多邊平臺的四個基本決策

安德烈·哈久（Andrei+Hagiu）

在過去十年里，有不少多邊平臺企業(yè)成為了規(guī)模最大、成長最快的企業(yè)，像阿里巴巴、Airbnb、優(yōu)步、Facebook、蘋果、微軟等。它們的成功究其原因就是通過降低搜索成本或交易成本，為參與各方創(chuàng)造了巨大的價值。每一個多邊平臺企業(yè)的經(jīng)營者和投資者都面臨著以下四個基本的戰(zhàn)略決策。

1.平臺參與方數(shù)量 大多數(shù)多邊平臺的一個重要特征就是，平臺一邊的客戶所獲得的價值通常隨著另一邊客戶參與量的增長而增加。這種現(xiàn)象被稱為“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一把雙刃劍。一方面它能造成較高的進(jìn)入壁壘；另一方面，這種壁壘很難建立起來，因為其中牽扯到一個“先有雞還是先有蛋”的問題——大家相互觀望，看不到另一邊（或多邊）有人加入，誰也不肯率先參與進(jìn)來。

更多的參與方可以帶來更大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更大的規(guī)模和更多元化的收入來源。但要讓眾多參與方統(tǒng)統(tǒng)滿意，就會大大限制平臺引入真正具有突破性的功能從而實現(xiàn)創(chuàng)新的能力。蘋果控制自有的Macintosh硬件，雖然這限制了它自身的發(fā)展規(guī)模，但也讓蘋果得以制造出更優(yōu)質(zhì)的軟硬件相結(jié)合的系統(tǒng)。相比之下，微軟的Windows則一直受到各家OEM合作伙伴的制約。

從較少的參與方做起，更容易解決起始階段“雞與蛋”的問題。例如，Palm公司于1996年推出它的Pilot PDA產(chǎn)品，值此初創(chuàng)階段，它實際上就是個單邊的制造公司，后來才一步步吸引了第三方應(yīng)用軟件開發(fā)商和PDA硬件授權(quán)生產(chǎn)商，發(fā)展成為雙邊而后是三邊的平臺。

2.平臺設(shè)計 多邊平臺設(shè)計時需要對一些會引發(fā)各方利益沖突或參與方與平臺本身利益沖突的功能做出取舍，因為它們能給一部分參與群體或平臺本身帶來正面價值，卻給另一部分參與群體帶來負(fù)面價值。

多邊平臺必須準(zhǔn)備做出一些直接影響短期收入的犧牲，以避免設(shè)計功能令參與者的效用降低，致使后者與平臺疏離。尤其應(yīng)當(dāng)注意的是，設(shè)計決策不應(yīng)當(dāng)向能帶來最大收入貢獻(xiàn)的一方傾斜，而是要偏向那些有助于多邊平臺長期成功的參與者群體。

3.定價 大多數(shù)多邊平臺都必須至少向平臺的一邊提供免費(fèi)服務(wù)或者補(bǔ)貼，而從另外一邊獲取利潤。定價結(jié)構(gòu)一直是多邊平臺經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略工作中最重要的焦點。這里歸納了幾條最有用的定價法則：1.如果一個群體的價格敏感度較低，便可對其采取較高的定價。2.如果各邊之間不存在有價交易，可針對由于其他一邊或幾邊的存在而獲益較多的群體收取更高費(fèi)用。3.如果平臺的兩邊進(jìn)行了明碼標(biāo)價的交易，那么平臺可對獲取價值較高的一方收取更高費(fèi)用。

4.治理規(guī)則 多邊平臺可以依靠多種非價格治理規(guī)則，系統(tǒng)地管理形形色色的客戶，這些規(guī)則主要分為兩類：1.參與規(guī)則：允許誰加入？2.互動規(guī)則：各邊獲準(zhǔn)進(jìn)行哪些活動？

多邊平臺上跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度不僅取決于各邊的成員數(shù)量及其參與互動的多少，也取決于他們的質(zhì)量。追求高質(zhì)量所獲收益必須與執(zhí)行更嚴(yán)格的治理規(guī)則所付出的成本對照來看。如果數(shù)量對質(zhì)量的“擠壓”有限，一些多邊平臺經(jīng)營者可能覺得最好放棄成本高昂的治理規(guī)則，或者把落實規(guī)則的任務(wù)“外包”給用戶。比如，Airbnb和eBay等電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)設(shè)置了買家評價系統(tǒng)和賣家評價系統(tǒng)，以便買賣雙方保持誠信。