價格戰(zhàn)加劇　企業(yè)如何逆勢而上

文/楊云生

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

價格戰(zhàn)加劇企業(yè)如何逆勢而上

文/楊云生

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

當(dāng)前，我國進口奶源數(shù)量增加，價格持續(xù)降低；國內(nèi)奶源價格低位徘徊，終端產(chǎn)品價格戰(zhàn)越演越烈根本停不下來。在這種形勢下，乳企如何逆勢而上？

進口奶源數(shù)量增加，價格持續(xù)降低

2016年5月，我國共進口乳制品169 976 噸，環(huán)比增長13.5%，同比增長34.2%；1～5月，全國進口乳制品數(shù)量為903 810 噸，同比增長34.3%。

其中，2016年5月，我國進口液態(tài)奶68 231 噸，環(huán)比增加了10 315 噸，增幅為14.7%，同比增加了36 751 噸，增幅為112.6%；1～5月，我國液態(tài)奶累計進口268 207 噸，比2015年同期增加了129 240 噸，增幅為89.9%。2016年5月，我國干乳制品進口量為101 745 噸，環(huán)比增長13.0%，同比增長7.6%；1～5月，干乳制品累計進口635 603 噸，同比增長19.6%。從大包粉的進口數(shù)量來看，也是不斷增加的。2016年5月，中國共進口大包奶粉45 978 噸，比上月增加了2 761 噸，環(huán)比增長6.4%，同比增加了2 986 噸，增幅為6.9%；1～5月，中國累計進口大包奶粉365 727 噸，比2015年同期增加了51 683 噸，增幅為16.5%。

與進口數(shù)量不斷增加形成反差的是，進口乳制品的價格不斷下降。2016年5月，進口的液態(tài)奶平均價格（CIF）為939 美元/噸，比上月下跌了71 美元，跌幅為7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅為14.0%；1～5月進口液奶平均價格（CIF）為993 美元/噸，折合人民幣6 479 元/噸。2016年5月大包奶粉進口平均價格（CIF）為2 415 美元/噸，比2016年4月下跌了119 美元/噸，環(huán)比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉進口平均價格（CIF）為2 388 美元/噸，折合人民幣15 582 元/噸。

國內(nèi)奶源價格低位徘徊，終端產(chǎn)品價格戰(zhàn)越演越烈

各大乳企都在竭盡全力在全國消費疲軟的大環(huán)境下謀求銷量的增長，一面是消費熱情的下降，一面是各乳企增長的目標(biāo)壓力，再加上奶源價格徘徊在低位，這樣的大背景順理成章地催生了價格戰(zhàn)。從全國市場走訪情況來看，常溫奶的價格戰(zhàn)尤其突出，低溫奶也不能幸免。北方某市場中，250 毫升*12盒的禮盒居然賣到13 元每提，2016年15 元/提已是常態(tài)，年前一直維持在19 元/提。在東北市場，高端常溫白奶從2015年年底逐漸開始低價銷售，從2016年3月開始高端白奶買一贈一已經(jīng)是常態(tài)，包括圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等走全國市場的企業(yè)。另外，常溫酸奶3 提僅100 元，買一件高端白奶贈一件常溫酸奶……

再看低溫市場：低溫乳酸菌飲料買一贈一、再來一瓶屢見不鮮；150 g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250 g冠益乳4.9 元買二贈一。看看超市的價格簽，全國各地一片黃，看來以常溫為主的區(qū)域型乳企日子尤其不好過。

區(qū)域乳企突破之道

對于區(qū)域型乳企來說，一方面沒有形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面養(yǎng)牛成本一直居高不下，上游沒有成本優(yōu)勢，下游面臨價格戰(zhàn)，如何尋求突破是城市區(qū)域型乃至大區(qū)域乳企的迫切需求。筆者走訪全國各地市場，現(xiàn)主要從產(chǎn)品和渠道方面進行分析，供讀者參考。

跟上潮流，做對產(chǎn)品

差異化產(chǎn)品開道

走到超市的冷風(fēng)柜前，面對琳瑯滿目的乳制品，你會發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品很多，包裝、價格、口味很接近，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者很難作出決定，選來選去最終的選擇要么是挑選大品牌，要么是買低價位的。長此以往，那些品牌小且沒有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品就會被慢慢地邊緣化。所以有差異、有辨識度的產(chǎn)品是區(qū)域乳企占領(lǐng)陣地的先鋒軍。差異化有特點的產(chǎn)品可以降低宣傳成本，產(chǎn)品自己會吸引消費者的眼球。如何選擇差異化的產(chǎn)品呢？首要的是對本區(qū)域的競品進行分析，包括包裝形式、產(chǎn)品概念等，收集競品信息，發(fā)現(xiàn)市場的空白產(chǎn)品。確定差異化產(chǎn)品的原則如下：

看競品，完全創(chuàng)新。要做一款與現(xiàn)有競品完全不一樣的產(chǎn)品，要先明確該產(chǎn)品的定位，是走高端還是低端，從目前的市場來看，差異化的產(chǎn)品一般都是走高端路線。但這并不意味著只有高端產(chǎn)品才能走差異化。一位職業(yè)經(jīng)理人曾表示，低端產(chǎn)品沒有必要走差異化，筆者不敢茍同，這要看企業(yè)的發(fā)展需求和市場情況，只是相對來說，走高端路線采取差異化更能實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。高端差異化主要體現(xiàn)在包材、設(shè)計、概念上，這些元素中包材相對來說比較能體現(xiàn)差異化，只要包裝形式與現(xiàn)有市場的包裝有很大的差別，至少看起來要比競品高端，就能達到目的。例如：優(yōu)諾酸奶，產(chǎn)品概念是來自法國的味道，包裝采用前無古人的倒扣式杯裝設(shè)計，從2015年6月上市以來迅速占領(lǐng)上海各大超市的第一陳列位，差異化的包材再配合相應(yīng)的設(shè)計及產(chǎn)品概念使得產(chǎn)品如虎添翼。目前優(yōu)諾在上海的銷量已經(jīng)占到14%的份額。優(yōu)諾產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）完全差異的包裝，贏得消費者眼球；（2）來自法國的概念贏得消費者認(rèn)同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，贏得消費者重復(fù)購買；（4）較高的售價，賦予產(chǎn)品價值感。這里說的完全創(chuàng)新是相對的，只要每個方面比競品做得好一點，以多點的不同，最后形成自己獨有的風(fēng)格。

跟隨競品，部分創(chuàng)新。針對競品的核心跑量產(chǎn)品，我們要做的就是求同存異，人靠衣裝，有特點的包裝是吸引消費者的第一步。例如河南市場上愛克林“益生菌酸奶”產(chǎn)品銷量比較大，要想搶占其市場份額，從益生菌酸奶的概念入手是比較明智的選擇。為了攻占競品市場份額，就要做得比競品更完美（站在消費者的角度考慮問題）。首先可以從包裝的便攜度上分析，愛克林的包裝在終端陳列的時候展示的面比較大，容易吸引消費者眼球，但是愛克林的包裝打開之后酸奶必須一次性喝完，不可重復(fù)打開和密封，缺少便攜性，而且在很多消費者眼里愛克林就是塑料袋，在現(xiàn)在的市場中略顯低端。從這些因素當(dāng)中就能尋找出自己的特色，其核心是解決便攜性，而高透PET瓶可以很好地解決這個問題。PET瓶是非常成熟的包裝形式，可以重復(fù)打開和密封，解決便攜性，而且高透PET瓶與愛克林相比顯得更有檔次、更時尚，在產(chǎn)品名稱和概念相同的情況下，瓶裝益生菌酸奶更能滿足年輕消費者需求。

跑量產(chǎn)品升級，增加產(chǎn)品競爭力

跑量產(chǎn)品對企業(yè)來說就意味著現(xiàn)金流，此類產(chǎn)品的發(fā)展直接影響企業(yè)的生存，價格戰(zhàn)的加劇勢必會影響企業(yè)現(xiàn)有跑量產(chǎn)品的動銷。對于區(qū)域城市型乳企來說，跑量產(chǎn)品一般情況下都是中低端產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品在市場大環(huán)境惡劣時更容易陷入價格戰(zhàn)，如果跟進競品價格，企業(yè)的毛利空間勢必壓縮，如果不跟又面臨銷量的壓力，而且在競品的狂轟亂炸中還會丟失市場份額。面對如此壓力，企業(yè)要做的就是增加產(chǎn)品的競爭力，主要目的是在競品專注拼價格的時候，通過增加產(chǎn)品自身的硬件優(yōu)勢來贏得消費者認(rèn)可，即在終端零售價格不變的情況下讓消費者體驗到更好的產(chǎn)品。那如何升級呢？主要是通過改善產(chǎn)品的口感、包裝和概念。

口感。對于食品行業(yè)來說，口感是首要的競爭要素，提升消費者的味覺體驗是產(chǎn)生重復(fù)消費者的前提?？诟猩壓蟊仨氁M行口感測試，而很多企業(yè)都忽視了這一點。大多數(shù)區(qū)域乳企對口感的操作方式主要依賴香精香料公司，購買配方后，再請來配料公司的工程師進行調(diào)試，然后就上市了?？诟猩壍哪康氖亲屜M者獲得更好的體驗，從這點出發(fā)，產(chǎn)品口感在升級之后務(wù)必要請來消費者進行口感盲測，如在超市邀請正在購買酸奶的消費者進行產(chǎn)品口感盲測，把決定權(quán)交給消費者。

包裝。主要指包裝的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝形式就像一個人的身體，設(shè)計就像衣服，不同的衣服給人的感覺完全不一樣，所謂人靠衣裝就是這個道理。好的包裝設(shè)計應(yīng)遵循以下2 個基本原則：（1）色調(diào)鮮明，人的眼睛對于對比度高的顏色有天生的好感；（2）畫面簡單不花哨，能突出重點。關(guān)于設(shè)計仁者見仁，智者見智，主要目的是產(chǎn)品在終端陳列時能夠出挑。

概念?；A(chǔ)產(chǎn)品很少有獨特的概念，如酸奶，大多是中低端產(chǎn)品，原味酸牛奶、草莓酸牛奶、紅棗酸牛奶等，大多是口味的延展。如果沒有區(qū)別于競品的產(chǎn)品概念，那么確定了差異化的產(chǎn)品概念之后，產(chǎn)品的名稱就順理成章了，例如突出功能性的“每日活菌”，突出工藝的“零加”，突出口感的“濃縮”。

重新定位傳統(tǒng)乳飲料

這里說的傳統(tǒng)乳飲料主要指低端的“原味乳飲品”“草莓乳飲品”等。從市場走訪和相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)的乳飲料正在被邊緣化，首先是銷售量不斷萎縮，尼爾森數(shù)據(jù)指出，全國成人乳飲料的市場銷售額呈負(fù)增長（表1）；其次是價格探底，北方市場中賣一箱枕奶送一箱（220 毫升*16 包）百利包的乳飲料，單箱賣到10 元/提，甚至5 元/提甩貨。

表1　成人乳飲料銷售額增長率

傳統(tǒng)乳飲料銷量下滑的原因主要是產(chǎn)品的老化，關(guān)鍵是包裝形式單一，且較低端，產(chǎn)品口感缺乏創(chuàng)新。市場競爭加劇，企業(yè)需要用一款相對成本較低的乳飲料參與市場競爭。將傳統(tǒng)乳飲料升級為年輕時尚中高端產(chǎn)品，主要可以從以下幾點著手：（1）包裝便攜、高端化，飲料的主力消費群體是年輕人，要滿足他們的需求，包裝的便攜性是基礎(chǔ)，高端化是提升產(chǎn)品力的保障，例如高透PET等。（2）概念健康化，如植物蛋白乳飲料（光明的“一只椰子”）。（3）豐富口感層次，如加入果粒等提高產(chǎn)品的口感體驗，利用成本和新鮮的優(yōu)勢參與市場競爭。

走出去，外面的世界更精彩

前幾年，區(qū)域型乳企耕耘著自己的一畝三分地，可以活得很滋潤，但現(xiàn)在，面對市場消費環(huán)境和競品的雙重壓力，銷售增長乏力，單靠現(xiàn)有的市場已經(jīng)無法達到企業(yè)的增長預(yù)期，走出去是區(qū)域乳企的最終出路。同時，上游奶源價格持續(xù)低位，下游終端價格戰(zhàn)持續(xù)升級推動了這一進程的發(fā)展，向更高級別的市場靠攏，爭取更多的銷售機會是趨勢。

走出去很簡單，但是如何走得更穩(wěn)當(dāng)才是關(guān)鍵。區(qū)域型乳企受資源的限制無法正面和競爭對手搏殺，競品的核心市場，一般而言商超和傳統(tǒng)渠道都比較強勢。商超渠道費用較大，只能集中資源培養(yǎng)重點門店；對于傳統(tǒng)渠道，競品精耕多年的奶點已經(jīng)建立起了渠道壁壘，短時間內(nèi)無法突破。面對這種情況，只能曲線救國，初期避開正面戰(zhàn)場，精耕封閉式渠道，因為封閉式渠道銷量相對穩(wěn)定，有利于穩(wěn)定銷售團隊和品牌的教育。封閉式渠道主要包括入戶、餐飲、團購等。如前所述，用差異化的產(chǎn)品在流通渠道開道，入戶渠道也是相同的道理：要想在別人的核心市場分一杯羹，入戶產(chǎn)品的差異化也是必不可少的，實現(xiàn)入戶渠道產(chǎn)品的差異化是實現(xiàn)入戶增量的基礎(chǔ)。

面對商超和傳統(tǒng)渠道激烈的競爭，團購渠道成為新的增長點，有人說團購業(yè)務(wù)是三年不開張，開張吃三年，有一定的道理。該渠道是“一個蘿卜一個坑”，只要你先占領(lǐng)高地，后續(xù)的維護工作就相對容易了，競品在短時間內(nèi)無法輕易介入。只要產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，團購渠道維護一至兩年基本都會發(fā)展為鐵桿關(guān)系戶，競品想介入基本不可能。

在競品強勢的核心區(qū)域，要先做好封閉渠道，建立穩(wěn)定的基礎(chǔ)量；要在商超渠道選取優(yōu)勢門店集中發(fā)力，培養(yǎng)一定的品牌知名度再逐漸鋪開。

上述“走出去”模式是相對傳統(tǒng)的做法，比較適合小型區(qū)域型乳企，而“大單品”模式，比較適合有一定規(guī)模，運作規(guī)范的乳企，即將有潛力的產(chǎn)品進行大范圍招商，由經(jīng)銷商來運作市場。

面對奶源價格低迷，終端價格戰(zhàn)升級，乳企還需靜下心來做好產(chǎn)品，做好基礎(chǔ)動作，積極運作市場，熬過寒冬春天終會到來。

燕塘乳業(yè)加速布局酸奶市場

【本刊輯】在廣東以新鮮奶聞名的燕塘乳業(yè)，在60 周歲時嘗試“變身”。燕塘乳業(yè)正式宣布品牌形象升級，并推出“益生菌”健康概念的三大系列近10 款酸奶新品，欲與光明、達能、蒙牛等酸奶強手過招，搶食華南酸奶市場。此次燕塘推出的“味嚼2016”“歲月臻典”和“益生君”三大系列，除了“味嚼系列”主打藍(lán)莓燕麥谷物酸奶概念外，其余新品都添加LABS四種活性益生菌群。

楊云生（1986-），男，本科，咨詢師，研究方向為乳品消費習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2016-07-06）