新媒體環(huán)境下高校校報(bào)改革創(chuàng)新的路徑

程曼詩 廖聲武

[摘要]隨著新媒體的迅猛發(fā)展，高校校報(bào)受到強(qiáng)勢擠壓。校報(bào)自身的不足被放大，其發(fā)展短板日益顯現(xiàn)。本文認(rèn)為，校報(bào)應(yīng)增加深度報(bào)道、專題報(bào)道、新聞評論的版面，與校園新媒體和其他院校增加交流互動(dòng)，更新話語風(fēng)格，增強(qiáng)服務(wù)意識和百姓情懷，在加強(qiáng)信息性的同時(shí)，增加文化的成分，以此贏得受眾的青睞。

[關(guān)鍵詞]新媒體 高校校報(bào) 改革創(chuàng)新

[基金項(xiàng)目]本文為湖北省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《大學(xué)生對高校校報(bào)的接受狀況研究及高校校報(bào)改革策略分析》項(xiàng)目編號201510512053

高校校報(bào)作為高校權(quán)威媒介，在傳遞信息、對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育、陶冶情操、形塑校園文化等方面有著十分重要的作用。但是，在新媒體的沖擊之下，校報(bào)傳播受到影響。那么如今校報(bào)在現(xiàn)實(shí)生活中生存狀況到底如何？應(yīng)該如何發(fā)展？為此我們成立了課題組，對高校校報(bào)傳播現(xiàn)狀開展調(diào)查。

本次調(diào)查由課題組自行設(shè)計(jì)問卷，通過線上線下的形式對我國14個(gè)省市（北京、上海、江蘇、浙江、吉林、福建、湖北、湖南、江西、安徽、四川、貴州、寧夏、新疆等）60多所高校大學(xué)本科生進(jìn)行抽樣調(diào)查。問卷共設(shè)置了10個(gè)問題，內(nèi)容主要涉及受訪者的基本情況、受訪者對高校校報(bào)的接受狀況、校報(bào)存在問題的原因、校報(bào)創(chuàng)新對策等。

一、問卷調(diào)查對象的基本情況

本次問卷調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷250份，回收有效問卷224份，有效回收率為89.6%。

被調(diào)查者的性別為：男生103人（45.98%），女生121人（54.02%）。

被調(diào)查者的學(xué)校層次情況為：一類高校有147人（66.63%），二類高校有58人（26.89%），三類高校有3人（1.34%），高職有16人（7.14%）（見圖1）。

被調(diào)查者的專業(yè)情況為：理工類118人（52.68%），文史類106人（47.32%）（見圖2）。

被調(diào)查者分布的區(qū)域情況為：東部為38人（16.96%），中部為127人（56.7%），西部為59人（26.34%）（見圖3）。被調(diào)查者所在學(xué)校主要為，東部：青島大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、遼東學(xué)院、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、中國海洋大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國青年政治學(xué)院、中國傳媒大學(xué)等28所；中部：湖北大學(xué)、華中師范大學(xué)、長沙理工大學(xué)、武漢大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、安徽大學(xué)、江漢大學(xué)、黃山學(xué)院、湖南工程學(xué)院等20所；西部：四川大學(xué)、寧夏大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川外國語大學(xué)、貴州民族大學(xué)、貴州師范大學(xué)、遵義醫(yī)學(xué)院等21所。

二、高校校報(bào)的傳播現(xiàn)狀及受訪者的接受狀況

1.對校報(bào)出版周期的了解情況。

在回答“你印象中校報(bào)的出版周期”這一問題時(shí)，選擇一周的占24.11%，選擇半個(gè)月的占12.5%，選擇一個(gè)月的占24.11%，選擇不知道的占39.28%。

數(shù)據(jù)顯示，了解校報(bào)出版周期的占60.72%，說明整體上高校校報(bào)依然比較受同學(xué)們的關(guān)注。但39.28%的同學(xué)不清楚校報(bào)周期，說明這一群體對校報(bào)的關(guān)注度較低。

從學(xué)校類別看，一本、二本的學(xué)生對校報(bào)周期的了解度（一本72.32%，二本68.76%）明顯高于三本（54.83%）和高職高專（24.67%）學(xué)生，反映出總體上學(xué)校層次越高，其學(xué)生對校報(bào)的關(guān)注率越高。

從專業(yè)類別上看，文史類學(xué)生（73.22%）對校報(bào)周期的了解度高于理工類學(xué)生（64.4%），說明文史類學(xué)生對校報(bào)的關(guān)注率高于理工類。

我們將14個(gè)省市按區(qū)域分為東中西部三個(gè)地區(qū)，分別為東部：北京、上海、江蘇、吉林、浙江、福建；中部：湖北、湖南、江西、安徽；西部：四川、貴州、寧夏、新疆。從學(xué)校所在區(qū)域上看，西部的學(xué)生對校報(bào)周期的了解度（63.28%）高于中部（56.17%）和東部（48.24%），說明經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生對校報(bào)的用戶黏性高于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。綜合辦學(xué)層次和學(xué)校所在區(qū)域來看，辦學(xué)層次與校報(bào)關(guān)注度呈正相關(guān)，學(xué)校所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與校報(bào)關(guān)注度呈負(fù)相關(guān)。

2.校報(bào)功能。

為了解新媒體時(shí)代校報(bào)在受訪者眼中的作用，我們設(shè)置了5種答案，并允許選擇兩項(xiàng)，結(jié)果顯示為：選擇“展示學(xué)校形象”（70.09%）、“傳播校園文化”（75.45%）、“營造良好的校園氛圍，提升學(xué)校軟實(shí)力”（60.27%）、“學(xué)生記者鍛煉的平臺”（57.59%），“其他”（10.71%）。

數(shù)據(jù)顯示，列在第一位的是“傳播校園文化”，占比75.45%。比較前一個(gè)問題的數(shù)據(jù)，不難看到有一個(gè)重要的差別，39.38%的人對校報(bào)的出版周期是不清楚的，但是并不一定妨礙他們肯定校報(bào)的作用。同時(shí)“展示校園形象”、“營造良好的校園氛圍，提升學(xué)校軟實(shí)力”、“學(xué)生記者鍛煉的平臺”的占比都過半，也充分印證了校報(bào)在新媒體環(huán)境下依然存在的價(jià)值。即在“展現(xiàn)高校形象、提升高校軟實(shí)力、學(xué)生鍛煉的平臺”上，校報(bào)發(fā)揮著重要的作用。

3.報(bào)道內(nèi)容。

在校學(xué)生喜歡校報(bào)的哪些版面內(nèi)容呢？對此我們設(shè)置了一個(gè)問題（限選兩項(xiàng)）。結(jié)果顯示，“校園熱點(diǎn)，學(xué)生風(fēng)采”占比81.25%，“文學(xué)副刊”占比45.98%，“教學(xué)科研，學(xué)術(shù)講堂”占比26.79%，“學(xué)校會(huì)議，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)”占比12.95%，“其他”占比13.84%。

數(shù)據(jù)表明，學(xué)生們對校報(bào)關(guān)注最多的是學(xué)生風(fēng)采的內(nèi)容和文學(xué)副刊，由此可以看出學(xué)生群體更喜歡離自己最近的“軟新聞”，“教學(xué)科研、學(xué)術(shù)講座”等校園服務(wù)信息也是受訪者比較喜歡的版塊，而會(huì)議新聞?wù)J同度較低。

4.受訪者認(rèn)為校報(bào)存在的不足之處。

為了解受訪者對于校報(bào)不足的意見，我們同樣設(shè)置了5種選項(xiàng)，允許選擇兩項(xiàng)，結(jié)果依次為，“信息量小，缺乏創(chuàng)新，難以滿足受眾需求”占比58.93%， “版面固定呆板，互動(dòng)性較差”占比55.8%，“出版周期過長，缺乏時(shí)效性”占比39.29%，“紙張質(zhì)量、印刷效果差，排版有待改進(jìn)”占比22.77%。

很多校報(bào)在內(nèi)容上充斥了學(xué)校會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)講話和程式化“豆腐塊”似的學(xué)院新聞。信息量少，趣味性差。

除了信息量少的問題，受訪者認(rèn)為校報(bào)“缺乏時(shí)效性”的占比39.29%，這也是其不可忽視的發(fā)展軟肋。中國高校校報(bào)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，半月報(bào)、雙旬報(bào)和月報(bào)占大多數(shù)，周報(bào)、旬報(bào)很少，還有一定比例的季報(bào)和不定期出版的報(bào)紙。再加上其報(bào)道范圍狹小，新聞源單一，學(xué)校工作有顯著的專業(yè)性和周期循環(huán)性，在新媒體信息爆炸時(shí)代，時(shí)效性差的短板使校報(bào)越來越處于不利地位。

5.受訪者認(rèn)為校報(bào)受眾流失的主要原因。

為了弄清校報(bào)受眾流失到底的原因，我們設(shè)置了“你認(rèn)為高校校報(bào)受眾流失的主要原因”一題，允許選擇兩項(xiàng)，結(jié)果是：選擇“網(wǎng)絡(luò)沖擊”占比72.77%，選擇“校報(bào)本身存在不足”占比51.79%，選擇“社會(huì)報(bào)刊的競爭”占比32.59%，選擇“學(xué)校不關(guān)心新聞”占比28.13%，選擇“其他”占比14.73%。網(wǎng)絡(luò)沖擊排在首位，其次是校報(bào)本身存在不足，這兩項(xiàng)的人數(shù)明顯高于其他選項(xiàng)。

與上述問題相聯(lián)系，我們還設(shè)置了“你更愿意校報(bào)內(nèi)容以哪種方式呈現(xiàn)”一題，并給出了3個(gè)選項(xiàng)，其中選擇“紙質(zhì)報(bào)紙”占31%，選擇“手機(jī)推送”占66.07%，選擇“無所謂”的占2.93%。

顯然，大部分人希望手機(jī)推送，可是也有不少的人選擇了紙質(zhì)報(bào)紙，說明校報(bào)最需要解決的是自身內(nèi)容的豐富性和多樣性。

三、對存在問題的傳播學(xué)解讀

校報(bào)發(fā)展受困，是方方面面的因素造成的。有新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境，也有校園網(wǎng)絡(luò)媒體對校報(bào)形成的強(qiáng)勁擠壓，還有校報(bào)本身的諸多“先天不足”。

1.新媒體時(shí)代傳播環(huán)境變化。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌握著信息大范圍傳播的壟斷權(quán)力，大眾由于傳播渠道的匱乏而無奈成為沉默的大多數(shù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，新媒體迅速崛起，麥克盧漢所預(yù)言的“處處是中心，無處是邊緣”的傳播圖景得以實(shí)現(xiàn)。結(jié)果使傳統(tǒng)“把關(guān)人”理論受到挑戰(zhàn)。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)高度自主性和全民參與性，對新聞現(xiàn)場的解讀因人而異，在新媒體傳播過程中，每一個(gè)人都相當(dāng)于“把關(guān)人”角色，正所謂“人人都有麥克風(fēng)，個(gè)個(gè)都是通訊社”，從而導(dǎo)致新聞最終的走向也許與校報(bào)報(bào)道有偏差，使得校報(bào)難免“自說自話”。

2.新媒體快速發(fā)展對校報(bào)紙媒形成強(qiáng)勁擠壓。

問卷調(diào)查顯示，新媒體快速發(fā)展對校報(bào)產(chǎn)生很大沖擊，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)沖擊的占到了72.77%。在受眾獲取信息渠道日益多樣化的今天，高校校報(bào)也因此由過去“一枝獨(dú)秀”變成現(xiàn)在與校園網(wǎng)、微博、微信、客戶端并駕齊驅(qū)，甚至還日漸式微?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表了一篇簡短的社論，其中傳達(dá)了一個(gè)重要的信息是：現(xiàn)在人們通過新媒體每年接受的信息量是25年前的50倍。那么作為周報(bào)、旬報(bào)甚至是半月報(bào)的高校校報(bào)，先天的媒介短板讓其在時(shí)效性和信息量上難以與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，導(dǎo)致校報(bào)所報(bào)道的新聞多數(shù)成為“昨日黃花”。同時(shí)新媒體語境下，信息量雖大，但傳播效果往往是一次性的，真正有用的信息不多。而校報(bào)若找不到與校園網(wǎng)的差異化發(fā)展道路，時(shí)效性和信息量就會(huì)成為其制約因素。

3.校報(bào)自身有諸多“先天不足”。

缺乏服務(wù)意識。作為校園主流媒體的校報(bào)，在傳達(dá)學(xué)校各層面政策、會(huì)議時(shí)，由于宣傳色彩較濃，導(dǎo)致報(bào)道視角大多是從傳者本位出發(fā)，話語風(fēng)格比較生硬，生活服務(wù)類信息較少，缺乏親和力。

缺乏發(fā)行渠道。國家新聞出版署曾明確規(guī)定：校報(bào)歸高校主管，經(jīng)費(fèi)由各高校投入，以報(bào)道本校教學(xué)、教改等工作為主要內(nèi)容。因此，校報(bào)是一份有“公開發(fā)行”資格但無公開發(fā)行渠道的“內(nèi)部報(bào)”，使得高校校報(bào)絕大多數(shù)難逃“小作坊”式的“自產(chǎn)自銷”命運(yùn)。[1]

媒體的天職本應(yīng)該發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，但作為高校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，大多以正面宣傳為主，對一些敏感話題較少觸碰。比如食堂伙食問題，校園安全問題等等，遇到這種問題校報(bào)總是板起面孔講大道理。這種不敢觸及現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，也在一定程度上讓讀者對報(bào)紙敬而遠(yuǎn)之。

四、高校校報(bào)創(chuàng)新發(fā)展之路

新媒體時(shí)代主要以渠道吸引受眾，渠道即是市場，而高校校報(bào)不具有這方面的競爭力。校報(bào)如何加大改革力度，走出一條符適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新之路呢？研究認(rèn)為，高校校報(bào)還是要高瞻遠(yuǎn)矚，勇于革新，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做好新聞信息的傳播。

1.增強(qiáng)與校園新媒體的互動(dòng)。

由于校報(bào)相對于校園網(wǎng)、微博、微信、客戶端具有時(shí)效性差、信息量少、互動(dòng)性弱等缺陷，因此有必要加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互通有無。在校報(bào)上可以增設(shè)二維碼，受眾掃一掃直接進(jìn)入校園網(wǎng)或者兩微一端，一方面可以避免校園網(wǎng)與校報(bào)同質(zhì)化，另一方面也可以拓展校報(bào)新聞的寬度，用新媒體來增加新聞的背景鏈接，減少校報(bào)不必要的文字贅述，使得校報(bào)新聞更加簡潔有力。同時(shí)在網(wǎng)上可設(shè)置一些貼近校園師生的服務(wù)專欄，開辟讀者交流，校友、家長、師生互動(dòng)，在線采訪等模塊，以彌補(bǔ)校報(bào)信息少、速度慢、溝通難、影響小的不足。[2]

2.更新話語風(fēng)格，多用圖片。

在語言表達(dá)上，可以用“小切口、大視野”的方式，報(bào)道學(xué)校的會(huì)議、政策給師生帶來了哪些生活學(xué)習(xí)的變化，讀者讀起來也會(huì)感覺到很親切；在校報(bào)標(biāo)題設(shè)計(jì)上，可以適當(dāng)借鑒網(wǎng)絡(luò)熱詞的遣詞造句，體現(xiàn)出校報(bào)與時(shí)俱進(jìn)的氣質(zhì)和貼近年輕人的閱讀訴求。

3.優(yōu)化版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力。

校報(bào)的功能除了報(bào)道新聞還應(yīng)該展示文化，要讓諸多藝術(shù)元素能在紙張上得到直觀表現(xiàn)，如顏色、結(jié)構(gòu)、字體、圖案、照片等。此外，還要著力從整體、局部、視覺、觸覺等方面進(jìn)行深加工，不斷提高版面的藝術(shù)張力和新鮮感，從而提升校報(bào)文化品位。

4.拓寬報(bào)道范圍，增加專題報(bào)道和深度報(bào)道。

校報(bào)的受眾主要是知識密集程度相對較高的人群，他們看問題的角度和深度比普通人精深，因此在報(bào)道新聞時(shí)應(yīng)該盡量減少普通會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)講話等程式化篇幅，多報(bào)道師生普遍關(guān)心的科技、文化、教育、經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、留學(xué)、考研等方面信息。同時(shí)由于校報(bào)的出版周期相對較長，與校園網(wǎng)、微博、微信、客戶端相比時(shí)效性差、信息量少，因此校報(bào)可以揚(yáng)長避短，利用相對較長的出版周期的特點(diǎn)，深入挖掘事實(shí)真相，做好新聞策劃，增加深度報(bào)道和專題報(bào)道。

5.增加服務(wù)意識和百姓情懷。

問卷中我們設(shè)置了“你覺得校報(bào)應(yīng)該適當(dāng)增加哪些內(nèi)容”一題，有5個(gè)選項(xiàng)供選擇，并允許多選。結(jié)果是：“預(yù)告學(xué)校各單位學(xué)術(shù)講座、學(xué)生活動(dòng)”占53.57%，“每學(xué)期大型考試（包括四六級、各種資格證）提醒”占64.73%，“校園周邊優(yōu)惠活動(dòng)預(yù)告”占58.48%，“各大食堂變更的菜系”占54.94%，“其他”占14.73%。（見圖4）

每一個(gè)選項(xiàng)占比都過半，這組數(shù)據(jù)強(qiáng)烈地反映了受訪者對校報(bào)服務(wù)功能的呼喚。此外可以增設(shè)建議專欄，搜集學(xué)校師生關(guān)于學(xué)校發(fā)展的意見建議，并反饋給有關(guān)部門負(fù)責(zé)人，推動(dòng)問題解決，同時(shí)將問題解決的進(jìn)展程度通過校報(bào)來向師生公布。這種做法有利于增加校報(bào)的人本情懷和服務(wù)意識，也有利于推動(dòng)學(xué)校各方面工作向前邁進(jìn)，增強(qiáng)師生民主管理、民主監(jiān)督的主人翁意識。

6.增加校報(bào)的鏈接功能，擴(kuò)展信息傳播能力。

校報(bào)如果只報(bào)道本校內(nèi)部的新聞難免顯得單薄，當(dāng)然有限的版面也不可能大量報(bào)道其他院校的發(fā)展?fàn)顩r。因此可以另辟蹊徑，比如當(dāng)涉及到對于學(xué)校內(nèi)某一單位最新的科研水平的報(bào)道，僅僅單向度地報(bào)道科研內(nèi)容，可能并不能讓受眾完全清楚它的價(jià)值。因此應(yīng)該橫向?qū)Ρ?，通過附加鏈接或者掃二維碼的形式，受眾直接登錄其他院校網(wǎng)站查看對于該校相關(guān)領(lǐng)域科研成果的報(bào)道，受眾就可以一目了然地知曉該成果在國內(nèi)外的水平。一方面促進(jìn)了院校的互動(dòng)，一方面使得受眾更全面地了解該科研的內(nèi)容和意義。

7.加強(qiáng)新聞評論，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)作用。

新聞評論被譽(yù)為報(bào)紙的大腦，美國報(bào)業(yè)大王普利策更是把新聞評論比作“報(bào)紙的心臟”，校報(bào)在新媒體環(huán)境的辦報(bào)實(shí)踐中，應(yīng)著眼提高政治敏銳性和政治鑒別力，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。目前由于部分大學(xué)生認(rèn)知能力有限，自我表現(xiàn)意識強(qiáng)，喜歡在網(wǎng)絡(luò)上參與校園公共事件的討論，發(fā)表自己的看法。校報(bào)可以根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，增加新聞評論欄目，鼓勵(lì)大學(xué)生參與評論寫作，提高他們的新聞評論寫作水平，以此加強(qiáng)對大學(xué)生的輿論引導(dǎo)。

總之，新媒體時(shí)代媒介生態(tài)發(fā)生了顛覆性變化，高校校報(bào)需要借助新媒體的快車實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。校報(bào)作為傳統(tǒng)媒體除了要注意堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，掌握信息的解釋權(quán)，做好議程設(shè)置，把握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)要借助新媒體擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體社會(huì)影響力，引導(dǎo)輿論并形成正確的校園共識，始終堅(jiān)持以高品質(zhì)、有深度的信息作為核心競爭力，吸引受眾關(guān)注其有深度有思想力的內(nèi)容。高校校報(bào)還應(yīng)根據(jù)媒體發(fā)展形勢，培養(yǎng)新型的全媒體記者，并在碎片化、淺層次的閱讀風(fēng)氣下，堅(jiān)守獨(dú)特高雅的文化品格，從而實(shí)現(xiàn)其“文化紙”的戰(zhàn)略定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏桂霞：《高校校報(bào)存在的問題及改革走勢的幾點(diǎn)思考》，《荊門職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第4期

[2]楊磊等：《信息多元化環(huán)境下高校校報(bào)的發(fā)展路徑》，《青年記者》2006年第24期 （程曼詩：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞系大三學(xué)生；廖聲武：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）