基于顧客價值的營銷策略分析

北京城市學(xué)院　李文偉

?

基于顧客價值的營銷策略分析

北京城市學(xué)院李文偉

摘 要：顧客價值是感知利益和感知付出的比較，是購買產(chǎn)品能夠帶給顧客各個方面的好處，它具有因人而異、動態(tài)變化、比較、多元判斷、實踐習(xí)得等一系列特征。所以，企業(yè)應(yīng)基于顧客價值特征，運用調(diào)查、細(xì)分、定位、溝通、綜合等各種有效的營銷策略和手段來增加顧客價值，促進顧客購買。

關(guān)鍵詞：顧客價值感知營銷策略

隨著市場競爭的不斷加劇，為尋求競爭優(yōu)勢，企業(yè)營銷活動關(guān)注的重點逐漸由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部。爭取顧客滿意，贏得顧客忠誠正在被企業(yè)實踐，而且已取得很好的營銷效果，滿足顧客需求已不再是僅僅停留在理念階段。同時，隨著企業(yè)營銷活動的不斷深入，另外一個新的概念即顧客價值，引起了人們的廣泛注意，吸引了眾多學(xué)者對其進行研究。研究表明，它在指導(dǎo)企業(yè)營銷活動、解釋顧客的購買行為方面具有更好的說服力，是企業(yè)價值創(chuàng)造活動的起點和終點，并且能夠使顧客滿意，形成顧客忠誠。管理學(xué)大師德魯克也認(rèn)為營銷需要了解，對顧客來說什么是有價值的，這有力地說明了顧客價值在顧客研究中的重要性。因此，本文僅就顧客價值問題展開探索，并提出有針對性的營銷策略。

1　顧客價值的內(nèi)涵界定

自20世紀(jì)80年代以來，不同的顧客價值研究者從不同角度對其予以認(rèn)識，并對其內(nèi)涵進行了闡述，比較有影響的代表性觀點主要包括以下幾種。

1.1科特勒的顧客價值觀

科特勒把顧客價值理解為顧客讓渡價值，是顧客從市場提供的商品中發(fā)現(xiàn)和感受到的總價值與為獲得這些利益所付出的總成本之間的差額，即顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的全部收益，它由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等四個部分組成；顧客總成本則是指顧客購買該產(chǎn)品所需耗費的各種支出，主要由貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等四個部分組成。這種顧客價值觀念強調(diào)指明企業(yè)要通過減少顧客購買過程中的各種付出，增加其各種收益，以此提升顧客購買的價值感。

1.2澤瑟摩爾的顧客價值觀

澤瑟摩爾把顧客價值理解為顧客感知價值，也就是顧客在購買過程中，將其所能感知到的利得與其獲得產(chǎn)品時付出的成本進行比較，從而形成對產(chǎn)品或服務(wù)效用的一個總評價。該評價結(jié)果主要取決于顧客個人價值觀，是在顧客的全部付出與全部所得之間進行比較。

1.3伍德魯夫的顧客價值觀

伍德魯夫把顧客價值理解為變化的價值，是顧客對特定使用情景下有助于(或有礙于)實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。這種認(rèn)識是基于“途徑——目標(biāo)”的原理而構(gòu)建的，它把顧客價值分為三個層級，分屬于產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果和顧客意圖三個方面。該價值實現(xiàn)與使用情景關(guān)系密切，一旦情景變化，顧客價值也會發(fā)生變化。而且，該價值受顧客通過購買學(xué)習(xí)教程所形成偏好的直接影響。

1.4蓋奧的顧客價值觀

蓋奧把顧客價值理解為比較的價值，是顧客把購買產(chǎn)品時將要得到的利益與預(yù)計要付出的成本比較。并且在對可供購買的產(chǎn)品進行這種利益和成本的比較過程中，來選擇利益與成本比率最大的產(chǎn)品。事實上，這種對顧客價值的認(rèn)識更為側(cè)重對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格方面的感知，認(rèn)為質(zhì)量和價格兩個因素的比較是顧客對其獲得價值的主要評判內(nèi)容，其代表了顧客對得到的利益和付出的成本的理解。

從以上各位營銷專家對顧客價值的認(rèn)識來看存在一定區(qū)別，但也不難看出他們對顧客價值認(rèn)識的共同點，即顧客價值就是顧客感知利益和感知付出之間的比較。其中，感知利益包括了與產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的技術(shù)利益、功能利益、價格利益、品牌利益、關(guān)系利益、服務(wù)利益等眾多質(zhì)量感知方面的利益。感知付出則包括顧客在購買產(chǎn)品時所付出的全部成本，如購買價格成本、交通成本、安裝成本、維修成本、保養(yǎng)成本等各種貨幣成本與非貨幣成本等。從權(quán)衡角度來講，站在顧客立場上的比較，實際上更為傾向于購買產(chǎn)品能夠帶給顧客的各個方面的好處。

2　顧客價值的特征剖析

顧客價值是感知利益與感知付出的權(quán)衡，對顧客價值特征探究，可以從感知利益方向進行，進行如下歸納。

2.1顧客價值是因人而異的

顧客價值是顧客主觀意識的反映，是顧客的一種心理感受。這種價值不是產(chǎn)品本身固有的，而同人的主觀感受有關(guān)，是與顧客的需求緊密相連的。由于顧客生活環(huán)境的不同，生活經(jīng)歷的差異，知識水平的高低，決定了不同的顧客對同一產(chǎn)品的感知利益的評價與權(quán)衡會存在一定的差異，對一個顧客有價值的東西對另一個顧客不見得也有價值。它在很大程度上受顧客個人的價值觀、經(jīng)驗、偏好及經(jīng)濟狀況的影響，而且還依賴于顧客所選取的參照物。因此，為了更好地讓顧客感知價值，必須要了解顧客價值評判標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能更好地為顧客創(chuàng)造其所看重的利益。

2.2顧客價值是動態(tài)變化的

正因為顧客價值是因人而異的，帶有相當(dāng)?shù)膫€體性、主觀性，所以，顧客所感知到的產(chǎn)品價值有可能隨時會發(fā)生變化。這與顧客消費經(jīng)驗的積累、消費情景的變化、社會消費環(huán)境的改變以及消費的不同階段有關(guān)。其本質(zhì)在于隨著時間的改變，顧客需求在發(fā)生著相當(dāng)大的變化，即顧客的價值評判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化。因此，一件產(chǎn)品也許在昨天對于顧客還是有價值的，而到了今天可能對顧客卻不再具有價值。這就要求企業(yè)既要關(guān)注顧客價值評判標(biāo)準(zhǔn)中的較為穩(wěn)定的部分，同時更要關(guān)注顧客價值評判標(biāo)準(zhǔn)中變化的部分，并且還應(yīng)該走在顧客的前面，引導(dǎo)顧客價值的變化趨勢，以此來提高顧客對產(chǎn)品購買的感知利益和價值。

2.3顧客價值是比較出來的

顧客價值是顧客根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)比較出來的價值。根據(jù)顧客購買決策過程分析模型，想要購買某種產(chǎn)品的顧客會在購買的比較評價階段，對所有可供他選擇的同類產(chǎn)品進行價值評判。通過感知收益同感知付出的比較，從中選擇一種其認(rèn)為能提供最多收益和價值的產(chǎn)品。因此，顧客價值是本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較的價值，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，各個企業(yè)都需要為顧客提供獨特的、差異化的價值，通過提高顧客價值爭取顧客。所以，不斷提高顧客價值是企業(yè)需要持之以恒進行的一項重要工作，要常抓不懈，否則，企業(yè)就會被競爭者打敗，從而失去顧客和市場。

2.4顧客價值是多元判斷的

顧客對所購買產(chǎn)品進行價值評判的元素往往不是唯一的，而是運用綜合的多元素的判別體系進行評判，這其中既包含一些保健性的價值元素，同時也包含一些激勵性的價值元素。在不缺乏保健性價值元素的前提下，激勵性的價值元素在提高顧客價值感受、促進顧客購買方面，發(fā)揮決定性作用。因此，對于企業(yè)來說，要識別和挖掘影響顧客價值的各種元素，并有效區(qū)分，在營銷活動中加以突出運用。

2.5顧客價值是實踐習(xí)得的

顧客購買產(chǎn)品過程中所展現(xiàn)的關(guān)于產(chǎn)品的價值觀念，是在顧客長期的購買實踐之中積累形成的。顧客的每一次購買、每一次使用、每一次體驗都會形成、加強，甚至改變他對產(chǎn)品及其服務(wù)的看法，也就是與產(chǎn)品相關(guān)的感知價值。顧客在消費實踐中積累的各種消費經(jīng)驗和知識，包括所產(chǎn)生的偏好或態(tài)度，構(gòu)成了顧客對未來消費實踐進行價值判斷的依據(jù)。當(dāng)然，隨著顧客購買實踐的不斷深入，顧客價值和利益的評判標(biāo)準(zhǔn)必然會不斷提升。

3　顧客價值的營銷策略構(gòu)建

3.1調(diào)查顧客價值需求，根據(jù)顧客價值需求進行市場細(xì)分

企業(yè)使用顧客價值原理進行營銷工作，試圖增加顧客價值，但結(jié)果卻是顧客沒有感受到價值的增加，也沒有感受到企業(yè)的努力。造成這種情況的根源在于企業(yè)并不了解顧客購買的價值觀是什么，也并不了解顧客購買所看重的價值元素包括哪些，更缺乏對顧客價值鏈的系統(tǒng)研究。顧客價值是個綜合的、復(fù)雜的概念，不同的顧客在不同情境下對價值的評價是有區(qū)別的，營銷者要想準(zhǔn)確地判斷識別顧客價值存在一定難度。

傾聽顧客的聲音，開展顧客價值需求調(diào)查，從顧客視角探查顧客購買產(chǎn)品時所關(guān)心的價值元素，是企業(yè)掌握顧客價值的有效途徑。進行該調(diào)查，需要通過企業(yè)向顧客進行詢問或借助于企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進行。前者可以通過列表的方式讓顧客對價值需求要素進行選擇，后者可以通過分析顧客的歷史交易數(shù)據(jù)資料來鑒別顧客價值需求元素。同時，要進行顧客價值保健元素和顧客價值激勵元素的區(qū)分，以此確定未來顧客價值創(chuàng)造的重點。

市場細(xì)分是企業(yè)開展有效市場營銷的前提，以往的市場細(xì)分工作所采用的標(biāo)準(zhǔn)往往是地理因素細(xì)分、心理因素細(xì)分、行為因素細(xì)分、人口因素細(xì)分等。這些細(xì)分方式缺乏對顧客價值的考慮，這樣就出現(xiàn)這樣一種可能——產(chǎn)品盡管能夠滿足顧客的需求，但卻不能使顧客形成價值感，導(dǎo)致顧客仍不購買企業(yè)產(chǎn)品，也就造成了企業(yè)并不能最大限度地占領(lǐng)細(xì)分市場的結(jié)果。如果企業(yè)采用顧客價值元素細(xì)分市場，并充分為顧客提供其所期待的購買價值，那么就會真正達(dá)到細(xì)分市場的目的，實現(xiàn)顧客的購買。

3.2以顧客價值進行市場定位，利用各種手段向顧客傳遞價值信息

在確定顧客價值需求后，企業(yè)需要根據(jù)顧客的價值需求設(shè)計具體的產(chǎn)品，并以顧客價值作為定位的依據(jù)。對顧客而言，它可以清楚地表明產(chǎn)品能夠帶給顧客的好處，區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品所提供的不同顧客價值，給顧客以清晰的價值印象；對企業(yè)而言，也只有在明確了顧客價值定位后，它才可以確定哪些產(chǎn)品及其服務(wù)價值是真正對顧客有價值的，才能確定要增加哪些價值元素，要減少哪些價值元素。以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)選擇合適的服務(wù)方式及地點，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，最大程度地滿足顧客價值需求。這樣，企業(yè)不但可以優(yōu)化成本，而且可以更加精準(zhǔn)的創(chuàng)造交付顧客真正想要的產(chǎn)品價值，幫助企業(yè)在競爭中贏得長遠(yuǎn)的優(yōu)勢。

顧客價值定位可以從產(chǎn)品與服務(wù)的功效價值、經(jīng)濟價值、心理價值、社會價值四個方面以立體的方式來構(gòu)建，它們可基本涵蓋顧客價值元素。另外，由于隨著社會的快速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，相比較“基于產(chǎn)品屬性的價值”和“基于結(jié)果的價值”，顧客對于“基于目標(biāo)的價值”日趨重視。因此，在進行顧客價值定位時，要突出本企業(yè)產(chǎn)品在精神方面能滿足顧客價值需求的特色。這樣，才更能符合顧客價值多層次需求的現(xiàn)實。

顧客價值是一種信念，是顧客行動偏好的基礎(chǔ)，它決定了顧客的購買行為。這種信念是在顧客的無數(shù)次購買過程中，在多種因素的共同作用下，通過不斷的學(xué)習(xí)而形成的，購買經(jīng)驗對顧客價值影響重大。這樣，就要求企業(yè)要做好顧客價值溝通工作，把消費者從購買中獲得的價值傳遞出去，讓顧客接受，以此形成顧客價值信念。

與顧客進行價值溝通，需要企業(yè)利用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段向顧客傳遞其產(chǎn)品及服務(wù)的價值信息。該信息傳遞應(yīng)涵蓋顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品接觸的整個過程，包括購買產(chǎn)品前的比較、選擇、決策過程，購買產(chǎn)品時的付款、送貨、安裝過程，購后產(chǎn)品后的使用、維修、廢棄等過程。這樣企業(yè)才能把理念、產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)、促銷、市場、品牌和服務(wù)等營銷載體整合成一體，對顧客價值信息進行全面?zhèn)鬟f，影響顧客感知價值，使顧客感知利益最大化，從而建立顧客價值偏好。在與顧客進行價值溝通的過程中，不僅要進行顧客價值信息的傳遞，而且還要注重顧客價值元素的展現(xiàn)。

3.3運用綜合營銷模式，順應(yīng)顧客價值發(fā)展主流

大量企業(yè)在從事市場營銷活動的實踐過程中，不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化，提出順應(yīng)時代潮流的各種營銷觀點，建立了眾多的營銷模式。從當(dāng)前市場營銷活動成效來看，綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、定制營銷、體驗營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等一系列營銷模式受到顧客的普遍歡迎，并由此促進了顧客的購買。因此，我們有理由判斷這些營銷模式創(chuàng)造了顧客價值，它們給顧客帶來的價值滿足構(gòu)成了顧客價值發(fā)展的主流。很顯然，不同的營銷模式是從不同的側(cè)面為顧客帶來了不同的價值，但很多企業(yè)在運用這些營銷模式進行營銷活動時，其選擇的模式比較單一，這就不足以滿足顧客價值的綜合需求。因此，對于企業(yè)來講，應(yīng)該按照廣泛的價值主張，充分地把各種營銷模式進行有效融合，形成綜合的營銷模式，為顧客創(chuàng)造全面的價值。

在進行綜合營銷模式構(gòu)建的過程中，企業(yè)首先要分析各種營銷模式能給顧客帶來的價值包括哪些內(nèi)容，具體可從富有操作性的顧客價值概念，即顧客讓渡價值角度來分析，考察各營銷模式能增加哪些顧客總價值和減少哪些顧客總成本。其次，企業(yè)要結(jié)合顧客價值定位，選擇合適的營銷模式進行組合，并以此改造企業(yè)價值創(chuàng)造流程，更好地滿足顧客價值需求。

總之，企業(yè)應(yīng)該站在顧客價值的角度，既要做顧客價值的創(chuàng)造者，又要做顧客價值的引領(lǐng)者，塑造嶄新的消費文明。

參考文獻(xiàn)

［1］ 張明立，樊華，于秋紅.顧客價值的內(nèi)涵、特征和類型［J］.管理科學(xué)，2005（4）.

［2］ 高文學(xué).顧客價值導(dǎo)向的細(xì)分模式［J］.商場現(xiàn)代化，2007（2）.

［3］ 王晗.基于顧客價值的市場營銷過程分析［J］.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2004（10）.

［4］ 韓睿.論顧客價值的理解與創(chuàng)造［J］.商業(yè)研究，2005（10）.

［5］ 董大海，權(quán)小妍.顧客價值動態(tài)性及其對競爭優(yōu)勢的影響［J］.預(yù)測，2004（1）.

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（a）-019-03

作者簡介：李文偉(1970-)，男，漢族，吉林省遼源市人，副教授，碩士，主要從事管理學(xué)及市場營銷教育教學(xué)方面的研究。