基于社會網(wǎng)絡分析的微博病毒式傳播研究

趙志真 方明豪

（大連理工大學，遼寧 大連 116024）

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基于社會網(wǎng)絡分析的微博病毒式傳播研究

趙志真 方明豪

（大連理工大學，遼寧 大連 116024）

摘 要：本文利用社會網(wǎng)絡分析的方法對微博信息的病毒式傳播展開研究，包括網(wǎng)絡屬性分析、小團體分析，總結(jié)出病毒式傳播的微博呈現(xiàn)出星形輻射鏈路狀、建立在內(nèi)容基礎上的稀疏網(wǎng)絡、群體內(nèi)外傳播差異大等網(wǎng)絡形態(tài)特征。

關鍵詞：微博；病毒式傳播；社會網(wǎng)絡分析

方法研究。

趙志真（1990—），女，河南鄭州人，大連理工大學碩士，研究方向：新媒體。

微博從誕生到迅速發(fā)展的近十年，已經(jīng)滲透人們現(xiàn)實生活中的諸多方面。認知微博病毒式信息的傳播機制，一方面有助于豐富信息病毒式傳播的理論框架；另一方面也有助于為輿論監(jiān)督、商業(yè)策略等提供理論支持。本文嘗試從社會網(wǎng)絡分析的角度對微博信息的病毒式傳播展開研究，包括傳播者的角色和位置特征、傳播者之間的關系等，試圖總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代，微博信息病毒式傳播的空間形態(tài)特征。

一、病毒式傳播概述

國外學者阿爾哈巴什（Alhabash）等人總結(jié)了學術界定義病毒式傳播的三種視角。［1］第一種視角側(cè)重于信息的訪問量，即通過評估特定時間內(nèi)接觸到某條網(wǎng)絡信息的用戶數(shù)量來界定病毒式傳播；第二種視角側(cè)重于從網(wǎng)絡口碑傳播的過程來定義病毒式傳播；第三種是從用戶參與度的視角，將用戶的訪問量、偏好、分享、評論等行為指標綜合起來考察用戶的參與度，以此來定義病毒式傳播。阿爾哈巴什等人在基于以用戶為中心的行為模式基礎上，從第三種視角將病毒式傳播定義為用戶對說服性的信息進行傳播、分享的交互行為。

病毒式傳播作為國內(nèi)近些年來出現(xiàn)的新概念，國內(nèi)學者們對其并無統(tǒng)一的學術定義。比較有代表性的是劉文勇從受眾角度對病毒式傳播進行定義：使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。［2］

二、研究設計

（一）抽樣對象

研究將抽樣對象鎖定為2015年2月20日～ 3月1日期間對新浪微博用戶“山井大叔”的原創(chuàng)微博《我的洗發(fā)水》進行轉(zhuǎn)發(fā)的微博用戶。

2015年2月20日，網(wǎng)名為“緋色toy”的用戶在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站上傳了一段自己制作的名為《我的洗發(fā)液》的視頻。視頻由2014年的網(wǎng)絡熱門歌曲《我的滑板鞋》的背景音樂和影視名人成龍于2004年為某品牌洗發(fā)水拍的視頻廣告重新剪輯組合而成。同一日，新浪微博用戶“機智墩”將此視頻分享到微博，隨后幾天，隨著微博達人、網(wǎng)絡名人加入該話題的傳播擴散，該視頻迅速在網(wǎng)絡爆紅。一時間，各媒介平臺關于《我的洗發(fā)水》的視頻及關鍵詞“duang”的熱門話題不斷涌現(xiàn)。具備受眾主動傳播、短時間內(nèi)大范圍傳播等特征，《我的洗發(fā)水》的爆紅無疑是典型的病毒式傳播案例。

圖1　病毒式傳播的微博網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)圖

新浪微博搜索頁面得到5個轉(zhuǎn)發(fā)量大于1000次的關于此話題的原創(chuàng)微博?？紤]到數(shù)據(jù)量過大可能會影響社會網(wǎng)絡分析的可視化效果，研究選取微博用戶名為“山井大叔”、轉(zhuǎn)發(fā)量為1424次的《我的洗發(fā)水》原創(chuàng)微博及其轉(zhuǎn)發(fā)用戶進行研究。

（二）抽樣方法

研究采取滾雪球抽樣和定額抽樣等方法。以“山井大叔”發(fā)布的《我的洗發(fā)水》微博為信息源，參考北京大學PKUVIS微博可視分析工具對各轉(zhuǎn)發(fā)層級微博用戶的比例進行分析，抽取轉(zhuǎn)發(fā)量排在前20位的1級轉(zhuǎn)發(fā)者即直接轉(zhuǎn)發(fā)《我的洗發(fā)水》源視頻的用戶，再從20位1級轉(zhuǎn)發(fā)者中抽取轉(zhuǎn)發(fā)量排名前5位的2級轉(zhuǎn)發(fā)用戶，考慮到3級及3級以上轉(zhuǎn)發(fā)用戶數(shù)量有限，對3級及以上級別用戶同樣抽取轉(zhuǎn)發(fā)量前5位用戶。最后共得到142個微博用戶樣本。

三、社會網(wǎng)絡分析

社會網(wǎng)絡分析是一種研究社會行動者及其關系的重要方法。社會關系網(wǎng)絡圖一般是由一組節(jié)點和節(jié)點間的連線組成的一個社會網(wǎng)絡模型。圖中的網(wǎng)絡節(jié)點代表社會行動者，而網(wǎng)絡節(jié)點之間的連線則表示社會行動者之間的關系。

（一）網(wǎng)絡屬性分析

使用社會網(wǎng)絡分析工具UCINET中嵌套的可視化軟件NETDRAW，繪制出微博病毒式傳播的網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)圖（如圖1）。

由圖1可知，病毒式傳播的微博網(wǎng)絡整體上呈現(xiàn)出以信息源為中心的星形輻射狀鏈路式的結(jié)構(gòu)。以粉絲過萬的微博達人“山井大叔”為中心節(jié)點發(fā)布信息源，作為關鍵節(jié)點的“蒜泥豬”、“我是寶娜”、“沐西西涼”等微博達人因其自身具有一定的影響力在轉(zhuǎn)發(fā)過程中形成了多個小規(guī)模的分眾傳播鏈條。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示該網(wǎng)絡的密度值為0.027，說明病毒式傳播的微博網(wǎng)絡密度過低，網(wǎng)絡成員關系疏松，交流和互動過少。微博用戶通常是基于共同的愛好興趣或話題而產(chǎn)生聯(lián)系，而病毒式傳播的微博內(nèi)容本身具有高度吸引力，因此這種微博網(wǎng)絡更大程度上是基于內(nèi)容形成的傳播網(wǎng)絡。微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為多限于對相關內(nèi)容的表達和交流，熟人之間交流信息的活躍度、頻繁度在這類網(wǎng)絡中并不多見。

（二）小團體分析

小團體，又稱為子群體、派系，指互動性高、人數(shù)有限、聯(lián)系緊密的群體。

采用n-cliques方法對數(shù)據(jù)進行小團體分析。經(jīng)過幾次實驗，最后對n取值為2，群體規(guī)模取值為7，得出8個小團體（如圖2）。結(jié)果表明，在這個病毒式傳播的微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡中，存在8個這樣的小團體，團體中任意兩個節(jié)點捷徑距離在總體網(wǎng)絡中不超過2。

圖2　小團體分析

由圖2中結(jié)果可知，網(wǎng)絡中明顯存在著眾多小團體。而“山井大叔”、“沐西西涼”、“2-URABIt”等意見領袖至少分布在兩個小團體當中。意見領袖在小團體中的存在，促使病毒式傳播的微博信息在群體間的傳播和群體內(nèi)傳播形成了較大差異。群體內(nèi)成員的信息交流或通過意見領袖或兩點間直接交流，信息流動頻率高、流動快。而群體間的信息傳播則相反，由于連通不同群體的節(jié)點數(shù)量有限，群體間的信息傳播只能通過群體共有的少數(shù)節(jié)點即意見領袖來實現(xiàn)，群體間的信息流動速率、信息傳播廣度等都會大打折扣?？梢?，病毒式傳播的微博網(wǎng)絡在群體內(nèi)傳播和群體外傳播存在明顯差異。

四、結(jié)語

根據(jù)社會網(wǎng)絡分析結(jié)果，總結(jié)出病毒式傳播的微博網(wǎng)絡形態(tài)的典型特征：網(wǎng)絡密度低、成員關系建立在內(nèi)容基礎上、群體內(nèi)傳播和群體間傳播差異大、網(wǎng)絡整體呈現(xiàn)星型輻射鏈路狀?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術的興起，相信會讓多樣化的網(wǎng)絡傳播形態(tài)更加可追蹤、更易監(jiān)測。不僅是信息病毒式傳播的靜態(tài)屬性，信息病毒式傳播的網(wǎng)絡動態(tài)過程也將會有更有力的技術支撐，未來的信息病毒式傳播的系統(tǒng)性研究相信也將更加完善和成熟。

參考文獻：

［1］ Yuan S . What's in an apology？Virality and source effects on evaluations of crisis response strategies via Facebook［D］ . Dissertations&Theses-Gradworks，2013.

［2］ 劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播［J］.東南傳播，2007（09）：54-55.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0349-02

作者簡介：方明豪（1971—），男，吉林人，大連理工大學博士，副教授，大連理工大學人文與社會科學學部講師，從事于媒介社會學、傳播學研究