廣播媒體推行會員制的思考

王曼

摘 要 本期論文是移動收聽市場蓬勃發(fā)展的背景下，針對傳統(tǒng)廣播媒體如何有效管理受眾市場，作者提出了推行會員制的思考方向。文章列舉了全國各鄉(xiāng)村廣播、交通廣播、旅游廣播在會員制方面的一些探索和思考，就推行會員制需要匹配的條件以及操作辦法都提供了積極有效的參考。

關(guān)鍵詞 會員制；資本市場；廣播媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0047-01

隨著移動收聽市場的蓬勃發(fā)展，廣播吸納的有效人群越來越顯珍貴，成為資本市場爭奪的主要資源。如何用有效的辦法，留存住資源受眾成為廣播人思考的內(nèi)容。廣播會員制是辦法之一，相對比較松散化的受眾市場，會員表現(xiàn)出廣播人對受眾的關(guān)注，對留存資源的一份思考和行動。

目前看有一些廣播媒體已展開行動，比如湖北電臺推行的呼叫中心，借用分流的辦法，最大化的服務和留住受眾，滿足其欲望需求的同時，分類將受眾信息存檔以備外延拓展。例如，濟南音樂廣播成立了887會員俱樂部，聚合高端聽眾資源通過節(jié)目推廣和線下活動，為會員文化娛樂消費提供信息及便利，目前，他們?yōu)闀T優(yōu)先分享過巨星演唱會、自駕游、地球公益行動等活動，“會員俱樂部”不定期為會員舉行“電影沙龍”“音樂鑒賞”“車友聚會”等主題派對。收益上，會員擁有專屬“桔子卡”，可參與887與“資質(zhì)商家”聯(lián)合推出的打折、團購、看房、試駕等體驗活動。再如，旅游類廣播頻率，也在通過與資源企業(yè)合作，聚攏一批有消費能力的受眾群體，以體驗類活動建立受眾檔案。這些會員化的運作通過內(nèi)生循環(huán)，快速聚攏了目標群體，待資源豐滿時可以迅速將企業(yè)和受眾都演化成會員市場，為經(jīng)營創(chuàng)收展開產(chǎn)業(yè)外延合作。

從上述現(xiàn)象看，廣播媒體推行會員制已見端倪。但因運營發(fā)展狀況不一，各地推行會員制還需建立一些配套可行的條件才能助其穩(wěn)定發(fā)展。

1 推行會員制要掌握受眾心理

我們已知，會員制是一種經(jīng)營體制，是以特定的商品優(yōu)惠或折扣來吸引會員，從而建立長期穩(wěn)定的銷售和服務體系，達到盈利的最佳效益和投資增值。推行會員制，不能只靠簡單的市場復制，掌握當下資源受眾關(guān)注的心理才是首要任務。廣播受眾不同于一般消費者，他們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注是有情感溫度的，他們認同媒體公正、可信，他們中大多數(shù)是主動愿意接近媒體建立的平臺。但媒體人必須清醒的了解受眾對自己能提供的服務和產(chǎn)品需求到底是什么，如果僅同一般商業(yè)市場的做法——享受會員價，受眾心理就會慢慢退化成消費心理，媒體先天占據(jù)的屬性優(yōu)勢就會白白落空。

1）會員需要媒體提供誠信可靠的商品。聽廣播聚集在一起的會員，普遍認同于媒體的誠實守信，他們因這份信任而來，對媒體提供的會員商品也是被貼上這份屬性的標簽。這個標簽是媒體人在輿論監(jiān)督過程中自己創(chuàng)立的口碑資源，任何作為、任何選擇，媒體人都應珍視這份標簽的珍貴。尤其是在資本市場魚龍混雜的商品面前，媒體推向市場的任何“產(chǎn)品服務”都應自我檢測、自律約束，以安全、可靠的產(chǎn)品形象樹立媒體的標識。

2）會員需要媒體提供高性價比的商品。廣播人躋身資本市場的競爭，產(chǎn)品內(nèi)容和價格不能等同于一般商品的水準，僅靠媒體誠信的標簽，沒有產(chǎn)品的定價策略，媒體人是要吃虧的。特別是廣播聽眾對媒體推行的商品，還夾雜著復雜的情感拉動，一味追求高利潤，最終會越走越窄，甚至影響到平臺收聽等主流服務。受眾需要媒體提供性價比超值的商品，也是基于媒體自身的價值和情感依賴，這些條件也從另一個層面約束了媒體從事會員經(jīng)營過程中要高起點、重服務。

2 廣播會員商品要突出媒體標簽

2.1 圍繞傳媒的文化屬性做產(chǎn)品研發(fā)

廣播人躋身資本市場的競爭，產(chǎn)品的內(nèi)容和特性不能混雜同一般商品。廣播人最擅長的是做文化，圍繞文化標簽開發(fā)出的會員商品，是廣播特有的品牌，比如我們的聲音產(chǎn)品，廣播人可以最大化發(fā)揮明星主持、名牌欄目的影響力，開設聲音課堂、創(chuàng)建教育產(chǎn)業(yè)，嘗試微商運營；比如用我們擅長的營銷、策劃建立執(zhí)行團隊，生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，參與市場化競標；再比如與演出市場聯(lián)動，攪動社會資源，打造商演品牌，文化融合會帶給廣播會員獨有的品質(zhì)體驗，它的難以復制為廣播會員制推行帶來了強有力的競爭性。

2.2 整合媒體的服務職能衍生會員產(chǎn)品

媒體有整合資源的先決條件，特別體現(xiàn)在“服務類”產(chǎn)品的開發(fā)上。這些年，廣播媒體通過創(chuàng)辦汽車、餐飲、法律、團購等服務類節(jié)目，培育和聚攏了一批具有行業(yè)豐富經(jīng)驗的人才與合作伙伴。以餐飲類節(jié)目作例：聽眾通過收聽節(jié)目獲得了美食信息的分享和優(yōu)惠，餐飲合作方通過與節(jié)目組合作，獲得了店鋪的推廣和展示，一邊是企業(yè)，一邊是消費者，廣播媒體以一個服務分享的平臺整合了各類打折優(yōu)惠信息，提供給消費者獲利。企業(yè)因聚集而提升了關(guān)注，消費受眾因分享而產(chǎn)生依賴，這個牽動了無限價值鏈的平臺上，每個人都是獲利方。

相比較餐飲業(yè)，其他服務產(chǎn)品的開發(fā)上，如汽車、保險、團購等領(lǐng)域，含金量則大不一樣，媒體完全可以自己開發(fā)增值業(yè)務，如建立汽車美容、保險團購等，也可以通過合資、合作等形式拓展利潤渠道。

這些媒體屬性下的產(chǎn)品項目，線上線下遙相呼應，不僅擁有超值的價格優(yōu)勢，種類和范圍還豐富多樣。每一個專業(yè)頻率都是廣播會員產(chǎn)品開發(fā)項目的來源保障，服務越權(quán)威，產(chǎn)品越可信賴，而廣播會員的隊伍越牢固壯大。

2.3 依托媒體的專業(yè)屬性做服務的延伸，

盡管輝煌了近20年的專業(yè)頻率進入到市場的理性期，但專業(yè)屬性賦予給媒體人的專業(yè)思考正活躍在當下的利潤市場?？v觀全國的鄉(xiāng)村廣播，正在形成一個以專業(yè)頻率為突破口的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)網(wǎng)絡——全國鄉(xiāng)村廣播聯(lián)盟，整合全國各地來自田間地頭的綠色食品資源推行“鄉(xiāng)村直購”的營銷理念，以會員制服務于各地廣播受眾，受到了需求市場的熱烈響應。鼎盛一時的交通頻率更是牢牢抓住了有車一族，不定時推行“萬人殺價”“品牌車展”等項目，讓利于會員受眾。而近幾年新興的旅游廣播，正在用平臺進行著企業(yè)資源和受眾資源的原始積累，通過合作或獨立運營，研發(fā)出有別于競爭市場的稀缺旅游產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)低價，服務于會員開發(fā)。

當然，要有能持續(xù)為會員提供的產(chǎn)品服務才能盤活會員制的推行，沒有雞先下蛋是行不通的。我們還需要不斷論證所提供的商品是否具有競爭力，是否具備資源市場的有利地位，未來是否能配合好產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)。我們的會員準入門檻是什么？會員制要做大，不能僅僅依靠廣播本身，當下更需要有新媒體的維護和配合。這么多思考和籌備，都不是邊做邊想的，必須有清晰理性的判斷，和堅定有力的執(zhí)行。但有一點是明確的，我們推行會員制的目標是什么，是為了創(chuàng)造更大的利潤價值！

廣播推行會員制，最好是全臺的戰(zhàn)略行為，挖掘好每個頻率圍繞定位所產(chǎn)生的價值，整合資源產(chǎn)品，互為推廣。各頻率的產(chǎn)品線由大臺統(tǒng)一調(diào)配，互為利用，豐富會員需求渠道，用最優(yōu)化的運作成本換取最好的推廣效果。還可以通過兌換禮品、積分換消費等行為互惠互認，為會員提供更多的增值內(nèi)容。更要時刻不忘滿足自己的利潤，圍繞會員開發(fā)好價值鏈，利用會員與利潤之間形成循環(huán)開發(fā)，這樣的會員制才能確保良性長久的運行下去。