網(wǎng)絡流行語的傳播與品牌再造

對于當下的組織形象建設與品牌塑造而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為步入數(shù)字化信息時代后最為便捷和有效的品牌營銷傳播媒介，品牌營銷的平臺和渠道也逐漸呈現(xiàn)出多元化、線上線下整合性、互動性等特征。不同于傳統(tǒng)媒體時代，新媒體時代的普通消費者，特別是年輕消費群體的自主意識不斷增強，由過去被動地接受企業(yè)的推銷和廣告宣傳，轉變?yōu)橹鲃尤ゾW(wǎng)上獲取產(chǎn)品及服務的相關信息，并開始尋求與企業(yè)進行平等對話，并及時反饋自己使用產(chǎn)品和服務的體驗和感受。消費者的主動性和創(chuàng)造性的增強，也從側面削弱了傳統(tǒng)營銷手段對受眾的影響力。在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)也改變了消費者的思維習慣，由于信息的龐雜和選擇的增多，消費者的需求個性化特征日益凸顯，越來越多的消費者開始熱衷于根據(jù)自身價值觀、個人喜好和生活理念等因素進行選擇。因而，在當今的時代背景下，品牌的營銷和推廣除了傳統(tǒng)營銷模式外，更要求組織能夠通過優(yōu)質高效的新媒體互動平臺和目標群體進行接觸與交流，在互動中提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。網(wǎng)絡流行語就是這種互動中的有效工具，甚至能夠達到品牌再造的效果。

一、界定網(wǎng)絡流行語

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，網(wǎng)絡流行語指的是網(wǎng)民在網(wǎng)絡平臺上用以交際的語言。如今它已經(jīng)不再局限于線上網(wǎng)絡，并且逐步融入到人們的日常生活中。學界對于網(wǎng)絡流行語這一概念的界定也是眾說紛紜。中國傳媒大學語言傳播研究所于根元教授在2001年出版的《網(wǎng)絡語言概說》中曾定義：“‘網(wǎng)語是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，大多是網(wǎng)民為提高輸入速度，對不同語言的文字、圖片或符號等的隨意拼接?！边@個觀點顯然指的是互聯(lián)網(wǎng)早期聊天室的交際用語。結合現(xiàn)實和更進一步的研究，本文認為現(xiàn)代網(wǎng)絡流行語來源可劃分為三部分，一是網(wǎng)民原創(chuàng)性語言，主要在網(wǎng)絡環(huán)境中使用，如網(wǎng)上表情包；二是因社會中具有時效性和影響力的熱點事件而在網(wǎng)絡上流行起來的新詞匯，如“十動然拒”；三是經(jīng)網(wǎng)民改造和傳播而流行的普通用語，如“表叔”。

本文認為，網(wǎng)絡流行語是來源于網(wǎng)絡或現(xiàn)實，在網(wǎng)上廣泛傳播，最終流行于網(wǎng)絡或現(xiàn)實之中，并具有一定時間的高關注度和高傳頌度的語言，它可通過多種文體進行展現(xiàn)，如符號、字、詞、句等。

二、網(wǎng)絡流行語的傳播主體

網(wǎng)絡流行語傳播主體的年齡構成集中在10-39歲這一區(qū)間，學生和初入職場的上班族是職業(yè)構成的主體，而這些年輕人恰巧也是現(xiàn)今中國消費市場的主體。由于網(wǎng)絡流行語具有簡短精辟、詼諧幽默、便于識記的特點，企業(yè)若能將網(wǎng)絡流行語與商業(yè)營銷相結合，不僅能在短期內促進產(chǎn)品的銷售，從長期效果來看，還能令產(chǎn)品背后所代表的企業(yè)或組織在消費者眼中擁有一個更為年輕、活力的印象，讓品牌能長久保持其知名度和影響力，并且歷久彌新。

（1）網(wǎng)絡流行語傳播主體年齡構成

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，而年齡在10-39歲的網(wǎng)民占總人數(shù)的78.4%，其中20-29歲年齡段網(wǎng)民占整體數(shù)量比例最大達31.4%，而與2014年同期相比，低于20歲的網(wǎng)民數(shù)量增長1.1個百分點。

綜上所述，20-29歲這一年齡層的網(wǎng)民可謂當代網(wǎng)絡傳播環(huán)境的主要參與者和表達者。一方面，青少年期自我意識容易高漲甚至膨脹，他們對于正面評價的渴望驅使他們熱衷于表現(xiàn)自己，以引起別人的注意，再加上其自身所擁有的強烈的求知欲和表現(xiàn)欲，使得他們往往對新生事物充滿好奇并且躍躍欲試，在求知探索和求新求異的心理下，自創(chuàng)網(wǎng)絡流行語便成為他們彰顯個人存在感、滿足自身求異心理的途徑之一。另一方面，作為年輕一代，他們的成長也正伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和網(wǎng)絡媒介的發(fā)展，他們自小熟悉對網(wǎng)絡空間的運用，作為網(wǎng)絡空間常用的交流語體，熟練地使用網(wǎng)絡流行語對于他們來說也是融入網(wǎng)絡空間的一個重要手段。

（2）學生作為網(wǎng)絡流行語傳播主體人群

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前學生群體在我國網(wǎng)民的職業(yè)成分中所占比例最高，已達24.6%。國內的學生群體可按照教育程度分為中小學生網(wǎng)民和大學生網(wǎng)民，前者由于文化程度相交于后者偏低，上網(wǎng)主要是為了滿足自身游戲娛樂、交友聊天的需求，影視娛樂和網(wǎng)絡文學對于這一部分學生網(wǎng)民的影響力較大。

而大學生群體使用網(wǎng)絡時，除了一般的娛樂消遣、聊天交友，使用搜索引擎了解最新的新聞動態(tài)也是他們在網(wǎng)絡社會中最為頻繁的操作。當一些熱點新聞事件引發(fā)社會討論時，出于新聞敏感性不便直接評論或是被文本內容打動產(chǎn)生共鳴等原因，大學生網(wǎng)民往往會通過引用事件中的關鍵詞句來表達自己的戲謔或是贊賞。例如，“世界那么大，我想去看看”這一句網(wǎng)絡流行語源于河南省實驗中學一位老師的辭職事件，這名就職11年的女教師將這句話作為辭職報告里的唯一理由，引起了對于自由和自我價值實現(xiàn)充滿向往的年輕人的共鳴，一經(jīng)曝光便在大學生中廣為流傳，并被網(wǎng)友評為“史上最具情懷的辭職信，沒有之一”。

三、網(wǎng)絡流行語與品牌形象的關系

前文的分析中，我們已經(jīng)得知，受眾創(chuàng)造、使用網(wǎng)絡流行語往往是為了滿足自己的特定需求或是婉轉表達自己難以直述的想法，年輕人更是會通過網(wǎng)絡流行語滿足求新求異、自我認知的心理需求，企業(yè)在品牌的營銷和推廣過程中運用網(wǎng)絡流行語，也正表達出其對于年輕人思維的重視，顯現(xiàn)出其愿意傾聽并主動了解年輕群體所思所想、所作所為的一個態(tài)度。處處為年輕人著想，正是品牌年輕化再造的一個關鍵突破點。在代際間的迭代愈發(fā)頻繁和分眾各賞模式已然形成的今天，對網(wǎng)絡流行語的使用，實質上事關品牌的生存，因為年輕消費群體的流失，對于不少行業(yè)（特別是快銷行業(yè)）來說，很可能產(chǎn)生致命的打擊。

例如，可口可樂在2014年夏天的營銷活動中巧妙地利用網(wǎng)絡流行語實現(xiàn)了品牌再年輕化，中國地區(qū)的可樂瓶瓶身打上了“閨蜜”、“天然呆”、“純爺們”、“有為青年”等定制標簽，幾乎涵蓋了近幾年的網(wǎng)絡流行語，這項營銷活動為可口可樂贏得了大量新一代中國年輕消費者。

鑒于女性的消費潛力，網(wǎng)絡流行語與品牌形象再造在女性消費者價值觀方面亦有明顯作用。“女漢子”、“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”一類詞語的流行，暗示著當今時代女性的價值取向已經(jīng)發(fā)生改變——不再做過去菟絲花一樣依附于男性的附屬般的存在，獨立、堅強的形象才是新時代女性的追求方向。以往常常將女性與家務相聯(lián)系的宣傳賣點、女性消費目的是為了取悅異性的思維模式都應該及時更新。在傳統(tǒng)廣告中，女性通常是以花枝招展的“精美花瓶“或任勞任怨的“賢妻良母”形象出現(xiàn)，這讓許多有著較強自我意識的現(xiàn)代女性頗為反感?，F(xiàn)今的女性不再是單純的“被消費”的對象，她們在消費過程中能否獲得滿足感、自我認知是否得到肯定，都值得商家的關注。在這個女性獨立意識覺醒的時代中，消費被賦予了“解放”和“平等”的意義，女性通過消費去選擇和重申符合她們價值與形象的生活方式，品牌在塑造和推廣過程中如果能表達出現(xiàn)代女性的觀點，就能得到這一群體甚至是社會大眾的普遍好感。寶潔旗下護舒寶 #Always Like A Girl和聯(lián)合利華旗下多芬#Real Beauty Sketches這兩項營銷推廣活動就是典型代表。

在品牌營銷與推廣過程中，對新時代女性的獨立價值觀表示肯定和支持，是企業(yè)向女性消費者展示其尊重和支持的方式，在社會中努力塑造和引領一個全新的價值觀而不是功利地推銷產(chǎn)品，也是商業(yè)營銷未來的趨勢。網(wǎng)絡流行語雖然更新?lián)Q代頻率快，但其背后所代表的社會效應卻值得企業(yè)和品牌的關注。

四、研究建議：利用媒介的融合與互補作用

鑒于網(wǎng)絡流行語的傳播媒介主要是微博、網(wǎng)絡社區(qū)和即時通訊類平臺，這些大多都是互動性高、傳播性快、創(chuàng)造性較強的自媒體平臺，其優(yōu)勢都是有別于傳統(tǒng)媒體，同時十分有助于企業(yè)利用人際互動進行口碑營銷的傳播渠道，如今許多包括杜蕾斯、可口可樂、海爾等著名國際企業(yè)也在前幾年開始嘗試這一領域，企業(yè)與社交媒體相結合無疑是當下以及未來品牌再造的重要趨勢。

（1）融合效應：多種渠道并行加強媒體整合力

傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合和互補對網(wǎng)絡流行語的傳播有著至關重要的助推作用，這也從側面證明了當今的媒體環(huán)境不再是過去單純的線性傳播。實際上，新媒體的出現(xiàn)已掀起了“碎片化傳播”這一新理念，多種傳播渠道也逐漸呈現(xiàn)出互相融合的趨勢，因此在這樣的環(huán)境下，企業(yè)在進行品牌的塑造和推廣的過程中，應該有意識地整合線上線下資源，合理選擇和創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體或新媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢劣勢互補，多種品牌營銷渠道并行，加強媒體整合力，提高營銷效率。進一步而言，尤其要通過多種社交化媒體加深與消費者的對話和互動，培養(yǎng)整合傳播的戰(zhàn)略思維，實現(xiàn)多贏的整合營銷戰(zhàn)略，從而構建品牌競爭力。

（2）品牌內容建設與萌系語境的流行

縱覽近幾年的網(wǎng)絡流行語，我們可以看出類似于“嚇死本寶寶了”、“萌萌噠”等略顯幼稚和口語化的詞句正風靡網(wǎng)絡，這些體現(xiàn)出網(wǎng)民們返童化的“萌”系流行語在2011年還是少數(shù)，3年后卻成為國內網(wǎng)絡流行語的重要組成部分。這些略顯幼稚的語言風格也暗示著青年群體對于可愛事物的偏愛傾向以及對純真童年的懷念。對于苦惱消費群體心理動態(tài)的企業(yè)來說，“任性”和“中二病”這些“萌”系網(wǎng)絡流行語詞語正好給他們提供了一個了解當下青年對于自身形象定位的途徑?！懊认禒I銷”也正是在這樣的社會生態(tài)下應運而生，通過類似“賣萌”的年輕化的表達方式提高品牌的親和力，吸引童心未泯的消費者關注，拉近與消費者之間的距離，實現(xiàn)品牌的價值提升和銷售額的增長。互聯(lián)網(wǎng)知名堅果品牌“三只松鼠”深諳此道，從客服的第一句“主人你好”，到產(chǎn)品包裝以及附贈的濕巾、開果器、封口夾、果殼袋、微雜志的一體化卡通形象，以及快遞箱封口上的語句“親愛的快遞哥哥：我是鼠小箱，我要去見我的新主人了，請您一定要輕拿輕放哦”，萌系的品牌形象貫穿整個消費體驗過程。

可以預見的是，“萌系”熱潮會在中國社會持續(xù)流行，而對于企業(yè)來說，打破過去傳統(tǒng)的主打高端大氣的品牌宣傳路線，放低身段巧妙運用可愛軟糯的虛擬角色、娛樂幽默的話題內容，就是一個新的“萌”商機，抓住時下的賣萌熱點，創(chuàng)造議題，激起消費者內心的愉快情緒，吸引網(wǎng)友的關注、討論，甚至是主動分享，就能事半功倍地擴大品牌自身的口碑效益。

綜上所述，網(wǎng)絡流行語不僅在傳播熱度、傳播成本、傳播速度等方面極具優(yōu)勢，在品牌塑造和傳播推廣方面也極有價值。組織應該抓住時機，通過網(wǎng)絡流行語的更新?lián)Q代及時把握社會大眾特別是年輕一代的價值觀轉變，將網(wǎng)絡流行語與產(chǎn)品和品牌巧妙地糅合在一起，引起受眾的共鳴和分享，主動迎合當前消費市場的動態(tài)需求，而非固執(zhí)地堅持一成不變的傳統(tǒng)品牌營銷路線。