Tiffany大法失效，問題出在哪？

郭蘇妍

年輕人不買Tiffany了。

這個一度激發(fā)了全球女性浪漫情懷的品牌，正在遭遇自2008年經(jīng)濟危機以來季度銷售的同比最大跌幅。

Tiffany&Co.近期發(fā)布的2016年第一季度財報顯示，Tiffany的全球凈銷售額同比下跌7.4%至8.91億美元，凈利潤僅8750萬美元，同比縮水了16.6%。事實上，Tiffany的跌落是從2015年年初開始的，其2015至2016財年的凈利潤是4.94億美元，與上一財年的5.45億美元相比首次下降了9%，股價更是下挫近1/3。

Tiffany官方將業(yè)績問題直接歸因于美元升值導(dǎo)致外國游客在美國市場的消費大規(guī)模減少—美國本土市場在Tiffany的總營收中占到50%—以及匯率波動嚴(yán)重影響了其利潤結(jié)算。但事實是，在2015年11月及12月這個重要的圣誕假日季，Tiffany的同比銷售額也下跌了6%，即便以固定匯率結(jié)算銷售額仍然下滑了3%。

“我不知道情況什么時候才會好轉(zhuǎn)，至少在2016年也不會有太大變化。”Tiffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在今年年初的一次電話會議中說，畢竟銷售下滑的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了6個季度。

路曉月在工作5年后被男朋友求婚了，她收到一枚Tiffany的六爪心形鉆戒，她很喜歡，這也是她夢寐以求的求婚鉆戒。路曉月最早是通過電影《蒂凡尼的早餐》認(rèn)識這個品牌的，當(dāng)時Tiffany吸引她的地方在于，奧黛麗·赫本在劇中所佩戴的項鏈和頭飾“閃耀得要從這部黑白片里溢出來了”。但矛盾的一點是，路曉月并不太希望自己的求婚鉆戒跟很多人的一樣，畢竟已經(jīng)有3個女同事的求婚鉆戒是來自這個品牌。

這種矛盾的心情恰好反映了Tiffany可能存在已久的一些問題，雖然這些鉆戒每年能夠貢獻40億美元的銷售額，但年輕一代會更在乎消費帶來的獨特性，不愿意被標(biāo)簽化—就算再認(rèn)同Tiffany在求婚鉆戒市場的品牌形象，也不愿意自己的求婚鉆戒隨處可見。

但另一方面，Tiffany旗下并沒有其他有相似地位的產(chǎn)品線對公司整體業(yè)績做輔助或者對沖。從行業(yè)慣常做法來看，奢侈品品牌做成集團公司最大的好處就是，一個品牌或品類遭遇下滑的時候，其他的品牌和品類可以作為一種業(yè)績彌補。比如LV若賣得不好，路威酩軒旗下的其他多個品類都可以有效彌補。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥告訴《第一財經(jīng)周刊》，“Tiffany作為一個較單一的品牌，除了賣婚戒和首飾等珠寶產(chǎn)品，就只有未向全球市場拓展的花瓶等家居業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)更集中帶來的好處是，單個品牌往上增長的趨勢不容易被稀釋，壞處是往下掉的趨勢會被放大?！?p>

而且，與手袋、成衣這些品類不同，珠寶品牌是完全依靠在原石的基礎(chǔ)上創(chuàng)造溢價來銷售的，新產(chǎn)品的概念、系列和設(shè)計都是它的溢價來源。中國市場特殊的消費習(xí)慣—更看重首飾的基礎(chǔ)價值，真正愿意為設(shè)計埋單的人太少—對絕大多數(shù)珠寶品牌來說原本就是棘手問題，現(xiàn)在的經(jīng)濟下滑不過是將這個問題放大了。精明的消費者已經(jīng)學(xué)會了看成色、光澤、切割形態(tài)、通透程度等決定鉆石價值的因素，然后自己對鉆戒或鉆石項鏈做初步估價，如果溢價過高，他們就有很大可能選擇放棄。

就連節(jié)日禮品市場這個Tiffany一直以來最擅長的陣地，近年來也面臨危機。你可能已經(jīng)留意到，珠寶這個大品類已經(jīng)很久沒被列入“最棒的圣誕禮物Top 5”榜單了，消費意愿相對強烈的年輕一代更愿意把錢花在無人機、平衡車、旅行機票、可穿戴設(shè)備、GoPro等看起來更酷更有趣的產(chǎn)品上，就連曾經(jīng)在1970年代至1980年代拯救了Tiffany的創(chuàng)新產(chǎn)品—售價相對低廉的銀首飾也無法改善局面。

路透社在5月的一篇報道中把Tiffany稱作“舊世界的奢侈品”，持有類似觀點的還包括知名奢侈品百貨 Saks集團的總裁Marc Metrick。Metrick曾對媒體表示，他認(rèn)為消費世界已經(jīng)進入“新奢侈”the new luxury時代，星巴克就可以看作這一時代的杰出代表，因為它成功將平價日常消費品（咖啡）提升為一種高雅時髦的消費品。這一趨勢的背后其實是全球都在發(fā)生的人們生活方式的變化，從單純的穿著佩戴消費轉(zhuǎn)向體驗式消費。在剛剛過去的第一季度，美國零售業(yè)整體表現(xiàn)低迷，其中一個重要原因也是人們將更多的預(yù)算花費在了旅游、娛樂等體驗式消費行業(yè)，而非功能單一的服裝配飾市場。

新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來新鮮、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須要與之建立情感聯(lián)系。社交媒體已經(jīng)如此發(fā)達，消費者不會再愿意被動接受或迎合品牌通過門店和媒體傳達的信息。換句話說，很多奢侈品門店長久以來依靠VIP會員制、森嚴(yán)保安和有差別殷勤來營造高端感的市場手法已經(jīng)不能打動當(dāng)下的消費人群了。

“消費者支出放緩、全球經(jīng)濟情況的不確定性以及珠寶市場的挑戰(zhàn)加劇，都將對集團的整體營業(yè)額產(chǎn)生負(fù)面影響?！盩iffany&Co.集團CEO Frederic Cumenal不久前公開表示。

但抱怨經(jīng)濟環(huán)境惡劣并不能給Tiffany帶來什么好處，它必須得加速尋找新的贏利點。而要改變現(xiàn)狀，第一件事就是得掙脫180年來品牌形象中的“禮品”標(biāo)簽，也就是說你得讓消費者給自己購買產(chǎn)品，而不是總為他人挑選禮物。

2014至2015財年的最后一個季度，Tiffany的新任設(shè)計總監(jiān)Francesca Amfitheatrof發(fā)布了她的首款設(shè)計系列“Tiffany T”。這個系列沒有大量的寶石元素，而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手環(huán)和項鏈的設(shè)計融合起來，配以少量的碎鉆。根據(jù)Tiffany的官方說法，這一系列的目標(biāo)客戶是追求自由獨立的都市女性，而不是那些為妻子或女友購買禮物的男士。這個系列正如Tiffany預(yù)料的那樣十分暢銷，不過官方并沒有透露具體的銷售數(shù)字。“Tiffany T保持了強勁的增長勢頭，但并沒有如預(yù)期般拉動Tiffany旗下其他珠寶飾品的銷售增長?！泵绹缎蠧owen & Co.的分析師Oliver Chen在相關(guān)報告中指出。

Tiffany T表現(xiàn)不錯，雖然仍面臨和旗艦產(chǎn)品系列一樣的單一化問題，但還是讓Tiffany看到了希望，于是品牌決定繼續(xù)開發(fā)全新的品類來吸引消費者。2015年4月，Tiffany推出了新的復(fù)古風(fēng)格腕表系列Tiffany CT60，分為18k玫瑰金和不銹鋼兩種材質(zhì)，同時為分別適合女性和男性佩戴設(shè)計了不同尺寸。然而這一次， Tiffany就有用錯力氣之嫌了—在整個奢侈品行業(yè)的低迷中，首當(dāng)其沖的品類就是腕表，在這個時間節(jié)點上推出與消費者對品牌的認(rèn)知相距甚遠(yuǎn)的品類絕不是聰明之舉。

“腕表是整個奢侈品行業(yè)當(dāng)中技術(shù)含量最高的品類，愛馬仕做表，許多奢侈品品牌也做表，但最好的工藝和制表故事始終在瑞士，”樓彥說，“市場、行業(yè)和消費者都是這么認(rèn)為的。”盡管Tiffany副總裁Jon King聲稱Tiffany擁有186年的制表歷史，采用的是瑞士制造的自動上鏈機芯和打磨工藝，但186年來腕表在Tiffany品牌業(yè)績中的貢獻占比已經(jīng)能說明一些問題：過去就表現(xiàn)平平，低潮期更沒有理由奏效。

就像所有處在低迷期的公司一樣，Tiffany從去年年底開始展開了裁員計劃以縮減成本，并對現(xiàn)有高端產(chǎn)品做了一次提價以調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從《VOGUE》挖來其創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington擔(dān)任首位外聘創(chuàng)意合伙人之后，Tiffany更是加大了季度營銷的預(yù)算和力度。

Cumenal覺得現(xiàn)在的商業(yè)周期變得有些“變幻莫測”，必須抓緊時間找到新的消費者。Tiffany最近與奢侈品電商Net-a-Porter簽訂了合作協(xié)議，讓Tiffany T能夠通過它覆蓋170多個國家的消費者標(biāo)—過去Tiffany的自營電商僅覆蓋少量歐美國家。

另一款能在手機屏幕里閃閃發(fā)光的Snapchat“過濾器”則被寄望能夠在網(wǎng)上引發(fā)熱議，以吸引年輕消費者。這款過濾器允許潛在購買者在Snapchat的App里虛擬“試戴”戒指，它可以增強產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)，并為品牌增添一些趣味性。

而主動將同性伴侶納入受歡迎的消費者群體可能是Tiffany去年做的最正確的事。Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告。他們找了一對現(xiàn)實生活中的真實同性伴侶來出演這則主題為“愛無疆界”（Love Without Limits）的廣告，然后順勢推出了一款與之配合的簡單的無鉆對戒作為面向這個人群的新產(chǎn)品，市場的反應(yīng)也不錯。

為了替這些新的市場手段贏得時間，Tiffany已經(jīng)開始把過去在北美等核心市場的投入轉(zhuǎn)移到一些對Tiffany仍然存在需求的地方，比如過去5年持續(xù)穩(wěn)定增長的中國內(nèi)地市場。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié最近已向媒體表示，打算繼續(xù)并加速在中國開店。這個轉(zhuǎn)移的過程能夠為Tiffany的跌落提供緩沖，讓它有足夠的時間找到更正確的解決方案。