STP戰(zhàn)略在面條生產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用研究

覃娟

【摘 要】本文立足于我國(guó)面業(yè)市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀，以YX面業(yè)公司為研究對(duì)象，淺析在企業(yè)中運(yùn)用STP戰(zhàn)略的具體實(shí)施步驟，為企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位從而實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一定參考。

【關(guān)鍵詞】STP戰(zhàn)略；面條生產(chǎn)行業(yè)；應(yīng)用

一、引言

面條是我國(guó)北方居民的主食之一，且由于其方便、快捷、味美的特點(diǎn)，也受到南方地區(qū)居民的喜愛，是老百姓傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品。面條生產(chǎn)技術(shù)含量低，初始投資額不大，行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多中小型面條生產(chǎn)企業(yè)由于受到資源、條件、信息等方面的限制，為了維持生計(jì)只能在市場(chǎng)混戰(zhàn)中進(jìn)行低水平的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)策略，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)過(guò)面條賣得比面粉便宜的怪現(xiàn)象。隨著居民食品消費(fèi)意識(shí)的不斷發(fā)展變化，國(guó)家食品衛(wèi)生監(jiān)管的進(jìn)一步嚴(yán)格加強(qiáng)，傳統(tǒng)的面條生產(chǎn)企業(yè)如果不及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，立足于自身資源進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。本文以YX面業(yè)公司為研究對(duì)象，淺析在企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定以及產(chǎn)品定位等環(huán)節(jié)中運(yùn)用STP戰(zhàn)略的具體實(shí)施步驟，為面條生產(chǎn)企業(yè)挖掘潛力、發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一定的參考。

二、STP戰(zhàn)略概述

STP戰(zhàn)略是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Target ing）和市場(chǎng)定位（Positioning），即企業(yè)把針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分開發(fā)出的產(chǎn)品特性，通過(guò)種種溝通渠道有效地傳遞給消費(fèi)者。

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為和習(xí)慣等方面方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的過(guò)程。營(yíng)銷學(xué)里的“市場(chǎng)”概念，通常是一個(gè)“群體”的概念，而不僅是一個(gè)“地理”的概念。

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)瞄準(zhǔn)并準(zhǔn)備進(jìn)入的那部分市場(chǎng)。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買行為逐步呈現(xiàn)多層次、個(gè)性化的特征。市場(chǎng)上任何一個(gè)特定的產(chǎn)品不能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此從企業(yè)營(yíng)銷效率的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)和精力集中在那些可能成為自身品牌和產(chǎn)品接受者構(gòu)成的群體上。

市場(chǎng)定位是指企業(yè)以持續(xù)簡(jiǎn)單的信息在顧客的心智立足，占據(jù)一個(gè)位置，讓企業(yè)在顧客的心智中擁有一個(gè)字眼或形成一個(gè)特定的符號(hào)的行為過(guò)程。定位理論的創(chuàng)立者艾爾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐，他們認(rèn)為定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家企業(yè)……定位不是一種塑造產(chǎn)品的行為，而是一種影響和改變消費(fèi)者想法和行動(dòng)的行為。定位要為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中尋找和確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，定位?duì)消費(fèi)者的作用應(yīng)分為兩個(gè)步驟：一個(gè)是占位，另一個(gè)是影響，這種影響包括消除消費(fèi)者對(duì)品牌的擔(dān)憂和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

三、STP戰(zhàn)略的應(yīng)用研究——以YX面業(yè)公司為例

（一）YX面業(yè)公司簡(jiǎn)介

YX面業(yè)公司是廣西WF糧食集團(tuán)的全資子公司，位于廣西南寧市，這里是東部沿海經(jīng)濟(jì)圈、西部經(jīng)濟(jì)圈以及中國(guó)—東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，具有臨海沿邊的水陸路通道優(yōu)勢(shì)。主要業(yè)務(wù)范圍包括面粉加工和食品（面條）加工。目前，公司資產(chǎn)總額6億多元，占地面積510畝，鐵路專用線3條，年加工小麥能力30多萬(wàn)噸，食品（面條）年生產(chǎn)能力1萬(wàn)多噸。面條產(chǎn)品有特制面條、特粉面條、龍須面條、玉帶面條、綠豆面條、雙喜面條、全麥面條、螺旋藻面條、多維面條、金絲面條、銀絲面條等品種。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

受2008年全球金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)通脹壓力巨大，原料價(jià)格大幅上漲、物流成本和人工成本高企。面條加工業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了開機(jī)不足、生產(chǎn)效率不高、利潤(rùn)低下、市場(chǎng)疲軟的局面。行業(yè)的領(lǐng)先者如克明面業(yè)、河北永生等企業(yè)憑借資金、技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)抓緊搶占市場(chǎng)份額。在國(guó)際市場(chǎng)萎縮、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣外憂內(nèi)困的環(huán)境中，YX面業(yè)公司一方面要頂住北方品牌響、實(shí)力強(qiáng)的面業(yè)巨頭中高檔面條產(chǎn)品的涌入沖擊，另一方面要與廣西區(qū)內(nèi)中小面業(yè)生產(chǎn)廠家的低檔面條低價(jià)銷售相抗衡，把外拓市場(chǎng)、內(nèi)抓管理放在首位，綜合分析企業(yè)的內(nèi)、外部因素，總結(jié)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，明確來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位、調(diào)整策略以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。YX公司的SWOT分析圖如圖1所示：

S（優(yōu)勢(shì)）

1.YX公司位于CAFTA（中國(guó)東盟自貿(mào)區(qū)）的中心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。

2.由國(guó)企改制而來(lái)，資金、技術(shù)、實(shí)力雄厚。

3.企業(yè)品牌在廣西區(qū)域市場(chǎng)深入人心，美譽(yù)度高。

4.廣西首批通過(guò)QS認(rèn)證的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量好。

5.積累多年的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)。 W（劣勢(shì)）

1.成本控制能力弱，產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品知名度在區(qū)域外較低。

3.產(chǎn)品系列不健全、品種不足，難以有效滿足市場(chǎng)需求。

4.生產(chǎn)工人流動(dòng)性大，熟練工不足，操作技能不高。

O（機(jī)會(huì)）

1.面條是我國(guó)居民傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品，市場(chǎng)容量大。

2.居民生活節(jié)奏加快，方便快捷的面條食品市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3.企業(yè)在中國(guó)東盟自貿(mào)區(qū)的中心位置，有利于開辟外埠市場(chǎng)。

4.面條生產(chǎn)增值稅下調(diào)，使面條生產(chǎn)有了更大的利潤(rùn)空間。

5.隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，一批食品安全、品牌質(zhì)量落后的企業(yè)將被淘汰。 T（威脅）

1.隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

2.同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)利益受損。

3.中低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)率低。

4.個(gè)別企業(yè)違規(guī)使用添加劑，損害面條企業(yè)整體形象。

5.方便面等替代品的威脅。

圖1. YX面業(yè)公司的SWOT分析圖

通過(guò)對(duì)YX公司進(jìn)行SWOT分析，可知該公司占有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，品牌知名度較高，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富等有利因素。同時(shí)也存在成本能力欠缺、產(chǎn)品系列不健全、營(yíng)銷觀念較落后等不足之處。企業(yè)只有善于利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、化解威脅、才能在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)青。

（三）市場(chǎng)細(xì)分

在對(duì)YX面業(yè)公司進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。常用的市場(chǎng)細(xì)分的方法有三種，分別是：?jiǎn)我灰蛩胤ā⒕C合因素法以及系列因素法。本文將采用系列因素法從粗到細(xì)逐層展開，表1為YX面業(yè)公司市場(chǎng)細(xì)分表。

表1 YX面業(yè)公司市場(chǎng)細(xì)分表

購(gòu)買動(dòng)機(jī) 地理 年齡 收入 種類 包裝 渠道

飽腹

方便

營(yíng)養(yǎng)

口感

文化

美觀 我國(guó)北方

我國(guó)南方

東盟國(guó)家 兒童

中青年

老年

中低收入

高收入 普通面條

有機(jī)面條

禮品面條 散裝

簡(jiǎn)單包裝

精品包裝 大超市

中小連鎖超市

社區(qū)糧油直營(yíng)店

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

（資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)面業(yè)門戶網(wǎng)站http：//www.cnflour.cn，自行整理。）

（四）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指，企業(yè)根據(jù)自身的資源與條件，從細(xì)分后的若干“子市場(chǎng)”中選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分進(jìn)入。經(jīng)過(guò)上步驟分析，本文認(rèn)為YX面業(yè)公司應(yīng)選擇以下市場(chǎng)作為切入口。

1.我國(guó)中西南部省份及東盟國(guó)家普通家庭的中檔面條市場(chǎng)

根據(jù)大眾飲食習(xí)慣來(lái)劃分，我國(guó)可分為食面區(qū)、混合區(qū)和食米區(qū)三個(gè)區(qū)域。淮河以北的居民飲食習(xí)慣以面食為主、米飯為輔；長(zhǎng)江淮河流域?yàn)榛旌蠀^(qū)；長(zhǎng)江以南的居民飲食上則以米飯為主、面食為輔。由于地理氣候上的差異，北方食面區(qū)是傳統(tǒng)的小麥種植區(qū)，食面區(qū)的面條生產(chǎn)加工企業(yè)具有原料、成本、群眾基礎(chǔ)等天然優(yōu)勢(shì)，南方的面條企業(yè)想要擴(kuò)張?jiān)诒狈绞袌?chǎng)的市場(chǎng)份額不僅需要具備雄厚的資金實(shí)力還要有先進(jìn)的技術(shù)工藝以及渠道等多方面要素支持才行。YX面業(yè)公司是廣西區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的龍頭企業(yè)，但是尚未具備北上與國(guó)內(nèi)面條生產(chǎn)龍頭企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。另一方面，我國(guó)南方除了東南沿海的廣東省、福建省、深圳特區(qū)、廈門特區(qū)外，中、西部的大部分地區(qū)以及毗鄰我國(guó)西南部的越南、緬甸、老撾等東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物價(jià)及居民生活水平相對(duì)較低，中低檔面條的市場(chǎng)需求較大。當(dāng)前在這部分區(qū)域中，低檔面條的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，低檔面條的生產(chǎn)者多為行業(yè)中的小企業(yè)，他們一般采用低價(jià)面粉做原料，并采用低價(jià)銷售策略，利潤(rùn)空間微小，但是由于售價(jià)低，即使產(chǎn)品品質(zhì)不佳仍能吸引低收入群體購(gòu)買者。這些小企業(yè)在性質(zhì)上多為個(gè)體企業(yè)或合伙企業(yè)，管理上的各種費(fèi)用負(fù)擔(dān)低，而且在稅負(fù)方面承擔(dān)的是較低的個(gè)人所得稅而非企業(yè)所得稅，因此采用優(yōu)質(zhì)面粉作為原料的YX面業(yè)公司綜合成本較高，在低檔面條市場(chǎng)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該以生產(chǎn)中檔面條為主，以滿足普通家庭既考慮經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又看重品牌、品質(zhì)的需求為目標(biāo)市場(chǎng)。另外，這些區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較小，面條行業(yè)巨頭的關(guān)注度較低，YX面業(yè)公司應(yīng)把握時(shí)機(jī)，在這部分市場(chǎng)上扎根并做大做強(qiáng)。

2.以南寧為中心，輻射桂林、柳州、北海及廣州、深圳等地高收入群體的高檔面條市場(chǎng)

YX面業(yè)公司的大本營(yíng)——南寧市，是廣西的首府城市。這里是中國(guó)東盟博覽會(huì)的永久會(huì)址，沿海（北部灣）、沿江（邕江（屬珠江水系）、沿邊（邊境），是我國(guó)唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區(qū)，也是我國(guó)大多數(shù)省份進(jìn)入東盟最便捷的通道，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。隨著我國(guó)加快全面建設(shè)小康社會(huì)的步伐，居民收入水平不斷提高，人們的飲食習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，從過(guò)去的吃飽發(fā)展為如今的吃營(yíng)養(yǎng)、味道好，且越來(lái)越注重食品所體現(xiàn)的飲食文化內(nèi)涵。以此為契機(jī)，YX面業(yè)公司在基本穩(wěn)固區(qū)域中低檔面業(yè)市場(chǎng)老大地位的同時(shí)，應(yīng)嘗試以創(chuàng)建副品牌產(chǎn)品的方式向高檔面條產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)軍，加大產(chǎn)品深加工的力度，提高產(chǎn)品的附加值，塑造優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品形象，填補(bǔ)企業(yè)高端產(chǎn)品方面的市場(chǎng)空白。例如企業(yè)可以抓住人們健康養(yǎng)生、關(guān)注食品安全的心理，以有機(jī)面粉為原料，開發(fā)有機(jī)面條系列產(chǎn)品；或是針對(duì)城市白領(lǐng)朝九晚五快節(jié)奏工作，午餐叫外賣快餐的現(xiàn)狀，推出方便快捷且營(yíng)養(yǎng)美味的午餐面條系列；此外，YX公司可借助當(dāng)前禮品經(jīng)濟(jì)、兒童經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)盛行的東風(fēng)，開發(fā)針對(duì)兒童和老年人的蘊(yùn)含營(yíng)養(yǎng)好消化、福壽安康等文化內(nèi)涵的禮品面條。YX公司以南寧為中心，輻射區(qū)內(nèi)的工業(yè)城市柳州市、旅游城市桂林市、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的北海市以及鄰省的廣州市和深圳市，將這些城市的高收入群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，一方面這些城市物價(jià)水平較高，產(chǎn)品價(jià)格高、利潤(rùn)空間大，商品流通費(fèi)用占利潤(rùn)比重小。另外，高收入、高素質(zhì)人群多，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感性較低，更看重的是產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)以及產(chǎn)品蘊(yùn)含的優(yōu)質(zhì)概念，對(duì)于高品質(zhì)、有內(nèi)涵的高檔面條產(chǎn)品擁有購(gòu)買需求及購(gòu)買意愿，符合“市場(chǎng)=需要+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿”的公式。此外，高檔面條產(chǎn)品如有機(jī)面條、禮品面條等一般在大超市內(nèi)銷售，這些城市的超市經(jīng)營(yíng)開展較早，體系發(fā)達(dá)完善，大超市數(shù)量多，為企業(yè)高端產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)奠定了有利條件。

（五）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的形象，并生將這種形象傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位的行為過(guò)程。根據(jù)YX面業(yè)公司的資源特點(diǎn)，本文從企業(yè)本身、產(chǎn)品和價(jià)格三個(gè)方面進(jìn)行定位：

1.從企業(yè)本身來(lái)看，應(yīng)該進(jìn)行避強(qiáng)定位，做市場(chǎng)補(bǔ)缺者。不與行業(yè)的龍頭企業(yè)正面交鋒，注重與上下游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的部分，集中優(yōu)勢(shì)，開辟補(bǔ)缺市場(chǎng)，并在其中快速提高市場(chǎng)占有率，樹立良好的品牌信譽(yù)和企業(yè)形象，在新的競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，保住企業(yè)在該市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。

2.產(chǎn)品定位：以生產(chǎn)中高檔面條產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，做強(qiáng)食米市場(chǎng)的中檔大眾面條產(chǎn)品，創(chuàng)建副品牌開發(fā)高附加值的高端面條產(chǎn)品。

3.價(jià)格定位：采用成本加成定價(jià)法，在保證企業(yè)所耗費(fèi)的成本得到補(bǔ)償?shù)那疤嵯?，保持相?duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)率，既能盈利又能以穩(wěn)定的價(jià)格獲得消費(fèi)者的信賴。同時(shí)對(duì)于中檔面條產(chǎn)品和高檔面條產(chǎn)品采用差別定價(jià)，中檔面條產(chǎn)品采用中等價(jià)格，高檔面條產(chǎn)品采用較高的價(jià)格。

四、總結(jié)

本文以行業(yè)現(xiàn)狀和公司的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，對(duì) YX面業(yè)公司進(jìn)行 STP 營(yíng)銷分析，經(jīng)過(guò)分析本文認(rèn)為YX面業(yè)公司經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，將中高檔面條市場(chǎng)作為切入口，把開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)作為工作重點(diǎn)，在對(duì)企業(yè)自身、產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確定位之后，進(jìn)一步規(guī)范和完善企業(yè)的管理制度，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，必將取得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得良好的企業(yè)效益和社會(huì)效益。

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