西麥斯幫低收入群體建房，承擔(dān)責(zé)任并贏得市場(chǎng)

金點(diǎn)強(qiáng)

如果有這么一家公司，能夠幫助積蓄很少、甚至可能信譽(yù)不佳的低收入群體迅速建立廉價(jià)優(yōu)質(zhì)房，使得幾十萬低收入家庭有了一間十平米大小的新房間，既做出了扶貧解困的公益善舉，還使得公司開拓了一片龐大的市場(chǎng)，收獲了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，這樣的公司足以被稱為業(yè)界奇跡。在國際水泥業(yè)界，就有著這么一家獨(dú)具匠心的西麥斯（CEMEX）的公司，他們從社會(huì)文化的研究入手，在墨西哥低收入群體的生活價(jià)值觀沖突的縫隙中，找到了一個(gè)關(guān)鍵突破點(diǎn)，創(chuàng)造了這樣一個(gè)奇跡。

西麥斯公司希望從低收入群體中開拓新增長點(diǎn)

西麥斯公司又稱墨西哥水泥公司，從墨西哥起家，長期在墨西哥居于行業(yè)龍頭，與國際水泥業(yè)界的另外兩大巨頭——法國的拉法基集團(tuán)（Lafarge）和瑞士的霍爾希姆集團(tuán)（Holcim）一起，并列為世界三大水泥生產(chǎn)商。

但是，西麥斯公司在1998年的時(shí)候遇到了發(fā)展的困境。在1998年的前幾年，墨西哥出現(xiàn)了一波經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在這個(gè)大環(huán)境下，西麥斯公司的很多大客戶經(jīng)營困難，水泥等建筑材料使用上大為萎縮，導(dǎo)致西麥斯公司市場(chǎng)萎靡不振。為了公司的生存，時(shí)任西麥斯墨西哥公司的執(zhí)行總裁、后任西麥斯北美公司的執(zhí)行總裁弗朗西斯科·加爾扎（Francisco Garza）通過觀察市場(chǎng)，提出了一個(gè)好的創(chuàng)意：可否從低收入群體的市場(chǎng)開拓入手，為西麥斯公司開拓一個(gè)新的發(fā)展渠道？

弗朗西斯科·加爾扎之所以這么想，是因?yàn)樗推渌税l(fā)現(xiàn)了在這波經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，墨西哥水泥銷量在相關(guān)企業(yè)等常規(guī)建筑市場(chǎng)中，銷量下降了一半左右，但是在墨西哥人自建房市場(chǎng)中，水泥的銷量只降低了一到兩成，變化相對(duì)小多了，而且這些自建房市場(chǎng)也消耗了將近墨西哥水泥消費(fèi)量的40%。弗朗西斯科·加爾扎認(rèn)為，如果能夠進(jìn)一步開拓這個(gè)市場(chǎng)，那么西麥斯公司就能夠獲得一個(gè)極為穩(wěn)定的發(fā)展空間。

然而現(xiàn)實(shí)不容樂觀，很多對(duì)自建房市場(chǎng)有過想法的水泥公司，都發(fā)現(xiàn)很難大規(guī)模地獲得拓展。原因是這些自建房市場(chǎng)是以墨西哥低收入家庭為主，他們的自建房消費(fèi)行為基本是典型的窮人模式。自建房所需的水泥等建筑材料是一點(diǎn)點(diǎn)囤積起來的，存儲(chǔ)中有時(shí)還會(huì)被盜或被雨水損耗，他們的建筑方案是當(dāng)?shù)毓そ郴蛘叻恐髯约合氤鰜?，美觀、舒適度、堅(jiān)固程度等都不易保障。在購買水泥等建筑材料上，他們是價(jià)格至上的。西麥斯公司曾經(jīng)做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別當(dāng)?shù)孛?，吸引他們購買水泥的最主要因素就是價(jià)格實(shí)惠。在消費(fèi)信用程度上，他們也是較低的，很少有企業(yè)或者個(gè)人愿意借貸或者賒欠貨物給他們，本來就囊中羞澀的他們，購買行為上更基本限于小額零碎的現(xiàn)金交易，購買較大宗建筑材料更為困難。

在這樣的低收入群體中開拓市場(chǎng)，猶如在戈壁灘上建設(shè)一座美麗的花園，是非常困難的事。為了努力推進(jìn)此事，弗朗西斯科·加爾扎組織了一些顧問，開始認(rèn)真調(diào)研此事的可行度。弗朗西斯科·加爾扎的想法是，首先教育這些自建房的低收入群體，在他們的觀念改變后，再引導(dǎo)他們接受西麥斯的產(chǎn)品和服務(wù)，使這些底層的社會(huì)需求轉(zhuǎn)化為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長點(diǎn)，西麥斯公司就可以捕獲這個(gè)龐大的市場(chǎng)。但是，可行性是多少呢？

在社會(huì)與家庭的價(jià)值觀沖突中找到了切入點(diǎn)——“攤搭”

弗朗西斯科·加爾扎找來的顧問團(tuán)是來自多學(xué)科的專家，他們幫助西麥斯公司從研究深層次的客戶細(xì)分入手，希望通過認(rèn)真的、深入一線的調(diào)查研究，從價(jià)值觀沖突方面的分析，探索出一條嶄新的、最接近顧客的途徑。通過研究發(fā)現(xiàn)，弗朗西斯科·加爾扎的設(shè)想有一定合理性，但是真正落實(shí)仍需要一個(gè)突破點(diǎn)。經(jīng)過多次的嘗試，這個(gè)多學(xué)科小組還真的找到了一個(gè)很有特點(diǎn)且潛力突出的突破點(diǎn)。

他們發(fā)現(xiàn)在墨西哥低收入群體中，人們的社會(huì)參與意愿與個(gè)人住房改善需求的價(jià)值觀之間，是存在沖突的。為了強(qiáng)化自己在群體里的社會(huì)地位、承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，這些墨西哥低收入群體不得不花費(fèi)掉自己收入中的相當(dāng)大份額，去參加婚禮、洗禮等傳統(tǒng)慶?；顒?dòng)。這些花銷量多、數(shù)額大，且基本上無法提前計(jì)劃，只能因事論事、找錢應(yīng)付。

同時(shí)，不少低收入家庭還希望精打細(xì)算，節(jié)省錢財(cái)來改善自己家的居住條件，但是由于本來收入就少，上述消費(fèi)又不少，家庭的儲(chǔ)蓄不僅不足且不穩(wěn)定，就導(dǎo)致建造房屋的計(jì)劃上資金缺乏，很多家庭甚至根本無法實(shí)現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低收入群體需要花上多達(dá)4到7年的時(shí)間，才能建造完成一間或一套住房。

為了應(yīng)對(duì)以上困難，多學(xué)科小組設(shè)計(jì)了一個(gè)“橋”狀的操作方法，這個(gè)“橋”就建立在墨西哥已有的一個(gè)特殊的民間融資傳統(tǒng)上，從而使得問題有了潛在的解決可能。墨西哥傳統(tǒng)上有一個(gè)“攤搭”（tandas）的民間融資方法，“攤搭”也可翻譯成“標(biāo)會(huì)”，是墨西哥低收入群體常用的一個(gè)集資方式。加入“攤搭”者每人每星期要湊出100比索或者大家認(rèn)定的一個(gè)固定款額，眾人中輪流有一人可以每周使用大家湊出來的這些比索，作為自己的應(yīng)急資金。這樣每周都是大家在湊錢，也都有一人在用錢，在所有人都使用過大家的錢之后，新的一輪“攤搭”繼續(xù)開始。

這種傳統(tǒng)的融資方式在民間盛行，是因?yàn)殂y行基本不愿意貸款給這些低收入群體，他們就通過與自己社會(huì)關(guān)系密切的人們，來獲取所需資金。這種方式，實(shí)際上已經(jīng)在社會(huì)責(zé)任與個(gè)人發(fā)展意愿之間，架起了一座橋梁。人們既可以通過這種小團(tuán)體融資來貢獻(xiàn)自己對(duì)團(tuán)體的忠誠，又可以獲得團(tuán)體力量的支持，獲得滿足自己生活幸福的資金來源。而且因?yàn)閳F(tuán)內(nèi)內(nèi)部密切的社會(huì)關(guān)系，團(tuán)體內(nèi)借款者的還款也都能做到積極還款。西麥斯公司因此設(shè)想，如果能夠引導(dǎo)人們變被動(dòng)的參加“攤搭”湊參加婚禮、洗禮等費(fèi)用，為主動(dòng)的參加“攤搭”籌措資金建房子，則一切都有了可能。

“攤搭”傳統(tǒng)之上的“今日資本”項(xiàng)目模式實(shí)驗(yàn)獲得成功

由此，多學(xué)科小組幫助西麥斯公司開始研究設(shè)計(jì)一個(gè)新的合作模式，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。西麥斯公司在當(dāng)?shù)爻闪⒘艘粋€(gè)類似“攤搭”的俱樂部，號(hào)召低收入群體加入。在這里他們與西麥斯公司享有合作獲得建筑材料的權(quán)利，合作的原則也與“攤搭”傳統(tǒng)非常相似，不同的是低收入群體集資的不是比索，而是建筑自己房屋的建材。不僅如此，他們還可以獲得西麥斯公司技術(shù)上的指導(dǎo)，幫助他們正確選擇建筑材料種類、倉儲(chǔ)方式和送貨方式。多學(xué)科小組還給這種合作模式起了一個(gè)名字——“今日資本”（Patriomonio Hoy， or Patrimony Today.）

2000年，在墨西哥第二大城市瓜達(dá)拉哈拉（Guadalajara）的低收入群體社區(qū)中，西麥斯公司開始了“今日資本”模式的嘗試。一個(gè)實(shí)驗(yàn)接著另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，并及時(shí)調(diào)整著顧客們的反饋，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格，派去人員并研究如何幫助那些低收入群體。這些人員有的來自社會(huì)工作者，有的來自西麥斯公司傳統(tǒng)水泥業(yè)務(wù)人員，他們幫助低收入群體設(shè)計(jì)最合適的建筑施工方案，選擇最合適的房子地基，還能夠以多方都能夠接受的溝通方式方法，來聯(lián)動(dòng)許多環(huán)節(jié)。

在“今日資本”模式中，低收入群體的信用也被認(rèn)可并授信。在實(shí)際推廣中，有的加入了俱樂部的低收入建房者，只要提前交付20%的建材資金，西麥斯公司就會(huì)給予這個(gè)建房者其它80%的建材資金貸款，年利率固定在15%，償還時(shí)限為70周。建房者需要保證的是，每周償還15.5美元，其中13美元是建筑材料的分期付款，2.5美元是建房技術(shù)指導(dǎo)、貸款擔(dān)保金、一年建筑材料存儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、公共學(xué)?；A(chǔ)建設(shè)等費(fèi)用。

初期開展中的效果是令人振奮的。2003年之前的一次調(diào)查顯示，已經(jīng)有1000個(gè)低收入家庭加入了西麥斯公司的俱樂部，受益明顯。對(duì)于這些低收入家庭而言，相比傳統(tǒng)上需4至7年才能建成自建房，加入西麥斯公司的俱樂部后，只需要一年半就可以建成質(zhì)量更好的房子或房間，至少減少了三分之一的時(shí)間。試驗(yàn)中還發(fā)現(xiàn)，低收入家庭投資建房的額度在增加，他們有了更好的節(jié)約與投資意識(shí)，已經(jīng)有18%以上的自建房家庭，平均每年建筑材料相關(guān)花費(fèi)已經(jīng)從240美元增長到約600美元，有的低收入家庭甚至在計(jì)劃建造擁有2-3個(gè)房間的房子。對(duì)于西麥斯公司本身而言，不僅水泥等建筑材料的消費(fèi)開始明顯增加，西麥斯公司的效益及市場(chǎng)份額也在增加。這些低收入群體建造房屋中使用水泥的總量，已經(jīng)占到了西麥斯墨西哥公司水泥銷售量的25%以上。

國內(nèi)國際社會(huì)影響力大增，企業(yè)效益也獲得多方保障

2003年下半年，已經(jīng)有1萬3000戶墨西哥低收入家庭通過“今日資本”實(shí)現(xiàn)了或者正在實(shí)現(xiàn)著自己的自建房夢(mèng)想。2010年，西麥斯公司已經(jīng)在墨西哥45個(gè)城市共設(shè)立了84個(gè)辦公室來推動(dòng)“今日資本”項(xiàng)目，超過了25萬個(gè)墨西哥家庭參與并受益。

西麥斯公司還將此項(xiàng)目推廣到了國際，在哥倫比亞、尼加拉瓜、哥斯達(dá)黎加、多米尼加等國。截止到2015年，已經(jīng)有48萬個(gè)低收入家庭、超過230萬低收入人口從“今日資本”項(xiàng)目中受益，總體獲得了2億9500萬美元的貸款，增加了約400萬平米的家庭住房面積。參與的每個(gè)家庭，至少能夠新?lián)碛幸粋€(gè)10平米的堅(jiān)固舒適的房間。令人驚訝的是，這些貸款的還貸率也非常好，達(dá)到了99%。

這些低收入家庭對(duì)于西麥斯公司飽含感激之情。2010年，一名叫做瑪利亞·耶穌·佩雷茲（Maria de Jesús Pérez）的女士說道：“自從四年前參加了‘今日資本項(xiàng)目，我成了一個(gè)自豪的項(xiàng)目參與者，因?yàn)?，我能給我的孩子們看到建成了的臥室，并付款。”對(duì)于這些低收入群體來說，西麥斯公司帶給他們的不僅有溫暖的房子，還有社會(huì)的溫暖，幸福的生活和未來的希望。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，參與“今日資本”項(xiàng)目的顧客滿意率普遍達(dá)到80%以上，此外還有60%的人談到自己加入“今日資本”項(xiàng)目，是因?yàn)閯e人的推薦。

西麥斯公司的成就不僅引起了社會(huì)的普遍贊譽(yù)，也引起了世界范圍內(nèi)的關(guān)注?！敖袢召Y本”項(xiàng)目成為了世界聞名的公益成就，獲得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，在2006年一項(xiàng)支持千禧年發(fā)展目標(biāo)的的活動(dòng)中，該項(xiàng)目被授予全球商業(yè)與發(fā)展獎(jiǎng)（ World Business and Development Award），在2009年也因?yàn)樵谧》拷ㄔO(shè)中的杰出成就被授予聯(lián)合國人居企業(yè)獎(jiǎng)（ UN-Habitat Business Award）。

此外，“今日資本”項(xiàng)目作為一個(gè)富有特色的成功案例，已經(jīng)成為了美國的哈佛大學(xué)、西北大學(xué)、密歇根大學(xué)、斯坦福大學(xué)課堂中的講授內(nèi)容。伴隨著這些巨大的成就，直至今日，西麥斯公司已成為致力于解決嚴(yán)重社會(huì)問題的五十家世界著名企業(yè)之一，其社會(huì)聲譽(yù)與谷歌公司、臉譜社交網(wǎng)站、豐田公司等并列。而且，西麥斯公司還是這些公司中的唯一一家拉丁美洲的公司，以及唯一一家水泥建筑材料的公司。

在收獲如此多榮譽(yù)和認(rèn)可的同時(shí)，西麥斯公司的經(jīng)濟(jì)效益也獲得了堅(jiān)實(shí)的增長。在2003年參加“今日資本”項(xiàng)目的低收入家庭，水泥的消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)了三倍于從前的增長，已經(jīng)達(dá)到每年832公斤。西麥斯公司也實(shí)現(xiàn)了盈利，已經(jīng)超越了15%利潤率的最低標(biāo)準(zhǔn)。在2004年，公司效益明顯增長。到了2010年，“今日資本”已經(jīng)成為了西麥斯公司最盈利的項(xiàng)目之一，占領(lǐng)了35%的墨西哥水泥市場(chǎng)份額，也占到了西麥斯墨西哥公司利潤總額的約35%。西麥斯公司的品牌也得以發(fā)展，西麥斯公司的一個(gè)墨西哥地方品牌托爾特克（Tolteca）的商標(biāo)指數(shù)，高達(dá)5分制中的4.6分，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)上的指數(shù)也達(dá)到了3，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指數(shù)小于2而言，有著明顯的優(yōu)勢(shì)。