芻議新媒體環(huán)境下的品牌傳播

樓佳

摘 要：品牌是一個(gè)企業(yè)所有要素的載體。當(dāng)今社會(huì)新媒體的盛行無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。這樣的環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的策略就需要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改革和轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：芻議；新媒體環(huán)境下；品牌傳播

一、新媒體在品牌傳播方面的應(yīng)用價(jià)值

（一）提升普及度和認(rèn)知度方面

企業(yè)在進(jìn)行一款新產(chǎn)品的品牌傳播時(shí)，需要根據(jù)產(chǎn)品的用途制定不同的傳播策略。同樣的道理，新媒體在品牌中的應(yīng)用，也要在新媒體過程中考慮產(chǎn)品類型適用的新媒體種類。品牌建立以及發(fā)展的過程中品牌傳播是所有企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要部分。在各類數(shù)字媒體還未興起之前，以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的品牌傳播對消費(fèi)者來說，其影響力變得越來越微弱，而以新媒介為核心的品牌傳播手段改變了這一局面。

（二）新媒介使得消費(fèi)者與品牌之間建立了更靈活有效的互動(dòng)機(jī)制

針對不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域，新媒體的應(yīng)用的側(cè)重點(diǎn)也是不同的。一是為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)傳播品牌時(shí)，可以選擇所有新媒體種類，并且注重與傳統(tǒng)媒體整合，發(fā)揮營銷的整體力量，新媒體的互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比傳統(tǒng)公關(guān)更有效，能夠更加精確地對目標(biāo)用戶投放廣告。企業(yè)品牌通過專屬網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、官方微博等讓消費(fèi)者獲得相關(guān)品牌信息，并且提供反饋渠道收集消費(fèi)者需求，形成實(shí)時(shí)有效的互動(dòng)。新媒體的跨時(shí)空性特點(diǎn)，可以使更多的消費(fèi)者跨越地域局限，通過互聯(lián)網(wǎng)自由地參與到公關(guān)活動(dòng)中來，讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)不再僅僅停留在認(rèn)知層面，從而能夠深入了解品牌文化和個(gè)性，通過新媒體進(jìn)行的品牌傳播有以下三種方法：

1.借助虛擬社區(qū)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。

借助虛擬社區(qū)來進(jìn)行品牌的宣傳，是企業(yè)商家常用的手段之一。推出的社區(qū)電商平臺(tái)，有一個(gè)真實(shí)用戶分享的社區(qū)，消費(fèi)者可以通過這一虛擬社區(qū)分享自己所購買商品的任何信息與他人分享，并為自己發(fā)布的狀態(tài)添加標(biāo)簽，有需要的用戶可以通過標(biāo)簽分類快速精確地找到自己感興趣的信息。

2.通過品牌的官方網(wǎng)站進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)。

隨著社會(huì)生活的發(fā)展，人們買東西不再單純追求質(zhì)量，而是延伸到了感性價(jià)值。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和購買產(chǎn)品時(shí)考慮的也不再僅僅是它的實(shí)用性，而更多關(guān)注它在觀念上的價(jià)值。在現(xiàn)在的數(shù)字媒體的大影響下，品牌利用各種各樣的傳播營銷手段傳達(dá)品牌的情感訴求，品牌通過自己的網(wǎng)站或者頁面廣告向消費(fèi)者展示品牌文化和內(nèi)涵，影響消費(fèi)者的購買決策。

3.緊跟熱點(diǎn)，利用微博、微信等媒介進(jìn)行線上推廣，展開公共關(guān)系活動(dòng)。

（三）促成了消費(fèi)者的購買行為

銷售傳播是一種品牌傳播活動(dòng)，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)取得比較好的銷售成績。利用新媒體進(jìn)行的銷售傳播有兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的銷售傳播快捷便利，它們具有定制、交互、反應(yīng)及時(shí)的特點(diǎn)，可以針對每個(gè)顧客設(shè)定個(gè)人化的信息，并可以省去一些繁瑣的過程，適用當(dāng)今快節(jié)奏的生活，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)傳播品牌時(shí)，可以選擇所有新媒體種類，并且注重與傳統(tǒng)媒體整合，發(fā)揮營銷的整體力量。

二、新媒體運(yùn)用于品牌傳播中所出現(xiàn)的問題

媒體在品牌傳播中已得到廣泛的應(yīng)用，其傳播優(yōu)勢也日益顯現(xiàn)。但是，新媒體作為一種新興的媒體形式，它在品牌傳播中的應(yīng)用仍存在一些問題。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）新媒體發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了它們在品牌傳播中存在一些缺陷。一些新媒體缺少專業(yè)的市場調(diào)研，對品牌傳播效果缺乏客觀正確的認(rèn)識(shí)，對利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)的信息度也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)還會(huì)受到一定的物質(zhì)條件和技術(shù)條件的限制，會(huì)在私隱和安全方面產(chǎn)生隱患。

（二）利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)的信息呈現(xiàn)方式容易引起受眾反感。品牌傳播中，受眾注意力是一個(gè)非常重要的因素。高關(guān)注度和點(diǎn)擊率成為廣告主和各網(wǎng)站衡量傳播效果的主要參考。這使得眾多新媒體廣告創(chuàng)意和廣告出現(xiàn)方式出現(xiàn)了強(qiáng)制搶占受眾電腦屏幕的情況。也有些品牌過度利用微博、APP，使得用戶出現(xiàn)視覺疲勞，對該品牌的好感度下降。

（三）新媒體品牌傳播沒有相關(guān)的政策規(guī)定，品牌利用新媒體傳播的信息在合法性和真實(shí)性受到質(zhì)疑。甚至有一些不法分子擅自利用有關(guān)企業(yè)和品牌的名義進(jìn)行虛假的品牌傳播，但由于技術(shù)條件和政策法規(guī)不完善，不能及時(shí)審查和處罰。不利于品牌樹立良好的形象和品牌未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、新媒體在品牌傳播中的問題應(yīng)對措施

品牌傳播廣泛運(yùn)用新媒體，使得新媒體在品牌傳播中所出現(xiàn)的問題愈發(fā)明顯，若這些問題得不到及時(shí)的解決，將會(huì)對品牌傳播活動(dòng)產(chǎn)生一定的阻礙作用。若要解決這些問題，應(yīng)從以下三個(gè)方面應(yīng)對：

（一）新媒體傳播品牌信息時(shí)，應(yīng)從品牌目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)。新媒體環(huán)境下，品牌傳播應(yīng)更多考慮消費(fèi)者的需求，以此為中心，注重信息內(nèi)容的趣味性和品牌傳播手段的多樣性和個(gè)性化，制定真正符合目標(biāo)消費(fèi)者的品牌傳播策略。

（二）加強(qiáng)新媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合以及各種新媒介形式的合理搭配。品牌傳播中，新媒體只不過是整個(gè)品牌傳播過程中的重要方式之一，并不是全部手段。在運(yùn)用新媒體的時(shí)候應(yīng)該注重與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，將各種傳播手段的優(yōu)勢結(jié)合起來，才能夠增加客戶對品牌的認(rèn)識(shí)，讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣。

（三）加強(qiáng)政府對新媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)信息接受者的自我保護(hù)意識(shí)。對于品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者來說應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，鍛煉自己對信息的辨別能力。在遇到一些不法網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)時(shí)能及時(shí)向有關(guān)部門舉報(bào)，學(xué)會(huì)用法律來保護(hù)個(gè)人的權(quán)益。

四、結(jié)語

品牌傳播是品牌戰(zhàn)略中不可缺少的部分，信息時(shí)代的到來使新媒介成為了使用最為頻繁的媒介，為了加強(qiáng)品牌傳播的效果，我們要清晰地認(rèn)識(shí)到新媒介對于品牌傳播的價(jià)值，與此同時(shí)還要找出新媒體在品牌傳播運(yùn)用上的不足，針對問題提出解決方案，讓新媒體在品牌傳播中發(fā)揮最大的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉亞林.新媒體環(huán)境下品牌如何傳播[J].才智，2014（09）.