新媒體與公關(guān)變革

一切堅固的東西都煙消云散了

楊繼斌（《今日頭條》（北京字節(jié)跳動科技有限公司）高級公關(guān)總監(jiān)（PRD））：

各位同仁大家好，非常榮幸就我這些年做傳統(tǒng)媒體的思考跟大家做一個分享。我起了一個標(biāo)題叫“一切堅固的東西都煙消云散了”。這些堅固的東西是什么呢？就是我們今天要分享的，我們過去三五年間經(jīng)歷看到的，每一個公關(guān)人、媒體人都要打交道的我們所處的這個“媒介生態(tài)”，或者說我們的“媒體世界觀”。

傳統(tǒng)的傳播學(xué)和現(xiàn)在的傳播，第一是大眾傳播，第二是渠道稀缺。傳統(tǒng)的媒體架構(gòu)特別顯著的特點是一種精英意識，是燈塔，是瞭望者，我們做一些設(shè)置，應(yīng)該讓讀者知道什么，整個就是渠道壟斷，稀缺的資源是壟斷在媒體人手里面的。現(xiàn)在面臨的問題就是渠道壟斷的結(jié)構(gòu)坍塌以后，渠道變成最廉價的東西。整個推進(jìn)報道的方法論在渠道變更之后，整個方法論就遭遇了挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在渠道有三類，第一類是人工分發(fā)，比如說像新浪、騰訊、央視、人民日報、《新聞聯(lián)播》，是由資深的媒體人基于自己對新聞的利用推送信息。第二類是社交分發(fā)，基于我們的社交關(guān)系，是微信好友，你會在朋友圈看到我分享的文章，此前的騰訊、微博都是基于社交關(guān)系的社交分發(fā)。第三，機器分發(fā)。典型的代表就是《今日頭條》，包括騰訊、百度和阿里都開始做，百度叫天天快報，機器分發(fā)的特征是找不到編輯部了。

我自己有一個預(yù)測，是因為既有的傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)的瓦解，整個渠道變遷會有三個特征：

第一是渠道功能會分化，傳統(tǒng)既有的定調(diào)功能、合法性背書、信息檢索、日常需求、針對精準(zhǔn)人群的運營功能發(fā)生了分化。

第二個特征，渠道去中心化，傳統(tǒng)媒體的價值會再次被重塑。

第三個特征，PR的科技顆粒度越來越小，就是因為渠道功能分化，渠道足夠的細(xì)分，另外就是新技術(shù)的運用，把渠道變成了彈道，我可以通過技術(shù)找到丟失的老人，通過同樣的技術(shù)找到我們想找到的受眾，通過同樣的技術(shù)找到我們需要的廣告主。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在做什么

金晶（界面合伙人）：

界面本質(zhì)上還是媒體，所以我們把自己當(dāng)做是一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，跟傳統(tǒng)媒體不同的是，界面希望兩條腿走路，我們是一個內(nèi)容生產(chǎn)方。在今天一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者究竟在做什么，這是我今天跟大家分享的主題。

事實上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天，是最近半年以來業(yè)內(nèi)討論非常多的，為什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會迎來一個所謂的春天，究竟因為什么發(fā)生的？基本上是三個因素，一個是技術(shù)做產(chǎn)品，一個是商業(yè)模式，還有一個就是資本。

今天我們說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是寄托在微信和微博，還有像《今日頭條》這樣聚合類的新聞客戶端的產(chǎn)生發(fā)展，產(chǎn)生了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)類似一個春天的局面。用一句老話就是去中心化，傳統(tǒng)的壟斷優(yōu)勢被打破了，隨著技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展在中國形成了很多人都進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的階段。在大家的不斷探索和創(chuàng)新下，形成了較為完善健全的商業(yè)模式，并得到了資本認(rèn)可，才形成了春天。

當(dāng)大家都涌進(jìn)這個市場的時候，究竟下一步的趨勢是如何的？內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機構(gòu)，界面怎么面對這樣的競爭？在戰(zhàn)略、策略方面采取什么方式面對競爭？

第一，界面只能先選規(guī)模，因為太碎片化了。

第二，生產(chǎn)方式，就是生產(chǎn)效率怎么在新媒體時代提高，新媒體時代如果沒有效率，基本上就敗下陣了。

第三，我們在KPI考核里面還是以內(nèi)容為中心的，反方向是什么？就是流量為中心。

第四，平臺化的探索，界面未來以一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機構(gòu)這樣的身份，可能慢慢地轉(zhuǎn)化成一個中產(chǎn)階級的平臺、方向，這對我們來說一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

第五，錢以及賺錢。大家在新媒體時代，錢是挺重要的，界面這樣一個機構(gòu)，燒錢燒得挺厲害，賺錢和融資這兩件事情對我們來說很重要，因為有了融資，有了錢就可以豎起更多的門檻和壁壘。

碎片化媒體時代的營銷公關(guān)戰(zhàn)

張瑩（網(wǎng)娛互動總經(jīng)理、中國傳媒大學(xué)媒介與公關(guān)事務(wù)研究院研究員、大數(shù)據(jù)研究實踐導(dǎo)師）：

非常榮幸借這個機會，分享一下網(wǎng)娛在碎片化媒體時代的營銷公關(guān)戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)是手段，我們最關(guān)心的事情是碎片化媒體時代下何去何從，我們的公關(guān)怎么做？

第一，內(nèi)容為王。正常來看，有很多公司的提案都會在這一頁之后呈現(xiàn)出若干種引爆市場的案例，這是讓人振奮的。但是我又做了統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)一件事，發(fā)現(xiàn)引爆的案例很難在同一個客戶、企業(yè)、團(tuán)隊身上出現(xiàn)兩次。但很多甲方都倡導(dǎo)內(nèi)容為王到極致，以為覺得有一個好的內(nèi)容就會爆發(fā)，帶來的結(jié)果就是在這條路上前行的相關(guān)人員找不到方向，自娛自樂的行為越來越多。

第二，自媒體為王。我們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，但是“王”到什么程度，這個不一致。以前的媒體數(shù)量跟粉絲群與當(dāng)下的迥然不同。我們認(rèn)同今天的碎片化，但是碎片化是什么？每個人沒有直觀的感受，碎片化的力量不是一個東西變成了兩個東西，是一個東西放大了一萬倍。大量的媒體、海量的資訊、爆炸式轟炸著你，我們營銷該怎么辦？

這時候就要講體系之戰(zhàn)，體系這個詞好像有點空，但是大公司怎么勝的，都是靠這兩個字。大公司不是因為有某一個人很牛，或者某一個想法很牛，都是靠整個的體系，從生產(chǎn)、研發(fā)、制造、銷售而形成。今天整個的傳播，或者公關(guān)的模式來看，也開始走向這個模式。如果說我們的公關(guān)要從獨立作戰(zhàn)走向系統(tǒng)化作戰(zhàn)，未來PK的是什么？Idea、Media肯定存在，你一定要通過通路和有影響的內(nèi)容來形成。還有就是大數(shù)據(jù)。

網(wǎng)娛這么多年來一直在努力的，就是用現(xiàn)在的自動化的方式來和信息化的方式解決。以前在做用戶洞察的前端，要去注意的信息，怎么標(biāo)準(zhǔn)化，怎么形成市場上的判斷，推薦媒體，推薦內(nèi)容，推薦營銷動作，分配。到今天已經(jīng)可以實現(xiàn)自動的掃描，全網(wǎng)進(jìn)行掃描，然后對任務(wù)進(jìn)行管理，對整個分析進(jìn)行抉擇。在碎片環(huán)境下很多工作讓大數(shù)據(jù)去做工作，而我們?nèi)司妥雠袛?，做模式合作?/p>

新媒體生態(tài)與公關(guān)傳播創(chuàng)新思考

范鋒（速途網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO）：

我想聊的新媒體是指開放平臺式的新媒體，比如，我們是現(xiàn)在所謂的新媒體，我認(rèn)為主流的模式叫開放平臺的模式，所謂的新媒體就是內(nèi)容的生產(chǎn)者。我們在微信、《今日頭條》上建設(shè)我們的新媒體，像微信、《今日頭條》他們作為平臺，我們作為內(nèi)容生產(chǎn)者和組織者，像咱們在座有很多公關(guān)的同行，大家構(gòu)成一個新媒體的生態(tài)，這才是主流。有平臺，有新媒體的運營者，有公關(guān)公司這樣構(gòu)成的新媒體的生態(tài)，這是主流的方式，并且會越來越主流。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我的概念里，幾年前就成為傳統(tǒng)媒體了，PC端每天非常容易有天花板，比如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，在網(wǎng)絡(luò)媒體扎推新聞客戶端時，想進(jìn)入客戶的手機是不容易的，我不認(rèn)為資訊媒體是用戶的剛性需求。在內(nèi)容生產(chǎn)成本非常高、同質(zhì)化嚴(yán)重。非剛需的條件下，做客戶端新聞，如食雞肋，這也是我們非常重視新媒體的原因。

開放平臺式新媒體才是新媒體時代主流模式。如微博、微信、百度百家、今日頭條、包括直播平臺等，成千上萬的所謂的內(nèi)容運營者，大家共同構(gòu)成了這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈，我認(rèn)為這是新媒體主流的方向。

在開放平臺式的新媒體，我也總結(jié)了幾個特點，第一，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者相互依賴；第二，隨著開放平臺式新媒體的生態(tài)鏈成為主流，平臺、運營商包括公關(guān)公司、客戶，會成為新的營銷的生態(tài)鏈條，并正在形成，第三，廣播式傳播和社會化傳播是共生的；第四，廣告和內(nèi)容營銷會界限模糊，共生共存。

我們所依賴的媒體環(huán)境發(fā)生巨大的變化，公關(guān)傳播必須要創(chuàng)新的，不創(chuàng)新的公關(guān)公司，就沒有市場。

這種變體現(xiàn)在幾個方面。第一，用戶注意力大規(guī)模的轉(zhuǎn)移；第二，媒體業(yè)態(tài)的變化，越來越多的媒體人轉(zhuǎn)向自媒體；第三，對于企業(yè)的傳播來說，實際上主戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移越早越好，越能夠享受到創(chuàng)新的紅利；第四，企業(yè)的自媒體化運營，可能會成為公關(guān)服務(wù)業(yè)的新機會；第五，正是由于這種變化，公關(guān)作為企業(yè)的一個職能，可能會成為企業(yè)工作的一個引擎，包括企業(yè)怎么樣如何進(jìn)行所謂的媒體化，進(jìn)行社群管理，如何運營粉絲經(jīng)濟(jì)，真正的和他的目標(biāo)用戶能夠達(dá)到零距離，利用好新媒體，這給公關(guān)公司也帶來了一些新的機會。