互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播研究

張玲

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，消費者的消費心理發(fā)生了很大的變化，品牌傳播方式也有了新的變化。本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)思維體系中幾種典型的思維，并針對消費者心理的新特點，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下對品牌傳播策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)思維 品牌傳播 營銷策略

隨著科技的飛速發(fā)展和新媒體技術(shù)應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。當(dāng)營銷從傳統(tǒng)時代轉(zhuǎn)向數(shù)字時代，新時代營銷的任務(wù)就變成通過新的渠道創(chuàng)建價值、溝通價值、交付價值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，如今的營銷不能是單向傳播而應(yīng)是互動傳播，如果要想贏得年輕人，就一定要通過網(wǎng)絡(luò)渠道跟他們建立聯(lián)系。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌傳播的影響表現(xiàn)

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維從營銷理念、思考方式、行為習(xí)慣以及營銷策略等方面改變了經(jīng)營者原有的思維模式。傳統(tǒng)的幾大媒體受到了不小的沖擊，紙質(zhì)媒體、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展勢頭越來越微弱，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出取而代之的狀態(tài)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)思維使品牌傳播方式發(fā)生了改變。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下產(chǎn)生了很多新的營銷模式，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等。

二、消費心理的新特點

面對互聯(lián)網(wǎng)營銷，消費者的消費心理也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了以下一些特點。

第一，強(qiáng)調(diào)自我，注重自己的想法，保有個人獨特的喜好，對自己的判斷力非常自負(fù)。

第二，擅長理性分析，不會輕易受他人和潮流的影響。

第三，對新鮮事物敏感，追求的興趣濃厚，喜歡刨根問底。

第四，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和精細(xì)化要求程度相當(dāng)高，在意品味和標(biāo)準(zhǔn)。

第五，綠色消費成為主流價值觀。

因此，在品牌營銷和傳播時，我們更應(yīng)關(guān)注消費者心理的變化，有針對性地采取措施。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維體系

（一）用戶思維

用戶思維，是指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要以“以用戶為中心”的想法去考慮問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌必須以用戶為中心，“消費者即生產(chǎn)者”，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)。新時代的消費者，他們更加希望參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的體驗和感知，真正實現(xiàn)“用戶是上帝”的信條。

（二）簡約思維

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，用戶的耐心越來越少，因此我們必須在短時間內(nèi)抓住消費者的注意力。只有專注才更有力量，才能做到極致，簡約即是美，在產(chǎn)品設(shè)計方面要做減法。外觀要簡潔，要簡化內(nèi)在的操作流程，如蘋果和特斯拉汽車的外觀都是這樣的設(shè)計。

（三）極致思維

極致思維就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致，超越用戶預(yù)期?？蛻舻谝淮钨徺I產(chǎn)品，是因為剛性需求；第二次購買是因為有美好的體驗；多次持續(xù)購買，是因為對產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰。因此，品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性?！爱a(chǎn)品是第一驅(qū)動力”，互聯(lián)網(wǎng)時代講究將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。

（四）迭代思維

“敏捷開發(fā)”是開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

（五）流量思維

流量意味著體量，體量意味著分量。“目光聚集之處，金錢必將追隨”，流量即金錢，流量即入口，流量的價值不必多言。

（六）社會化思維

社會化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對的客戶以網(wǎng)的形式存在，這將改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷等整個形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動的企業(yè)，將更有可能贏得消費者。

（七）大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)思維是指對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識，對企業(yè)資產(chǎn)、關(guān)鍵競爭要素的理解。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在網(wǎng)絡(luò)上一般會產(chǎn)生信息、行為、關(guān)系三個層面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷策略

（一）定制服務(wù)，深度體驗

有了互聯(lián)網(wǎng)之后，消費者掌握了越來越多的主動權(quán)和話語權(quán)，產(chǎn)品的用戶體驗變得越來越重要。按照消費者的需求提供定制服務(wù)，讓用戶參與品牌傳播，便是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。用戶一旦成為“粉絲”，成為最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費者，品牌的忠誠度就增加了。例如，淘寶品牌“七格格”，每次有新品上市都會把設(shè)計的款式放到其管理的粉絲群里，讓粉絲投票。這些粉絲決定了最終的潮流趨勢，自然也會為這些產(chǎn)品買單。通過這種深度的參與和體驗，“消費者變成了生產(chǎn)者”。

（二）品牌定位要專注

受互聯(lián)網(wǎng)簡約思維的影響，我們在做品牌傳播的時候不僅要統(tǒng)一傳播的聲音，在定位的時候更要專注，要善用簡約的力量。例如，網(wǎng)絡(luò)鮮花品牌“Rose Only”，它的品牌定位是高端人群，買花者需要綁定與收花者的身份證號，且每人只能綁定一次，意味著“一生只愛一人”。從2013年2月上線以來創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績。

（三）打造極致產(chǎn)品和服務(wù)

用極限思維打造極致的產(chǎn)品和服務(wù)。第一，抓準(zhǔn)目標(biāo)消費者的需求；第二，盡自己能力的極限去做；第三，盯緊產(chǎn)品和服務(wù)的管理。在這個社會化媒體時代，好產(chǎn)品自然會形成口碑傳播。做到極致，超越用戶想象，傳播力不可限量。例如，淘寶網(wǎng)上的知名品牌——阿芙精油，在提升其服務(wù)體驗方面就做得很好，客服24小時輪流上班，使用“Thinkpad”小紅帽筆記本工作，因為使用這種電腦切換窗口更加便捷，可以讓消費者少等幾秒鐘。同時還設(shè)有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用戶留言中尋找潛在的推銷員或?qū)＜?，給其寄出包裹，為這個可能的“意見領(lǐng)袖”制造驚喜。

（四）微處創(chuàng)新，快速迭代

迭代思維要求我們從細(xì)微的用戶需求入手，貼近用戶心理，在用戶參與和反饋中逐步改進(jìn)，同時也要求我們快速對待消費者的需求反應(yīng)，這樣產(chǎn)品才更容易貼近消費者。迭代思維，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，更側(cè)重于迭代的意識，意味著我們必須要及時乃至實時關(guān)注消費者的需求，把握消費者需求的變化。

（五）用免費做“誘餌”增加流量

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多用免費策略極力爭取用戶、鎖定用戶，免費是為了更好地收費。任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要用戶活躍數(shù)量達(dá)到一定的程度就會開始產(chǎn)生質(zhì)變，從而帶來商機(jī)或價值。例如，360安全衛(wèi)士就是用免費殺毒入侵殺毒市場。流量思維告訴我們只有先用免費吸引客戶才能增加生存和發(fā)展的機(jī)會。

（六）口碑營銷提高美譽度

社會化思維要求我們在品牌的口碑宣傳上要大做文章，口碑營銷一定是站在用戶的角度，以用戶的方式和他們溝通。利用好社會化媒體，增加品牌的魅力，提高產(chǎn)品的美譽度。

（七）精準(zhǔn)營銷更有針對性

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該針對個性化用戶做精準(zhǔn)營銷。在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

（作者單位為遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）

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