促銷方式對(duì)質(zhì)量感知的影響

王新珠 牛永革 李蔚

摘要：從解釋一致效應(yīng)在促銷中說服效果視角探討打折促銷與贈(zèng)品促銷如何影響消費(fèi)者質(zhì)量感知。結(jié)果表明，促銷情境中存在著解釋一致效應(yīng)，即抽象識(shí)解者在打折促銷中有較高的質(zhì)量感知；不同的產(chǎn)品促銷進(jìn)一步支持了此效應(yīng)，同時(shí)說明其認(rèn)知機(jī)制部分在于信息加工流暢性，即抽象識(shí)解者更容易理解打折促銷信息。

關(guān)鍵詞：促銷方式；質(zhì)量感知；解釋一致；加工流暢性

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.24

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）04-0111-03

Abstract：When construal levels of marketing messages match with construal tendency of consumers， construal compatibility effect occurs， i.e.， favorable persuasive effect comes. With such logic this study explores how discounts and gifts promotion affects consumers perceived quality respectively. Experiment one shows that compatibility effect exists in promotion， i.e. those with abstract（concrete） construal tend to have higher level of perceived quality in discount（gift） promotion than in other. Experiment two finds that the above compatibility effect still exist， and it is partly due to high processing fluency of information， i.e. those with abstract（concrete）construal tend to process discount （gift） promotion information more easily than that of other.

Key words：promotion types； perceived quality； construal compatibility effect； processing fluency supply chain coordination mechanism considering

引言

價(jià)格促銷與贈(zèng)品促銷具有不同的說服效果，但哪一種說服效果更好仍無定論。Yoo等人認(rèn)為價(jià)格促銷能夠損害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)[1]；韓睿認(rèn)為打折促銷導(dǎo)致了較高的信任與購買意愿[2]；Campbell認(rèn)為，相比較多的贈(zèng)品，較少幅度的打折更能損害消費(fèi)者的質(zhì)量感知[3]。本文使用實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品促銷與打折促銷對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知的影響取決于消費(fèi)者本身的識(shí)解傾向，這一影響是通過消費(fèi)者信息加工流暢性來實(shí)現(xiàn)的。本文有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：一是使用解釋水平理論來考察不同促銷方式對(duì)質(zhì)量感知的影響；二是揭示了促銷方式影響質(zhì)量感知的認(rèn)知機(jī)制。研究結(jié)果加深了人們對(duì)促銷方式說服效果的理解，同時(shí)又可以為商家的促銷活動(dòng)提供指引。

1文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)

11個(gè)體識(shí)解傾向與信息建構(gòu)水平

人們面對(duì)同樣的事件常有不同的知覺、視角或理解。比如，對(duì)于修補(bǔ)牙齒，有人會(huì)關(guān)注其中痛苦的細(xì)節(jié)過程，而有人則更為關(guān)注保護(hù)口腔健康這一行為意義。解釋水平理論闡述了這一現(xiàn)象：面對(duì)同樣的客觀事件，可以有不同的識(shí)解方式，一是具體識(shí)解，即關(guān)注細(xì)節(jié)特征與事件背景來形成知覺表征，主要反映事物的表面特征、細(xì)節(jié)與過程；二是抽象識(shí)解，即脫離事件發(fā)生具體背景并且使用抽象的概念來形成知覺表征，主要反映事物的核心或本質(zhì)特征以及導(dǎo)致的目標(biāo)與結(jié)果。識(shí)解傾向影響人們的決策、判斷以及偏好，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中也得到了較多關(guān)注[4]。個(gè)體的識(shí)解傾向可以受啟動(dòng)而激活，比如如何保持健康？這一問題可以激活具體識(shí)解傾向，而為什么保持健康？這一問題可以激活抽象識(shí)解傾向[5]。

同時(shí)，營銷信息有著不同的建構(gòu)水平。一般認(rèn)為可行性信息屬于具體建構(gòu)水平，包括產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、邊緣屬性或購買方式等；而合意性信息屬于抽象建構(gòu)水平，包括產(chǎn)品相關(guān)的心理利益、使用結(jié)果或意義等。前者更多為可觸的、容易想象的以及具體的，而后者則較為抽象、訴求更為寬泛并且強(qiáng)調(diào)社會(huì)意義或個(gè)體價(jià)值。有研究者認(rèn)為，價(jià)格更多地與價(jià)值相關(guān)聯(lián)[6]；同時(shí)價(jià)值是抽象的，所以價(jià)格信息是抽象建構(gòu)信息[7]。而贈(zèng)品經(jīng)常被認(rèn)為是小微屬性與邊緣線索[8]，并且消費(fèi)者較少以貨幣形式來表征贈(zèng)品[9]，贈(zèng)品與產(chǎn)品的核心價(jià)值有較少的關(guān)聯(lián)，因此，贈(zèng)品信息屬于具體建構(gòu)[10]?；诖?，本文將與價(jià)格關(guān)聯(lián)較緊的打折信息定性為抽象建構(gòu)信息，而將贈(zèng)品視為具體建構(gòu)信息。

12解釋一致效應(yīng)

解釋水平理論是營銷研究中的有力闡釋工具，可以解釋不同建構(gòu)水平的營銷信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響。抽象（具體）建構(gòu)的營銷信息與抽象（具體）識(shí)解的消費(fèi)者相結(jié)合就會(huì)產(chǎn)生解釋一致效應(yīng)，即較好的說服效果；而抽象（具體）建構(gòu)的營銷信息與具體（抽象）識(shí)解的消費(fèi)者相結(jié)合則產(chǎn)生解釋不一致效應(yīng)，即較差的說服效果[11]。這一效應(yīng)得到了廣泛研究。比如，與具體識(shí)解者相比，抽象識(shí)解者在看到突出合意性（即抽象建構(gòu)）信息廣告時(shí)，就會(huì)有較高的產(chǎn)品質(zhì)量感知，因?yàn)樗麄兏菀桌斫馀c自己認(rèn)知傾向相一致的信息[11]。在油漆的營銷廣告中，與具體建構(gòu)的廣告信息相比（使用我們高質(zhì)量的油漆——娃麗讓粉刷變得輕松），抽象建構(gòu)的廣告信息（想象你的房間會(huì)如此多姿多彩——娃麗油漆讓你的房間煥然一新）能夠讓抽象識(shí)解的消費(fèi)者有更高水平的質(zhì)量感知[11]。蘇凇研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)逆營銷訴求的建構(gòu)水平與消費(fèi)者購買決策的心理距離相匹配時(shí)（對(duì)比不匹配時(shí)）會(huì)產(chǎn)生更好的說服效果，導(dǎo)致更高水平的節(jié)儉意愿、更積極的企業(yè)態(tài)度以及更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感評(píng)價(jià)[12]。李亞林認(rèn)為，消費(fèi)者更傾向于在遠(yuǎn)期（對(duì)比近期）購買以低價(jià)促銷的產(chǎn)品，而不是贈(zèng)品促銷產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格促銷與抽象的價(jià)值相聯(lián)，這與遠(yuǎn)期購買行為決策（即抽象識(shí)解傾向）相匹配[13]，由此得：

假設(shè)1：抽象識(shí)解者（具體識(shí)解者）將在打折促銷（贈(zèng)品促銷）中有更高的產(chǎn)品質(zhì)量感知。

消費(fèi)者對(duì)營銷信息的認(rèn)知是決策的重要過程。研究表明，消費(fèi)者為了節(jié)約認(rèn)知努力，常常會(huì)選擇性地加工營銷信息，如更主動(dòng)地尋求自己感興趣的信息[14]。同時(shí)，當(dāng)營銷信息與受眾目標(biāo)、動(dòng)機(jī)以及信息處理方式相匹配時(shí)，營銷信息就更容易被理解，從而有更好地說服效果[15]。認(rèn)知研究表明，當(dāng)信息建構(gòu)方式與個(gè)體認(rèn)知圖式相匹配時(shí)，信息更容易得到加工，更容易被納入已有知識(shí)結(jié)構(gòu)中[16]。研究表明，與具體識(shí)解者相比，抽象識(shí)解者在看到突出合意性（即抽象建構(gòu)）信息廣告時(shí)對(duì)產(chǎn)品會(huì)有較高的質(zhì)量感知，因?yàn)樗麄兏菀桌斫馀c自己認(rèn)知傾向相一致的信息[11]。由此推斷，當(dāng)促銷信息建構(gòu)水平與消費(fèi)者的識(shí)解傾向相匹配或一致時(shí)，促銷信息更容易被消費(fèi)者理解，即產(chǎn)生較高水平的加工流暢。由此得到：

假設(shè)2：抽象識(shí)解者（具體識(shí)解者）將在打折促銷（贈(zèng)品促銷）中有更高水平的加工流暢性。

當(dāng)個(gè)體識(shí)解傾向與信息建構(gòu)水平有較高匹配程度時(shí)，個(gè)體不僅對(duì)營銷信息加工更為流暢，而且在后續(xù)消費(fèi)行為上也有更高的效能感。比如，抽象識(shí)解（對(duì)比具體識(shí)解）傾向的消費(fèi)者更容易理解抽象表述的環(huán)保信息，更相信自己有能力實(shí)施循環(huán)利用行為[17]。較高水平的加工流暢性可以讓個(gè)體高估事件的真實(shí)性與可信度，甚至讓個(gè)體積極評(píng)價(jià)名字的聲望[18]。由此推測，當(dāng)消費(fèi)者在理解促銷信息時(shí)，較高的加工流暢性會(huì)產(chǎn)生較高的產(chǎn)品質(zhì)量感知。由此得：

假設(shè)3：在促銷情境中，加工流暢性是解釋一致與質(zhì)量感知之間的顯著中介變量。

本文實(shí)驗(yàn)一考證假設(shè)1，實(shí)驗(yàn)二繼續(xù)支持假設(shè)1，并同時(shí)考證假設(shè)2和假設(shè)3。

2實(shí)驗(yàn)一促銷方式與質(zhì)量感知：解釋一致效應(yīng)

21實(shí)驗(yàn)一的過程與方法

實(shí)驗(yàn)一以鞋子為促銷產(chǎn)品，價(jià)格設(shè)定為270元，打9折時(shí)大約節(jié)余27元（約為雨傘價(jià)格）。使用2（促銷方式：打9折對(duì)比送一把雨傘）×2（識(shí)解傾向：抽象識(shí)解對(duì)比具體識(shí)解）的被試間設(shè)計(jì)。被試包括小學(xué)教師、本科生與自考生共74名，年齡M=2463，SD = 485；其中男性40名占541%。具體識(shí)解×贈(zèng)送雨傘（打9折）中有18（21）人，抽象識(shí)解×贈(zèng)送雨傘（打9折）中有19（16）人。實(shí)驗(yàn)刺激如下：

人們常以“為什么”來解釋行為，以強(qiáng)調(diào)其目的或意義。如 “刷牙”可解釋為“為了口腔衛(wèi)生或者讓口氣更清新”。（人們常以“如何做”來描述行為，以強(qiáng)調(diào)其過程或者方式。比如“刷牙”可以表述為“在嘴里上下?lián)]動(dòng)涂著牙膏的牙刷”。）

請(qǐng)以此方式解釋（描述）如下行為：參加考試、種養(yǎng)花草、粉刷房屋、清掃房間、按門鈴啟動(dòng)說明中的“刷牙”行為與這5個(gè)行為皆來自Vallacher等人編寫的行為確認(rèn)量表，此量表共包含25個(gè)以基本行為為主的項(xiàng)目，除去6個(gè)行為后剩下19個(gè)項(xiàng)目。 。

在270元的鞋子標(biāo)簽上寫著 “打9折（送一把雨傘）”。

這雙鞋子：質(zhì)量很差 1234567 質(zhì)量很好[19]。最后是性別與年齡題項(xiàng)。

22實(shí)驗(yàn)一結(jié)果

以促銷方式與解釋水平為自變量，質(zhì)量感知為因變量進(jìn)行2×2 （ANOVA）分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，識(shí)解傾向主效應(yīng)不顯著（F（1，70）=021，p<1），促銷方式主效應(yīng)不顯著（F（1，70）=132，p>005）。識(shí)解傾向與促銷方式的交互效應(yīng)達(dá)到顯著水平（F（1，70）= 952，p<001，η2p=012）。

簡單效應(yīng)分析表明，在贈(zèng)品促銷中，具體識(shí)解者的質(zhì)量感知（M=444，SD=109）邊緣性顯著高于抽象識(shí)解者（M=384，SD=.83；t= 189，df= 35，p =0.067）；在打折促銷中，具體識(shí)解者的質(zhì)量感知（M=400，SD=114）顯著低于抽象識(shí)解者（M=481，SD=0.75；t=-247，df = 35，p<0.05）。

為此，假設(shè)1得到支持。這意味著解釋一致效應(yīng)在促銷情境中存在。實(shí)驗(yàn)二將重新支持假設(shè)1，并且考察解釋一致效應(yīng)的認(rèn)知機(jī)制。

3實(shí)驗(yàn)二促銷方式中解釋一致效應(yīng)的認(rèn)知機(jī)制

31實(shí)驗(yàn)方法與過程

有效被試者共有102名本科生，年齡M = 3432，SD=703；男性54名占529%。

贈(zèng)送教材×具體識(shí)解（抽象識(shí)解）中有25（29）人，打9折×具體識(shí)解（抽象識(shí)解）中有22（26）人。

實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)一有兩個(gè)不同。首先，實(shí)驗(yàn)刺激變?yōu)椋?80元的英語口語精品課程報(bào)名即打9折（現(xiàn)報(bào)名即送教材）①

；其次，在質(zhì)量感知題項(xiàng)后加上加工流暢性項(xiàng)目，即“此促銷信息：很難理解 1 2 3 4 5 6 7 很容易理解” [17]。

32實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)質(zhì)量感知進(jìn)行2×2（ANOVA）分析，發(fā)現(xiàn)促銷方式主效應(yīng)不顯著（F（1，98）=221，p >005），識(shí)解傾向主效應(yīng)不顯著（F（1，98）=018，p<1）。識(shí)解傾向與促銷方式的交互效應(yīng)顯著（F（1，98）= 1123，p<001，η2p=011）。

簡單效應(yīng)分析表明，在贈(zèng)品促銷中具體識(shí)解者的質(zhì)量感知（M=468，SD=128）顯著高于抽象識(shí)解者（M=379，SD=111；t= 272，df=52，p<001）；在打折促銷中，具體識(shí)解者的質(zhì)量感知（M=355，SD=122）顯著低于抽象識(shí)解者（M=423，SD=111；t=-204，df=46，p<005）。為此，假設(shè)1又得到支持。

加工流暢性的2×2方差分析表明，促銷方式主效應(yīng)不顯著（F（1，98）=089，p>005），識(shí)解傾向主效應(yīng)不顯著（F（1，98）=012，p<1）。識(shí)解傾向與促銷方式的交互效應(yīng)顯著（F（1，98）= 910，p<001，η2p=009）。

簡單效應(yīng)分析表明，在贈(zèng)品促銷中，具體識(shí)解者的加工流暢性（M=416，SD=098）高于抽象識(shí)解者（M=362，SD=090；t= 210，df= 52，p<005）；在打折促銷中，具體識(shí)解者的加工流暢性（M=336，SD=101）低于抽象識(shí)解者（M=404，SD=114；t= -215，df=46，p<005）。為此，假設(shè)2得到支持。

用偽變量標(biāo)記解釋一致效應(yīng)：具體（抽象）識(shí)解與贈(zèng)送教材（打9折）記為 +1，抽象（具體）識(shí)解與贈(zèng)送教材（現(xiàn)9折）記為 -1[11]。逐步回歸分析表明，解釋一致效應(yīng)可以單獨(dú)地顯著正向預(yù)測質(zhì)量感知（β=031，p<001）與加工流暢性（β=028，p<005）；當(dāng)將加工流暢性同時(shí)納入模型時(shí)，解釋一致預(yù)測效應(yīng)降低但依然顯著（β=020，p<005），而加工流暢性對(duì)質(zhì)量感知的正向預(yù)測效應(yīng)非常顯著（β=039，p<001）。因此加工流暢性是解釋一致效應(yīng)與質(zhì)量感知之間的顯著中介變量，其中介效應(yīng)占總效應(yīng)的3631%（028×034 /031）[20]。 為此，假設(shè)3得到支持。

4討論

實(shí)驗(yàn)一使用實(shí)體產(chǎn)品為刺激，實(shí)驗(yàn)二使用服務(wù)產(chǎn)品為刺激，都很好地表明促銷情境中確實(shí)存在著解釋一致效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)二還表明，解釋一致效應(yīng)（對(duì)比 解釋不一致）情境下有著更高水平的加工流暢性。人們?cè)诩庸ば畔r(shí)傾向于節(jié)省自己的認(rèn)知資源，那些符合已有動(dòng)機(jī)、信仰與認(rèn)知結(jié)構(gòu)的信息更容易被理解與記憶[21]。在促銷背景中，打折信息屬于抽象建構(gòu)信息，能夠更好地匹配抽象識(shí)解認(rèn)知傾向；而贈(zèng)品信息屬于具體建構(gòu)信息，能夠更好地匹配具體識(shí)解認(rèn)知傾向。這樣，處于抽象識(shí)解心態(tài)中的個(gè)體就會(huì)認(rèn)為打折信息更容易理解，而處于具體識(shí)解心態(tài)中的個(gè)體則會(huì)認(rèn)為贈(zèng)品信息更容易理解。

中介效應(yīng)分析表明，加工流暢性是解釋一致效應(yīng)與質(zhì)量感知之間的顯著（部分）中介變量。也就是說，促銷中的解釋一致效應(yīng)在部分程度上基于這樣的事實(shí)：抽象（具體）識(shí)解傾向的消費(fèi)者理解抽象（具體）建構(gòu)水平的促銷信息更為容易。

與個(gè)體動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和認(rèn)知結(jié)構(gòu)相一致的信息更容易帶來較好的說服效果[22]。White等也認(rèn)為，當(dāng)營銷信息建構(gòu)水平與消費(fèi)者識(shí)解傾向相匹配時(shí)，既可以帶來高水平的加工流暢性，還可以導(dǎo)致高水平的行為效能感[17]。在實(shí)驗(yàn)二中，當(dāng)個(gè)體面對(duì)與自己識(shí)解傾向相匹配（對(duì)比不匹配）的促銷信息時(shí)，更傾向于認(rèn)為此信息容易理解，并產(chǎn)生較高的質(zhì)量感知。

當(dāng)信息的建構(gòu)方式或者表述方式與個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相匹配時(shí)，信息更容易被個(gè)體理解、吸收以及同化到已有的知識(shí)儲(chǔ)備中，這就是信息加工流暢性的本質(zhì)。在營銷領(lǐng)域中，那些容易理解與記憶的信息往往會(huì)有更好的說服效果，這也與信息加工流暢性有關(guān)。其實(shí)，當(dāng)人們看到更容易理解與加工的人名時(shí)，會(huì)認(rèn)為此人更出名，甚至更可信[18]。

本文研究結(jié)果表明，解釋一致效應(yīng)也存在于促銷情境中，這拓寬了人們對(duì)價(jià)格促銷與贈(zèng)品促銷說服效果的理解。以往學(xué)者們更多從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角考察價(jià)格促銷與贈(zèng)品促銷，忽略了消費(fèi)者的認(rèn)知傾向，這阻礙了營銷者對(duì)消費(fèi)者決策過程的理解。從解釋水平理論出發(fā)，提供了一個(gè)新的視角來考察不同促銷方式的說服效果以及說服機(jī)制。實(shí)踐意義在于：首先，由于識(shí)解傾向可以被啟動(dòng)，營銷者就可以通過情境設(shè)置來提高消費(fèi)者的時(shí)間距離感知。以促銷為例，若商家在廣告中承諾將在未來一段時(shí)間內(nèi)舉行促銷活動(dòng)，那么，此時(shí)突出打折促銷效果可能較好，因?yàn)槲磥頃r(shí)間能夠激活消費(fèi)者的抽象識(shí)解傾向；而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場的打折促銷區(qū)域時(shí)，讓他們暢想悠久歷史或遙遠(yuǎn)未來也可以激活其抽象識(shí)解傾向[23]。

不足在于：其一，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)只考察了打9折的情況，而沒有關(guān)注其他打折幅度的情境；其二，信息加工流暢性只是解釋一致效應(yīng)與質(zhì)量感知之間的部分中介變量，這說明解釋一致效應(yīng)可能存在著其他競爭性的解釋，比如不同識(shí)解傾向下消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。未來研究可以在這兩個(gè)方面做出新的嘗試。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）