綠色食品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，人們對(duì)食品的安全越來(lái)越重視。綠色食品營(yíng)銷(xiāo)在食品行業(yè)發(fā)展中越來(lái)越受到食品企業(yè)的重視。本文以“雙匯公司肉類(lèi)食品”為研究對(duì)象，對(duì)雙匯公司實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT分析、可行性以及必要性分析，探尋雙匯公司實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)可能存在的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)并提出建議。

關(guān)鍵詞：綠色食品營(yíng)銷(xiāo)；雙匯公司；SWOT；問(wèn)題及建議

俗話說(shuō)：“民以食為天，食以安為先。”食品作為我們生活的必需品與我們的生活密不可分。隨著收入增加、生活水平提高以及食品生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，人們對(duì)食品需求和選擇呈現(xiàn)出多樣化。現(xiàn)階段，我國(guó)食品安全監(jiān)管方面的法律體系不健全，食品安全問(wèn)題成為普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。2011年3.15晚會(huì)，雙匯火腿被央視曝光，其生產(chǎn)的火腿腸被檢測(cè)出瘦肉精，事件引起人們對(duì)食品安全考慮。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，雙匯決定創(chuàng)新綠色生產(chǎn)技術(shù)，完善綠色生產(chǎn)管理，進(jìn)行綠色生產(chǎn)。作為食品生產(chǎn)企業(yè)，制定合理營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足顧客消費(fèi)需求，才能實(shí)現(xiàn)“有效營(yíng)銷(xiāo)”，使企業(yè)由“營(yíng)銷(xiāo)”變“贏銷(xiāo)”。

一、雙匯火腿實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

品牌優(yōu)勢(shì)。雙匯公司至今成立58年，2013年收購(gòu)了斯菲爾德，成為中國(guó)最大、世界領(lǐng)先的肉類(lèi)供應(yīng)商。因雙匯公司在肉制品、冷鮮肉兩大產(chǎn)業(yè)中居于主導(dǎo)地位，其品牌知名度比其他火腿腸生產(chǎn)企業(yè)高。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。雙匯火腿主要以高溫肉制品為主，生產(chǎn)上引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)檢疫設(shè)備。質(zhì)量檢測(cè)上，由抽查檢驗(yàn)轉(zhuǎn)向批批檢驗(yàn)，建立有效的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。根據(jù)不同人群的消費(fèi)需求創(chuàng)建了高、中、低三檔火腿產(chǎn)品。

配送優(yōu)勢(shì)。雙匯通過(guò)冷鏈物流的配送方式，貯藏、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)始終處于低溫環(huán)境下，保證了食品質(zhì)量，減少了食品損耗，可實(shí)現(xiàn)火腿運(yùn)送中的綠色發(fā)展。

籌資能力強(qiáng)。雙匯集團(tuán)作為一個(gè)上市公司具有較強(qiáng)的籌資能力，對(duì)公司產(chǎn)品線的建設(shè)，先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)都具有較強(qiáng)的資金支持，對(duì)雙匯火腿綠色食品營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用與發(fā)展起到強(qiáng)大保障作用。

2.劣勢(shì)分析

有競(jìng)爭(zhēng)力的綠色產(chǎn)品線較少。雙匯火腿在產(chǎn)品線建設(shè)緩慢。高溫肉制品的產(chǎn)品線上，雨潤(rùn)火腿已建立了：雨潤(rùn)、王潤(rùn)、福潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得、發(fā)香六大品牌。雙匯產(chǎn)品線卻很少，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，一定程度上就會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)這一品牌的信任，阻礙產(chǎn)品正常銷(xiāo)售。

信息交流不對(duì)稱(chēng)的劣勢(shì)。雙匯火腿銷(xiāo)售以直營(yíng)店、加盟店和合資店為主。隨著雙匯加盟店數(shù)量的增加，帶來(lái)了一些不可避免的問(wèn)題。信息溝通與交換上，產(chǎn)生了信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，使得雙匯火腿生產(chǎn)過(guò)程中不能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。

3.機(jī)會(huì)分析

綠色火腿市場(chǎng)需求擴(kuò)大。人們不再滿足于基本的溫飽，而是注重食品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生。雙匯通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，不斷地對(duì)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者多樣化的市場(chǎng)需求，雙匯火腿市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力弱。火腿腸行業(yè)中，出現(xiàn)了一大批與雙匯火腿相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，如雨潤(rùn)、金鑼、旺潤(rùn)、得利斯等。盡管這些企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上占據(jù)著不同的優(yōu)勢(shì)，與雙匯火腿形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)，但是雙匯火腿在火腿行業(yè)進(jìn)入的時(shí)間比較早使得企業(yè)具有總體實(shí)力強(qiáng)，發(fā)展規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，保證了雙匯火腿較大的市場(chǎng)占有率。

4.威脅分析

地方性保護(hù)。為保證本地肉類(lèi)企業(yè)的發(fā)展，提高本地企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有些地方政府出臺(tái)綠色食品相關(guān)文件或征收較高的費(fèi)用來(lái)限制雙匯火腿在本地的發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展迅速。雖然雙匯火腿擁有一定的優(yōu)勢(shì)，但金鑼、雨潤(rùn)等火腿腸生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始重視食品的綠色性。據(jù)聯(lián)合證券研究所調(diào)查，雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、金鑼等火腿腸生產(chǎn)企業(yè)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者成為雙匯火腿的威脅者。

二、雙匯火腿實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性分析

1.雙匯火腿實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析

（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿足消費(fèi)需求的變化

雙匯火腿發(fā)展速度較快，市場(chǎng)份額也較，但是單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，從長(zhǎng)期來(lái)看，不利于雙匯火腿市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展。同行業(yè)其他企業(yè)也在不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)雙匯火腿的發(fā)展構(gòu)成了威脅。

（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)消費(fèi)需求變化的新型營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)作為新型營(yíng)銷(xiāo)模式，以消費(fèi)者的健康利益為出發(fā)點(diǎn)，雙匯火腿在發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的缺陷，利用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行綠色生產(chǎn)，保證火腿的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，為雙匯火腿進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)空間打下基礎(chǔ)。

（3）雙匯火腿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

火腿腸生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越顯激烈，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要迫使其不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以穩(wěn)固市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。雙匯火腿通過(guò)實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的方式，突出其產(chǎn)品的特色，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.雙匯火腿實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

（1）市場(chǎng)可行性

隨著收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)力也在提高，消費(fèi)者支出模式、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念、價(jià)值觀念等也在發(fā)生變化。綠色食品是一種質(zhì)量要求高，安全、衛(wèi)生的食品，符合人們的消費(fèi)需求。因此，雙匯火腿應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，依據(jù)自己強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，不斷創(chuàng)新研發(fā)新的生產(chǎn)技術(shù)，來(lái)滿足消費(fèi)者的綠色需求。

（2）法律環(huán)境可行性

2009年2月28日，我國(guó)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)食品安全法》，這部法律建立了最嚴(yán)格的食品藥品安全監(jiān)管制度，完善食品藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全準(zhǔn)入制度。為保證食品安全，國(guó)際、國(guó)內(nèi)通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、立法等方式要求食品生產(chǎn)企業(yè)重視產(chǎn)品的質(zhì)量，一定程度上，為雙匯火腿農(nóng)產(chǎn)品綠色發(fā)展提供了法律依據(jù)。

（3）組織可行性

綠色食品產(chǎn)業(yè)是一種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，雙匯公司為保證食品安全，也培養(yǎng)了一批具有管理經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀管理人員，執(zhí)行力強(qiáng)的優(yōu)秀員工，合理的組織結(jié)構(gòu)和合適的培訓(xùn)計(jì)劃，有效的組織計(jì)劃，這些都在組織上保障了其實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的可行性。

（4）技術(shù)可行性

火腿的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)不僅提高了產(chǎn)品生產(chǎn)效率，同時(shí)保證了火腿的質(zhì)量在各個(gè)環(huán)節(jié)中不易被破壞。除此之外，我國(guó)自古以來(lái)就是一個(gè)重視農(nóng)業(yè)發(fā)展的大國(guó)，人們通過(guò)自己的智慧積累了一些綠色生產(chǎn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于發(fā)展綠色提供了技術(shù)上的支持，具有借鑒性的指導(dǎo)意義。

三、雙匯火腿公司實(shí)施綠色食品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及相關(guān)建議

1.綠色食品發(fā)展規(guī)模小、短期見(jiàn)效慢的問(wèn)題及其建議

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念提出時(shí)間比較晚，加之我國(guó)進(jìn)行綠色生產(chǎn)發(fā)展遲緩，現(xiàn)階段綠色食品發(fā)展規(guī)模上呈現(xiàn)出規(guī)模小的特點(diǎn)。綠色生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)很多，從產(chǎn)地收購(gòu)，運(yùn)回加工生產(chǎn)地生產(chǎn)，再運(yùn)到消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)再賣(mài)給批發(fā)商，最后賣(mài)給消費(fèi)者。環(huán)節(jié)多使產(chǎn)品在運(yùn)輸中新鮮度大打折扣，同時(shí)也增加了成本。雙匯火腿作為一個(gè)大的生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展綠色火腿時(shí)還處于摸索階段，見(jiàn)效慢的特點(diǎn)使其發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)積極性不高。雙匯火腿應(yīng)積極地調(diào)動(dòng)員工發(fā)展綠色火腿的積極性，提高員工的生產(chǎn)技術(shù)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)養(yǎng)殖，從而降低生產(chǎn)中的成本。

2.運(yùn)營(yíng)成本大的問(wèn)題及其建議

雙匯火腿在發(fā)展綠色食品的過(guò)程中需要引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)大量的資金投入來(lái)改變其生產(chǎn)環(huán)境，在前期投入較大，所需的運(yùn)營(yíng)成本較高，必會(huì)給企業(yè)的資金需求增大負(fù)擔(dān)，但后期會(huì)在交易量和交易額上質(zhì)的飛躍，總體的運(yùn)營(yíng)成本在不斷降低。因此，雙匯火腿應(yīng)從長(zhǎng)期從總體出發(fā)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

3.營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制的問(wèn)題及其建議

雙匯火腿采用綠色食品營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，其競(jìng)爭(zhēng)者可能也會(huì)效仿。如果其他火腿生產(chǎn)企業(yè)也采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式，可能會(huì)對(duì)其發(fā)展構(gòu)成威脅。產(chǎn)品和服務(wù)可以復(fù)制，營(yíng)銷(xiāo)模式也可以復(fù)制，但帶給客戶的體驗(yàn)是難以復(fù)制的。雙匯火腿長(zhǎng)期形成和積累起來(lái)的潛在客戶群應(yīng)及時(shí)鞏固，發(fā)展中應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷滿足客戶需求。

4.對(duì)綠色食品認(rèn)識(shí)不清的問(wèn)題及其建議

針對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)，有的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的理解還只是字面認(rèn)識(shí)，為了擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)，作為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不斷加大綠色食品宣傳。雙匯火腿綠色食品的生產(chǎn)還處于起步階段，各個(gè)環(huán)節(jié)的綠色生產(chǎn)還不健全，雙匯公司需要不斷增強(qiáng)本企業(yè)員工的綠色發(fā)展意識(shí)，逐步形成綠色發(fā)展文化，與此同時(shí)，接收社會(huì)人員對(duì)本公司的綠色生產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)督，這樣才有利于雙匯火腿在社會(huì)上進(jìn)行綠色食品的推廣，增強(qiáng)雙匯火腿市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：宋躍峰（1991- ），男，安徽碭山人，經(jīng)濟(jì)學(xué)院在讀碩士研究生