定制襯衫也能做成大生意？

劉一靜+文杰

去年7月，定制襯衫品牌量品的創(chuàng)始人虞黎達(dá)在自己的朋友圈里做了一個(gè)試驗(yàn)。他請(qǐng)身邊的44個(gè)同學(xué)、朋友吃了一頓飯，請(qǐng)求每個(gè)人給他399元，然后為這些朋友每人定制一件襯衫。

虞黎達(dá)有做定制襯衫的想法，但對(duì)市場(chǎng)需求并不是很確定。當(dāng)時(shí)他的產(chǎn)品沒(méi)有包裝也沒(méi)有品牌名稱，但8月他又接到了48件襯衫的新訂單。這48件襯衫有第一批朋友來(lái)回購(gòu)的，還有推薦給他們的朋友來(lái)買的?！霸跊](méi)有任何品牌和宣傳的情況下，消費(fèi)者拿到一件399元的襯衫會(huì)回購(gòu)并且會(huì)推薦給朋友，到這個(gè)時(shí)候，我馬上意識(shí)到這個(gè)服務(wù)是被認(rèn)可并且有市場(chǎng)的。”虞黎達(dá)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

自去年7月籌備上線到今年5月，量品的月訂單量達(dá)到了1500單。虞黎達(dá)創(chuàng)立量品的目的是希望把定制襯衫的門檻降低，在他看來(lái)一件合身的襯衫沒(méi)必要那么貴。量品與傳統(tǒng)定制襯衫門店的不同之處在于沒(méi)有實(shí)體門店，顧客直接通過(guò)微信公眾號(hào)預(yù)約上門量體，待量體師獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后下單，一周內(nèi)顧客就可以收到按照自己身材定制的襯衫。

看起來(lái)，這是個(gè)典型的C2M（Customer-toManufactory，顧客對(duì)工廠）模式，讓工廠與消費(fèi)者直接對(duì)接，根據(jù)需求下單，節(jié)省昂貴的租金成本，提升效率。這個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去一年飛速膨脹，有200家創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

在創(chuàng)辦量品之前，虞黎達(dá)已經(jīng)在襯衫制造業(yè)工作了近20年。全球所有的中高檔成衣襯衫都由3家公司代工，香港溢達(dá)集團(tuán)、香港新馬集團(tuán)和香港聯(lián)業(yè)集團(tuán)，它們相當(dāng)于襯衫界的富士康，虞黎達(dá)曾在其中的兩家任 職。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的男士襯衫制造商來(lái)說(shuō)，定制可能是未來(lái)的一個(gè)出路。它們大多為國(guó)外中高檔品牌貼牌代工，但在中國(guó)這顯然是個(gè)越來(lái)越難獲取利潤(rùn)的模式。相比之下，定制襯衫可以保證60%的毛利，是貼牌代工的10倍。過(guò)去的問(wèn)題是小作坊難以擴(kuò)大規(guī)模，如果能大規(guī)模地生產(chǎn)定制產(chǎn)品，這顯然是比代工有利可圖得多的商業(yè)模式。

在請(qǐng)朋友吃飯的第三個(gè)月，虞黎達(dá)收到了184件襯衫訂單。接連3個(gè)月都有100%的自然增長(zhǎng)率之后，他開始注冊(cè)品牌、正式籌劃整個(gè)項(xiàng)目，并在10月正式發(fā)布了量品。

隨著訂單量的增加，改造傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式成為虞黎達(dá)急需解決的問(wèn)題?，F(xiàn)有的大貨生產(chǎn)流水線少則20人，多則200人，無(wú)法滿足定制生產(chǎn)的需求，但是到底幾個(gè)工人、如何配合是合理的定制生產(chǎn)配置，他當(dāng)時(shí)也沒(méi)譜。

為此虞黎達(dá)做了不少嘗試。一開始，虞黎達(dá)選擇讓工廠中配合默契的夫妻倆制作一件定制襯衫，分工和制作方式都由他們決定。經(jīng)過(guò)觀察他發(fā)現(xiàn)這對(duì)夫妻的工作模式和之前流水線生產(chǎn)完全不一樣。他們把機(jī)器圍成一個(gè)圈，自己站在中間，一個(gè)人同時(shí)操作幾臺(tái)設(shè)備。另外，丈夫是站著干活，妻子坐在他后面，丈夫在縫紉好半成品以后，把衣服往肩上一搭，妻子直接從他背后拿下來(lái)，開始下一道工序的縫制。

這個(gè)試驗(yàn)讓虞黎達(dá)認(rèn)識(shí)到兩個(gè)核心點(diǎn)：一、做細(xì)胞式生產(chǎn)單元而非流水線生產(chǎn)，要把機(jī)器原來(lái)的流水線全部打亂，做符合工人工作習(xí)慣的安排；二、改善物流在細(xì)胞單元中的流轉(zhuǎn)方法，一道工序傳到下一道工序可以有很多創(chuàng)新的方法，要尋求傳輸路徑最短的方 法。

現(xiàn)在他的工廠發(fā)展出了5個(gè)人一個(gè)小組的細(xì)胞單元，像圓桌吃飯一樣，5個(gè)人聚集在一個(gè)細(xì)胞點(diǎn)上分工協(xié)作，而非一條流水線。在確定了這樣的生產(chǎn)模式后，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模就變成了不斷增加細(xì)胞生產(chǎn)單元。

與這種模式相比，許多同類創(chuàng)業(yè)公司選擇把生產(chǎn)外包給其他工廠。這么做的問(wèn)題是難以保證穩(wěn)定的訂單流量，可能會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間訂單很多，一段時(shí)間生產(chǎn)線又停滯的狀況。這是工廠無(wú)法接受的。由此可能出現(xiàn)的情況是，有的公司會(huì)提前做好產(chǎn)品，按照普通成衣生產(chǎn)的號(hào)碼制作，有了訂單以后量體師根據(jù)相近的號(hào)碼發(fā)貨，這就是所謂的“假定制”。

目前虞黎達(dá)的襯衫工廠有100多個(gè)人，月產(chǎn)量基本上在3萬(wàn)件左右。由于初期訂單量不穩(wěn)定，現(xiàn)階段仍保留著大貨生產(chǎn)的部分來(lái)為定制化的訂單提供資金支持，但是當(dāng)日單量達(dá)到300甚至500單時(shí)，就可以考慮全部做定制訂單。虞黎達(dá)稱，量品從去年11月開始每個(gè)月都在盈利。

相比有成熟經(jīng)驗(yàn)的工廠端，面向消費(fèi)者的量體服務(wù)是量品的主要挑戰(zhàn)。它的模式很簡(jiǎn)單：城市代理。這個(gè)城市的營(yíng)銷和服務(wù)都交給代理，他可以自行聘請(qǐng)量體師，經(jīng)過(guò)量品培訓(xùn)后上門量體。每賣掉一件襯衫，代理有30%左右的抽成。

很容易發(fā)現(xiàn)，這門生意賺錢的關(guān)鍵是，一次量體能帶來(lái)多少件襯衫的訂單，也就是所謂的“復(fù)購(gòu)率”。區(qū)域代理需要想辦法在盡可能少的上門次數(shù)里獲得更多訂單。理論上講，只要客人的身材不發(fā)生大的變化，量一次尺寸就足夠，之后只需要像淘寶一樣下單。問(wèn)題是客人要對(duì)襯衫滿意。服務(wù)細(xì)節(jié)變得很重要。

虞黎達(dá)從城市代理那兒獲得的最重要反饋是，復(fù)購(gòu)率與服務(wù)細(xì)節(jié)直接相關(guān)。具體而言，就是除了獲得身形尺寸，了解顧客的穿衣習(xí)慣、著裝場(chǎng)合等信息外，事后對(duì)顧客做追蹤回訪可能更重要。目前量品在大多數(shù)城市可以做到60%的復(fù)購(gòu)率，這是個(gè)可以保持穩(wěn)定盈利的數(shù)字。

代理模式的問(wèn)題在于，為了保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，量體師能做的可能不多。量品現(xiàn)在的產(chǎn)品還以標(biāo)準(zhǔn)款為主，一共只有27種面料，領(lǐng)型、袖型、紐扣等細(xì)節(jié)的選擇也不那么多，價(jià)格僅399元一種，相比之下，與它同類的公司的產(chǎn)品和服務(wù)選擇要更多。

良衣也是一家定制襯衫公司，它的產(chǎn)品類型大概是量品的兩倍，根據(jù)面料的不同，其產(chǎn)品分成了3個(gè)價(jià)位，1198元、598/798元和298/398元。在良衣的微信公眾號(hào)里經(jīng)?？梢钥吹酵瞥龅男驴钜r衣，能滿足顧客更多個(gè)性化的需求。良衣CEO王俊剛表示，良衣目前是以襯衫定制為主，在穩(wěn)定客戶群后希望靠引入利潤(rùn)更高的西服來(lái)盈利。

更多的選擇，意味著服務(wù)流程會(huì)更復(fù)雜。在良衣，上門量體的人員被稱為“著裝顧問(wèn)”，量品則明確稱他們?yōu)椤傲矿w師”。與小而美的對(duì)手相比，量品更多的是提供合身的基本款襯衫。

“在工作場(chǎng)合穿得體的襯衫，這還是目前中國(guó)的主流需求。要做到全國(guó)可復(fù)制，那么目前就只能省略20%的個(gè)性需求，滿足好80%的基本需求。”虞黎達(dá)說(shuō)。他認(rèn)為量品的主要賣點(diǎn)是成衣免燙，即經(jīng)過(guò)11道工序，使一件棉質(zhì)襯衣做到洗100次免燙。

虞黎達(dá)的目標(biāo)是2018年將量品做到覆蓋300個(gè)城市，這大概是對(duì)量品真正的考驗(yàn)：管理數(shù)十名甚至上百名代理，確保他們的服務(wù)質(zhì)量，盡快把銷量提升，同時(shí)還要面對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)定制襯衫從業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)，這不是一條簡(jiǎn)單的路。