資本市場(chǎng)與公關(guān)全球化

傳媒產(chǎn)業(yè)的資本化

王健（IDG TechNetwork·中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)總裁）：

首先，用我們自己的一個(gè)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)從2010年開始，全世界TOP13的傳媒巨頭的投資情況。從對(duì)數(shù)據(jù)的討論中，可以做一些結(jié)論性的梳理和總結(jié)。

第一、傳媒的巨頭現(xiàn)在進(jìn)行投資活動(dòng)，從原來的比較偏晚期開始向早期延伸；它也建立了自己的孵化器，建立了自己的早期獲取項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，更傾向于天使和A輪階段，這種限于自己業(yè)務(wù)的延伸和增長(zhǎng)空間，他們悉心研究自己的受眾所青睞的未來的媒體形勢(shì)，從早期控位、占領(lǐng)、獲取自己的控制權(quán)。

第二、普遍看到他們會(huì)比較關(guān)注年輕用戶，或者用時(shí)尚的詞形容就是比較“潮”的項(xiàng)目，比如VR，可穿戴、甚至像中國(guó)比較火的直播、微商、IP影視等。

第三、出現(xiàn)了一個(gè)風(fēng)潮，比較火的初創(chuàng)公司有可能得到幾家風(fēng)投公司的青睞，說明大家都有集中點(diǎn)，創(chuàng)新和真正把握未來受眾的興趣點(diǎn)的公司得到的資本較多，這是全球的情況。

第四，我們把它從傳媒行業(yè)再詳細(xì)劃分，分為影視音樂、文化傳媒、廣告代理、動(dòng)漫和傳媒出版這五大塊，我們可以看到投資基本集中在影視音樂方面，就是現(xiàn)在說的泛娛樂概念。

從我們的判斷來講，接下來文化傳媒的熱度會(huì)持續(xù)的上升，保持一段所謂的紅利期或窗口期。

談了很多宏觀層面或全球和中國(guó)對(duì)比層面的數(shù)據(jù)，接下來討論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的投資價(jià)值?，F(xiàn)在網(wǎng)紅究竟應(yīng)不應(yīng)該投或者有多大的投資價(jià)值？

網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)。第一，網(wǎng)紅都是依賴個(gè)體而不依賴品牌；第二，它的流量是沒有成本的；第三，轉(zhuǎn)化率非常高，省去了很多工作。網(wǎng)紅的劣勢(shì)。第一，轉(zhuǎn)化率會(huì)隨著粉絲對(duì)紅人產(chǎn)生的一種疲勞而導(dǎo)致明顯的衰減；第二，在電商方面的轉(zhuǎn)化不是特別有效率。第三，難以構(gòu)建有效的商業(yè)模式。

最后，在中國(guó)無論做投資還是做生意，無論想投別人還是被別人投都一定要快，唯快不敗。因?yàn)?，?dāng)你很久想明白的時(shí)候，人家第一輪已經(jīng)做了，這是我的經(jīng)驗(yàn)分享。

傳媒行業(yè)上市和并購(gòu)案例解析

章潔（長(zhǎng)城證券股份有限公司投資銀行事業(yè)部執(zhí)行董事）：

首先，非常感謝有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠結(jié)合15年以后市場(chǎng)上營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的并購(gòu)案例，以及最新的監(jiān)管政策，和大家分享關(guān)于傳媒行業(yè)上市和并購(gòu)當(dāng)中的一些經(jīng)驗(yàn)。

第一，交易價(jià)格的確定。中國(guó)有一個(gè)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，以評(píng)估報(bào)告的結(jié)果作為評(píng)價(jià)依據(jù)，對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)公司這類輕資產(chǎn)性公司，一般采取收益法評(píng)估結(jié)果作為定價(jià)依據(jù)。

第二，交易價(jià)格的分配。并購(gòu)重組中標(biāo)的公司不只一家，不同身份的股東可以獲得不同比例的對(duì)價(jià)，標(biāo)的公司股東獲得的交易對(duì)價(jià)并不完全與持股結(jié)構(gòu)呈正比的，證監(jiān)會(huì)允許股東差異化定價(jià)，責(zé)任、義務(wù)和收益可以呈正比。

第三，交易對(duì)家支付方式。股份+現(xiàn)金是比較常見的，但往往標(biāo)的公司營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)溢價(jià)很高，即使對(duì)上市公司來說，現(xiàn)金也是不小的負(fù)擔(dān)，上市公司往往采取配套募資的形式，來募集應(yīng)該支付給交易公司的交易對(duì)價(jià)。上周五證監(jiān)會(huì)出臺(tái)了一系列關(guān)于配套募資的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，意圖在于鼓勵(lì)股份支付。

第四，業(yè)績(jī)承諾。除上市公司控股股東、實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方外，不強(qiáng)制業(yè)績(jī)承諾，但若不做出業(yè)績(jī)承諾，則存在審核風(fēng)險(xiǎn)；補(bǔ)償措施，則是股份補(bǔ)償優(yōu)先VS現(xiàn)金補(bǔ)償優(yōu)先，但借殼上市公司股份補(bǔ)償不得低于90%；部分交易對(duì)方承擔(dān)業(yè)績(jī)承諾，是以獲得的交易對(duì)價(jià)為上限VS交易對(duì)價(jià)不足補(bǔ)償則現(xiàn)金補(bǔ)足；業(yè)績(jī)承諾變更，則是不允許的。

最后，講一下在并購(gòu)重組中的營(yíng)銷公司，證監(jiān)會(huì)審核關(guān)注的點(diǎn)。第一，估值的合理性、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的依據(jù)、業(yè)績(jī)承諾實(shí)現(xiàn)的可行性。最關(guān)鍵的證據(jù)：在手合同及訂單，以及公司盈利狀況；第二，標(biāo)的公司歷史沿革，是否存在股權(quán)代持、股份支付。應(yīng)對(duì)措施：還原股權(quán)代持說明不存在糾紛或潛在糾紛、業(yè)績(jī)承諾剔除股份支付影響；第三，標(biāo)的公司規(guī)范運(yùn)作，是否存在稅收風(fēng)險(xiǎn)、用工瑕疵。應(yīng)對(duì)措施：補(bǔ)稅、補(bǔ)繳+兜底承諾。

數(shù)字營(yíng)銷投資新機(jī)遇

楊為民（嘉富誠(chéng)基金合伙人、云獅會(huì)創(chuàng)始人）：

很高興能和大家交流經(jīng)驗(yàn)。我們從幾個(gè)維度來看營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的變化。

第一，營(yíng)銷因鏈接而改變。從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)，生活在其中的人之間關(guān)系變化，直接影響了信息的傳播。

第二，營(yíng)銷因社群而改變。在座的哪一位沒在社群里面？除了公司單位之外，還有美女群、健身群、戶外群等等。群就是一個(gè)組織的再生，我們以各種各樣的自由者的聯(lián)盟重新組織起來。

第三，營(yíng)銷因用戶關(guān)系而改變。過去是企業(yè)通過渠道找到用戶，現(xiàn)在開始通過大數(shù)據(jù)，在生產(chǎn)任何產(chǎn)品的時(shí)候最好能夠了解到用戶的需求，從用戶的需求出發(fā)去定義產(chǎn)品。

第四，營(yíng)銷因媒體而改變。除了紙質(zhì)媒體，我們知道媒體分類還有重度垂直的專業(yè)媒體，今天，你能想象的媒體有哪些？包括VR、谷歌等，這種媒體對(duì)傳播有什么影響？咱們可以思考。

第五，營(yíng)銷因大數(shù)據(jù)而改變，大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)的建模、數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不同公司都有不同的切入點(diǎn)。自動(dòng)化傳播是熱門的話題，通過大數(shù)據(jù)找到匹配的用戶，沒有大數(shù)據(jù)，用戶無法享受一對(duì)一的信息服務(wù)。

第六，營(yíng)銷因自媒體而改變。人人是個(gè)自媒體時(shí)代來臨了，有句話是品牌已死，就是品牌過去通過廣告公司這種方式，一步步地推品牌這種方式已死，事實(shí)上我是完全不同意這種觀點(diǎn)的。

第七，營(yíng)銷因網(wǎng)紅而改變。其實(shí)一直有網(wǎng)紅，今天因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的不同階段，從文字、圖片的新媒體到自媒體出現(xiàn)了不同的網(wǎng)紅，營(yíng)銷因網(wǎng)紅而改變。

第八，營(yíng)銷因效果評(píng)估而改變。一直以來，公關(guān)、廣告、活動(dòng)、調(diào)研公司在內(nèi)，整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈里面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)都是在發(fā)生變化的。

最后，作為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，經(jīng)常有人問什么樣的項(xiàng)目是值得投資，值得去花時(shí)間研究，我談5點(diǎn)總結(jié)：第一，定位精準(zhǔn)性：一根針捅破天、滿足剛需、持續(xù)需求；第二，資源可靠性：低成本、專利、稀缺資源、可擴(kuò)展；第三，技術(shù)關(guān)聯(lián)性：互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式；第四，團(tuán)隊(duì)完整性：團(tuán)隊(duì)意識(shí)，合伙人模式；第五，情懷真實(shí)性：遠(yuǎn)景、價(jià)值觀、基因、1萬小時(shí)定律。

國(guó)際資本市場(chǎng)與并購(gòu)

周雷（中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司投資銀行部董事總經(jīng)理、并購(gòu)業(yè)務(wù)執(zhí)行負(fù)責(zé)人）：

很高興今天有機(jī)會(huì)能和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的朋友聚在一起，交流一些對(duì)并購(gòu)行業(yè)的看法和一些信息，我今天演講的題目叫國(guó)際資本市場(chǎng)重組與并購(gòu)。

第一，中資企業(yè)海外并購(gòu)。過去十年，從2006年到今年1季度中，資企業(yè)跨境并購(gòu)快速增長(zhǎng)，交易額年均增長(zhǎng)20%。尤其近來兩年，跨境并購(gòu)交易額首次突破千億達(dá)到10700億。中國(guó)已經(jīng)成為跨境并購(gòu)最大的收購(gòu)或者投資國(guó)。

第二，國(guó)際廣告?zhèn)髅缴鲜泄九琶捌髽I(yè)發(fā)展案例。全球十大廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要分布在美國(guó)、歐洲和日本。其中，前6大收入大概是在100億美元以上，在資本市場(chǎng)上他們的市盈率大概平均值在20左右，他們也享有15%左右的IOE，在財(cái)務(wù)上還是比較穩(wěn)健。

第三，中資企業(yè)在媒體公關(guān)行業(yè)的海外并購(gòu)及資本運(yùn)作特征。首先，中資媒體公關(guān)行業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)了有意識(shí)地通過外延式并購(gòu)獲得外延式增長(zhǎng)的企業(yè)；其次，總體規(guī)模還相對(duì)較小，沒有出現(xiàn)行業(yè)性重組的實(shí)質(zhì)大型的并購(gòu)交易；最后，從并購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)來看，主要還是以香港、臺(tái)灣、新加坡等就近的區(qū)域?yàn)橹?。所以，?duì)于中資媒體公關(guān)行業(yè)并購(gòu)，尚處于起步階段還有很大的增長(zhǎng)潛力和空間。資本運(yùn)作的特征剛剛有所涉及，體現(xiàn)為持續(xù)性、全球性以及多樣性三個(gè)特點(diǎn)。

第四，并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與建議。1、戰(zhàn)略性規(guī)劃，有個(gè)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃或者叫商業(yè)邏輯是并購(gòu)成功一個(gè)非常根本的要素。2、盡職調(diào)查，對(duì)目標(biāo)公司比較了解尤其是跨境并購(gòu)對(duì)于目標(biāo)國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的了解甚至對(duì)標(biāo)的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、法律的了解都是非常重要的。3、無論規(guī)模大小的并購(gòu)交易，還是需要設(shè)計(jì)與自己的資本實(shí)力相匹配的融資方案。4、充分溝通。一些大型的跨境并購(gòu)，我們往往給客戶建議請(qǐng)公關(guān)公司參與進(jìn)來，進(jìn)行一些輿情況的跟蹤、危機(jī)公關(guān)的處理工作。

最后也送上一句祝福，祝愿中國(guó)文化傳媒公關(guān)企業(yè)能夠通過并購(gòu)借助資本市場(chǎng)的力量，早日出現(xiàn)國(guó)際化公司參與到全球競(jìng)爭(zhēng)中。