當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德失范的成因分析

常惟誠

摘 要：企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德失范現(xiàn)象如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告等，不僅破壞了市場的公平競爭，損害了消費(fèi)者及社會(huì)利益，也損害了企業(yè)自身的利益和形象。因此研究企業(yè)營銷道德，分析企業(yè)營銷道德失范的成因，對于促進(jìn)我國企業(yè)發(fā)展具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；道德失范；成因

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷工作。然而，一些企業(yè)或營銷人員利用我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不完善之處采取各種不正當(dāng)手段進(jìn)行營銷活動(dòng)，嚴(yán)重影響到國家、企業(yè)及消費(fèi)者利益。認(rèn)真研究企業(yè)營銷中的不良行為及其危害，并采取行之有效的策略加以預(yù)防和矯正，對凈化我國企業(yè)的營銷環(huán)境，推動(dòng)企業(yè)營銷工作的健康發(fā)展具有重要意義。

1 營銷道德的內(nèi)涵

美國著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考特勒這樣給營銷下的定義：“營銷就是指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。菲利普·考特勒還明確指出：“所謂成功的營銷，不是企業(yè)成功的銷售了產(chǎn)品，而是消費(fèi)者成功地使用了產(chǎn)品”。從這兩句話中，無不反映出菲利普·考特勒先生賦予營銷的深刻內(nèi)涵和崇高境界一一社會(huì)責(zé)任與道德。

盡管理論界對于營銷道德尚無統(tǒng)一的定義，但將菲利普·考特勒對營銷和成功營銷的描述結(jié)合起來看，可以體會(huì)出：企業(yè)的營銷活動(dòng)一一創(chuàng)造與交換，是一種社會(huì)過程。既然是社會(huì)過程，那就必須受到社會(huì)道德規(guī)范的約束，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，妥善解決好企業(yè)利益同消費(fèi)者利益、自然環(huán)境以及社會(huì)利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益要求，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大滿意度。

根據(jù)菲利普·考特勒的營銷思想的啟示，可以概括出這樣的營銷道德的內(nèi)涵，即營銷道德是指企業(yè)在包括政府、社會(huì)集團(tuán)、新聞媒體、社會(huì)公眾等各種社會(huì)力量在內(nèi)的社會(huì)輿論監(jiān)督和影響下，通過對自身營銷行為的自律、約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范的總和。它不僅要求企業(yè)在獲取利潤的過程中，不但不能以損害社會(huì)和公眾利益為代價(jià)，而且要使消費(fèi)者的需求得到滿足和滿意；不僅要求企業(yè)要向社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，而且要引導(dǎo)社會(huì)道德風(fēng)尚，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。

2 企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象

探究不同時(shí)代企業(yè)營銷道德的關(guān)鍵是看企業(yè)在處理企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)三者利益關(guān)系上的不同。當(dāng)下，在社會(huì)市場營銷觀念導(dǎo)向下，判斷企業(yè)的行為是否符合道德要求的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在追逐合理利益的同時(shí)，其各種營銷行為是否會(huì)損害消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益。

營銷道德問題在產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格制定、渠道策略及促銷中普遍存在。產(chǎn)品中的不道德行為主要有，生產(chǎn)各種偽劣產(chǎn)品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。價(jià)格中的不道德行為主要有，利用消費(fèi)者對價(jià)格的無知而漫天要價(jià)，或以虛假的折扣價(jià)誘騙顧客購買；過度包裝導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過高等。促銷中的道德問題主要有，進(jìn)行虛假廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的功能效用；采用賄賂、回扣等不正當(dāng)行為進(jìn)行促銷。分銷中的不道德行為主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)商或經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品或售后服務(wù)的責(zé)任，利用自己的壟斷地位，損害合作伙伴的利益等等。

營銷道德失范行為，尤以食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)居多。這些行業(yè)的產(chǎn)品與廣大居民的生活息息相關(guān)，因而道德失范行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重的危害。

3 企業(yè)營銷道德失范的原因分析

第一，市場因素。市場因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機(jī)制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當(dāng)市場體系與市場機(jī)制較成熟和完善時(shí)，公平競爭與誠信原則會(huì)獲得充分發(fā)展，且當(dāng)市場趨勢越呈現(xiàn)出供大于求的格局，市場競爭激烈，企業(yè)在競爭中的行為就會(huì)受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約。這種優(yōu)化的市場因素，會(huì)為企業(yè)營銷道德的建設(shè)提供良好的市場環(huán)境。反之，如果市場體系與市場機(jī)制不健全，等價(jià)交換與公平競爭原則就會(huì)被扭曲，而如果市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路，市場缺乏競爭，這種劣質(zhì)的市場因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

第二，文化因素。社會(huì)上消極的文化不僅造成大眾的不健康心理，還會(huì)造成企業(yè)在營銷中的道德失落，因?yàn)槠髽I(yè)在營銷活動(dòng)中，受利益的驅(qū)使會(huì)去迎合消極的、不健康的大眾心理。在我國，一些廣告受眾的文化素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)、藝術(shù)及審美品味比較低下?！瓘V告受眾的審美情趣就是廣告創(chuàng)作所要捕捉、猜測的廣告受眾心理。為了達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期效果，引起受眾的強(qiáng)力關(guān)注，廣告創(chuàng)作者便投其所好，極力迎合受眾的心理需求和審美情趣去設(shè)計(jì)、創(chuàng)作廣告。廣告受眾的審美需求成為廣告創(chuàng)作的重要導(dǎo)向、創(chuàng)意源泉。另外，不良的社會(huì)風(fēng)氣對企業(yè)營銷行為也有重要影響。社會(huì)風(fēng)氣差使一些人產(chǎn)生了“靠我們一家企業(yè)走正道也沒有用，而且走正道還會(huì)碰壁，不如隨波逐流”的念頭。

第三，法制因素。首先是我國的法律體系還不夠完善，無論是立法的數(shù)量還是質(zhì)量與市場經(jīng)濟(jì)的要求還有很大差距，有些法律尚未制定，有些條款定得還不夠具體。因此，一些企業(yè)往往會(huì)利用法律上的這些漏洞，違法違德經(jīng)營。如中國1998年開始實(shí)施的《價(jià)格法》的第14條規(guī)定了經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：提供相同商品或者服務(wù)，對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視。但該條的規(guī)定過于籠統(tǒng)，特別是對什么是同等交易條件沒有明確解釋，這就為其實(shí)施增加了困難。其次，執(zhí)法不嚴(yán)，監(jiān)管不力。對違背法律及道德的行為無嚴(yán)格的約束力，或?qū)ζ髽I(yè)違法違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度，也必然會(huì)加劇及擴(kuò)大企業(yè)的非道德行為。

第四，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，是影響營銷道德的重要因素。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)如果受利益驅(qū)動(dòng)的影響，以利潤最大化為導(dǎo)向，而不是以顧客需要為導(dǎo)向，很可能導(dǎo)致營銷決策偏離道德的軌跡。

第五，個(gè)人因素。在企業(yè)經(jīng)營中，營銷人員無疑是最容易出現(xiàn)倫理問題的群體。之所以如此，首先，營銷人員要跟顧客、批發(fā)商、零售商、競爭者、廣告公司、研究機(jī)構(gòu)、媒體、政府部門、公眾等利益相關(guān)者打交道，而各利益相關(guān)方都有自身的期望和要求，因而利益沖突在所難免。在這些沖突中，企業(yè)營銷道德失范也就會(huì)出現(xiàn)。其次，與技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、人力資源管理人員、財(cái)務(wù)人員等相比，營銷人員面臨市場競爭的壓力更直接、更大。此外，成就動(dòng)機(jī)泡括取得成功的動(dòng)機(jī)和避免失敗的動(dòng)機(jī)堤每個(gè)人都有的，這些動(dòng)機(jī)可以通過多種方式表現(xiàn)出來，如對地位、晉升和加薪的追求等，而強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī)可以促使個(gè)體弱化道德行為標(biāo)準(zhǔn)。對于營銷人員來說，其工作中存在著大量的獲得成就的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)可能意味著巨額的報(bào)酬，而在市場競爭壓力和大量的報(bào)酬面前，營銷人員會(huì)不由自主地將某些不道德行為合理化。成就動(dòng)機(jī)本身沒錯(cuò)，但一旦成為決策的動(dòng)力卻可能導(dǎo)致許多有問題的決定出現(xiàn)。

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