全媒體時代背景下非營利組織信任危機(jī)的成因及應(yīng)對

【摘要】非營利組織在公共治理中的作用與地位日益凸顯，但是近幾年來關(guān)于非營利組織的負(fù)面新聞甚囂塵上，嚴(yán)重挫傷了人們的公益慈善愛心，大大降低了公眾對非營利組織和中國慈善事業(yè)的信任和熱情。尤其是在全媒體時代，公眾通過媒體平臺對非營利組織實(shí)行問責(zé)監(jiān)督權(quán)利的意識加強(qiáng)，互動問責(zé)平臺的倒逼效應(yīng)正在顯現(xiàn)。本文通過分析非營利組織的公眾信任危機(jī)成因，基于理性選擇理論和危機(jī)事件生命周期理論的視角，結(jié)合當(dāng)下的全媒體時代背景，提出非營利組織信任危機(jī)的應(yīng)對之策。

【關(guān)鍵詞】非營利組織 信任危機(jī) 全媒體

隨著政府職能轉(zhuǎn)變的推進(jìn)，在建設(shè)“小政府，大社會”基本方針的指導(dǎo)下，在多元治理理論的影響下，具有社會公益性的非營利組織在公共治理中的作用日益凸顯。過去由政府部門“包攬”的部分公共事務(wù)正逐漸剝離出來，交付給日益成長壯大的非營利組織。因此社會各界對這些非營利組織的期望和要求也上升到了前所未有的新高度。

一、全媒體時代背景下非營利組織的公眾信任危機(jī)

（一）非營利組織

非營利組織NPO，是指不以營利為目的的組織，通常也被稱為“第三部門”，與政府部門、私人部門形成“互補(bǔ)共生”的關(guān)系。

在我國，非營利組織主要是指在中國合法注冊的，除政府部門和以營利為目的的企業(yè)之外的社會團(tuán)體、社會組織或民間協(xié)會。具有非營利性、自治性、民間性、志愿性、社會公益性等特征。它與政府組織的某些機(jī)能有替代作用，特別是集中在提供社會公益性的公共服務(wù)，保障公民基本生活權(quán)益方面，包括環(huán)境保護(hù)（例如中華環(huán)?；鸬龋⒎鲐毎l(fā)展（例如中國扶貧基金等）、弱勢群體幫扶（如中國婦女發(fā)展基金會、中國殘疾人聯(lián)合會等）、慈善救濟(jì)（如壹基金等）。

非營利組織是一個基于市場經(jīng)濟(jì)、政府與企業(yè)部門嚴(yán)格分工、獨(dú)立的企業(yè)等背景下出現(xiàn)的概念，是政府組織不可或缺的合作伙伴，也是政府失靈和市場失靈的解救產(chǎn)物，政府部門不能顧忌到的社會縫隙，需要非營利組織這股社會力量來填滿。

我國的非營利組織既有官辦性質(zhì)，例如中國兒童少年基金會、中國紅十字會、中國婦女發(fā)展基金會、中華兒慈會等；也有民辦性質(zhì)，例如壹基金、李嘉誠基金會等。值得注意的是，近年來，以明星粉絲團(tuán)體成立的民辦非營利組織，其作用和影響力也在不斷擴(kuò)大。我國首個由歌迷捐設(shè)和命名的專項(xiàng)基金——玉米愛心基金會，于2006年在中國紅基會設(shè)立，每年接受社會審計(jì)，隨時接受媒體監(jiān)督和玉米（李宇春的粉絲名稱）的質(zhì)詢檢查。此類型的非營利組織把明星與粉絲用慈善黏合起來，凝聚更多的社會力量和社會熱情投入到慈善幫扶事業(yè)中去，充分發(fā)揮明星效應(yīng)的“正能量”。

（二）公眾信任危機(jī)

非營利組織的核心價值在于承擔(dān)社會公益使命，因此非營利組織常常也被稱作公益組織，組織的資金來源于政府資助、社會各界的捐贈，因而社會對非營利組織往往懷有更高的道德期望，外部利益相關(guān)者（政府、捐贈方、第三方機(jī)構(gòu)、志愿者、社會被服務(wù)對象）對其認(rèn)可和信任是非營利組織的立身之本、動力基礎(chǔ)。

但是近年來，非營利組織的負(fù)面新聞甚囂塵上，嚴(yán)重挫傷了人們的公益慈善愛心，大大降低了公眾對組織的信賴和支持。2012年，網(wǎng)友爆料成都市紅十字會在汶川地震后設(shè)立的募捐箱善款，積壓箱內(nèi)多年未取導(dǎo)致愛心人士捐贈的紙幣長出白毛。此事經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺的迅速傳播再一次將中國紅十字會推到輿論的風(fēng)口浪尖之上。

要求非營利組織公開信息，建立查詢平臺，實(shí)時更新組織活動流程和重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的呼聲越發(fā)高漲，公眾對組織的信任似乎到了搖搖欲墜、不堪打擊的地步。

（三）“全媒體時代”

得益于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息數(shù)據(jù)傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。我們生活的世界也迎來了“全媒體時代”，它是傳統(tǒng)媒體和新媒體的大融合。媒介信息傳播采用圖片、文字、音頻、影像等多種表現(xiàn)手段，利用廣播、電視電影、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

在全媒體時代背景下，每天數(shù)以萬計(jì)的海量信息撲面而來，呈現(xiàn)出大容量、多樣化、時效性、交互性的特點(diǎn)，人們擁有以及使用信息平臺的機(jī)率普遍提高，信息真正地實(shí)現(xiàn)了雙向傳播，發(fā)言權(quán)不再集中在官方手中，“草根之聲”也越來越受到關(guān)注。加之民主參與意識和信念的普及，人們通過媒體平臺表達(dá)民主意愿，對政府組織和社會民間團(tuán)體實(shí)行問責(zé)監(jiān)督權(quán)利，參與社會治理正在逐漸成為常態(tài)化。

這一趨勢不僅對國家政府治理提出了新要求，同樣也對非營利組織的傳統(tǒng)管理模式，尤其是組織的社會信任管理造成了顛覆性的影響。非營利組織應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對公眾信任危機(jī)事件，在“人人都可以成為記者”的時代，如何與時俱進(jìn)，借助當(dāng)下的新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺樹立組織良好的社會形象，重新贏取或者加固社會各界的信任將是本文接下來的研究重點(diǎn)。

二、信任危機(jī)的成因——基于理性選擇理論的分析

本文對非營利組織的公眾信任危機(jī)的成因分析是以詹姆斯？科爾曼的理性選擇理論為基礎(chǔ)的?？茽柭J(rèn)為最簡單的信任關(guān)系包括委托人和受托人兩個行動者。信任過程就是兩個理性主體之間的博弈與互動。在這對博弈關(guān)系里，委托人主動理性的選擇是否信任受托人并對其進(jìn)行約束，約束方式主要有三種：一種是來源于無形的道德觀念約束；第二種是利用社會規(guī)范和法律法規(guī)的約束，對受托人進(jìn)行懲罰；第三種是對遵守承諾的受托人給予正面激勵的約束。

在社會與非營利組織的關(guān)系中，外部利益相關(guān)者（包括政府部門、社會公眾、企業(yè)、捐贈者、受益人等）是委托人，非營利組織則是受托人，受托凝聚整合社會各方的支持和捐贈資源致力于公益事業(yè)、公益服務(wù)，參與公共事務(wù)的治理。外部利益相關(guān)者對非營利組織的信任約束也主要依賴于道德觀念、健全的監(jiān)管制度法律法規(guī)約束和激勵作用。然而這三種約束方式常常不能夠正常發(fā)揮作用導(dǎo)致非營利組織信任危機(jī)頻發(fā)。

從內(nèi)部因素來看，由于道德觀念的軟約束作用是非常有限的，依托非營利組織的社會責(zé)任感和自覺遵守。我國非營利組織大多“年輕化”，內(nèi)在的管理機(jī)制并沒有成長成熟，缺乏專業(yè)管理人才，財(cái)務(wù)管理制度不明朗，缺少信息公開的主動性和自覺性。

從外部約束來看，剛性的社會規(guī)范和法律制度在三種約束方式中的作用是最為突出的，但是非營利組織的登記制度以及相關(guān)法律法規(guī)不完善、問責(zé)監(jiān)管機(jī)制不健全，社會監(jiān)督需求與實(shí)際監(jiān)督力量不對等，公眾社會缺少對非營利組織監(jiān)督的能力，這些剛性約束條件的缺失大大增加了受托人違約行為的機(jī)率，從而導(dǎo)致公眾對非營利組織的信任度下降。尤其是，在全媒體時代背景下，信息技術(shù)日新月異推動公眾獲取信息以及表達(dá)參與訴求的平臺得以順利搭建，對于非營利組織信息公開透明、資金流向明晰等方面的呼聲越來越高，因此健全的信息公開制度，有效的問責(zé)制度，有效的監(jiān)管制度都應(yīng)結(jié)合強(qiáng)大的多樣化的媒體平臺落到實(shí)處。

三、信任危機(jī)的應(yīng)對——基于危機(jī)事件的生命周期理論分析

公眾信任是一種重要的社會資本，是非營利組織發(fā)展的社會基礎(chǔ)。接下來，筆者將結(jié)合相關(guān)案例，對非營利組織在危機(jī)中應(yīng)當(dāng)如何有效利用多樣化的傳播平臺贏得公眾信任進(jìn)行簡要分析。

（一）危機(jī)潛伏期/醞釀期——與公眾的互動至關(guān)重要

信任危機(jī)的爆發(fā)總是從量變發(fā)展到質(zhì)變的過程，在危機(jī)事件還未破土而出之前就將其扼殺，防患于未然是解決危機(jī)花費(fèi)成本相對較少作用最大的舉措。非營利組織應(yīng)當(dāng)樹立危機(jī)意識，真正地尊重正視公眾的信任度，積極構(gòu)建與外部利益相關(guān)者互動的渠道，自覺合理地公開合法信息，建立組織信息查詢平臺讓公眾能夠隨時隨地全面地檢閱組織活動，實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)督。

中國慈善信息平臺的建立就是推動全國慈善行業(yè)信息化、透明化、專業(yè)化與效率最大化的一項(xiàng)進(jìn)步舉措。對公益組織而言，平臺提供信息發(fā)布、透明評估傳播的服務(wù)，對社會捐助力量而言，為公眾提供了解、發(fā)現(xiàn)、參與公益活動的有效途徑。

公益組織不再“高冷”，實(shí)時與公眾互動，通過溝通平臺收集公民意愿，全面感知預(yù)測公眾的傾向性，是提高公民滿意度的重要手段。全媒體時代背景下的信息化辦公不僅是面向社會的窗口，更是為組織決策和公益服務(wù)提供信息收集的新方式、新渠道。互動實(shí)現(xiàn)公眾參與非營利組織的監(jiān)管，可以提高非營利組織決策的科學(xué)性、合法性、合法性，使組織活動更好地滿足社會各界的期望。

（二）危機(jī)爆發(fā)期和蔓延期——信息公開不容忽視

在信任危機(jī)暴發(fā)和擴(kuò)散期間，突如其來的輿論質(zhì)疑必然給非營利組織帶來強(qiáng)烈的時間壓力和決策壓力，在危機(jī)事件爆發(fā)期對組織的快速應(yīng)急處理具有非常高的要求，如果不及時地采取正確措施，事件的負(fù)面影響還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

危機(jī)中的信息管道管理是不容忽視的環(huán)節(jié)。當(dāng)信任危機(jī)爆發(fā)之后，公眾的普遍負(fù)面情緒是經(jīng)過宣傳鼓動作用或者是謠言的傳播擴(kuò)散而產(chǎn)生的，而這些負(fù)面情緒是危機(jī)激化擴(kuò)散的助燃劑。隱瞞事實(shí)真相或者拖延信息發(fā)布只會讓事情惡化。2012年的中華兒慈會“點(diǎn)錯小數(shù)點(diǎn)風(fēng)波”就是一個典型的反面例子。

2012年12月，網(wǎng)友舉報(bào)中華兒慈會2011年度財(cái)務(wù)報(bào)表中有一筆高達(dá)48億元的異?，F(xiàn)金流動，網(wǎng)友要求兒慈會說明這筆巨額現(xiàn)金的來源、用途、流向。中華兒慈會當(dāng)晚就在其官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明，稱是財(cái)務(wù)人員點(diǎn)錯小數(shù)點(diǎn)，將4.75億錯成了47.5億。這一解釋卻招致網(wǎng)友更多質(zhì)疑。針對日益高漲的質(zhì)疑聲，中華兒慈會表示將于13日在網(wǎng)上公布銀行對賬單進(jìn)一步澄清此事。但是在13日下午，該組織的官方微博表示，將不再公布銀行對賬單，而是請審計(jì)、法律和新聞媒體等專業(yè)機(jī)構(gòu)審查之后再給社會公眾更全面的答復(fù)。針對中華兒慈會這一朝令夕改的行為，網(wǎng)友嗆聲不斷。一時間網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“點(diǎn)錯小數(shù)點(diǎn)”的諷刺事件廣泛傳播，引發(fā)更為廣泛的聲討。

由于信息不對稱的客觀存在，作為信息持有弱勢方的公眾對信息的需求更為迫切，全媒體時代下的民意比任何時候都要復(fù)雜多變，難以掌控。個性互動和傳播迅猛的特征使得極其容易出現(xiàn)輿論偏離的現(xiàn)象，煽動社會情緒。因此，非營利組織應(yīng)當(dāng)主動溝通、充分溝通、迅速溝通，擺脫“藏著掖著”的傳統(tǒng)觀念和做法，將有關(guān)信息第一時間告知公眾，及時肅清信息管道中的負(fù)面輿論，還原事實(shí)真相，防止不良報(bào)道的擴(kuò)散蔓延。

建立和完善信息透明和共享，公開透明的監(jiān)督問責(zé)機(jī)制，不僅可以評估組織內(nèi)部工作績效，激勵非營利組織重新整合人、財(cái)、物資源，提高組織公益服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)營成本，真正改善組織的整體狀況；并且還可以獲得外部利益相關(guān)者信任與支持，提高組織的公信力、影響力、號召力，產(chǎn)生積極的經(jīng)濟(jì)社會綜合效益，才能夠真正解決公眾信任危機(jī)。

（三）信任危機(jī)善后期——公眾監(jiān)督重建信任

2014年3月的西安幼兒園喂藥事件中有一個受到公眾質(zhì)疑的角色那就是陜西省宋慶齡基金會。官方通報(bào)的出事的兩所幼兒園都是掛靠在陜西省宋慶齡基金會名下的，在此次事件的采訪中，大多數(shù)兒童家長也紛紛表示是對基金會的信賴才放心地讓孩子就讀與幼兒園的。事件被曝光之后，在微博平臺上吸引到了無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注，一時之間對陜西省宋慶齡基金會的質(zhì)疑聲紛至沓來。雖然基金會的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事幼兒園與基金會僅僅只是掛靠關(guān)系，沒有業(yè)務(wù)指導(dǎo)，更沒有金錢利益往來。即便如此，宋慶齡基金會的名譽(yù)、形象以及公信力還是不可避免地遭受重創(chuàng)。

組織經(jīng)歷一場信任風(fēng)波，無論是否得以妥善解決，或多或少都會受到影響，如組織的名譽(yù)、社會信任度、組織內(nèi)部的穩(wěn)定程度等等，有時信任危機(jī)一旦產(chǎn)生，對組織的不良影響甚至是持久且難以修復(fù)的。例如當(dāng)年的郭美美事件導(dǎo)致全國各級紅十字會系統(tǒng)接收到的社會捐贈大幅減少，即便是時隔多年，仍然讓公眾對中國紅十字會難以重建信任。

危機(jī)后的公信力重塑，不但需要組織內(nèi)部完善財(cái)務(wù)管理制度、完善人事制度和相關(guān)法律制度，同時也需要在組織外部建立科學(xué)的第三方評估體系，完善社會公眾監(jiān)督機(jī)制。

微博問政、電視問政等新型問政方式的產(chǎn)生與推廣對政府公共部門公信力的提高和形象的塑造有不容小覷的作用，同樣的，這種方式也能復(fù)制到非營利組織的監(jiān)管上。依托大眾媒體搭建的大眾問責(zé)平臺，無疑是將非營利組織暴露在陽光底下，可以有效地防范組織內(nèi)部腐敗管理風(fēng)險(xiǎn)，提升組織公共危機(jī)防范能力和管理能力，重塑非營利組織的社會公信力。

四、結(jié)語

公眾信任危機(jī)和多樣化的互動問責(zé)平臺對非營利組織的倒逼效應(yīng)正在顯現(xiàn)，從積極層面來看，將改革非營利組織管理的全過程，改善組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源有效利用，帶動組織原有工作模式的優(yōu)化，進(jìn)一步推動組織行為的合法性、合理性和有效性。從應(yīng)對挑戰(zhàn)層面來看，隨著非營利組織組織活動的透明化，公眾更容易對組織運(yùn)作鏈條上的各項(xiàng)決策進(jìn)行監(jiān)督，無論是官辦性質(zhì)還是民辦性質(zhì)，只有拿出最誠懇的態(tài)度，才能經(jīng)得起來自社會各界的檢驗(yàn)審視，才能贏得公眾的支持與信任，才能使組織有效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]詹姆斯·羅西瑙.《沒有政府的治理——世界政治中的秩序與變革》[M].張勝軍、劉小林等譯.江西人民出版社，2001年版.

[2]高紅玲.《網(wǎng)絡(luò)輿情與社會穩(wěn)定》[M].新華出版社，2011年9月版.

[3]艾學(xué)蛟.《危機(jī)：突發(fā)事件經(jīng)典案例解析與實(shí)用指南》[M].中國長安出版社，2011年7月版.

[4]唐鈞.《應(yīng)急管理與危機(jī)公關(guān)：突發(fā)事件處置、媒體輿情應(yīng)對和信任危機(jī)管理》[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年10月版.

[5]王巍，牛美麗編譯.《公民參與》[M].中國人民大學(xué)出版社，2009年10月版.

[6]約翰·D.多納休，理查德·J.澤克豪澤.《合作：激變時代的合作治理》[M].徐維譯.中國政法大學(xué)出版社，2015年2月版.

作者簡介：龐嘉宜（1990-），女，廣西博白人，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生。