基于慕課的高職實用廣告寫作課程改革探索

曾紅宇

摘 要： 實用廣告寫作課程推行慕課，有利于學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)，提升教師團隊水平，強化教學(xué)效果。實用廣告寫作課程進(jìn)行慕課改革將教學(xué)模塊細(xì)化成一個一個“碎片化”的知識點，以短小精悍的知識點形式進(jìn)行講述，讓學(xué)習(xí)者在網(wǎng)絡(luò)上自主選擇感興趣或沒有掌握的知識部分，是一種更個性化、人性化的學(xué)習(xí)，效率更高。

關(guān)鍵詞： 慕課 實用廣告寫作課程 教學(xué)改革

一、慕課的特點及推行現(xiàn)狀

慕課（Massive Open Online Courses，縮寫為MOOC）是一種大規(guī)模的在線課程教育，將教學(xué)以視頻形式為主通過交互功能的網(wǎng)絡(luò)課程免費發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，讓感興趣的學(xué)習(xí)者自主點擊學(xué)習(xí)視頻，可供反復(fù)觀看的學(xué)習(xí)形式。慕課教學(xué)源于薩爾曼·可汗的“翻轉(zhuǎn)”課堂，他將數(shù)學(xué)輔導(dǎo)內(nèi)容制作成10分鐘以內(nèi)的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，讓學(xué)生課后自行觀看視頻學(xué)習(xí)，再到課堂上與老師進(jìn)行互動，接受教學(xué)指導(dǎo)。2012年網(wǎng)絡(luò)課程專家特龍在私立教育機構(gòu)推出免費課程，受到大眾歡迎，之后哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院聯(lián)合發(fā)起“教育在線”的網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)，搭建教育平臺提供免費網(wǎng)上課程[1]。

2013年慕課教育開始在中國流行，學(xué)術(shù)界就慕課召開相關(guān)會議、論壇，各大高校對慕課進(jìn)行研究，并建立慕課聯(lián)盟，影響到我國小學(xué)初中和高中各階段，基礎(chǔ)教育領(lǐng)域也涉及慕課教育。

二、高職實用廣告寫作課程慕課的意義

高職教育從1980年開始推行，已經(jīng)有30多年的歷程，高職教育主要培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力，突出應(yīng)用，重視實踐教學(xué)，教師主要是雙師型，既是教師又是行業(yè)人才，與社會用人部門有緊密合作。當(dāng)然，現(xiàn)實教學(xué)中大多數(shù)高職院校變成了本科教學(xué)的壓縮餅干，或者是中專的發(fā)面饅頭，這些都說明一個問題，高職教育過程中，教師的教學(xué)成為一種本科式教學(xué)模式的延續(xù)，還是學(xué)生課堂聽、教師“滿堂灌”的教學(xué)方式。具體到實用廣告寫作課程教學(xué)，該課程在高職院校中已經(jīng)開設(shè)多年，教師教學(xué)豐富，皆為雙師型教師，有豐富的教學(xué)經(jīng)驗，還有一定的行業(yè)從業(yè)或?qū)嵙?xí)背景，在教學(xué)過程中不斷進(jìn)行改革，如引入真實案例、進(jìn)行競賽教學(xué)等，這些都是對傳統(tǒng)教學(xué)方式的改進(jìn)或提升，真正面對開放的高職教育，對有學(xué)習(xí)需求的人員都能進(jìn)行高等教育技能培訓(xùn)要求時，能否滿足其各種學(xué)習(xí)需求。

（一）實用廣告寫作課程推行慕課，有利于學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)。

慕課最大的特點在于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，充分尊重學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)自由，學(xué)習(xí)者根據(jù)自己的興趣愛好或?qū)W習(xí)需求對不同課程進(jìn)行注冊學(xué)習(xí)，在慕課的各相關(guān)網(wǎng)站，學(xué)習(xí)者通過選擇相關(guān)課程進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，不受時空限制，自主選擇學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)習(xí)地點，無須走進(jìn)教室聽教師講課，學(xué)習(xí)者沒有考試壓力，無須為做作業(yè)煩惱，是否參與討論或獲取相關(guān)資歷證書都取決于學(xué)習(xí)者的自愿。實用廣告寫作課程推廣為慕課教學(xué)模式，有利于廣告從業(yè)人員進(jìn)一步獲得廣告活動中的文本創(chuàng)作所需技巧培訓(xùn)及開拓其思維方式，同時，不受時空限制地選擇學(xué)習(xí)，也沒有考試壓力，感興趣者點擊學(xué)習(xí)，開闊視野。

（二）實用廣告寫作課程推行慕課，有利于提升教師團隊水平。

慕課教育與傳統(tǒng)教學(xué)有一個非常大的區(qū)別在于，慕課教學(xué)基本屬于團隊教學(xué)運作。傳統(tǒng)教學(xué)基本是課題教學(xué)，一個教師在教室面對多名學(xué)生進(jìn)行教學(xué)，教師根據(jù)學(xué)生反饋調(diào)整各自的教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容和方法。即使在高職院校推行課程標(biāo)準(zhǔn)制度，教師講授的理論框架基本相同，但是每個老師面對的不同學(xué)生所講授的內(nèi)容、練習(xí)都會有所不同[2]。慕課教學(xué)則不同，一門慕課基本是由該課程的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行首席授課，同時配以助教和技術(shù)人員，多方合作實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)課程呈現(xiàn)。該團隊涉及課程設(shè)計、視頻錄制、課堂呈現(xiàn)后期處理等，同時根據(jù)在慕課平臺的答疑、討論作業(yè)批改任務(wù)，完成教學(xué)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析及調(diào)整方案設(shè)計。實用廣告寫作課程要推行慕課，需要強大的教師團隊，以教學(xué)骨干為主，輔以助教和視頻編輯人員、數(shù)據(jù)分析人員等，對教師團隊有相當(dāng)?shù)囊蟆?/p>

（三）實用廣告寫作課程推行慕課，有利于強化教學(xué)效果。

高職教育的理念和慕課教學(xué)是一致的，讓更多人獲得受教育權(quán)利，高職實用廣告寫作課程教學(xué)主要針對高職在校學(xué)生，通過推行慕課教學(xué)，可以將課程放到網(wǎng)絡(luò)資源中，讓更多人接受相關(guān)教育，強化了教學(xué)效果。

三、高職實用廣告寫作課程如何推行慕課

實用廣告寫作課程是高職院校傳播與策劃專業(yè)的專業(yè)核心課程，其綜合性與實踐性都非常強，高職院校實用廣告寫作課程實踐性非常強，教學(xué)過程中教學(xué)團隊經(jīng)過不斷改革摸索了非常多的經(jīng)驗，工學(xué)結(jié)合的教學(xué)改革，通過走訪實際廣告公司的工作流程確定實用廣告寫作課程的基本模塊，通過引入真實競賽項目，調(diào)動學(xué)生參與課堂積極性。與傳統(tǒng)課程不同，慕課是新媒體環(huán)境下受眾對碎片時間管理下的新生事物，將碎片時間整理為學(xué)習(xí)時間，通過10到20分鐘的教學(xué)視頻展現(xiàn)，以一個或幾個知識點為重點，激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣，學(xué)生學(xué)習(xí)知識點后進(jìn)行后續(xù)課程的學(xué)習(xí)，如果未能一次性聽明白，則可以反復(fù)觀摩教學(xué)視頻[3]。實用廣告寫作課程涉及廣告調(diào)查報告寫作、不同廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、提案和廣告合同寫作，內(nèi)容較多，將課程模塊再細(xì)化成一個一個“碎片化”的知識點，以短小精悍的知識點形式進(jìn)行講述，理論上是照顧了不同層次學(xué)生的需求，實際上也能讓學(xué)習(xí)者擺脫冗長枯燥的理論學(xué)習(xí)，短小精悍的知識點反而能引起學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣，讓他們在網(wǎng)絡(luò)上自主選擇感興趣或沒有掌握的知識部分，對已經(jīng)掌握的部分則可以忽略不看，實際上是一種更個性化、人性化的學(xué)習(xí)，效率更高。

內(nèi)容確定方面必須是集中在10到20分鐘的講解，讓學(xué)習(xí)者隨時利用時間隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。例如，廣告策劃書寫作項目在推行慕課教學(xué)中，我們可將原有課程中的廣告策劃書寫作格式、廣告策略單解讀、市場環(huán)境分析、營銷策略提案、創(chuàng)意策略提案、媒介投放、媒介預(yù)算幾個重要的知識點都進(jìn)行碎片化整理，具體而言，在廣告策略單解讀中，10分鐘的視頻教學(xué)主要集中在如何研讀廣告策略單，重視策略單中的廣告主題、品牌調(diào)性，結(jié)合廣告主題、品牌調(diào)性及產(chǎn)品特色，為廣告策劃書擬定一個核心概念，擬定核心概念的技巧、方式和方法。這樣既生動有趣，在講課的同時，又能讓學(xué)習(xí)者了解到整個廣告策劃書寫作項目中所有內(nèi)容確定（包括后面的市場環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告策略提案、媒介投放和媒介預(yù)算等）都離不開廣告策略單，特別是廣告主題和品牌調(diào)性，核心概念確定后，整個廣告策劃書的基調(diào)、內(nèi)容基本確定。

實用廣告寫作課程教學(xué)的內(nèi)容確定是慕課教學(xué)的重要一環(huán)，但是視頻制作也需要各種人才加入該團隊共同建設(shè)慕課課程。因此，制作過程也有所講究，是制作成像百家講壇似的平實單光影、音響效果講究的形式，還是融入各種蒙太奇手法豐富的電影式的形式；是讓學(xué)生出鏡表現(xiàn)課堂互動，還是無須出現(xiàn)學(xué)生形象，是教師在演播廳錄制課程還是就是課堂實錄實地拍攝，是教師不出鏡只有聲音和板書還是教師出鏡結(jié)合各種特技技巧，這些都需要實用廣告寫作慕課課程教學(xué)團隊的技術(shù)人員加以考慮。結(jié)合國內(nèi)各大高校慕課開展情況及觀摩優(yōu)秀慕課課堂給予實用廣告寫作教學(xué)團隊的啟示，本團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，慕課課堂一般采用演播室錄制、錄屏軟件錄制和課堂實錄三種方式[4]。不同的技術(shù)方式會影響慕課教學(xué)效果，采用“PPT錄屏+手寫板板書”這種方式不需要專業(yè)攝像人員，團隊兩三個人即可DIY完成實用廣告寫作課程的慕課教學(xué)視頻設(shè)計，參與者均感覺較輕松，成本也較低，比較適合高職專業(yè)教師采用。

四、高職實用廣告寫作課程推行慕課注意事項

（一）明確實用廣告寫作課程推行慕課的目的。

如今較多的教育機構(gòu)學(xué)術(shù)團體為推行慕課進(jìn)行各種評獎活動，自上而下的推行方式可以提高高職院校教師學(xué)習(xí)慕課及參與慕課制作的積極性，但是縱觀各制作慕課的教師基本為競賽而制作慕課，并未真正思考制作慕課的目的究竟何在，制作出的慕課最終只有評委觀看，沒有為真正的學(xué)習(xí)者所使用。實用廣告寫作課程推行慕課一方面是為了擴大學(xué)習(xí)者團隊，讓更多廣告寫作者在遇到廣告寫作過程中有困難時想起來通過網(wǎng)絡(luò)短時間的培訓(xùn)有所收獲，另一方面，是為提升實用廣告寫作課程教學(xué)團隊整體水平而為之。

（二）內(nèi)容設(shè)置要精益求精。

與傳統(tǒng)教學(xué)模式不同，基于實用廣告寫作課程設(shè)計的慕課內(nèi)容更講究，不是課程教學(xué)的壓縮餅干，應(yīng)該賦予其新的內(nèi)容。面對網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)者，其可能是在廣告行業(yè)的工作人員，也可能是別的專業(yè)人才對廣告寫作興趣較濃厚，有各方面的知識背景，此時，實用廣告寫作慕課教學(xué)內(nèi)容更應(yīng)該精品制作，內(nèi)容設(shè)置要精益求精，較之傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容更生動有趣。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李曉明，于青青.一種低門檻慕課視頻制作方法[J].中國大學(xué)教學(xué)，2015（1）.