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    “微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)調(diào)查
    ——以年輕人消費(fèi)群體為主

    2016-07-12 09:07:15南京郵電大學(xué)雷建洪李成龍吳添平
    中國(guó)商論 2016年16期
    關(guān)鍵詞:問(wèn)卷調(diào)查年輕人微信

    南京郵電大學(xué) 雷建洪 李成龍 吳添平

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    “微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)調(diào)查
    ——以年輕人消費(fèi)群體為主

    南京郵電大學(xué) 雷建洪 李成龍 吳添平

    摘 要:隨著微信的不斷普及,利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)也越來(lái)越多,尤其是微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著巨大作用。而微信在年輕人中的覆蓋率極高,因此,有效地運(yùn)用微信進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都有很多的發(fā)展機(jī)遇。本文通過(guò)研究微信紅包、公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),利用問(wèn)卷與場(chǎng)景模擬進(jìn)行調(diào)查,從而得出微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)結(jié)論。

    關(guān)鍵詞:微信 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 年輕人 問(wèn)卷調(diào)查

    1 研究背景

    場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞著一個(gè)特定場(chǎng)景,進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)了銷(xiāo)售(購(gòu)買(mǎi))的畫(huà)面感,讓商家可以更好地和客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售溝通,也可以使客戶(hù)獲得更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)[1]。

    當(dāng)下,對(duì)于“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”的需求十分強(qiáng)烈,且現(xiàn)在又處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到了一定的進(jìn)化。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之一的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)可以做到品牌曝光、銷(xiāo)售引導(dǎo)、定制化互動(dòng)、O2O等根據(jù)各商家在微信平臺(tái)上所采取的各種營(yíng)銷(xiāo)策略。年輕人在使用微信時(shí)所遇到的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)有四種:微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、二維碼場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、電視跨界場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)[2]。在本文中我們主要選取微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析討論。

    2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

    2.1 研究設(shè)計(jì)

    本文主要通過(guò)使用調(diào)查問(wèn)卷,進(jìn)行場(chǎng)景模擬,在被試看了問(wèn)卷的場(chǎng)景之后就可以進(jìn)行快速選擇。我們將調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三部分,第一部分為被調(diào)查者的基本信息調(diào)查。第二部分我們采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法,設(shè)計(jì)出兩種微信常用的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段,分別是微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),讓被調(diào)查者身臨其境地做出最真實(shí)的選擇。第三部分為兩種微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的滿(mǎn)意度調(diào)查。總體來(lái)說(shuō),我們是采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法,讓調(diào)查者在最短的時(shí)間內(nèi)做出最真實(shí)的選擇,從而獲得數(shù)據(jù)。

    2.2 抽樣設(shè)計(jì)與問(wèn)卷發(fā)放

    2.2.1 抽樣設(shè)計(jì)

    我們研究的目標(biāo)總體為黑龍江省牡丹江市、江蘇省南京市、甘肅省天水市的18~35歲的年輕人群體。調(diào)查方法采用簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣法。因?yàn)閱?wèn)卷總共有題目34題,根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放的一般準(zhǔn)則,以題目數(shù)量與問(wèn)卷發(fā)放數(shù)的1∶5比例決定最低發(fā)放問(wèn)卷數(shù),最低需要170份;但又按照1∶1.5比例發(fā)放問(wèn)卷,以免出現(xiàn)廢卷影響調(diào)查的科學(xué)性。因此,最后發(fā)放問(wèn)卷255份。根據(jù)三個(gè)調(diào)查區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況和人口數(shù)量,分發(fā)255份問(wèn)卷,黑龍江牡丹江市占總體比例的27.41%,江蘇省南京市占總體比例的48.73%,甘肅省天水市占總體比例的23.86%。

    2.2.2 問(wèn)卷回收

    問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷197份,調(diào)查有效率為77.25%,197份問(wèn)卷達(dá)到了170份的最低要求,不用補(bǔ)發(fā)問(wèn)卷,可以進(jìn)行后續(xù)研究。

    2.2.3 數(shù)據(jù)分析

    (1)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及信效度分析

    在回收的有效問(wèn)卷中,男性占40.1%,女性占59.9%。18~25歲的小年輕人占87.82%,25~30歲的中年輕人占2.54%,30~35歲的大年輕人占9.64%。其中,每天都使用微信的人數(shù)占總體比例的74.62%,一周使用微信3~4次的人數(shù)占14.21%,3.05%的人一周使用微信1次,一個(gè)月數(shù)次使用微信的占總體比例的1.02%,不怎么使用微信的占總體比例的7.11%。對(duì)于“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”,從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占54.31%,聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)深入了解的占43.51%,聽(tīng)說(shuō)過(guò)并很了解的占2.54%。對(duì)于微信使用目的調(diào)查中,與朋友聊天的占83.25%,在朋友圈與朋友互動(dòng)的占65.48%,看新聞的占30.96%,從微信公眾平臺(tái)獲取信息的占55.33%,其他的占12.18%。

    (2)信效度分析

    運(yùn)用SPSS20.0分析總體α值即基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha為0.868,則該問(wèn)卷的信度甚佳。因子分析結(jié)果顯示,問(wèn)卷指標(biāo)的因子共同度為KMO值0.781,說(shuō)明問(wèn)卷中設(shè)置的測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響是顯著的,效度較好,可以繼續(xù)研究。

    3 問(wèn)卷分析

    3.1 微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

    對(duì)于加入微信群搶奪紅包的營(yíng)銷(xiāo)方式,在參與調(diào)查的197位調(diào)查者中,選擇根本不想?yún)⑴c此活動(dòng)的占21.42%,而選擇毫不猶豫加入的占46.12%,而想得紅包,不想進(jìn)群的占32.46%。被調(diào)查者若搶到該商家紅包后,在問(wèn)及是否會(huì)向朋友推薦并保留此商家信息時(shí),有91人為有效回答,其中,21位選擇了推薦并保留,45位選擇了不推薦但保留,25位選擇了不推薦不保留,單從選擇加入群的91人來(lái)分析此比例,可以發(fā)現(xiàn),對(duì)于參加活動(dòng)的客戶(hù)來(lái)說(shuō),微信紅包這樣的宣傳手段在一定程度上起到了宣傳的作用,但基于197位受訪者總體,其效果仍需提高。

    走在大街上需加入某企業(yè)建立的微信群,通過(guò)微信搶紅包的方式進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng),18~25歲的小年輕人群體中,毫不猶豫地加入占小年輕人的7.5%;想得紅包但不想進(jìn)群的占32.9%;根本不想?yún)⒓哟嘶顒?dòng)的占59.5%。25~30歲的中年輕人群體中毫不猶豫加入的占其群體的20%;想得紅包但不想進(jìn)群的占20%;根本不想?yún)⒓哟嘶顒?dòng)的為60%。30~35歲的大年輕人中,選擇根本不想?yún)⑴c此活動(dòng)的占其群體的78.9%,超過(guò)了半數(shù)以上,而選擇毫不猶豫加入的占10.5%,而想得紅包,不想進(jìn)群的占10.5%。

    3.2 公眾號(hào)平臺(tái)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

    在全體有效調(diào)查人員中,偶爾使用的占全體的51.78%,經(jīng)常使用的占全體的22.34%,幾乎不使用的占全體的12.69%,每天使用的占7.11%,完全不使用的占全體的6.09%。對(duì)于公眾號(hào)平臺(tái)推送的優(yōu)惠活動(dòng)消息,在全體有效訪問(wèn)者中,20.3%的人每次都會(huì)關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng)詳情并參與,63.45%的人偶爾會(huì)看幾次但不會(huì)參與,16.24%的人不會(huì)點(diǎn)開(kāi),任其積攢。對(duì)于公眾號(hào)平臺(tái)推送的新聞,在全體有效人員中,12.18%的人會(huì)時(shí)刻關(guān)注推送的新聞,62.94%的人只看感興趣的新聞,其他的就不看了,14.21%的人會(huì)關(guān)注一段時(shí)間后就取消關(guān)注,10.66%從不關(guān)注新聞?lì)惞娞?hào)。當(dāng)公眾號(hào)推送出受訪者最近感興趣的商品時(shí),16.24%的人會(huì)點(diǎn)開(kāi)瀏覽并打算購(gòu)買(mǎi),59.9%的人會(huì)點(diǎn)開(kāi)瀏覽但不會(huì)購(gòu)買(mǎi),23.68%的人不會(huì)點(diǎn)開(kāi)并選擇忽略。當(dāng)問(wèn)及公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式是否能刺激受訪者的購(gòu)買(mǎi)欲,感到經(jīng)常被刺激起購(gòu)買(mǎi)欲的人占全體的15.58%,很少但有過(guò)被刺激起購(gòu)買(mǎi)欲的占54.82%,從沒(méi)有被刺激起購(gòu)買(mǎi)欲的占29.6%。

    在全體小年輕人中,偶爾使用的占全體小年輕人的54.3%,經(jīng)常使用的占全體小年輕人的22%,幾乎不使用的占13.3%,每天使用的占6.4%,完全不使用的占4%。73.7%的大年輕人表示自己使用微信公眾平臺(tái),26.3%的大年輕人表示自己經(jīng)常使用微信公眾平臺(tái),說(shuō)明微信公眾平臺(tái)在大年輕人中的普及度較高,是可以進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的有效平臺(tái)。當(dāng)公眾號(hào)有優(yōu)惠活動(dòng)信息時(shí),在全體小年輕人中每次會(huì)關(guān)注優(yōu)惠活動(dòng)詳情并會(huì)去參與的占20.2%,偶爾會(huì)看幾次但不會(huì)參與的占65.3%,不會(huì)點(diǎn)開(kāi),任其積攢的占14.5%。在問(wèn)及是否會(huì)參與優(yōu)惠活動(dòng)時(shí),21.1%的大年輕人表示會(huì)參與,42.1%的大年輕人表示只會(huì)關(guān)注不會(huì)參與,36.8%的大年輕人表示不會(huì)看,公眾號(hào)平臺(tái)推送優(yōu)惠活動(dòng)在大年輕人群體中具有一定的作用,但作用并不顯著,效果依舊有待提升,單從廣告推廣來(lái)看也僅是超過(guò)半數(shù),可以說(shuō)明,此類(lèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于大年輕人來(lái)說(shuō)不具備吸引力。

    3.3 總體分析

    對(duì)于紅包場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式,其中覺(jué)得非常滿(mǎn)意的占全部有效受訪者的9.14%,比較滿(mǎn)意的占30.96%,覺(jué)得一般的占53.81%,覺(jué)得不滿(mǎn)意的占2.03%,覺(jué)得很不滿(mǎn)意的占4.06%。

    對(duì)于公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方式,其中覺(jué)得非常滿(mǎn)意的占全部有效受訪者的6.6%,比較滿(mǎn)意的占30.96%,覺(jué)得一般的占51.78%,覺(jué)得不滿(mǎn)意的占5.58%,覺(jué)得很不滿(mǎn)意的占5.08%。

    4 結(jié)論與建議

    4.1 結(jié)論

    (1)商家利用紅包微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等方式發(fā)布的優(yōu)惠存在一定的效果,但可能由于過(guò)程較為復(fù)雜,優(yōu)惠金額不大,從而使得商家此行為的收獲效果不佳。(2)能積極參與到活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的,大多是樂(lè)于參加各項(xiàng)活動(dòng)的小年輕人,而中年輕人和大年輕人大部分都抱著無(wú)所謂的態(tài)度,以一種被動(dòng)的方式去接受商家在此類(lèi)活動(dòng)中提出的要求。(3)小年輕人對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的好處有清醒的認(rèn)識(shí)。(4)大年輕人對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利益有著清醒的認(rèn)識(shí),但對(duì)于企業(yè)進(jìn)行微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的客戶(hù)方面的好處如忠誠(chéng)度等仍抱有懷疑態(tài)度。(5)對(duì)于微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處,大年輕人更注重實(shí)際,中小年輕人更注重虛擬,從而導(dǎo)致了三個(gè)不同群體對(duì)于微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的不同選擇。

    4.2 建議

    (1)互利共贏。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)收益,而不是局限于獲得受眾的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”,企業(yè)需要從場(chǎng)景的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利,持續(xù)跟進(jìn),而不是一次性活動(dòng)。(2)學(xué)會(huì)區(qū)分活動(dòng)人群。尤其是微信紅包場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)非常適合于25歲~30歲的中年輕人;而公眾號(hào)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)適合于18歲~24歲的小年輕人。(3)保證效率。商家以效率為準(zhǔn)則,要懂得如何在最短的時(shí)間內(nèi)構(gòu)建場(chǎng)景,并利用場(chǎng)景快速地吸引消費(fèi)者,并讓消費(fèi)者以最簡(jiǎn)潔的方式完成活動(dòng)。(4)持續(xù)跟進(jìn)。微信紅包多為一次性活動(dòng),商家應(yīng)該不定期地進(jìn)行宣傳加上紅包發(fā)放,引導(dǎo)成員積極關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)。(5)增加體驗(yàn)。因?yàn)槲⑿艑儆诰€(xiàn)上社交工具,如果可以有效解決產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)問(wèn)題,那么微信場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)將更有發(fā)展前景。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 石章強(qiáng),蔣杰.看場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)如何顛覆吃喝娛購(gòu)行傳統(tǒng)行業(yè)?[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)(管理版),2015(11).

    [2] 還在談微信?我來(lái)和你聊聊“微信力量”[EB/OL].http:// it.sohu.com/20151119/n427064097.shtml,2015-11-19.

    中圖分類(lèi)號(hào):F724.6

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    文章編號(hào):2096-0298(2016)06(a)-006-02

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