)者正確的引導(dǎo)使消費(fèi)者對自己的意見和期望有一個正確的認(rèn)識。在調(diào)研之后要感謝消費(fèi)者對自己的幫助，以留下良好的印象為下次的調(diào)研打下基礎(chǔ)。

2.2 轉(zhuǎn)變調(diào)研的方式

調(diào)研作為一種系統(tǒng)地、客觀地識別，收集，分析和傳播營銷信息的工作，它本身并不是一成不變的，它可以存在著不同的形式。筆者認(rèn)為不管是簡單的傳統(tǒng)面對面問卷調(diào)查還是網(wǎng)上問卷調(diào)查，這兩者都過于死板，不能夠充分地調(diào)動消費(fèi)者對于調(diào)查的積極性。如果能夠使調(diào)查的過程變得更有樂趣這將大大提高消費(fèi)者參與調(diào)查的積極性和回答問題的真實(shí)性，同時也能增加被調(diào)查者的數(shù)量。如果調(diào)查對象是兒童，就要舉辦一些趣味問答的游戲，或者和游樂場的商家聯(lián)合做一些與游戲相聯(lián)系的調(diào)查活動，等等，這樣既能增加兒童對于調(diào)查的積極性，還能提高調(diào)研的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，以達(dá)到了解消費(fèi)人群對于產(chǎn)品的意見和期待，從而使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的企業(yè)決策。

2.3 提高企業(yè)本身的核心競爭力，提升企業(yè)的品牌競爭力

對于一個企業(yè)而言它本身的產(chǎn)品或服務(wù)可以分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、產(chǎn)品延伸3個層次。消費(fèi)者購買的行為就是對產(chǎn)品本身最根本的需求，也就是核心產(chǎn)品，不管是有形產(chǎn)品還是產(chǎn)品延伸，這二者都是核心產(chǎn)品的附加。對于消費(fèi)者而言核心產(chǎn)品才是購買的原動力，也是消費(fèi)者對于產(chǎn)品優(yōu)劣評判的最重要準(zhǔn)則。所以對于企業(yè)來說，把握住核心產(chǎn)品才是最根本也是最重要的，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。牢牢把握住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而對企業(yè)認(rèn)可，養(yǎng)成一種習(xí)慣的力量，提升企業(yè)的品牌競爭力。這樣就能進(jìn)入一個良性的循環(huán)：顧客滿意—接受調(diào)研—聽取意見、了解顧客期待—提升產(chǎn)品—滿足消費(fèi)者期待—提升品牌競爭力—顧客滿意。