教育類出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)測(cè)度及其成因與策略分析
——從2013～2015年6月同期我國(guó)教育類出版市場(chǎng)具體情況看開(kāi)去

姚瑞卿

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

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教育類出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)測(cè)度及其成因與策略分析
——從2013～2015年6月同期我國(guó)教育類出版市場(chǎng)具體情況看開(kāi)去

姚瑞卿

（武漢大學(xué)，湖北 武漢 430072）

摘 要：隨著一系列文化傳媒發(fā)展契機(jī)的到來(lái)和各種支持圖書出版政策的頒布，我國(guó)的出版發(fā)行也進(jìn)入了新一輪的深層次改革。通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這是改革的重要任務(wù)。作為經(jīng)濟(jì)效益良好的一大圖書市場(chǎng)分支，也作為我國(guó)文化建設(shè)軟實(shí)力的重要證明，教育類圖書出版市場(chǎng)一直備受關(guān)注。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，依據(jù)SCP理論可以將市場(chǎng)具體到一個(gè)特定的市場(chǎng)，按照結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，構(gòu)建一個(gè)能夠深入具體環(huán)節(jié)并具有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效的分析框架。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，市場(chǎng)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。基于SCP范式，以近三年年中同期我國(guó)教育類出版市場(chǎng)具體情況比較為例，分析我國(guó)圖書出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、成因以及發(fā)展策略，以期對(duì)其他領(lǐng)域的圖書出版具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；教育類圖書；市場(chǎng)行為；市場(chǎng)策略；SCP范式

一、教育類圖書出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。為了獲得理想的市場(chǎng)績(jī)效，最重要的是要通過(guò)產(chǎn)業(yè)組織政策來(lái)調(diào)整和直接改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因此市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析便成為產(chǎn)業(yè)組織研究最基本、最重要的內(nèi)容。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織特征。下面筆者將通過(guò)分析最近的教育類圖書出版市場(chǎng)的情況來(lái)向受眾呈現(xiàn)市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化和進(jìn)入退出壁壘等幾大決定性因素。

（一）市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指某一行業(yè)是集中在少數(shù)企業(yè)中，還是分散在眾多企業(yè)中，即少數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制程度。某一行業(yè)市場(chǎng)集中程度的質(zhì)量指標(biāo)常常被作為確定該行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性）的重要也是最常用的指標(biāo)。

影響市場(chǎng)集中度的兩個(gè)因素：某市場(chǎng)中的企業(yè)數(shù)量，該市場(chǎng)中企業(yè)市場(chǎng)份額的分布。我國(guó)目前現(xiàn)有的合法出版社約為556家，其中在教育類圖書出版較有建樹(shù)的出版社不在少數(shù)，本文主要選取全國(guó)排名前20的教育類圖書出版社作為研究對(duì)象。

絕對(duì)集中度：最基本的市場(chǎng)集中度指標(biāo)。計(jì)算中，先將某產(chǎn)業(yè)中全部企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）按從大到小排序，用指標(biāo)值處于前幾位的企業(yè)的數(shù)值之和占整個(gè)產(chǎn)業(yè)或某細(xì)分市場(chǎng)的總值的比重來(lái)表示。

我們來(lái)看一下2013～2015年6月教育類出版市場(chǎng)的銷售情況（表1、表2、表3）。

表1　2015年6月出版社碼洋份額——教育類TOP20［1］

表2　2014年6月出版社碼洋份額——教育類TOP20［2］

表3　2013年6月出版社碼洋份額——教育類TOP20［3］

由上述幾張表格可以計(jì)算出2015年6月教育類前4位出版社的集中度CR4=18.21%，2014年6月教育類前4位出版社的集中度CR4=18.7%，2013年6月教育類前4位出版社的集中度CR4=17.45%。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)賣方集中度CR4在10%～50%的，企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，存在較為顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化中等或者較大。有一定的進(jìn)入壁壘，為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我國(guó)教育類圖書出版細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)集中度超過(guò)了10%，這說(shuō)明我國(guó)教育圖書市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)模式。

這種現(xiàn)狀說(shuō)明我國(guó)教育類圖書出版行業(yè)中企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模不大，行業(yè)進(jìn)入障礙度不高，行業(yè)產(chǎn)品有同類也有一定的差異性。在這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)情形下，我國(guó)教育類圖書平均成本、價(jià)格都偏高，存在著資源的浪費(fèi)。但是另一方面，有差別的產(chǎn)品可以滿足用戶不同的需求。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的產(chǎn)量比完全壟斷市場(chǎng)高，價(jià)格反而會(huì)低。競(jìng)爭(zhēng)有利于刺激教育圖書出版企業(yè)積極創(chuàng)新?？傮w看來(lái)，利大于弊。

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、售后服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況，是企業(yè)一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。由于不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特征和性質(zhì)不同，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差別化的空間和能力也有很大的差異。分析圖書出版的產(chǎn)品差別化，首先會(huì)遇到一個(gè)市場(chǎng)劃分問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)是具有替代性的產(chǎn)品或廠商的集合，如果兩種產(chǎn)品的替代性很小，它們就不屬于同一個(gè)市場(chǎng)或同一個(gè)產(chǎn)業(yè)。例如，古典文學(xué)名著和機(jī)械加工手冊(cè)，它們之間幾乎不存在任何替代性，從經(jīng)濟(jì)分析角度看，它們并不屬于同一個(gè)市場(chǎng)或者產(chǎn)業(yè)。因此，當(dāng)把所有圖書作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)象來(lái)分析其差別化時(shí)，就有一個(gè)市場(chǎng)劃分問(wèn)題。

單從我國(guó)的教育類圖書出版細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，不同的出版社的產(chǎn)品仍然存在較大的差異。從適用讀者年齡段來(lái)看，分為學(xué)前教育、初等教育、高等教育、成人教育等圖書；從專業(yè)門類來(lái)看，分為文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)等圖書；從產(chǎn)品集成程度來(lái)看，可以分為單行本、套裝本、視聽(tīng)說(shuō)綜合本等圖書；從知識(shí)深入程度來(lái)看，分為普及讀物、專業(yè)用書、工具用書等圖書。總之，圖書的產(chǎn)品特性和圖書的消費(fèi)市場(chǎng)特征決定了圖書的差異化。出版社進(jìn)行產(chǎn)品差異化的空間很大。

我國(guó)教育類圖書出版市場(chǎng)中，占據(jù)較大份額的幾家知名出版社，如商務(wù)印書館、外研社、華東師大出版社等，都有其準(zhǔn)確精當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位和長(zhǎng)期努力打造的品牌經(jīng)營(yíng)管理模式，成功實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)，做到市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。根據(jù)筆者的另一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生讀者群體的調(diào)研顯示，94.6%的大學(xué)生對(duì)商務(wù)印書館有一定的認(rèn)知，77.8%和61.2%的大學(xué)生分別對(duì)外研社和華東師大出版社有所耳聞，而數(shù)量占全國(guó)出版社一半以上的各地出版社卻因圖書差異化程度低而長(zhǎng)期陷入困擾。教育類圖書的重復(fù)出版、高份額滯銷壓庫(kù)和盜版盛行等問(wèn)題一直是我國(guó)教育類圖書市場(chǎng)難以得到有序優(yōu)化的阻礙。

我國(guó)教育類圖書出版產(chǎn)業(yè)布局具有均衡性，這使得其產(chǎn)業(yè)組織趨同、專業(yè)分工類似；加上出版社的經(jīng)營(yíng)管理模式僵化落后、創(chuàng)新動(dòng)力不足，很多出版社出的教輔材料、工具用書等都存在大量雷同。

（三）進(jìn)入壁壘

集中度、規(guī)模結(jié)構(gòu)和差別化分析側(cè)重于考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系，而進(jìn)入壁壘分析則是從新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的角度來(lái)考察市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化，反映的是市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。形成產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的原因主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對(duì)費(fèi)用和政策法律制度幾個(gè)方面。

一般情況下，企業(yè)進(jìn)入或者退出壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的行業(yè)都比較容易?？v觀我國(guó)教育類圖書出版市場(chǎng)，也是如此。

我國(guó)出版發(fā)行教育類圖書的出版社不在少數(shù)，但是除商務(wù)印書館、外研社等品牌大社，剩下的大多數(shù)出版社規(guī)模不大，資本不多。因此，我國(guó)的教育類圖書出版行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性并不明顯，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘比較低。

加之圖書產(chǎn)品的特殊性、圖書消費(fèi)的個(gè)性化等因素，新進(jìn)入教育出版的企業(yè)如果能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，形成企業(yè)產(chǎn)品特色，構(gòu)建良好的品牌效益，便能夠在教育類圖書出版行業(yè)占領(lǐng)一席之地。所以，產(chǎn)品差異化不構(gòu)成進(jìn)入壁壘。

綜合上述市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘三個(gè)方面，我國(guó)的教育類圖書出版市場(chǎng)目前屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

二、教育類圖書出版市場(chǎng)行為與策略分析

（一）整體性研究

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在根據(jù)市場(chǎng)供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，采取的各種決策行為。它受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響，反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況與特征。根據(jù)我國(guó)教育類圖書出版市場(chǎng)的具體情況，這里將分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)行為。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然是我國(guó)教育類圖書出版企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)策略。

一是維持較為穩(wěn)定的定價(jià)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)地位。我國(guó)的大中型教育類出版社為了保持自己在市場(chǎng)中的有利地位，通常會(huì)選擇較為穩(wěn)定合理的價(jià)格。例如，商務(wù)印書館出版的《新華字典》工具書小本由1954年的1.1元變化到如今最新的19.9元，看上去好像價(jià)格增加了19倍，但是相比較其他出版社出版的教育圖書，商務(wù)印書館的定價(jià)應(yīng)該算穩(wěn)定且偏低的了。尤其是近幾年的工具書的售賣，也大多采取薄利多銷的方式。這種合理的定價(jià)方式，為商務(wù)印書館維持了良好的聲譽(yù)。

二是采取低價(jià)促銷的方式。這種方式比較適合短期占領(lǐng)市場(chǎng)，但是教育類書籍的質(zhì)量要求較高，過(guò)低的價(jià)格勢(shì)必會(huì)影響到圖書的質(zhì)量，也容易產(chǎn)生教育圖書市場(chǎng)的信任危機(jī)。

在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的教育出版市場(chǎng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

（三）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為——品牌效益策略

身處圖書同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，教育類圖書要想突破瓶頸就需要樹(shù)立自己的特色品牌。眾所周知，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是極其重要的一項(xiàng)資產(chǎn)。

面對(duì)多樣化的市場(chǎng)需求，教育類出版社要學(xué)會(huì)選擇。只有準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，找到自身的優(yōu)勢(shì)與特色，打造專屬自己的特色品牌產(chǎn)品，才能把產(chǎn)品做得更專業(yè)、更受歡迎。

在這一點(diǎn)上，華東師大出版社就做得很好。他們將眼光瞄準(zhǔn)中小學(xué)生，旗下的“一課一練”品牌長(zhǎng)期跟進(jìn)中小學(xué)教程和課程改革，及時(shí)準(zhǔn)確地整改圖書，使得這個(gè)品牌深入人心。

（四）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為——宣傳營(yíng)銷策略

由于我國(guó)教育體制的特殊性，教育類圖書的出版發(fā)行更需要重視宣傳和營(yíng)銷。

外研社的產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)+賽事+培訓(xùn)——教育服務(wù)式營(yíng)銷體系正在建設(shè)，他們不僅出版優(yōu)質(zhì)圖書，更提供售后服務(wù)加增值服務(wù)，致力于把教育類圖書做得更暢銷。

美國(guó)出版社的營(yíng)銷人員和出版人員的比例是4∶1，過(guò)去那種“老王賣瓜，自賣自夸”的營(yíng)銷理念、靠拼酒量交朋友的營(yíng)銷觀念、靠降折扣犧牲利潤(rùn)的營(yíng)銷觀念都已經(jīng)過(guò)時(shí)了。外研社經(jīng)歷了這幾個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷理念的確立、營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)上，正逐步成熟。如從營(yíng)銷力量上來(lái)看，已經(jīng)有了近300人的營(yíng)銷隊(duì)伍。

營(yíng)銷人員的素質(zhì)，實(shí)際上等同于選題策劃編輯的素質(zhì)，既要通曉出版，又要通曉管理；既要通曉發(fā)行以外的專業(yè)，又要通曉營(yíng)銷。外研社的營(yíng)銷隊(duì)伍中，除了一批有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才外，更多的是從編輯崗位、管理崗位抽調(diào)了一批力量來(lái)做營(yíng)銷。

對(duì)中盤代理商的營(yíng)銷只是一個(gè)方向，更重要的是，要針對(duì)直接用戶，如社區(qū)營(yíng)銷，包括中學(xué)、大學(xué)、圖書館等。

外研社營(yíng)銷對(duì)象的轉(zhuǎn)變，除上千所大學(xué)外，為了做好社區(qū)的服務(wù)，社里組建了信息化服務(wù)站，每個(gè)大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)出了問(wèn)題，外研社都會(huì)派自己的人員去幫助解決。

在對(duì)中小學(xué)的營(yíng)銷工作中，除面向有關(guān)主管部門的營(yíng)銷外，還通過(guò)舉辦如CCTV杯全國(guó)英語(yǔ)大賽等，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)校、學(xué)習(xí)者的營(yíng)銷，更有對(duì)教師的營(yíng)銷，如外研社經(jīng)常召開(kāi)教師研討會(huì)，幫助教師們解決教學(xué)中的問(wèn)題。

營(yíng)銷產(chǎn)品固然重要，但營(yíng)銷理念是從根本上解決問(wèn)題。一個(gè)典型的例子是，在大學(xué)英語(yǔ)市場(chǎng)上，外研社靠學(xué)術(shù)報(bào)告、學(xué)術(shù)研究為先導(dǎo)，如營(yíng)銷大學(xué)英語(yǔ)教材時(shí)，為了推廣以學(xué)生為中心的模式，社里耗資幾百萬(wàn)元，聘請(qǐng)有關(guān)專家做學(xué)術(shù)報(bào)告。

正是這一步步的營(yíng)銷推廣的改革與創(chuàng)新，才有了今天書寫輝煌的外研社。

（五）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為——企業(yè)集團(tuán)化策略

集團(tuán)化戰(zhàn)略是指企業(yè)采用母子公司結(jié)構(gòu)體系，從事同一行業(yè)或多種行業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。母子公司都是獨(dú)立的法人實(shí)體，母公司具有控股公司的性質(zhì)，是子公司的股東，以投資者的身份對(duì)所屬子公司進(jìn)行參股或控股，各子公司實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算，母子公司之間以資產(chǎn)為紐帶，實(shí)行資本運(yùn)作。集團(tuán)化戰(zhàn)略比較適合規(guī)模較大、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

面對(duì)教育類圖書出版激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大中型出版企業(yè)聯(lián)合勢(shì)力、做大做強(qiáng)，以資本運(yùn)作的方式來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，各個(gè)教育出版子公司又能夠獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立發(fā)展，有效地避免了連帶失誤，具有較好的成長(zhǎng)穩(wěn)定性。

2010年12月18日，中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司成立。2011年3月31日，中國(guó)教育出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪ⅰＶ袊?guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)采用“集團(tuán)公司+股份公司”的模式組建，集團(tuán)公司與股份公司同步組建、共同發(fā)展。由人民教育出版社、高等教育出版社、語(yǔ)文出版社、中國(guó)教學(xué)儀器設(shè)備總公司、中國(guó)教育圖書進(jìn)出口公司等5家單位組成的中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司，如今已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的“航空母艦”。

面對(duì)我國(guó)教育類圖書出版市場(chǎng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面，教育類出版企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治銎渲械脑?，把握形?shì)，積極想好應(yīng)對(duì)策略，尤其是運(yùn)用好非價(jià)格策略。

三、教育類圖書出版市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)績(jī)效分析

（一）經(jīng)濟(jì)效益

1.市場(chǎng)占有率逐步提高，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。①就2013年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從各細(xì)分市場(chǎng)指數(shù)的環(huán)比表現(xiàn)來(lái)看，各類指數(shù)多出現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其中文學(xué)類的升幅超過(guò)三成，教育類和少兒類的升幅在兩成到三成之間，教育類圖書市場(chǎng)可謂潛力巨大；從市場(chǎng)的零售結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，教育類返榜首，文學(xué)類大升，6月，教育類的碼洋份額自今年2月以來(lái)首度回到首位，為21.20%，可以說(shuō)是秒殺其他圖書大類。就2014年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單從市場(chǎng)的零售結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，教育類返回榜首，少兒類顯著上升，本月教育類的碼洋份額重返首位，為22.33%，比2012年有所上漲。就2015年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在指數(shù)的環(huán)比升降幅方面，各類均表現(xiàn)為上升，其中文學(xué)類、教育類和生活類的升幅超過(guò)了整體市場(chǎng)，分別上升了17.24%、13.03%和8.96%；從銷售碼洋份額來(lái)看，6月社科類的碼洋份額仍占據(jù)榜首，為22.72%，教育類的碼洋份額居次席，為21.17%，較社科類低1.55個(gè)百分點(diǎn)；從細(xì)分市場(chǎng)零售品種份額變化來(lái)看，教育類升至首位，少兒類上升較多，品種份額為20.98%，超過(guò)圖書總市場(chǎng)的五分之一。

從以上的數(shù)據(jù)可以看出，教育類圖書市場(chǎng)漸漸成為中國(guó)圖書細(xì)分市場(chǎng)中的一匹黑馬，它不僅擁有龐大穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且隨著社會(huì)重視程度越來(lái)越高，教育類圖書獲得的投資也越來(lái)越多。這種逐年增長(zhǎng)的可喜勢(shì)頭，向我們展示了教育類圖書的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

2.新書搶占市場(chǎng)能力強(qiáng)，但是初版圖書比重高。①2013年6月新書上架總計(jì)8143種，其中教育類976種，上架占比為11.99%。此時(shí)教育類圖書競(jìng)爭(zhēng)力還不算很強(qiáng)。2014年6月新書總計(jì)上架8560種，其中教育類占據(jù)首位，達(dá)到2026種，其余類別的上架數(shù)均不足2000種。此時(shí)教育類新書的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)表現(xiàn)明顯了。2015年6月整體市場(chǎng)進(jìn)一步下滑，新書總計(jì)上架9167種，其中教育類占據(jù)首位，品種達(dá)到2107種。教育類新書的活力和競(jìng)爭(zhēng)力地位已經(jīng)奠定。

我國(guó)的教育圖書出版市場(chǎng)目前仍處于初級(jí)水平，這種競(jìng)爭(zhēng)模式使得每年初版圖書占據(jù)較大的比重，其中很多新書基本是“一版定終生”，很難重印。教育類圖書缺乏長(zhǎng)銷經(jīng)典，這一點(diǎn)讓人擔(dān)憂。

（二）社會(huì)效益

1.品種豐富，基本能夠滿足中國(guó)教育需求。目前，我國(guó)教育類圖書市場(chǎng)上優(yōu)秀的出版社不少于20家，不乏如商務(wù)印書館等實(shí)力強(qiáng)大且有社會(huì)責(zé)任感的出版社。每月上新的教育類圖書不少于8000種，品種繁多，覆蓋學(xué)前教育、大中小學(xué)教育和成人教育。不論是需要輕淺普及教育的讀者，還是需要深入閱讀的讀者，都可以找到自己想要的教育書籍。

2.品質(zhì)有待提高。教育關(guān)系著國(guó)家和民族的未來(lái)與希望，教育類圖書作為國(guó)人的精神食糧，在促進(jìn)我國(guó)教育事業(yè)蓬勃發(fā)展上起著重要作用。然而，隨著教育圖書品種的繁榮，圖書品質(zhì)也開(kāi)始顯現(xiàn)出諸多問(wèn)題。除了原書形式單一外，更嚴(yán)重的問(wèn)題是盜版書的比重很大，而盜版書的質(zhì)量很難保證，錯(cuò)別字較多、插圖不清晰、裝幀較差等問(wèn)題給廣大讀者的閱讀帶來(lái)了極大的不便。

3.東西部教育出版差異大，不利于國(guó)家教育的均衡發(fā)展。①2013年6月數(shù)據(jù)顯示，教育類和少兒類在東部市場(chǎng)的表現(xiàn)超過(guò)其他區(qū)域市場(chǎng)。2014年6月數(shù)據(jù)顯示，教育類在東部和中西部位居頭名，碼洋份額分別為24.80%和24.49%，該類在北部和南部排位第二，分別為17.54%和19.61%。2015年6月數(shù)據(jù)顯示，教育類的碼洋份額在東部居首，碼洋份額為24.39%，其在北部和中西部列次席，碼洋份額分別為17.18%和20.92%。

以上數(shù)據(jù)顯示，教育類圖書的主打市場(chǎng)是東部市場(chǎng)，而中西部的市場(chǎng)份額較少，發(fā)展不平衡。

造成東西部教育出版差距大的原因是多方面的。首先，購(gòu)買能力差異大。雖然中西部的收入在逐年提高，但與東部沿海消費(fèi)水平仍有差距。其次，圖書內(nèi)容不合適。當(dāng)代的教育類圖書大多內(nèi)容復(fù)雜，適合東部受教育程度較高的閱讀群體，而對(duì)于廣大的中西部尤其是西部讀者來(lái)說(shuō)，理解難度較高。最后，銷售渠道不暢。目前我國(guó)的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還不健全，廣大的西部地區(qū)還沒(méi)有有效的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，教育類圖書無(wú)法直接到達(dá)西部讀者手中，購(gòu)買不便是影響教育圖書在中西部銷售的一個(gè)重要因素。

注釋：①本小節(jié)數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》之《商報(bào)?東方數(shù)據(jù)全國(guó)圖書零售市場(chǎng)綜述》（2015年6月，2014年6月和2013年6月）。

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文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0289-04