中醫(yī)在微博上的傳播狀況分析

黃秋婷 王葉喬

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

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中醫(yī)在微博上的傳播狀況分析

黃秋婷 王葉喬

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

摘 要：近幾年，中醫(yī)在微博上的傳播逐漸熱門起來。本文對(duì)具體樣本進(jìn)行分析，通過微博的均轉(zhuǎn)發(fā)率、均評(píng)論率和均點(diǎn)贊率等指標(biāo)考察其傳播效果，并對(duì)其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析，得出中醫(yī)在微博上的特點(diǎn)，分析中醫(yī)在微博上傳播的優(yōu)勢(shì)和不足之處。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)；微博；傳播

王葉喬（1991—），女，湖南邵陽人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)研究生在讀。

據(jù)CNNIC第34次報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.75億，較2013年底減少543萬，網(wǎng)民使用率為43.6%。在經(jīng)歷了2011～ 2012年的快速增長(zhǎng)期之后，微博客市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中化趨勢(shì)，部分運(yùn)營(yíng)商對(duì)于微博業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整造成了整體微博客用戶規(guī)模一定程度的降低。

因而，微博用戶數(shù)量的降低并不能說明它已經(jīng)走向衰落，微博依然是眾多網(wǎng)民的社交選擇。而中醫(yī)是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其傳播也開始突破傳統(tǒng)的渠道，涉足新興媒體領(lǐng)域。

微博的發(fā)展為中醫(yī)的傳承提供了新的土壤。本文旨在探究中醫(yī)在微博上的傳播狀況，通過話語分析、量化分析，探究其傳播效果，從而為中醫(yī)在微博上的傳播和發(fā)展提供全新的思路。

本研究以“中醫(yī)”為“昵稱”關(guān)鍵詞，在新浪微博上搜索相關(guān)用戶，初步采集到普通用戶75487個(gè)，認(rèn)證用戶1485個(gè)。以“中醫(yī)”為“標(biāo)簽”關(guān)鍵詞搜索，則搜索到普通用戶283321名，認(rèn)證用戶3708名。

在此基礎(chǔ)上，“昵稱”和“標(biāo)簽”都以“中醫(yī)”為關(guān)鍵詞搜索用戶，共搜索出認(rèn)證用戶633名，普通用戶15176名。（參見表1）

表1　以“中醫(yī)”為“昵稱”或“標(biāo)簽”關(guān)鍵詞搜集到的普通用戶和認(rèn)證用戶數(shù)量

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，中醫(yī)開始在微博上開拓自己的領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)文化中的一種，中醫(yī)不再拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道，開始在媒介聚合效應(yīng)之下選擇一條行之有效的競(jìng)爭(zhēng)出路。

由于筆者時(shí)間、精力有限，不能對(duì)所有微博用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，只能采取抽樣的形式。

筆者首先確定了上述微博用戶中粉絲前10位的用戶為樣本選取對(duì)象，具體情況如表2所示。

對(duì)這10位微博用戶，再以2014年10月1日～ 2015年10月1日為時(shí)間跨度，搜索統(tǒng)計(jì)出其所發(fā)布的原創(chuàng)微博共計(jì)35278條。

該數(shù)量依然龐大，筆者擬從中抽取1000條微博作為樣本，即按比例從每個(gè)微博賬號(hào)中抽取相應(yīng)數(shù)量的微博，具體抽取數(shù)量如表2所示。

表2　微博賬號(hào)發(fā)布的中醫(yī)原創(chuàng)微博的數(shù)量（粉絲量排行前10位用戶在2014.10.01～2015.10.01期間發(fā)布的微博）及傳播效果分析（N=1000）

綜上，本次研究的樣本為從該10個(gè)微博賬戶中抽取出的1000條微博。

本文的研究是基于一定數(shù)量樣本的實(shí)證研究，其中涉及抽樣、樣本統(tǒng)計(jì)、分析等，將定量與定性研究相結(jié)合。

雖然運(yùn)用過程中，分析思路存在局限和疏漏，但也是筆者的一次初步嘗試。

一、中醫(yī)在微博上傳播的現(xiàn)狀分析

為呈現(xiàn)中醫(yī)在微博上的傳播現(xiàn)狀，分析其傳播效果，本文對(duì)1000條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)等基本信息進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

（一）中醫(yī)話題的敘述主體分析

在以上10個(gè)用戶中，普通用戶占3個(gè)，個(gè)人認(rèn)證用戶占5個(gè)，機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶占2個(gè)，而粉絲數(shù)量最多的恰恰是兩個(gè)普通用戶。

樣本的選取以微博賬號(hào)粉絲的多少為條件，從入選微博賬戶的屬性可知，微博的影響力與是否認(rèn)證并無直接關(guān)聯(lián)。

統(tǒng)計(jì)表明，10個(gè)賬戶在一年時(shí)間內(nèi)共發(fā)布微博35278條，平均每個(gè)賬戶每天約發(fā)布10條微博。

在上述10個(gè)賬號(hào)中，均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的三個(gè)分別是“中醫(yī)養(yǎng)身堂”（普通用戶）、“張鶴瑤中醫(yī)養(yǎng)生”（個(gè)人認(rèn)證用戶）和“老中醫(yī)健康減肥養(yǎng)生堂”（普通用戶）。

均評(píng)價(jià)數(shù)最高的三個(gè)分別是“暖廬_中醫(yī)”（個(gè)人認(rèn)證）、“中醫(yī)養(yǎng)身堂”（普通用戶）、“張鶴瑤中醫(yī)養(yǎng)生”（個(gè)人認(rèn)證用戶）。

均點(diǎn)贊數(shù)最高的三位分別是“暖廬_中醫(yī)”（個(gè)人認(rèn)證）、“張鶴瑤中醫(yī)養(yǎng)生”（個(gè)人認(rèn)證用戶）和“中醫(yī)養(yǎng)身堂”（普通用戶）。

根據(jù)上表數(shù)據(jù)得出“微博用戶類型與傳播效果關(guān)系圖”，如圖1所示。

圖1

從圖1也可以發(fā)現(xiàn)，均轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量的多少與是否是認(rèn)證用戶并沒有對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

普通用戶在傳播效果上并不一定比認(rèn)證用戶差。例如，“普通用戶2”（即對(duì)應(yīng)“中醫(yī)養(yǎng)生堂”）的均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、均評(píng)論數(shù)和均點(diǎn)贊數(shù)均比“機(jī)構(gòu)認(rèn)證1”（對(duì)應(yīng)“當(dāng)歸中醫(yī)學(xué)堂”）和“機(jī)構(gòu)認(rèn)證2”（對(duì)應(yīng)“39健康網(wǎng)”）多，說明其傳播效果比這兩個(gè)微博用戶好。

由此可知，中醫(yī)在微博上的傳播中，“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著重要作用。作為民間代表的普通用戶，靠頻繁的互動(dòng)、深刻的見解、得當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)方式成了網(wǎng)民的意見領(lǐng)袖，擊敗了作為官方代表的機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶。

微博具有開放性、低門檻、便捷性、互動(dòng)性、及時(shí)性和匿名化特點(diǎn)，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”普通用戶和個(gè)人認(rèn)證用戶擁有了平等的話語權(quán)。這為傳播和推廣中醫(yī)文化提供了新的契機(jī)，中醫(yī)開始由小部分精英掌握慢慢走向大眾化。

（二）中醫(yī)微博的信息形態(tài)分析

新浪微博提供投票、長(zhǎng)微博、圖片、音樂、視頻等多種傳播形態(tài)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，1000條原創(chuàng)微博中，共有839條微博運(yùn)用了圖片、漫畫、“長(zhǎng)微博”等配圖傳播手法，占比為83.9%；未配圖的微博只有161條。

為進(jìn)一步研究其信息形態(tài)，筆者對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過500的微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共計(jì)18條，如表3所示。

這18條微博的內(nèi)容分別涉及飲食指南、中醫(yī)小知識(shí)、藥方、穴位、美容等方面。整體而言，這些微博的指導(dǎo)性都很強(qiáng)，以指導(dǎo)人們的行動(dòng)為目的。每條微博都包含著具體的、針對(duì)性強(qiáng)的信息，都采取配圖或長(zhǎng)微博的形式，沒有純文字的形式。

這18條微博在敘事的風(fēng)格上存在著以下類型：

第一，使用大眾化的語言。摒棄中醫(yī)學(xué)科晦澀難懂的專有名詞，換上適于在微博上傳播的大眾語言，如適當(dāng)使用“最”字吸引觀眾眼球——“女人補(bǔ)血最快的方式”、“史上最全懷孕期間注意事項(xiàng)”。一般人都會(huì)對(duì)極端的事物有好奇心，極好的或是極差的，“最”字的運(yùn)用正是抓住了這一點(diǎn)。

第二，適當(dāng)使用數(shù)字。例如，“最刮油的八種食物”，看到數(shù)字，一般人都會(huì)較為敏感。

第三，在形式上迎合微博的特色，每條微博前都加上主題，提示讀者閱讀，抓住讀者眼球。例如，“#家有本草#”或“［日常3小病，按摩巧治療］”等。

第四，微博內(nèi)容落腳點(diǎn)放在小處，所發(fā)布的信息與老百姓的生活息息相關(guān)，具有切實(shí)的指導(dǎo)性，大多數(shù)項(xiàng)目老百姓在家里都能完成。這就使得中醫(yī)真正走下神壇，融入百姓日常生活，成為老百姓日常生活的一部分。例如，“一瓶冷水辨出假蜂蜜”、“女同胞的福音——暖宮操”等微博，涉及的內(nèi)容均為實(shí)操性很強(qiáng)的內(nèi)容，普通老百姓在家里便可完成。

表3　轉(zhuǎn)發(fā)量≥500的微博類型、發(fā)布主體、主題及形式對(duì)比

二、中醫(yī)在微博上傳播的特點(diǎn)和嬗變

（一）中醫(yī)在微博上傳播的特點(diǎn)

對(duì)樣本進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，傳播效果好壞與微博用戶所發(fā)布的內(nèi)容相關(guān)。

第一，均轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率和點(diǎn)贊率低的用戶，其微博只是發(fā)布純文字。部分微博的內(nèi)容過于專業(yè)化，微博字面上的語言無法把要點(diǎn)講清楚，因而附上了相關(guān)文章的鏈接。這種形式的微博不能把最核心的東西展現(xiàn)出來，受眾點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀的幾率不大。例如，均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都排名靠后的認(rèn)證用戶“39健康網(wǎng)”，其所發(fā)布的微博雖配有圖片，但基本上都是圖文不符。內(nèi)容上更多涉及“魚鱗病”、“前列腺炎”、“接觸性皮炎”、“尿道炎”、“太田痣”、“蕁麻疹”等病理性強(qiáng)的內(nèi)容，這些內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，普通大眾會(huì)傾向于求助更為權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而不是輕信微博上的言論。

第二，部分用戶的微博配圖不合適，如滿臉痘痘的圖片、刮痧和拔罐的畫面，過于惡心，易引起受眾的反感。個(gè)人認(rèn)證用戶中發(fā)布微博數(shù)量最多的為“老中醫(yī)健康養(yǎng)生堂”，共發(fā)布微博399條，其中有相當(dāng)部分微博為重復(fù)發(fā)布。每條微博都有配圖，且話題較為多樣，均轉(zhuǎn)發(fā)量較高，達(dá)到103。

第三，總體而言，普通用戶關(guān)注的點(diǎn)與生活關(guān)系密切，更多地涉及飲食養(yǎng)生、美容、排毒、科普等方面。例如，“中醫(yī)養(yǎng)身堂”是普通用戶，該用戶的均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)位居第一，均評(píng)論和點(diǎn)贊率也排名前三。樣本中，“中醫(yī)養(yǎng)身堂”的每條微博都配有相關(guān)圖片，且微博內(nèi)容較生活化，涉及美容養(yǎng)生的小技巧、飲食上的指導(dǎo)和簡(jiǎn)單的穴位介紹等，這些內(nèi)容都偏向于健康指導(dǎo)，較為生活化。

（二）中醫(yī)在微博上傳播的嬗變

中醫(yī)在微博這個(gè)平臺(tái)上的含義發(fā)生了嬗變，它被重新定義，外延得以擴(kuò)大。傳統(tǒng)意義上的中醫(yī)需要“望聞問切”，而在微博平臺(tái)下，中醫(yī)四診無法實(shí)現(xiàn)。中醫(yī)為適應(yīng)微博這一新平臺(tái)發(fā)生了變化，不再只是傳統(tǒng)意義上的診治，而更多地轉(zhuǎn)向了健康咨詢指導(dǎo)。

中醫(yī)不僅涉及病理方面，還延伸了飲食指導(dǎo)、保健、美容等功能，它不再是單純的醫(yī)學(xué)，還扮演著普及常識(shí)的角色。例如，“中醫(yī)養(yǎng)身堂”所發(fā)的“這些常識(shí)女孩子都要懂”的長(zhǎng)微博，列出了46條人們?nèi)粘Ｉ钪胁惶⒁獾男〕ＷR(shí)。

表3所統(tǒng)計(jì)的18條轉(zhuǎn)發(fā)量超過500的微博中，有16條涉及飲食、美容和知識(shí)普及，真正屬于正統(tǒng)中醫(yī)內(nèi)涵的只有“穴位”和“藥方”兩個(gè)板塊，占到11%。

在微博這一平臺(tái)上，中醫(yī)的內(nèi)涵得以延伸和豐富，也可以說這是迎合普通大眾的需要而做的改變。試想，將生硬難懂的中醫(yī)知識(shí)搬到微博平臺(tái)上，其受歡迎程度必將大打折扣。

綜上可知，中醫(yī)微博的傳播效果與微博內(nèi)容有更大的相關(guān)性，與微博發(fā)布者的身份之間則沒有必然的聯(lián)系。

為進(jìn)一步研究微博內(nèi)容和傳播效果之間的關(guān)系，筆者根據(jù)微博獲得的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)進(jìn)行降序排序，選取轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)200次及以上的微博35條。它們分別來自“當(dāng)歸中醫(yī)學(xué)堂”、“中醫(yī)養(yǎng)生堂”和“老中醫(yī)健康養(yǎng)生堂”，如表3所示。

三、中醫(yī)在微博上傳播的優(yōu)勢(shì)與不足

（一）中醫(yī)在微博上傳播的優(yōu)勢(shì)

第一，傳播主體多元化、平民化。微博賦予了公眾平等的話語權(quán)，每個(gè)人都可以作為傳播主體。微博平臺(tái)具有開放性、低門檻性、便捷性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，這大大拓寬了中醫(yī)的傳播主體，草根的聲音得以無限放大。

表2的數(shù)據(jù)顯示，普通微博用戶“中醫(yī)養(yǎng)身堂”共發(fā)布微博1251條，擁有粉絲108萬。在本文選取的樣本中，該用戶所發(fā)原創(chuàng)微博的均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為573，位列第一。由此可見，即使是普通的用戶，也可以擁有傳播中醫(yī)知識(shí)的能力和權(quán)利。

第二，傳播的內(nèi)容更為多樣化，微博賦予了中醫(yī)更豐富的內(nèi)涵。中醫(yī)已經(jīng)成為一個(gè)具有多樣性的“能指”的話語符號(hào)，它涵蓋了養(yǎng)生、美容、健康、調(diào)理、科普、保健等諸多方面。

在微博上的中醫(yī)不僅僅指具有治療功效的醫(yī)學(xué)，更多地還具有醫(yī)療保健功效，這是一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變。微博把中醫(yī)和老百姓的生活融合為一體，這將更有利于中醫(yī)的傳承。

表3所統(tǒng)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過500的微博，涉及的主題多樣，有飲食、美容、科普知識(shí)等，真正屬于中醫(yī)本源的有關(guān)穴位、藥方的微博只占11%?？梢姡嗅t(yī)的內(nèi)涵已經(jīng)得到了延伸。

第三，微博為中醫(yī)的傳播提供了平臺(tái)。微博讓中醫(yī)回歸老百姓，中醫(yī)在微博上復(fù)活，開啟了一片新的天地。微博具有遺產(chǎn)傳承的功能，中醫(yī)借助微博的平臺(tái)能夠?qū)⒅嗅t(yī)這一遺產(chǎn)更好地傳承下去。有了微博，學(xué)習(xí)中醫(yī)不再是中醫(yī)師們的專利，普通老百姓也可以通過微博對(duì)中醫(yī)進(jìn)行學(xué)習(xí)。例如，中醫(yī)的一大主系即為對(duì)穴位的學(xué)習(xí)，這是一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的領(lǐng)域，以前普通人只能通過書籍、旁人教授等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，但是在微博這一平臺(tái)下，系統(tǒng)的穴位知識(shí)可以碎片化為一條條簡(jiǎn)單明了的微博，再配上相應(yīng)的圖片和解說，一般大眾學(xué)習(xí)起來會(huì)更為簡(jiǎn)單、輕松。

第四，傳播效果更立竿見影。微博是數(shù)字化、互動(dòng)式的媒體。從傳播特征上來看，微博具有高度的互動(dòng)性，受眾可以自由進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等操作，轉(zhuǎn)發(fā)量的多少可以作為衡量微博傳播效果的重要因素。

（二）中醫(yī)在微博上傳播的不足

第一，傳播信息的真實(shí)性難以考證。微博是一個(gè)低門檻的傳播媒介，把關(guān)人缺失，在微博上發(fā)布的信息很大程度上只能依靠用戶自律。在這樣的傳播環(huán)境下，信息的可信度就無從考證。

第二，在微博上，中醫(yī)的“望聞問切”四診無法實(shí)現(xiàn)。微博是基于數(shù)字技術(shù)的虛擬社區(qū)，用戶之間可以頻繁進(jìn)行互動(dòng)，但是卻無法實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的交流。在微博上，中醫(yī)問診的功能無法實(shí)現(xiàn)。

2011年，甘肅省衛(wèi)生部門率先利用微博進(jìn)行中醫(yī)的傳播，在甘肅省衛(wèi)生廳網(wǎng)站上明確提出：“專家開微博的主要任務(wù)是提供健康教育和健康咨詢。通過個(gè)人微博轉(zhuǎn)載和發(fā)布健康信息，及時(shí)準(zhǔn)確的回復(fù)網(wǎng)友在微博上的提問和咨詢；收集、整理、驗(yàn)證和推薦民間單驗(yàn)方，方便群眾治??；為群眾提供就醫(yī)指導(dǎo)等。”

2009年，衛(wèi)生部發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)管理辦法》明確規(guī)定：“不得從事網(wǎng)上診斷和治療活動(dòng)?！?/p>

由此可知，由于中醫(yī)自身特點(diǎn)的限制，中醫(yī)在微博上只能進(jìn)行健康咨詢，不能跨越法律底線。

四、結(jié)語

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一種，中醫(yī)在中國(guó)的傳播已經(jīng)進(jìn)入了下坡階段，很多中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)藥技術(shù)都沒有得到傳承。微博平臺(tái)興起之后，中醫(yī)開始嘗試著在這里謀取自己的一席之地。中醫(yī)文化應(yīng)當(dāng)利用好微博，好好傳播博大精深的中醫(yī)文化。當(dāng)下資訊發(fā)達(dá)，如何讓真正專業(yè)的科普信息在大量資訊中脫穎而出，是考驗(yàn)中醫(yī)藥管理部門和相關(guān)媒體的一道命題。

改進(jìn)宣傳藝術(shù)，善用先進(jìn)的傳播手段與技術(shù)，讓信息更貼近百姓，才是做好養(yǎng)生保健的科普之道。只有這樣，群眾才能發(fā)現(xiàn)、接受并認(rèn)可這些有益信息，權(quán)威信息也才能更方便、快捷地被大家甄別揀選。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 楊奕望，吳鴻卅.論微博時(shí)代中醫(yī)藥的傳播與普及［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2011，19（8）：727-728.

［2］ 張樹劍.微博時(shí)代中醫(yī)文化傳播存在的問題及對(duì)策［J］.醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2014，27（1）：9-10.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0331-03

作者簡(jiǎn)介：黃秋婷（1991—），女，廣西柳州人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生在讀。