特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升路徑研究

劉金花+馬福婷+武敏

[摘要]品牌作為市場的產(chǎn)物，與生產(chǎn)者和消費者均有緊密聯(lián)系；品牌競爭力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命；品牌競爭力源于品牌不斷集聚的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量及其不斷創(chuàng)新、品牌文化及發(fā)展等形成的品牌差別優(yōu)勢通過媒介傳遞到市場，轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。特色農(nóng)產(chǎn)品因其特有的品質(zhì)、發(fā)展歷史和文化內(nèi)涵而形成其差別競爭優(yōu)勢。位于京晉冀蒙樞紐的張家口，特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，但品牌發(fā)展相對較慢，品牌競爭優(yōu)勢需進(jìn)一步有效轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。建議從保持品質(zhì)特色、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立創(chuàng)新意識、增強(qiáng)創(chuàng)新能力，強(qiáng)化生產(chǎn)者的品牌意識、增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確傳播品牌文化，以及政府加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的支持力度等多方面入手探索提升品牌競爭力的路徑。

[關(guān)鍵詞]特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌優(yōu)勢；品牌競爭力；提升路徑

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162704.1

1品牌與品牌競爭力

品牌是生產(chǎn)者為了區(qū)別于同類產(chǎn)品而賦予自己產(chǎn)品的一種標(biāo)識，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。產(chǎn)品是生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)的，品牌是營銷環(huán)節(jié)形成的，是存在于消費者意識中的感知或認(rèn)知。品牌現(xiàn)已成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，品牌的本質(zhì)是企業(yè)的商業(yè)承諾與消費者支付“品牌溢價”的無形契約（胡大立等，2005）。品牌依附于產(chǎn)品而產(chǎn)生，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，產(chǎn)品競爭力是品牌競爭力的基礎(chǔ)（張世賢，2007）。但品牌競爭力不同于產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品競爭力所關(guān)注的核心是產(chǎn)品質(zhì)量和價格，“物美價廉”無疑是一種理想狀態(tài)。品牌競爭力的主體是品牌，在合理定位的基礎(chǔ)上達(dá)到理想的知名度、美譽度和忠誠度。品牌理念和品牌文化的持續(xù)建設(shè)與創(chuàng)新是提升品牌競爭力的核心。

杰思帕·昆德（JesperKunde）于2000年設(shè)計的品牌信仰模型認(rèn)為，品牌的發(fā)展分為五個等級，由低到高依次為：產(chǎn)品、概念化品牌、企業(yè)理念、品牌文化和品牌精神。品牌文化與品牌精神的匯聚與融合是發(fā)展品牌的最高境界，隨著品牌的價值觀越來越強(qiáng)，與顧客的關(guān)系越來越緊密，品牌的參與度提高，而越高的消費者參與度就意味著越強(qiáng)盛的品牌和越高的生產(chǎn)者價值（朱力，2008）。而企業(yè)品牌文化與品牌精神的傳播離不開中間媒介，一個品牌的形成是企業(yè)、媒介和消費者三方長期互動的結(jié)果（李雯霞等，2008）。

品牌競爭力源于品牌競爭優(yōu)勢，品牌競爭優(yōu)勢是相較于競爭品牌而擁有的差別優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在個性化的產(chǎn)品及其品牌差異化的定位，獨特的品牌文化及其傳播，消費者的品牌感知及其在消費者心智中的優(yōu)勢份額（胡大立等，2007），由此形成隱性的品牌競爭力，即品牌競爭力的“源”。顯性品牌競爭力是品牌競爭力在市場中顯性表現(xiàn)，具體表現(xiàn)為市場占有率、超額利潤率、品牌知名度、美譽度和忠誠度，而這又形成了品牌競爭力的“流”（呂艷玲等，201.2）。

農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是某品牌的農(nóng)產(chǎn)品以其自然屬性為基礎(chǔ)，在市場競爭中與競爭對手相較量時，由品牌所表現(xiàn)出來的區(qū)別于其他競爭對手，并支持自身持久的發(fā)展的一種市場力量（王保利等，2007）。特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)是由區(qū)域內(nèi)特定的地理環(huán)境、氣候資源、土壤條件、水質(zhì)等自然因素，或特定的生產(chǎn)管理工藝形成的，其他地區(qū)無法復(fù)制或仿效。它形成了特色農(nóng)產(chǎn)品最明顯、也是最核心的競爭優(yōu)勢（李敏，2010）。

持續(xù)涵養(yǎng)“源”，通過科學(xué)方式疏導(dǎo)——“媒介”，使其轉(zhuǎn)化成綿綿不斷的“流”，而“回流”又強(qiáng)化了“源”。這一良性循環(huán)可不斷地強(qiáng)化品牌競爭優(yōu)勢，形成持續(xù)強(qiáng)勁的品牌競爭力。

2張家口市特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌概況

張家口市是連接京晉冀蒙的樞紐，由兩個截然不同的地貌單元構(gòu)成：壩上高原區(qū)和壩下河谷盆地區(qū)。具有氣候冷涼、無霜期短、晝夜溫差大、雨熱同期、光照充足等得天獨厚的氣候資源優(yōu)勢和復(fù)雜的地形地貌，這些特征決定了該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品種眾多、品質(zhì)優(yōu)良。但水資源嚴(yán)重短缺，冷涼的氣候致使凍害時有發(fā)生。

特色農(nóng)產(chǎn)品是指由于自然的地理、氣候條件或獨特的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的、其他地區(qū)同類產(chǎn)品所不具有的特質(zhì)、特征或品質(zhì)的產(chǎn)品。本文的特色農(nóng)產(chǎn)品限指種植農(nóng)產(chǎn)品。張家口市發(fā)展較快的特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌主要有：蔬菜，尤其是錯季蔬菜產(chǎn)業(yè)，已成為該區(qū)種植業(yè)和農(nóng)民收入的支柱產(chǎn)業(yè)。蔬菜品牌也從無到有、從少到多，目前已有37個品牌，較知名的品牌有“壩上蔬菜”“家家?！薄耙昂鼛X”等。在馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌也得到了重視與發(fā)展。其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞豐”（種薯）、“燕北薯業(yè)”（薯粉）等。2007年“宣化牛奶葡萄”成為有著國家工商總局認(rèn)定的“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”和國家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定的“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”的“雙地標(biāo)”稱號的知名品牌。2008年“暖泉”牌葡萄為省名牌產(chǎn)品。涿鹿縣、蔚縣被譽為全國的“仁用杏之鄉(xiāng)”，張家口被譽為“中國杏扁之鄉(xiāng)”。201.1年，“蔚州杏扁”通過地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)專家審查。省知名品牌有“昌源”“龍王帽”“華蔚”等（劉金花等，2015）。

3制約張家口市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的因素

3.1品質(zhì)不穩(wěn)定，整體創(chuàng)新能力不足

張家口市所處的地理位置和氣候條件致使農(nóng)業(yè)自然災(zāi)害時有發(fā)生，尤其是旱災(zāi)和凍災(zāi)，直接影響著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)量。而經(jīng)濟(jì)的相對落后，京津地區(qū)對人才、技術(shù)和資金的吸附作用，使得該區(qū)創(chuàng)新條件和創(chuàng)新能力整體明顯不足。

3.2包裝不規(guī)范，品牌形象不突出，傳播力度不夠

包裝是識別品牌的第一視覺要素。既起著保護(hù)產(chǎn)品的作用，又起著促銷的作用。而無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者對產(chǎn)品包裝帶有很大的隨意性。這也是由農(nóng)產(chǎn)品品牌很大程度上的公共物品屬性（薛桂枝，2010）所致。品牌形象需要塑造，需要傳播。而該區(qū)整體上品牌形象不突出，傳播力度不夠。

3.3生產(chǎn)的集約化和規(guī)?；潭炔桓?/p>

該區(qū)馬鈴薯初具產(chǎn)業(yè)化發(fā)展雛形，但更多特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍是以分散的農(nóng)戶經(jīng)營為主，管理粗放，機(jī)械化、現(xiàn)代化水平較低。

4提升張家口市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的路徑分析

品牌競爭力的提升不是一蹴而就的，也不可能一勞永逸，而應(yīng)是一個持續(xù)努力的過程。在激烈的市場競爭中，不進(jìn)則退。

4.1努力涵養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的“源”——增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢

4.1.1保持品質(zhì)特色，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量——品牌競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)與核心

特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是由當(dāng)?shù)刈匀毁Y源稟賦優(yōu)勢所成，是形成品牌競爭力的關(guān)鍵（李敏，2010），具有不可復(fù)制性，也因此在一定程度上形成了競爭的絕對優(yōu)勢。同時，農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性又導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、品質(zhì)、質(zhì)量具有不穩(wěn)定性。如：張家口2008年4月下旬南部杏扁盛花期凍害；2009年1.1月上旬兩次降大雪，葡萄凍害；201.1年9月上旬秋季早霜，葡萄葉片受凍；201.2年9月上旬遭受50年一遇的特大低溫冷凍災(zāi)害，絕收面積25萬公頃（劉金花等，2015）；張家口屬干旱半干旱地區(qū)，年降水量400毫米左右，水資源嚴(yán)重短缺。

因此，該區(qū)域應(yīng)從保護(hù)環(huán)境著眼，從“土、肥、水、種、管、工”等每個環(huán)節(jié)著手，充分利用自然優(yōu)勢，不斷注入科技要素，保證品質(zhì)，生產(chǎn)有機(jī)、綠色的特色農(nóng)產(chǎn)品。加強(qiáng)多方投入，加強(qiáng)農(nóng)田基本設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、管理和收獲的現(xiàn)代化水平，向著數(shù)字農(nóng)業(yè)方向發(fā)展，提高預(yù)報、預(yù)防和抵抗自然災(zāi)害的能力。

4.1.2樹立創(chuàng)新意識，增強(qiáng)創(chuàng)新能力——強(qiáng)化品牌的發(fā)展活力和發(fā)展后勁

當(dāng)今市場競爭激烈、科技日新月異，有創(chuàng)新意識才有發(fā)展的活力，有創(chuàng)新能力才有發(fā)展的后勁。固步自封的品牌在市場中定沒有立足之地。

馬鈴薯是張家口壩上地區(qū)的主栽作物之一，多達(dá)20余個品種，全年總產(chǎn)量1億公斤，占河北省馬鈴薯產(chǎn)量的60%。形成了從多品種種薯生產(chǎn)基地，到商品薯、加工薯相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈條。目前馬鈴薯產(chǎn)業(yè)已成為張家口的農(nóng)牧優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，究其發(fā)展經(jīng)驗可歸納為：第一，重視技術(shù)的創(chuàng)新和推廣應(yīng)用?？蒲性核?、合作組織、企業(yè)、農(nóng)戶組成的產(chǎn)業(yè)鏈條連接緊密、協(xié)同發(fā)展。地方農(nóng)科院的“馬鈴薯研究所”、地方高校的“馬鈴薯研究中心”“馬鈴薯產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”，以及企業(yè)與北京院所合作的“張家口馬鈴薯商會”等，都為馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了充裕的動力。第二，相應(yīng)品牌也得到了重視與發(fā)展，其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞豐”（種薯）、“燕北薯業(yè)”（薯粉）等。第三，我國馬鈴薯主糧化戰(zhàn)略的啟動，無疑是馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展及其品牌擴(kuò)張、提升的良好契機(jī)。

如前所述，產(chǎn)品競爭力是品牌競爭力的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品從育種到種植，從管理到收獲，從儲藏到保鮮，從運輸?shù)郊庸?，任何環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都會給品牌注入新的活力。馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為其他特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗。

4.2加強(qiáng)品牌建設(shè)與傳播——將品牌競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌競爭力

4.2.1強(qiáng)化生產(chǎn)者的品牌意識

張家口于1995年5月9日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)才正式對外開放，比其他地區(qū)起步晚15年左右。至今雖有20年的發(fā)展，農(nóng)戶作為消費者，品牌意識已經(jīng)覺醒，認(rèn)牌選購已是經(jīng)常行為，但作為生產(chǎn)者，品牌意識、競爭意識較弱，自我發(fā)展的愿望和能力不足。

農(nóng)民追求的是實惠，為此可以以馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展為可見的范例，通過教育、引導(dǎo)、指導(dǎo)、示范等方式培養(yǎng)和強(qiáng)化農(nóng)戶的品牌意識。

4.2.2增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵

特色農(nóng)產(chǎn)品往往有著自己悠久的發(fā)展歷史和文化傳承，又與地方文化相通相容。張家口厚重的歷史與文化積淀，為品牌文化建設(shè)提供了豐富的素材。產(chǎn)品特質(zhì)和品牌文化特色形成了品牌的差別優(yōu)勢，這也正是品牌競爭力的重要源泉。

4.2.3品牌文化的準(zhǔn)確傳播

品牌的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力的媒介是品牌傳播。品牌傳播的關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握消費者的感知，目的是占領(lǐng)消費者“有限的心智”。所謂準(zhǔn)確，就是把品牌傳播想表達(dá)的信息含義與受眾接收、感知到的信息含義相吻合。

首先，通過傳播才能提高品牌的知名度。知名度是品牌競爭力外顯的基本指標(biāo)。2015年筆者曾在京津冀三地依便利抽樣的方法對“宣化牛奶葡萄”的知名度進(jìn)行了問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，除了在張家口生活或?qū)W習(xí)過的被訪者外，其他被訪者均未聽說過該品牌；所有被訪者都不知道“宣化牛奶葡萄”是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。而實際情況是：“宣化牛奶葡萄”在2007年5月正式獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)。浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心2009—2015年連續(xù)6年開展的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”研究顯示：“宣化牛奶葡萄”品牌連續(xù)6年進(jìn)入全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強(qiáng)榜，201.3年全國葡萄類品牌第一，成為全國葡萄類品牌價值最高的品牌，201.4年蟬聯(lián)葡萄類品牌價值之首（曹智，2015）。

如此強(qiáng)大的品牌價值說明具有很強(qiáng)的品牌競爭優(yōu)勢。將這種競爭優(yōu)“勢”轉(zhuǎn)化為競爭“力”，首先要進(jìn)行品牌傳播，提高品牌知名度。

其次，要進(jìn)行準(zhǔn)確傳播。由于不同消費者對同樣信息的感知和理解不同，所以要以簡潔、易懂、易記、朗朗上口的語言表達(dá)品牌精神，以醒目、簡潔、易記、有地方特色的品牌標(biāo)識，從視覺上傳遞品牌精神。把品牌的差別優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客可感知的價值優(yōu)勢（呂艷玲等，201.2），提高品牌的美譽度和忠誠度。與當(dāng)?shù)氐奶厣糜?、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、體育文化旅游相結(jié)合，通過消費者的親身感受，實現(xiàn)消費者與品牌的共鳴（馬軼男，201.3），借助口碑效應(yīng)加快準(zhǔn)確傳播。

4.3政府應(yīng)加大對特色農(nóng)產(chǎn)品的支持力度

農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性、農(nóng)戶在市場上的弱勢性、農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共物品性決定了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升離不開政府的參與和支持。

改善農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性，不斷加大對農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的投入與監(jiān)管，加大科技投入和科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，增強(qiáng)抵御自然災(zāi)害的能力。

引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，發(fā)展合作組織，增強(qiáng)農(nóng)戶抵御市場風(fēng)險的能力；通過培訓(xùn)、指導(dǎo)或示范等方式提高農(nóng)民生產(chǎn)、技術(shù)和管理水平，增強(qiáng)農(nóng)戶的質(zhì)量意識和品牌意識。

利用政府資源，加強(qiáng)對本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，塑造特色品牌形象；加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，加大對制假摻假仿冒等違法行為的打擊力度；教育消費者辨別產(chǎn)品質(zhì)量的知識和方法，避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生。

長期以來，張家口市關(guān)停轉(zhuǎn)了有污染的工業(yè)企業(yè)千余家，退耕還草、還林等環(huán)保措施已見成效，為綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略中張家口市的發(fā)展目標(biāo)是實現(xiàn)綠色崛起，并建設(shè)成綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)區(qū)，以及北京、張家口202.2年冬奧會申辦成功，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和競爭力的提升帶來了可喜的發(fā)展契機(jī)。

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