關于如何從網站成長為新媒體的思考

李裕華

摘 要：近年來，隨著信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉型以及媒體之間的融合已經成為了重要的趨勢。在競爭激勵的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)網站向新媒體網站轉型是提高傳統(tǒng)媒體競爭力以及附加價值的有效手段。下面我們就談談如何從網站成長為新媒體的的一些設想。

關鍵詞：傳統(tǒng)網站；新媒體；轉型策略

一、新的媒介環(huán)境的出現(xiàn)

人類從原始的口頭傳播到印刷傳播，最后到電子媒介傳播經歷的飛躍，印證了科技的發(fā)展推動了傳播技術的發(fā)展。同時，先進的傳播技術又促使科技知識廣泛傳播，極大地加速了社會的發(fā)展進程。在這個過程中，先進的傳播技術和之前的傳播技術呈現(xiàn)出相互疊加的趨勢，舊有的傳播技術在新的傳播技術的基礎之上找到新的突破口，呈現(xiàn)出新舊傳播技術齊頭發(fā)展的局面，各自具有自己的優(yōu)勢同時也有不足?？傮w來說，這些都屬于線性的傳播，這種傳播缺乏反饋，傳者和受者之間因傳播技術的限制不能形成一個良好的互動，傳播基本屬于一個傳一個收。但是，隨著互聯(lián)網和數(shù)字技術為基礎的新媒體的發(fā)展，這個傳統(tǒng)的局面正在被打破，新媒體以其優(yōu)勢的交互性和消息發(fā)布的及時性，給傳統(tǒng)媒體生態(tài)帶來了革命性的變化。

二、新媒體時代的傳播特征

從互聯(lián)網到通訊業(yè)、媒體行業(yè)，數(shù)字化已經成為一個發(fā)展的潮流，數(shù)字地球也正在呈現(xiàn)。以數(shù)字電視、手機電視、網絡電視、移動電視為代表的新媒體技術的發(fā)展，給廣播電視和信息傳播帶來了最深刻的一次變革。它改變了聲音、圖像、文字等信息內容的生產、交換、傳播、消費的方式，使信息傳播從單一的形態(tài)向雙向多元的形態(tài)，從資源的壟斷向資源的共享，從自成體系向開放體系，從不對稱的傳播到互動交流的方向轉變。

（一）傳播多元化

傳統(tǒng)的媒體傳播方式大多是以單向傳播為主。隨著熱線電話、手機短信、手機圖片、3G技術、衛(wèi)星連線等等手段的大量使用，如今的廣播電視節(jié)目，互動性有了很大的突破，極大地豐富了節(jié)目形態(tài)?，F(xiàn)在的新媒體技術，使得這種傳者與受者的互動，有單向的，有多向的，有群發(fā)的，有單發(fā)的，有互動的，還有群體互動，傳播方式可謂是多種多樣。不僅如此，現(xiàn)如今無論你是擠公交車還是打出租車，無論你是乘地鐵還是坐飛機，也無論你是在健身房還是在KTV，甚至無論你是在等電梯還是如廁，新媒體的傳播可以說是全方位覆蓋，無孔不入。這是傳統(tǒng)媒體所可望不可及的。

（二）傳播融合化

新媒體是介乎兩個及兩個以上媒體的技術于一體，往往打破傳統(tǒng)媒體的有序分工和嚴格界限，催生了媒體間的重組整合?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體基本都在網絡開有新的傳播渠道，將傳統(tǒng)的報紙、電視節(jié)目搬到網絡甚至是手機平臺上，方便受眾隨時點播，打破了之前的只能線性傳播的缺陷。還有手機報、手機電視，無論你身處何方，打開手機，就能方便地瀏覽重大新聞。而基于互聯(lián)網技術的新媒體，更是融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種介質，呈現(xiàn)了一個五彩繽紛的“地球村”。事實也證明，無論報紙、廣播、電視，一旦介入網絡，就已經在自覺不自覺地嘗試和構建著一個不屬于任何一個“本原媒體”的新媒體。

（三）傳播扁平化

所謂扁平化就是中間環(huán)節(jié)越來越簡化，直接從傳者到受者，實現(xiàn)點對點的傳播，傳播的準確率、到達率很高，從傳統(tǒng)媒體的多層級傳遞到新媒體的扁平化傳播，可以極大地降低傳播成本，有針對性地提高傳播效果。數(shù)字技術的發(fā)展，使傳者與受者位置互換、重疊并且逐漸變得模糊，美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”，確實，新媒體逐漸模糊了傳播者和受眾的界限，每個參與者既是受眾也是傳播者，既是傳播者也是受眾者，傳播扁平化，使得分眾傳播迅速細分了消費者市場，贏得了自己的利潤蛋糕，也使得人們進行傳播活動更加便捷、高效、平民化。

反之在新媒體突飛猛進的時候，傳統(tǒng)媒體卻遭到了前所未有的嚴重萎縮。新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的沖擊。數(shù)字技術的不斷發(fā)展，不但使信息傳播技術得到了極大的改變，同時也改變了人們獲取信息的習慣。從媒介行業(yè)來看，新媒體的興起，不僅分流了原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾群體，而且搶走巨額的利潤。新媒體的逐步強大威脅到傳統(tǒng)媒體的生存，將傳統(tǒng)媒體推到了不得不轉型的路上。新媒體不僅擁有巨大的信息傳播能力，而且它還滲透到社會生產的各個環(huán)節(jié)，改變著人們的生活環(huán)境和工作方式。當?shù)乩怼r間、國界不再成為信息傳播的障礙的時候，信息流動就變得更加自由、迅速，從而使社會輿論向著分散化、多樣化，甚至是無中心化方向發(fā)展。

三、傳統(tǒng)網站在傳播上受到的影響

傳統(tǒng)網站媒體在傳播廣度上受到的影響主要有：

（一）新媒體每天所傳播的信息量遠超過傳統(tǒng)網站媒體。新媒體主要是通過微博、博客、微信來獲得用戶生成的內容，同時新媒體還會采用技術手段及平臺端采訪產生所需的內容。以數(shù)量龐大的用戶為基礎，創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨量傳播信息。

（二）新媒體的原創(chuàng)性和時效性，使之逐漸成為社會輿論熱點的發(fā)起地和傳播站。從當前的社會輿論熱點來看，多數(shù)的熱點問題都是首先通過新媒體來傳播的，而傳統(tǒng)網站媒體往往是在新媒體發(fā)布后再跟進。

（三）新媒體的出現(xiàn)降低了媒體行業(yè)的從業(yè)門檻。通常來說，從事傳統(tǒng)網站媒體事業(yè)的人員必須通過相關機構的考核，取得相應資質才可以從事媒體事業(yè)，而以自媒體為代表的新媒體在網絡技術支持下可以完全脫離其他機構或組織從事媒體事業(yè)，大大降低了媒體行業(yè)的從業(yè)門檻。

（四）新媒體廣告收入持續(xù)增長，在很大程度上分流了傳統(tǒng)網站媒體的廣告收入。相關權威機構對國內互聯(lián)網廣告收入進行了統(tǒng)計，根據2015年度中國網絡廣告核心數(shù)據顯示，中國網絡廣告市場規(guī)模達到2093.7億元，同比增長36.0%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網絡廣告市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預計至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元。這種增長必然擠占傳統(tǒng)媒體的廣告收入。通過數(shù)據顯示我們不難看出，新媒體已經對傳統(tǒng)網站媒體形成了極其強烈的分流之勢，傳統(tǒng)網站媒體發(fā)展將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。

四、“北部灣在線”現(xiàn)狀

目前我們網站正在研發(fā)的：1、新聞手機客戶端App軟件可以幫助我們把新聞內容有效直達目標客戶、為將來提供個性化新聞做準備；2、“微路”App將幫助廣西電臺成為南寧市的權威路況發(fā)布平臺，其中攜帶的互動功能，不僅能提升用戶使用該App的邊際收益，還能增進主播和用戶的交流，更能提升用戶粘度，成為廣西電臺打造品牌形象的又一重要口徑；3、回歸的網站論壇，集納了二手車市場、主播二手貨等一些商品交易信息，還有各種娛樂八卦帖、草根平民神吐槽，提供給電臺主播一個和聽眾交流的空間，方便主播培養(yǎng)、經營自家粉絲“社區(qū)”，也是一種區(qū)別于網站的更輕松獲取資訊的方式，是網站的有益補充，也將會是網站后期進行互動活動的主戰(zhàn)場。

再從內容這方面來講，我們使用了各頻率采寫的熱點新聞內容和各類活動、設置了主播動態(tài)、主播秀，開設了評論版塊等，并用盡所有辦法使用臺里的內容資源，經過這期間的頁面改版、新內容的嘗試、觀察、學習，我們發(fā)現(xiàn)同樣的一個內容在廣播上播就是有收聽率，在微信微博上登就有上萬粉絲圍觀，可放在在線上就是無人問津，這說明“北部灣在線”缺的不是新媒體的“殼”-平臺，也不是缺新媒體的“心”-內容，而是需要解決的第一步是知名度問題。

目前傳統(tǒng)媒體面對新媒體的競爭，處在救亡圖存時期，特別是報業(yè)，而廣播還處在逆勢上升時期，我們網站背靠廣播這顆大樹還是很好過的，但放到新媒體行列中我們也處在救亡圖存時期，要在競爭中立足，我們必須要做出改變。

五、傳統(tǒng)媒體的轉型策略

（一）拓寬盈利渠道，提高網站發(fā)展后勁

在傳統(tǒng)網站向新媒體網站轉型的建設過程以及傳統(tǒng)網站完成向新媒體網站轉型后的維護過程中都需要大量資金作為支撐，并且傳統(tǒng)網站之所以有必要向新媒體網站進行轉型，主要目的也在于解決如純文字網站等傳統(tǒng)網站盈利模式單一以及創(chuàng)收能力不足的問題。

事實上，轉型可以依靠傳統(tǒng)媒體等母媒體的資源來進行新贏利點的打造，從而在擁有傳統(tǒng)媒體大量受眾的基礎上對新的受眾進行挖掘，在擁有的資源的基礎上對其他可以創(chuàng)造盈利的資源進行挖掘。在此方面，鳳凰衛(wèi)視網站鳳凰網以及浙江在線新聞網的建設經驗值得借鑒。其中鳳凰網初期提供的內容僅為鳳凰衛(wèi)視頻道的主持人簡介和節(jié)目點，但是隨著鳳凰網的轉型，鳳凰網上不僅具有了頻道獨家的信息資源，同時開發(fā)出了鳳凰城市聯(lián)盟、鳳凰移動臺以及手機鳳凰網等多種盈利渠道，這些渠道的拓展使網站本身的盈利能力得到了明顯提升。而浙江在線新聞網則在進行新聞發(fā)布的基礎上通過和地區(qū)相關單位的合作為用戶提供電子地圖、彩票銷售、網上掛號等服務，并實現(xiàn)了自身盈利能力的提升。而浙江衛(wèi)視官方網站的轉型十分明顯，在這一網站中幾乎已經沒有了傳文字報道，而更多地是視頻的應用，其中浙江電視臺的電視劇、綜藝節(jié)目、新聞以及其他視頻都被包含在內，并且為用戶提供節(jié)目單、直播以及專題報道。同時浙江衛(wèi)視官方網站將作為主要盈利業(yè)務的廣告以明確報價的形式放在網站的置頂選項位置，同時放入了包括百度、新浪微博以及微信的全媒體平臺連接，這對提高浙江衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視網站的廣告吸引能力，從而在實現(xiàn)網站發(fā)展的基礎上發(fā)揮出推動電視媒體等傳統(tǒng)媒體發(fā)展的作用。由此可見，傳統(tǒng)網站為了實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，有必要對自身業(yè)務進行重新定位并對自身內部運行架構進行理順，從而實現(xiàn)網站活力的增加以及盈利能力的提升，從而為網站的發(fā)展提供保障。

（二）重視網站品牌打造，提高網站影響力

在傳統(tǒng)網站向新媒體的轉型中，品牌是重要的資源之一，重視網站品牌的打造不僅是提高網站質量的要求，同時也是推動網站盈利能力提升的需求。網站受眾往往會通過網站中的資源形成對網站的印象，所以傳統(tǒng)網站無論是在轉型過程中還是轉型完成后都應當認識到網站的影響力來之不易，而對這種影響力進行維護與珍惜則是理所當然。

在傳統(tǒng)網站向新媒體轉型中的品牌打造方面，金鷹網可以作為一個成功案例來進行經驗的挖掘與吸收。芒果TV下的金鷹網將湖南各個電視頻道中的節(jié)目進行了整合，同時結合了圖片信息、文字信息打造成為了一個綜合性網站，在這個網站的品牌建設中，湖南各家電視頻道依靠自身所具有的收視率與影響力對金鷹網進行大力宣傳，其中每個節(jié)目中的互動都可以在金鷹網上開展，這在增加金鷹網點擊率的同時讓金鷹網逐漸與芒果TV以及湖南各家電視頻道僅僅的綁在了一起，在金鷹網品牌成功打造的基礎上，通過網站信息的呈現(xiàn)，湖南各家電視頻道也得到了推廣與宣傳，這對提高湖南各家電視頻道的影響力發(fā)揮了重要作用，從而有利于形成一個良性循環(huán)。

通過對金鷹網品牌打造成功經驗的研究，可以講傳統(tǒng)網站向新媒體轉型中的品牌打造途徑總結以下三點：一是對傳統(tǒng)網站所具有的優(yōu)勢進行延伸。新媒體網站品牌的打造需要依靠傳統(tǒng)網站媒體所具有的品牌資產，這種做法有利于新媒體品牌打造成本以及風險的降低。在此過程中，新媒體網站需要對用戶需求以及自身定位作出重新分析，從而確保新媒體網站能夠被用戶所接收與喜愛；二是提高用戶對新媒體網站品牌的忠誠度。傳統(tǒng)網站所具有的個性缺乏、種類單一、內容貧乏的特點導致了用戶難以接收，而如果新媒體網站仍舊延續(xù)了這些問題，那么用戶對新媒體網站品牌的忠誠度也就難以培育，所以新媒體網站在建設中要重視用戶點擊網站以及觀看和分享網站的價值回報，在“選擇或燃率公式”指導下，新媒體網站使用價值報償?shù)奶岣咭竽軌蛱岣咝旅襟w網站的服務質量與內容質量；三是重視新媒體網站品牌的推廣。傳統(tǒng)網站之所以普遍具有影響力、知名度低的特點，首先是因為傳統(tǒng)網站中的媒體表現(xiàn)形式過于單一而難以吸引用戶，其次則是因為欠缺品牌推廣意識。所以在新媒體網站品牌構建中要重視對自身品牌的推廣，這種推廣的有效策略之一是將新媒體、傳統(tǒng)媒體作為平臺來投放廣告，也可以利用搜索引擎推廣來實現(xiàn)良好的推廣效果。當然，新媒體網站品牌打造的基礎仍舊是內容的質量與數(shù)量，服務至上、內容為王在當今的新媒體網站發(fā)展中的優(yōu)勢十分明顯。另外，傳統(tǒng)網站在向新媒體網站的轉型過程中要避免盲目的擴張與管理的不當，如果需要與其他機構開展合作，應當對其背景以及自理做出嚴格審查，以確保新媒體網站能夠健康發(fā)展。

（三）策劃線上線下活動，增強粉絲互動

互動性是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別之一，例如，湖北之聲積極利用新媒體與粉絲開展線上線下互動。品牌欄目《今夜不寂寞》在微信上開通公眾號——夜問1046，借微信平臺打造網絡移動終端的朋友圈“私享廣播”，由朋友圈中有威信、有特點、有專長、有人生閱歷的人擔任當期節(jié)目的特邀主持人，來回答網友和聽眾的情感問題，并配上特邀主持人的聲音和照片。中秋節(jié)期間，湖北之聲試水用戶生產內容，在微信公眾賬號上推出中秋微家書活動，粉絲在微信中回復#中秋微信#幾個字，并附上工作照、生活照、手工DIY作品，配上文字說明，包括對親友的祝福，自己的現(xiàn)狀、心境、打算、以及表白等。根據粉絲提供內容，湖北之聲擇優(yōu)在微信和廣播中展播。

線上互動如火如荼進行的同時，湖北之聲還積極利用新媒體舉辦線下活動。國慶期間，湖北之聲舉辦“國旗在我家飄揚”活動，超過5000名市民和游客領取國旗，講述愛國故事。同時利用二維碼這一新媒體產物，讓聽眾“掃碼有獎”，主動加入到湖北之聲官微中，與聽眾進一步加強線下聯(lián)系，增加受眾粘度。通過讓聽眾曬圖、發(fā)微博等方式，在微博、朋友圈等新媒體中，傳播活動、擴大湖北之聲的影響力。

在新媒體大背景下，作為傳統(tǒng)網站媒體，面對生存和發(fā)展的諸多考驗，必須處理好與新媒體之間的關系，轉換新理念、擁抱新技術、構建新體系，做到全盤布局，循序漸進，有所側重，占領高地，持續(xù)發(fā)展。