媒體融合背景下的電視傳播特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

朱莉

摘 要 PPTV創(chuàng)始人姚欣認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)從PC時(shí)代過渡到移動(dòng)時(shí)代，下一個(gè)引爆點(diǎn)我們都認(rèn)為是基于電視的家庭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”互聯(lián)網(wǎng)打破了媒介壟斷，供嚴(yán)重大于求，在視頻資源不再稀缺的今天，用戶眼花繚亂，如何不讓節(jié)目湮沒于視頻的海洋中？本文旨在探討媒體融合背景下的電視傳播特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 電視節(jié)目 媒體融合 營(yíng)銷策略

一、媒介融合背景下電視傳播特點(diǎn)

隨著技術(shù)的進(jìn)步，人類步入媒介融合的時(shí)代。新興媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中消解彼此的界限，形成融合共生的新的媒介生態(tài)。融媒體背景下，人人都可以拍視頻，正如土豆網(wǎng)的宣傳語(yǔ)：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，豐富的視頻來源更加消解了電視節(jié)目的稀缺性。電視臺(tái)的節(jié)目生產(chǎn)由曾經(jīng)的專門制作商提供向業(yè)余者轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限被逐漸消解，電視受眾由被動(dòng)接受者向節(jié)目制作提供者轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳視頻，實(shí)現(xiàn)了傳授角色的互換。具體來說，新的背景下，電視傳播有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

（一）社交影響電視節(jié)目傳播

數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)電視使得電視用戶收到的頻道更多，海量的網(wǎng)絡(luò)資源更為用戶提供了視頻盛宴，電視節(jié)目獲得高收視率更加困難，相反社交平臺(tái)上好友推薦的效果更好?？梢哉f，在社交平臺(tái)上贏得了傳播，電視節(jié)目就贏得了關(guān)注度。

（二）話題引發(fā)傳播的裂變

利用新媒體的力量打造熱門話題，可以極大地提高收視率。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》一改原本紀(jì)錄片冷門常態(tài)，自開播以來熱度不減，就是因?yàn)槠浜芎玫乩昧诵旅襟w。首播當(dāng)天，陳曉卿通過發(fā)微博，求幫轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)陳曉卿有16萬(wàn)粉絲，其中不乏意見領(lǐng)袖。正是這條微博，讓很多人留心看了當(dāng)晚的節(jié)目，之后如潮的好評(píng)將《舌尖上的中國(guó)》推上新浪話題榜，微博裂變式的傳播為節(jié)目贏得極高的美譽(yù)度。

（三）數(shù)據(jù)定制傳播內(nèi)容

過去，電視節(jié)目的內(nèi)容框架一般在播出前就確定了，在播出過程中進(jìn)行調(diào)整和改變并不常見。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于實(shí)時(shí)收視數(shù)據(jù)，特別是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的實(shí)時(shí)反饋的獲取和分析越來越容易實(shí)現(xiàn)，節(jié)目的制作流程發(fā)生了新的變化。例如，2015年初，一部青春偶像劇《只因單身在一起》因?yàn)橛脩艨梢宰赃x結(jié)局，在湖南衛(wèi)視熱播并創(chuàng)下收視率與觀眾口碑的雙重新高。

（四）場(chǎng)景構(gòu)建全新時(shí)空

場(chǎng)景，原指電影拍攝的場(chǎng)地和布景，如今場(chǎng)景被廣泛用于傳媒業(yè)。央視春晚和年團(tuán)圓飯一樣，成為中國(guó)老百姓大年三十的典型生活場(chǎng)景。然而，現(xiàn)在看春晚時(shí)，很多人可能看了一半就去搶紅包去了。因?yàn)椤拔⑿艙尲t包”構(gòu)建了一個(gè)更有趣的生活場(chǎng)景，搶紅包相比看春晚，會(huì)實(shí)現(xiàn)人與人之間的互動(dòng)。良好的互動(dòng)體驗(yàn)、有趣且有用的生活服務(wù)，把年輕人從傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中拉到了一個(gè)全新的虛擬場(chǎng)景，在此過程中傳統(tǒng)媒體的受眾變成了新興媒體的用戶。

二、電視營(yíng)銷策略

據(jù)《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.13億，與2013年底相比增長(zhǎng)了6611億人，增長(zhǎng)率高達(dá)26.8%。手機(jī)客戶端的使用使得電視替代品增多，同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也使得視頻制作者從專業(yè)者向業(yè)余者轉(zhuǎn)變，這加劇了電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。那么，融媒體背景下電視如何實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展呢？

（一）利用平臺(tái)，創(chuàng)新節(jié)目

從渠道到平臺(tái)是電視媒體對(duì)自身的重新定位，媒體融合的環(huán)境下，電視不再是單一播出渠道，而是匯聚用戶的一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)即是匯聚用戶的場(chǎng)所，用戶這種無形的資產(chǎn)，有無限開發(fā)的可能。電視媒體作為一個(gè)平臺(tái)，可以收集到廣泛的視頻素材、視頻創(chuàng)意、視頻話題等，再利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的喜好進(jìn)行分析，掌握現(xiàn)有用戶的需求，針對(duì)用戶最感興趣的話題，創(chuàng)作優(yōu)秀節(jié)目，從而培養(yǎng)忠實(shí)的用戶，打造電視臺(tái)品牌。

（二）注重用戶感受，增加互動(dòng)

傳統(tǒng)電視媒體的另一大弊端就是單向傳播帶來的互動(dòng)性的缺乏，而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是去中心化，互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享精神將用戶從信息不對(duì)稱的劣勢(shì)中解放出來。作為電視節(jié)目生產(chǎn)者還要注重與用戶的互動(dòng)。簡(jiǎn)單的互動(dòng)有開設(shè)視頻節(jié)目官方微博、發(fā)起粉絲活動(dòng)等，深度的互動(dòng)是讓用戶參與節(jié)目的生產(chǎn)、制作、播出環(huán)節(jié)。例如，電視就可以采用網(wǎng)絡(luò)中常用的“彈幕”，將用戶的評(píng)價(jià)即時(shí)在屏幕上反映，增強(qiáng)觀看同一電視用戶間的互動(dòng)。

（三）拓展產(chǎn)業(yè)，增加收益

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的極大豐富，電視無論是節(jié)目收入還是廣告收入都受到了挑戰(zhàn)。電視抵御外界風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱。為了提高電視的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可以拓展電視產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生產(chǎn)品。近年來，為了實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化，將電視節(jié)目、電視劇改編或衍生成電影并不新鮮。對(duì)電視媒體而言，拓展產(chǎn)業(yè)可以完善分配利益格局，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

三、結(jié)語(yǔ)

相比個(gè)人化、碎片化的移動(dòng)互聯(lián)收視體驗(yàn)，電視收視對(duì)于營(yíng)造儀式感具有重要意義。電視在重要節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)等，家人一起收視可帶來相對(duì)鄭重的節(jié)日氛圍，同時(shí)電視媒體在聚集家庭成員、調(diào)節(jié)家庭氣氛上也有著移動(dòng)媒體所達(dá)不到的作用。在新舊媒體融合中，電視傳播可以借助社交軟件等多種傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，快速引爆熱點(diǎn)，并利用平臺(tái)整合自身生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等方面的資源，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)發(fā)展。

（作者單位為長(zhǎng)安大學(xué)）

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