基于認(rèn)同理論的來源國效應(yīng)研究

張曉燕　張?zhí)?/p>

摘要：本文將來源國形象分為效用形象、象征形象和實(shí)力形象，基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S—O—R）模型，結(jié)合認(rèn)同理論對來源國效應(yīng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為不同的來源國形象會產(chǎn)生不同的認(rèn)同機(jī)制，從而影響消費(fèi)者對來源國的產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。結(jié)果表明：來源國的效用形象、象征形象影響個人認(rèn)同和群體認(rèn)同，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度，實(shí)力形象影響群體認(rèn)同和社會認(rèn)同，但主要通過群體認(rèn)同對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。

關(guān)鍵詞：來源國效應(yīng)；形象；認(rèn)同

0引言

經(jīng)濟(jì)全球化促使國際競爭愈演愈烈。近年來，中國更是不惜一切代價(jià)并購國外強(qiáng)勢品牌，企圖以此贏得一席之地。但事實(shí)證明這種舉措的成功率不高，究其原因，很大程度上來源于負(fù)面的來源國效應(yīng)。消費(fèi)者對中國制造的低質(zhì)低價(jià)的傳統(tǒng)認(rèn)知嚴(yán)重的影響了我國的品牌形象，嚴(yán)重降低了消費(fèi)者的感知價(jià)值。因此，以消費(fèi)者的角度分析來源國效應(yīng)十分必要，這對從根本上打破中國產(chǎn)品廉價(jià)低質(zhì)的市場形象，成功開拓國際市場具有重大的指導(dǎo)意義。基于相關(guān)研究，本文深入挖掘消費(fèi)者心理活動，根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S—O—R）模型，結(jié)合認(rèn)同理論來研究來源國形象的影響機(jī)制。

1研究設(shè)計(jì)

1.1研究模型

隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，早已不止是為了求得基本的生理需求，而是追求社交乃至尊重。人們的消費(fèi)動機(jī)一般包括：功能性和非功能性需求。功能性需求指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能上的需求，非功能性需求主要有趕時(shí)髦效應(yīng)、假內(nèi)行效應(yīng)以及范貝倫效應(yīng)（Leibenstein，1950）。消費(fèi)者的參照群體依此分為自我影響和人際影響，前者影響兩種購買動機(jī)：享樂、追求精致，后者影響消費(fèi)者的三種購買動機(jī)：炫耀、領(lǐng)先、從眾（FRANCK等，1999）。

因此，本文認(rèn)為消費(fèi)者對來源國產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同需求分為個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同。其中，個人認(rèn)同指作為每一個獨(dú)立的個體，消費(fèi)者基于功能性需求，對購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的認(rèn)可。換言之，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值的滿意程度。群體認(rèn)同主要指消費(fèi)者的消費(fèi)目的主要是為了炫耀、有面子，獲得心理上的滿足。社會認(rèn)同則是指消費(fèi)者有著從眾的需求，在做出購買決策時(shí)會考慮到社會規(guī)范和制度，力求和社會保持一致的信仰和價(jià)值觀。

不同消費(fèi)者的需求不盡相同，本文根據(jù)消費(fèi)者的不同需求將來源國形象劃分為效用形象、象征形象和實(shí)力形象，效用形象指消費(fèi)者對來源國產(chǎn)品或服務(wù)的功能方面的感知，包括產(chǎn)品性能和產(chǎn)品服務(wù)。象征形象指消費(fèi)者對來源國產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的附加價(jià)值，比如身份、地位、優(yōu)越感等的感知。包括企業(yè)形象、產(chǎn)品價(jià)格、品牌定位、品牌知名度和品牌聲譽(yù)。最后，實(shí)力形象是指消費(fèi)者對于來源國、產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出的制度體系和規(guī)范性的感知。包括來源國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治體制、科技發(fā)展、文化信仰、創(chuàng)新能力、重要事件和商業(yè)環(huán)境。

由于消費(fèi)者會根據(jù)不同的消費(fèi)動機(jī)，產(chǎn)生不同的認(rèn)同需求，從而會不同程度地關(guān)注來源國形象。例如若消費(fèi)是為了自用，消費(fèi)者可能更看重產(chǎn)品的實(shí)用性，更需要得到的是個人認(rèn)同。也就會更重視來源國的效用形象，而如果消費(fèi)是為了贈禮，必然得講求體面，需要拿得出手，那么，也許消費(fèi)者會考慮到產(chǎn)品的用途，但最重要的必然是產(chǎn)品的象征意義。而對于實(shí)力形象，人的行動只有符合大眾行為，并在大眾理解的規(guī)范下進(jìn)行時(shí)才會得到認(rèn)同（田芯，董震，2012），為大家所接受。換言之，來源國的效用形象、象征形象和實(shí)力形象，會對個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同產(chǎn)生不同的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)態(tài)度。據(jù)此，本文基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S—O—R）模型，將來源國形象作為前因變量，將代表消費(fèi)者心理感知的個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同作為中間變量，將消費(fèi)者態(tài)度作為后果變量，來研究來源國形象對消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制。建立模型：

1.2研究假設(shè)

如上所述，F(xiàn)RANCK等（1999）將參照群體的影響分為人際影響和自我影響。前者影響消費(fèi)者的三種購買動機(jī)：炫耀、領(lǐng)先、從眾；后者影響兩種購買動機(jī)：享樂、追求精致。因此，本文認(rèn)為，產(chǎn)品的性能和服務(wù)越好，越能得到個人和群體乃至社會的認(rèn)可。畢竟，產(chǎn)品或服務(wù)的根本價(jià)值在于它的實(shí)際用途，滿足使用者的效用，如果它們符合社會規(guī)范和價(jià)值觀（比如響應(yīng)社會節(jié)能環(huán)保的號召），既能“有所用”且“用得好”，無疑更能得到消費(fèi)者的肯定。由此，提出假設(shè)：

H1：效用形象正向影響個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同

在中國儒家文化的教化下，中國消費(fèi)者的面子觀較強(qiáng)，更傾向于購買象征性產(chǎn)品，以此來得到周圍人群的認(rèn)同（Bao等，2003）。此時(shí)，消費(fèi)者可能不止關(guān)注實(shí)用，更會注重產(chǎn)品和服務(wù)的品牌、聲譽(yù)等所能帶來的象征意義。但是，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)不僅是一種競爭策略也是一種規(guī)范遵從，換言之，炫耀性不僅是要比別人好，顯示自己的身份地位，還要符合目標(biāo)觀眾的口味，這樣才是合法（王寧，2011）。因此，如果產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值越高，能夠充分展現(xiàn)消費(fèi)者的個性和身份、地位，讓他們走出去“有面子”，得到的個人認(rèn)同、群體認(rèn)同乃至社會認(rèn)同必然更高。故而提出假設(shè)：

H2：象征形象正向影響個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同

消費(fèi)者一般偏好發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品（Balabanis，2001；Netemeyer，1991），會覺得發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品比較上檔次，帶出去‘有面子”，極大地提升了消費(fèi)者的滿足感。而來源國的實(shí)力形象是消費(fèi)者對該國經(jīng)濟(jì)、科技等的發(fā)展程度的整體印象，所以，本文認(rèn)為來源國的實(shí)力形象會正向顯著影響個人認(rèn)同和群體認(rèn)同。而國家實(shí)力，諸如經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技創(chuàng)新水平，一般都是得到社會一致認(rèn)可的，是構(gòu)建社會制度和規(guī)范的基本框架。同時(shí)，由于人的社會屬性，人的行動只有符合大眾行為，并在大眾理解的規(guī)范下進(jìn)行時(shí)才會得到認(rèn)同（田芯，董震，2012）。所以國家實(shí)力會影響到社會認(rèn)同。由此提出假設(shè)：

H3：實(shí)力形象正向顯著影響個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同

來源國形象影響了認(rèn)同的形成、建立、維護(hù)和管理。而個體的消費(fèi)行為是受認(rèn)同感的指導(dǎo)、支配和影響的。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可度越高，消費(fèi)者的感知就越好，購買傾向也就越高。因此，提出假設(shè)：

H4：個人認(rèn)同、群體認(rèn)同和社會認(rèn)同正向影響態(tài)度

1.3數(shù)據(jù)分析

本研究選擇對手機(jī)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，問卷設(shè)計(jì)主要參考李慶坤（2013）、Cheng Lu Wang（2011）和郝俊峰（2011）等的量表題項(xiàng)，調(diào)研對象主要選擇在校學(xué)生。共發(fā)放問卷180份，回收問卷145份。

（一）信度分析

由結(jié)果知：整體問卷的α=0.919，且各測量維度的α值良好，說明問卷通過了信度檢驗(yàn)。

（二）效度分析

對于來源國形象進(jìn)行因子分析可知：巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)中P值接近0，KMO為0.876，說明來源國形象適合進(jìn)行因子分析，提取3個因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)72%，較為合理。

由旋轉(zhuǎn)后的因子荷載圖可知：因子1解釋題項(xiàng)1-7，皆為國家實(shí)力，命名為實(shí)力形象。因子2解釋題項(xiàng)12-16，皆為消費(fèi)者對產(chǎn)品附加價(jià)值的追求，命名為象征形象。因子3解釋題項(xiàng)8-11，皆為消費(fèi)者對產(chǎn)品使用層面的需求，命名為效用形象。至此，本文將來源國形象劃分為效用形象、象征形象和實(shí)力形象。

同樣，對認(rèn)同機(jī)制進(jìn)行因子分析，得到因子1解釋題項(xiàng)20-22，命名為群體認(rèn)同，因子2解釋題項(xiàng)17-19，命名為個人認(rèn)同，因子3解釋題項(xiàng)23-24，命名為社會認(rèn)同。

（三）來源國形象對認(rèn)同機(jī)制的影響

效用形象、象征形象、實(shí)力形象對個人認(rèn)同的影響

以來源國形象三大維度為自變量、個人認(rèn)同為因變量，進(jìn)行回歸分析，可知，在置信度為95%時(shí)，自變量2（象征形象）、3（效用形象）的P值分別為：O和0.001，均<0.05，而自變量1（實(shí)力形象）的P值為0.868>0.05，即效用形象和象征形象對個人認(rèn)同的影響是顯著的，且兩者回歸系數(shù)分別為0.257和0.39，表明效用形象和象征形象對個人認(rèn)同產(chǎn)生正向影響，而實(shí)力形象對個人認(rèn)同的影響不顯著。

效用形象、象征形象、實(shí)力形象對群體認(rèn)同的影響

以來源國形象三大維度為自變量、群體認(rèn)同為因變量，進(jìn)行回歸分析，可知，在置信度為95%時(shí)，自變量1（實(shí)力形象）、2（象征形象）、3（效用形象）的P值分別為：0.01、0和0，均<0.05，即效用形象、象征形象和實(shí)力形象均對群體認(rèn)同的影響是顯著的，又由于三者回歸系數(shù)分別為：0.32、0.267和0.196，可知效用形象、象征形象和實(shí)力形象均對群體認(rèn)同產(chǎn)生正向影響。

效用形象、象征形象、實(shí)力形象對社會認(rèn)同的影響

以來源國形象三大維度為自變量、社會認(rèn)同為因變量，進(jìn)行回歸分析，可知，在置信度為95%時(shí)，自變量2（象征形象）、3（效用形象）的P值分別為：0.399、0.513，均>0.05，自變量1（實(shí)力形象）的P值為0.046<0.05，且其回歸系數(shù)為0.166，可知實(shí)力形象對社會認(rèn)同產(chǎn)生正向顯著影響，而效用形象和象征形象對社會認(rèn)同的影響不顯著。

（四）認(rèn)同對消費(fèi)者態(tài)度的影響

以認(rèn)同三大維度為自變量、消費(fèi)者態(tài)度為因變量，進(jìn)行回歸分析，可知，在置信度為95%時(shí)，自變量1（群體認(rèn)同）、2（個人認(rèn)同）的P值均為0<0.05，可知個人認(rèn)同、群體認(rèn)同對消費(fèi)者態(tài)度的影響是顯著的，又由于兩者回歸系數(shù)分別為：0.373和0.361，因此，個人認(rèn)同、群體認(rèn)同對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生正向影響。而自變量3（社會認(rèn)同）的P值為0.121>0.05，可見，社會認(rèn)同對消費(fèi)者態(tài)度的影響不顯著。

2結(jié)論和建議

本文經(jīng)實(shí)證分析得到：來源國的效用形象、象征形象影響個人認(rèn)同和群體認(rèn)同，從而影響消費(fèi)者對該國產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，實(shí)力形象影響群體認(rèn)同和社會認(rèn)同，此時(shí)，消費(fèi)者態(tài)度主要受群體認(rèn)同的影響，社會認(rèn)同對消費(fèi)者態(tài)度的影響不顯著。也就是說消費(fèi)者的態(tài)度主要受個人認(rèn)同和群體認(rèn)同的影響，在購買過程中，主要考慮產(chǎn)品的性能和服務(wù)以及企業(yè)形象、產(chǎn)品價(jià)格、品牌定位、品牌知名度和品牌聲譽(yù)等，來源國的實(shí)力，諸如經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化等只是參考的一個很小的部分，且主要通過群體認(rèn)同來影響消費(fèi)者態(tài)度。因此，本文認(rèn)為可以從國家和企業(yè)兩方面來提升來源國形象。

首先，從國家層面來說，應(yīng)該重視經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的發(fā)展，將創(chuàng)新放在戰(zhàn)略發(fā)展的第一位，同時(shí)，還要打造良好的商業(yè)環(huán)境，包括發(fā)布一些有關(guān)投資的優(yōu)惠政策以及嚴(yán)格制定和實(shí)施相關(guān)政策以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，為國家樹立良好的商業(yè)形象。另外，要對損害國家形象的事件進(jìn)行嚴(yán)肅處理，做好公關(guān)工作，迅速采取措施解決，向民眾予以交代。

其次，企業(yè)要保持良好的企業(yè)形象，嚴(yán)格遵守和執(zhí)行國家規(guī)章制度。還可以從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及對品牌的構(gòu)建、宣傳等積極地展示和傳播國家形象。讓公眾通過直接的體驗(yàn)來構(gòu)建來源國的形象。從營銷實(shí)踐的角度來說，要充分考慮消費(fèi)者的需求，要重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。構(gòu)建完善的服務(wù)機(jī)制，不能只追求“一攬子交易”。