服務(wù)主導(dǎo)邏輯下交互性與產(chǎn)品知識(shí)對品牌偏好的影響

沈璐 莊貴軍 姝曼

摘要：根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將企業(yè)在SNS品牌互動(dòng)中的交互性視作一種企業(yè)資源，將消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)視作一種消費(fèi)者資源，從雙邊視角探討兩者整合對SNS品牌互動(dòng)效果的影響。分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的交互性對提升消費(fèi)者品牌偏好有顯著影響，但兩者間的顯著關(guān)系會(huì)隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增長而消失，說明交互性與產(chǎn)品知識(shí)為相互替代資源；豐富了對SNS品牌互動(dòng)的研究，為服務(wù)主導(dǎo)邏輯提供了重要的實(shí)證證據(jù)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)站；交互性；品牌偏好；產(chǎn)品知識(shí)；服務(wù)主導(dǎo)邏輯

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.22

中圖分類號：F7135 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-8409（2016）04-0101-04

Abstract：Base on servicedominant logic， this research tests the joint effect of interactivity （i.e.， a proxy of firm resources） and customers product knowledge （i.e.， consumer resources） on brand preference. The paper finds that interactivity positively affects brand preference， but the effect declines as product knowledge increases. The negative interaction effect suggests that interactivity and product knowledge act as substitutes. The research contributes empirical evidence to the servicedominant logic.

Key words：social network site； interactivity； brand preference； product knowledge； servicedominant logic

引言

社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）是企業(yè)發(fā)展和維系客戶關(guān)系的重要工具[1]。眾多企業(yè)在SNS上建立品牌主頁發(fā)布與品牌、產(chǎn)品、促銷等相關(guān)帖子吸引消費(fèi)者通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式參與品牌互動(dòng)[2]，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌滿意和忠誠，提高企業(yè)銷售績效[3～5]。如何提升SNS品牌互動(dòng)效果，成為企業(yè)和學(xué)界關(guān)心的問題。研究發(fā)現(xiàn)，影響SNS品牌互動(dòng)效果的因素主要有四類包括：企業(yè)因素，如企業(yè)的交互性、服務(wù)靈活性、顧客關(guān)系管理能力等[6～8]；信息因素，如品牌帖子的內(nèi)容、信息形式等[9]；消費(fèi)者因素，如自我概念等[10]；以及社交因素，如社會(huì)影響等[9]。其中，交互性是被普遍認(rèn)可的重要影響因素之一：當(dāng)企業(yè)在SNS品牌互動(dòng)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的交互性時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生類似于真實(shí)社會(huì)交往的互動(dòng)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對品牌的親近感，并由此形成品牌忠誠[7]。

這些研究對于認(rèn)識(shí)SNS品牌互動(dòng)效果的形成機(jī)理具有重要作用。但是，仔細(xì)閱讀文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，它們往往只單一地探討企業(yè)因素或消費(fèi)者因素對SNS品牌互動(dòng)效果的影響，少有考慮兩者的共同影響。然而，根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）互動(dòng)是一個(gè)雙向的過程，互動(dòng)價(jià)值的產(chǎn)生是互動(dòng)雙方資源整合的結(jié)果[11]。因此，單純地探討互動(dòng)一方對互動(dòng)效果的影響并不利于全面了解互動(dòng)效果產(chǎn)生的原因。

基于此，本文以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為理論基礎(chǔ)，將交互性視作反映企業(yè)資源的代理變量，將消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)視作一種消費(fèi)者資源，探討兩者的整合對SNS品牌互動(dòng)績效（即消費(fèi)者品牌偏好）的影響。并將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思想引入到SNS品牌互動(dòng)研究中，不僅豐富了對影響SNS品牌互動(dòng)效果前因的認(rèn)識(shí)，又為服務(wù)主導(dǎo)邏輯提供了重要的實(shí)證證據(jù)。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11理論基礎(chǔ)

111服務(wù)主導(dǎo)邏輯

服務(wù)主導(dǎo)邏輯有三點(diǎn)核心思想。首先，操縱資源已取代被操縱資源成為企業(yè)核心競爭力的根本來源[11]。消費(fèi)者不再是被操縱資源，而是操縱資源的擁有者，吸引他們參與價(jià)值創(chuàng)造能產(chǎn)生良好的效果。其次，價(jià)值不再是由生產(chǎn)過程所決定的交換價(jià)值，而是消費(fèi)者在具體消費(fèi)情境下體驗(yàn)到的使用價(jià)值，它是消費(fèi)者與企業(yè)在互動(dòng)過程中共同創(chuàng)造的[11]。再次，資源本身并不具備價(jià)值，它的價(jià)值是通過相互整合，使互動(dòng)雙方的資源與彼此的需求和期望相互匹配而產(chǎn)生的，因此資源整合是價(jià)值創(chuàng)造的核心機(jī)制[11]。簡言之，服務(wù)主導(dǎo)邏輯主張價(jià)值由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造，資源整合是價(jià)值共同創(chuàng)造的核心機(jī)制。

112交互性

交互性是一個(gè)多維度的構(gòu)念，包括消費(fèi)者控制、響應(yīng)性和個(gè)性化三個(gè)維度[12]。其中，消費(fèi)者控制反映企業(yè)在多大程度上授權(quán)消費(fèi)者控制互動(dòng)的進(jìn)程和內(nèi)容等；響應(yīng)性反映企業(yè)在互動(dòng)過程中對消費(fèi)者響應(yīng)的快速、及時(shí)程度；個(gè)性化則反映了企業(yè)的互動(dòng)反饋在多大程度上給消費(fèi)者一種企業(yè)了解他們、熟悉他們的感覺[12]。交互性是企業(yè)高階資源的一種外顯表現(xiàn)形式。所謂企業(yè)高階資源，即指企業(yè)各種基礎(chǔ)資源（如個(gè)體員工的知識(shí)和技能）的組合或交互運(yùn)用[25]。Barrutia等以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量為例，指出由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量反映了企業(yè)為顧客提供高質(zhì)、高效的在線購買體驗(yàn)?zāi)芰?，是企業(yè)綜合運(yùn)用多種基礎(chǔ)資源（如自助服務(wù)技術(shù)、專業(yè)軟件、網(wǎng)站設(shè)計(jì)師、顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化）的結(jié)果，因此是企業(yè)高階資源的反映[13]。同樣，交互性反映了顧客對品牌互動(dòng)質(zhì)量的整體評價(jià)[12]，反映了企業(yè)利用互動(dòng)工具為消費(fèi)者提供及時(shí)、個(gè)性化響應(yīng)、并授權(quán)消費(fèi)者自主控制互動(dòng)時(shí)間與內(nèi)容等的能力，是企業(yè)綜合運(yùn)用IT技術(shù)、邊界人員的IT技術(shù)運(yùn)用能力、互動(dòng)導(dǎo)向等多種基礎(chǔ)資源的結(jié)果。

113消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)

消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)是重要的消費(fèi)者資源。Arnould等[14]的消費(fèi)者資源基礎(chǔ)觀將消費(fèi)者資源劃分為文化資源、社會(huì)資源和物理資源三種，其中文化資源即指專門知識(shí)與技能等。Barrutia等[13]同樣指出，消費(fèi)者知識(shí)直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性及其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，是消費(fèi)者最重要的資源之一。同時(shí)，聚焦于消費(fèi)者知識(shí)也是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的要求之一，并且主張競爭是知識(shí)發(fā)現(xiàn)的過程，企業(yè)需要通過識(shí)別、選擇和運(yùn)用消費(fèi)者的知識(shí)使之與自身知識(shí)互補(bǔ)來獲得競爭優(yōu)勢[11]。研究表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜集和處理能力及方式，并最終影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。例如，高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者傾向于處理具體的產(chǎn)品屬性信息，低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者則更愿意處理易于理解的邊緣信息，如產(chǎn)品包裝[15]。

12假設(shè)提出

121交互性對品牌偏好的直接影響

隨著SNS的發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)灌輸?shù)男畔?，而是希望能與企業(yè)交流體驗(yàn)、觀點(diǎn)及創(chuàng)意等[2]。SNS恰好提供了交互式的對話渠道和環(huán)境。首先，SNS的眾多交互功能（如私信、評論）提供了私密或公開、同步或異步的雙向溝通渠道，支持消費(fèi)者隨時(shí)發(fā)起或停止與企業(yè)的對話，為提高企業(yè)的響應(yīng)性和消費(fèi)者控制提供了條件。其次，SNS是一個(gè)具有高度臨場感和自我展露感的環(huán)境[2]，借助各種信息形式或表情符號使人產(chǎn)生如真實(shí)人際互動(dòng)般的感覺，有利于企業(yè)作出面對面溝通一般的個(gè)性化響應(yīng)。

雖然SNS為提高企業(yè)的交互性準(zhǔn)備了條件，但企業(yè)的實(shí)際交互性如何則有賴于他們選擇及運(yùn)用各種交互功能的能力[12]。若企業(yè)能充分運(yùn)用SNS上的各種交互工具為消費(fèi)者提供及時(shí)、個(gè)性化的響應(yīng)，便能幫助消費(fèi)者消除疑慮或誤解、了解產(chǎn)品或促銷的細(xì)節(jié)信息，進(jìn)而與消費(fèi)者形成相互理解的氛圍，提高顧客滿意度[16]。Ou和Pavlou的研究表明，允許消費(fèi)者隨時(shí)發(fā)起、結(jié)束對話，讓消費(fèi)者控制互動(dòng)的進(jìn)程和內(nèi)容，并為他們提供及時(shí)、有用的反饋能提升顧客關(guān)系質(zhì)量[16]。因此假設(shè)：

H1：SNS品牌互動(dòng)中企業(yè)的交互性越強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌偏好也越強(qiáng)。

122消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Barrutia等[13]認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)資源與消費(fèi)者資源的功能存在重疊時(shí)，部分資源會(huì)變得冗余，使他們的價(jià)值潛能無法充分實(shí)現(xiàn)。據(jù)此推斷，產(chǎn)品知識(shí)可能會(huì)弱化交互性對品牌偏好的影響。首先，產(chǎn)品知識(shí)降低了消費(fèi)者對企業(yè)響應(yīng)的需要。當(dāng)消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，及時(shí)、適當(dāng)?shù)姆答伿怯杏煤捅仨毜?，因?yàn)樗麄冃枰柚髽I(yè)反饋來進(jìn)行品牌或產(chǎn)品評價(jià)。但是，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)豐富時(shí)，他們可以輕易地從記憶中獲取準(zhǔn)確的信息幫助決策，并且獲取額外信息的成本也較低。此時(shí)，消費(fèi)者可以靈活地選擇與企業(yè)互動(dòng)還是依靠自身產(chǎn)品知識(shí)來進(jìn)行品牌或產(chǎn)品評價(jià)。但無論如何選擇至少其中一種資源的價(jià)值潛能無法充分實(shí)現(xiàn)，使他對品牌偏好的影響削弱，即二者的交互作用呈負(fù)。

其次，產(chǎn)品知識(shí)不同會(huì)導(dǎo)致信息加工方式的不同。對于產(chǎn)品知識(shí)欠缺的消費(fèi)者，他們更傾向于使用易于理解的邊緣信息線索[15]，如根據(jù)企業(yè)的響應(yīng)是否熱情、個(gè)性化來評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品或品牌。因此，感知個(gè)性化能有效地幫助他們形成品牌偏好。但是，隨著產(chǎn)品知識(shí)增多，消費(fèi)者更傾向于處理具體的產(chǎn)品屬性信息，降低對于邊緣信息線索的重視程度[15]。此時(shí)，企業(yè)的這種個(gè)性化響應(yīng)資源會(huì)被一定程度閑置，即對消費(fèi)者品牌偏好的影響被削弱。因此假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)會(huì)弱化企業(yè)的交互性對消費(fèi)者品牌偏好的積極影響。

2研究方法

利用調(diào)研網(wǎng)站發(fā)放問卷。首先要求被試者填寫最常使用的SNS網(wǎng)站以及在過去30天里常常收到推送帖子的品牌，之后用自報(bào)告方式評價(jià)該品牌的交互性以及自己的產(chǎn)品知識(shí)和品牌偏好等。量表均來源于此前研究：交互性為由消費(fèi)者控制、響應(yīng)性和個(gè)性化三個(gè)維度構(gòu)成的二階變量，采用Wu[12]的量表測量；產(chǎn)品知識(shí)采用Smith等[17]量表測量；品牌偏好采用Yoo等[18]的量表測量；最后，品牌帖子的信息性和趣味性被作為控制變量，并采用Ducoffe[19]的量表測量。

共收回問卷360份，有效問卷311份。其中，男性占592%，女性占408%；本科學(xué)歷占691%，碩士及以上學(xué)歷約占186%；SNS注冊年限少于1年的占238%，3年以上占408%。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)介于0518至0886之間。除了交互性的消費(fèi)者控制維度以外，各變量的α系數(shù)和組合信度系數(shù)均大于06，平均方差提取量（AVE）均大于 05，且AVE的平方根值均大于變量間兩兩相關(guān)系數(shù)。由于消費(fèi)者控制的測量信度較差，故在后面的分析中將其刪除，僅將交互性視作包括響應(yīng)性和個(gè)性化的二維變量。

3研究結(jié)果

為了檢驗(yàn)H1，對全樣本構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。模型的χ2/df值為217，RMSEA值為006，CFI值為095。模型整體解釋了品牌偏好2623%的方差變異。交互性（β = 013，p<005）、產(chǎn)品知識(shí)（β = 044，p<001）、信息性（β = 015，p<005）對品牌偏好均有顯著的正向影響，H1得到支持。

為了檢驗(yàn)H2，以產(chǎn)品知識(shí)的平均值將樣本分組，進(jìn)行多組線性結(jié)構(gòu)方程模型分析。建立兩個(gè)嵌套模型：一個(gè)模型允許兩組的路徑系數(shù)自由估計(jì)，另一個(gè)模型限制兩組的路徑系數(shù)相等。結(jié)果顯示，兩個(gè)模型的△χ2 = 9025，△df = 25，p<001，這說明產(chǎn)品知識(shí)顯著地調(diào)節(jié)了交互性與品牌偏好間關(guān)系，H2得到支持。

路徑分析結(jié)果如圖1所示。低產(chǎn)品知識(shí)組模型的△χ2/df 值為131，RMSEA值為005，CFI值為098。交互性對品牌偏好有顯著的積極影響（β= 037，p<005），模型整體解釋了品牌偏好17%的方差變異。高產(chǎn)品知識(shí)組模型的△χ2/df 值為255，RMSEA值為009，CFI值為091。交互性對品牌偏好并無顯著影響（β = 014，p > 02），模型整體解釋了品牌偏好8%的方差變異。

4討論

本文以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為理論基礎(chǔ)，將交互性視作反映企業(yè)資源的代理變量，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)視作一種消費(fèi)者資源，探討兩者對消費(fèi)者品牌偏好的共同影響。研究結(jié)果表明，企業(yè)在SNS中的交互性能顯著提升消費(fèi)者的品牌偏好，但是，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)顯著地削弱。

41理論意義

首先，本文突破現(xiàn)有研究僅單一考慮企業(yè)因素或消費(fèi)者因素對SNS品牌互動(dòng)績效影響的局限，為探究兩者的共同影響做了有益嘗試。結(jié)果表明，雖然企業(yè)的交互性對品牌互動(dòng)績效有積極影響，但其影響強(qiáng)度會(huì)隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增高而減弱。這為認(rèn)識(shí)交互性對SNS品牌互動(dòng)效果的影響提供了一種權(quán)變的視角，有利于更全面地認(rèn)識(shí)SNS品牌互動(dòng)績效形成的原因。

其次，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想引入到SNS品牌互動(dòng)的研究之中，并在該情境下為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的兩個(gè)主要觀點(diǎn)提供了實(shí)證證據(jù)。第一，資源整合是價(jià)值創(chuàng)造的核心機(jī)制，只有使互動(dòng)雙方的資源與彼此的期望和需求相匹配方能產(chǎn)生價(jià)值[11]。盡管這一思想已得到廣泛認(rèn)可，但關(guān)于它的實(shí)證文章仍然較少[13]，尚沒有研究在SNS品牌互動(dòng)情境下檢驗(yàn)企業(yè)與消費(fèi)者的資源整合對消費(fèi)者感知價(jià)值和態(tài)度的影響。本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)所提供的資源（即交互性）與消費(fèi)者的資源（即產(chǎn)品知識(shí)）功能重疊時(shí)，與消費(fèi)者的需求并不匹配，導(dǎo)致資源整合的作用為負(fù)，即兩者對消費(fèi)者態(tài)度的交互影響為負(fù)。第二，互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。研究結(jié)論表明，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)對消費(fèi)者作出的及時(shí)、個(gè)性化的響應(yīng)性而給消費(fèi)者帶來愉悅的體驗(yàn)（即使消費(fèi)者獲得的價(jià)值），并由此形成對該企業(yè)的品牌偏好（即使企業(yè)獲得顧客資產(chǎn)）。綜上所述，本文為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想提供了重要的實(shí)證證據(jù)。

42實(shí)踐意義

本文對企業(yè)有三點(diǎn)實(shí)踐啟示。首先，企業(yè)在SNS品牌互動(dòng)中應(yīng)提升響應(yīng)效率、個(gè)性化程度等，以強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌偏好。其次，企業(yè)要意識(shí)到，提高交互性并不總是有效，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)合理地分配企業(yè)響應(yīng)資源。隨著消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增加，企業(yè)的交互性對他們品牌偏好的影響減弱。所以，企業(yè)應(yīng)對SNS粉絲進(jìn)行調(diào)研，標(biāo)注出高產(chǎn)品知識(shí)者；當(dāng)發(fā)起互動(dòng)的粉絲較多、而企業(yè)人力資源有限時(shí)，有的放矢地設(shè)計(jì)優(yōu)先響應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。第三，由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)與交互性相互替代，因此企業(yè)可以將品牌主頁打造為消費(fèi)者教育的平臺(tái)，通過發(fā)布各類相關(guān)信息以提升消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)，從而逐漸放松消費(fèi)者對企業(yè)交互性的依賴。

43研究局限與展望

本文未考慮交互性與消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)間的相關(guān)關(guān)系。后續(xù)研究可以考慮有調(diào)節(jié)的中介模型：首先，交互性會(huì)提升消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)，并通過后者的中介影響消費(fèi)者的品牌偏好；同時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)還會(huì)調(diào)節(jié)交互性與消費(fèi)者品牌偏好之間的關(guān)系。另外對交互性及產(chǎn)品知識(shí)的測量都是主觀的。未來的研究可以采用客觀度量方式，比較各變量間的關(guān)系是否發(fā)生變化。最后本文以交互性作為反映企業(yè)資源的代理變量，使得本文的數(shù)據(jù)來源單一。未來可以尋找其他測量方式，以避免共同方法偏差。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）