我國國有大型航空公司多品牌策略初探

潘夏霖

(中國民航飛行學(xué)院,四川　廣漢　618307)

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我國國有大型航空公司多品牌策略初探

潘夏霖

(中國民航飛行學(xué)院,四川廣漢618307)

隨著國際油價(jià)的下降和價(jià)格敏感型市場需求的持續(xù)增長,低成本航空已成為我國民航業(yè)的重要運(yùn)營模式之一。而定位于全方位服務(wù)的國有大型航空公司如何把握這一市場趨勢,已成為其開拓市場的重要契機(jī)。文章基于多品牌策略的相關(guān)理論,結(jié)合市場環(huán)境,提出國有大型航空公司多品牌策略的實(shí)踐思路,以此解決大型航企原有的市場定位與市場發(fā)展中的矛盾問題。

國有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略

中國的航線網(wǎng)絡(luò)中有70%的航線適合低成本運(yùn)營,且國內(nèi)每年民航旅客數(shù)為8000萬人次左右,而鐵路和公路旅客卻高達(dá)140億人次,其中約有20%是屬于中高消費(fèi)能力的市場,這其中又存在30%的市場可能會(huì)選擇低成本航班,由此帶來的低成本航空市場需求量將達(dá)8.4億人次。[1]與此同時(shí)，民航原有的高端市場隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政策原因還在進(jìn)一步萎縮中。大型國有航空公司要適應(yīng)市場變化,進(jìn)一步鞏固和拓展市場份額,必須進(jìn)入低成本航空市場。但基于波特定位理論[2],國有大型航企定位于全方位服務(wù)和輪輻式航線網(wǎng)絡(luò),這就與成本領(lǐng)先的低成本定位相悖。要解決此問題,實(shí)施多品牌策略就成為當(dāng)務(wù)之急。

1　多品牌策略的利弊分析

1.1多品牌策略的積極作用

第一,能充分適應(yīng)市場的差異性,迎合需求的多樣化和個(gè)性化趨勢,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供市場推力。

第二,多品牌策略通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場,提升市場占有率。如果企業(yè)原有目標(biāo)市場較窄或成長性較弱,推出不同定位的子品牌,采取不同的價(jià)格水平,形成不同的品牌形象,由此吸引不同偏好的消費(fèi)者。

1.2多品牌策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)

多品牌策略對(duì)企業(yè)的營銷管理能力要求很高。企業(yè)必須精確定位子品牌,使其與原有品牌形成實(shí)質(zhì)的差異,實(shí)現(xiàn)不同品牌吸引不同細(xì)分市場的目的。不過一旦該能力不足,極容易出現(xiàn)市場的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實(shí)踐中屢見不鮮。

2　國有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析

2.1市場環(huán)境的變化

當(dāng)前我國民航市場環(huán)境變化呈現(xiàn)以下特征：①在人均GDP提升、假日經(jīng)濟(jì)、國際教育等多因素共同影響下,我國民航市場的旅游休閑、教育需求迅速增長。但在航線市場消費(fèi)量高速增長的同時(shí),由于價(jià)格敏感型旅客占據(jù)市場主體,使得傳統(tǒng)高艙需求減少,向高級(jí)和普通經(jīng)濟(jì)艙轉(zhuǎn)移,同時(shí)經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)水平出現(xiàn)下降趨勢。由此導(dǎo)致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經(jīng)濟(jì)因素影響,公務(wù)、商務(wù)類的高端市場需求逐漸減少。

因此,對(duì)于大型航企而言,單一的高端全方位服務(wù)定位已不能滿足市場環(huán)境變化的要求。這一市場困局亟待通過多品牌策略來打破。

2.2競爭環(huán)境的變化

(1)國內(nèi)競爭環(huán)境方面。廉價(jià)航空公司數(shù)量逐漸增加,繼春秋航空之后,中國聯(lián)合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉(zhuǎn)型為廉價(jià)航空。2011年中國民航業(yè)平均客座率為82%,而國內(nèi)的廉價(jià)航空客座率達(dá)到了95%。在傳統(tǒng)航空公司市場盈利壓力增大的同時(shí),各廉價(jià)航空公司卻頻傳盈利增長的喜訊。因此,國有大型航企在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢正在逐漸減少。

(2)國際市場環(huán)境方面。2001年整個(gè)亞太地區(qū)廉價(jià)航空市場份額僅為1.1%,到了2013年占到了24.5%,是全球廉價(jià)航空發(fā)展最快的地區(qū)之一。馬來西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評(píng)為全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期乘客出行的首選,中國市場的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國泰航空緊隨其后。因此,許多傳統(tǒng)航空公司開始試行多品牌策略,即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)航空公司品牌和一個(gè)廉價(jià)航空品牌。東南亞、北亞和印度地區(qū)的絕大部分掛旗承運(yùn)人都推出了第二品牌。比如馬來西亞航空(MAS)使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競爭,GarudaIndonesia利用其Citilink品牌應(yīng)對(duì)低票價(jià)競爭；泰航2011年開始實(shí)踐多品牌策略,推出兩個(gè)新品牌ThaiWing和ThaiTiger；新加坡航空公司(SIA)已成立Scoot子公司,它迅速適應(yīng)了價(jià)格敏感的年輕人市場,而且并不損害新航高端的品牌形象。

3　國有大型航空公司多品牌策略實(shí)施建議

對(duì)于國內(nèi)大型航企而言,傳統(tǒng)的單一品牌要向多品牌轉(zhuǎn)化,是一個(gè)長期的過程。國有航企由于經(jīng)營能力和市場環(huán)境的限制,在這一轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)循序漸進(jìn),而不能像歐美部分航企那樣同時(shí)經(jīng)營上十個(gè)品牌。因此,實(shí)施雙品牌策略是比較穩(wěn)妥的過渡方式,即在原有品牌的基礎(chǔ)上推出一個(gè)低成本航空公司品牌。

3.1尋找新的細(xì)分市場

(1)發(fā)現(xiàn)市場的真實(shí)需求。普通市場調(diào)查得出的結(jié)論往往是：消費(fèi)者總是“言非所意,意非所言”。如“請(qǐng)問什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”,消費(fèi)者的回答絕大部分是“價(jià)格”。這樣總是誤導(dǎo)航空公司降低票價(jià)以圖吸引市場。殊不知,蛋糕不但沒有做大,反而導(dǎo)致惡性的價(jià)格競爭。其實(shí)該現(xiàn)象背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者的潛意識(shí)。而民航消費(fèi)者的潛意識(shí)較多體現(xiàn)在其品牌認(rèn)知的第三層次上(第一層是品牌符號(hào)、第二層是品牌聯(lián)想、第三層是潛意識(shí)——消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌深層次的真實(shí)想法)。這也是市場調(diào)研的重點(diǎn)工作。

例如,航空公司可以通過FocusGroupDiscussion法,讓抽樣出來的消費(fèi)者描述和討論“什么樣的旅途(生產(chǎn)或生活)是您認(rèn)為最開心的”。當(dāng)然,最好依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平和頻率進(jìn)行分組討論。這樣比大規(guī)模的調(diào)查問卷更能發(fā)掘民航市場的真實(shí)需求。

(2)尋求新的市場機(jī)會(huì)。在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上,民航市場可從傳統(tǒng)的生產(chǎn)性和生活性兩類需求,衍生出更多的市場類型。這樣國有大型航企就會(huì)發(fā)現(xiàn)在高端需求帶來的二八定律背后,還有大量的市場空間可以為企業(yè)帶來盈利和發(fā)展的機(jī)遇。

筆者通過判斷抽樣,并利用訪問法進(jìn)行了市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)民航消費(fèi)者的市場需求偏好有以下兩類新趨勢。

一是新興高端市場的出現(xiàn)——價(jià)格不敏感但服務(wù)要求個(gè)性化的生活性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為高端市場集中在中年高端商務(wù)人士,但近年來,高端市場的年輕化趨勢明顯。這主要集中在高收入家庭的國際旅游市場和青少年出境教育市場。傳統(tǒng)的降價(jià)策略不足以吸引該市場,而應(yīng)該集中在產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新方面。這一市場需求的滿足可以通過國有航企現(xiàn)有的品牌創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

二是理性商務(wù)市場的出現(xiàn)——價(jià)格敏感的生產(chǎn)性需求。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)性客運(yùn)需求都是服務(wù)敏感而價(jià)格不敏感,但隨著創(chuàng)業(yè)趨勢的出現(xiàn),越來越多的民營小微企業(yè)的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場需求的明顯特征就是關(guān)注民航產(chǎn)品的時(shí)效性和靈活性而非高端與個(gè)性；消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感；未來的成長空間很大,極有可能轉(zhuǎn)型為高端市場。這一需求趨勢對(duì)于國有航企而言是重要的市場機(jī)會(huì),必須通過構(gòu)建低成本的子品牌來吸引該市場。

3.2構(gòu)建科學(xué)的雙品牌管理系統(tǒng)

(1)清晰的品牌定位差異。歐美市場有很多航企多品牌策略失敗的案例,而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此,國有航企在設(shè)計(jì)雙品牌策略時(shí),必須為兩個(gè)品牌進(jìn)行差異化定位,使其在不同的目標(biāo)市場中發(fā)揮互不重疊的作用。

國有航企在堅(jiān)守傳統(tǒng)品牌定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該適當(dāng)引入創(chuàng)新、個(gè)性化的品牌理念以吸引新興高端市場；新品牌則應(yīng)定位于靈活和高性價(jià)比以吸引理性商務(wù)市場。

(2)差異化的營銷組合策略。國有航企的傳統(tǒng)定位在新理念的指導(dǎo)下,營銷組合策略創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：一是附加產(chǎn)品創(chuàng)新。例如代訂酒店、租車、景點(diǎn)門票,將機(jī)票與旅游產(chǎn)品組合成套餐進(jìn)行銷售,同時(shí)銷售民航特色產(chǎn)品,如飛機(jī)模型、服裝、紀(jì)念品等。二是定價(jià)方式創(chuàng)新。例如通過菜單式定價(jià),將原有和創(chuàng)新的民航產(chǎn)品拆分為多種產(chǎn)品(行李托運(yùn)、餐飲服務(wù)、選座、客艙Wi-Fi、優(yōu)先登機(jī)等)進(jìn)行單獨(dú)定價(jià),消費(fèi)者可根據(jù)自身偏好進(jìn)行菜單式組合。三是促銷策略創(chuàng)新。例如通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)和手機(jī)等智能終端,打造定制化廣告,并將FFP、關(guān)系營銷工作融入其中,不斷強(qiáng)化高端消費(fèi)者的品牌忠誠度。

新品牌在靈活與高性價(jià)比的定位下,進(jìn)行營銷組合策略的創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品策略創(chuàng)新。如更高頻次的航班和更小型的飛機(jī)；更靈活簡便的值機(jī)、登機(jī)流程；空地銜接的附加產(chǎn)品設(shè)計(jì)；更靈活的退改簽政策。

二是渠道與定價(jià)策略創(chuàng)新。渠道方面以網(wǎng)絡(luò)直銷為主、商務(wù)酒店分銷為輔；定價(jià)策略以滲透定價(jià)為主,適當(dāng)增加滿足商務(wù)需求的附加服務(wù)定價(jià)。

三是促銷策略創(chuàng)新。在基本的宣傳推廣基礎(chǔ)之上,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)FFP的策略創(chuàng)新。因?yàn)檫@部分市場的成長性很強(qiáng),不能將其與傳統(tǒng)的價(jià)格敏感且忠誠度弱的市場等同,培養(yǎng)該新型市場的品牌忠誠非常重要。

4　雙品牌實(shí)施過程中常見問題的對(duì)策

由于雙品牌策略是在原有品牌內(nèi)搭建新的低成本品牌平臺(tái),二者需要不同的企業(yè)文化和運(yùn)營模式,并且子品牌和母品牌之間既有市場培育的延續(xù)性,又有獨(dú)立市場的競爭差異性,使得國有航企的雙品牌策略在實(shí)施過程中必然會(huì)遇到不同程度的困難。因此國有大型航空公司在實(shí)施雙品牌策略的過程中,特別需要強(qiáng)化資源整合和市場風(fēng)險(xiǎn)防控能力。

當(dāng)前,東航是我國唯一一家運(yùn)營雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術(shù)公司,整合相關(guān)機(jī)務(wù)資源。據(jù)稱,該公司成立之后,飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的維護(hù)成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對(duì)于雙品牌的運(yùn)行至關(guān)重要。當(dāng)然資源整合還涉及航企運(yùn)營的諸多方面,需要航空公司進(jìn)行長期的研究探索。

市場風(fēng)險(xiǎn)防控對(duì)于我國的三大國有航空公司而言還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。這其中包括市場風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控體系和應(yīng)急體系設(shè)計(jì)。市場風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌在運(yùn)營過程中的市場份額、競爭格局、品牌美譽(yù)度與忠誠度等數(shù)據(jù)的變化；應(yīng)急體系則是在監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上,對(duì)于超出正常范圍值的市場情況做出應(yīng)對(duì)方案。

5　結(jié)　論

對(duì)于當(dāng)前的市場需求變化,我國的三大國有航空公司需要走上多品牌經(jīng)營的道路。但基于市場和企業(yè)的實(shí)際環(huán)境,雙品牌策略應(yīng)該是比較適合的過渡手段。這對(duì)國有航企在市場管理和企業(yè)運(yùn)營的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場營銷的微觀角度提出了相關(guān)策略的改進(jìn)建議,因此存在一定的片面性和局限性。企業(yè)在具體的實(shí)踐過程中還有大量的困難需要克服,還需更準(zhǔn)確地把握市場趨勢、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系?？傊?雙品牌策略對(duì)于我國的大型國有航企既是巨大的市場機(jī)遇也是對(duì)其經(jīng)營能力的重要挑戰(zhàn)。

[1]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M]北京：華夏出版社,2005.

[2]張熹煒.國內(nèi)低成本航空市場的成長與發(fā)展[J].空運(yùn)商務(wù),2009(1).

[3]余陽明.品牌營銷管理[M].武漢：武漢大學(xué)出版社,2008.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.038

潘夏霖(1980—),女,四川什邡人,中國民航飛行學(xué)院副教授,碩士。研究方向：航空公司市場營銷。