西藏媒體市場(chǎng)化實(shí)踐與思考
——以《西藏商報(bào)》為例

次旺卓瑪央宗

（①西藏大學(xué)文學(xué)院?、谖鞑厝嗣駨V播電視臺(tái)人力資源部　西藏拉薩　850000）

西藏媒體市場(chǎng)化實(shí)踐與思考
——以《西藏商報(bào)》為例

次旺卓瑪①央宗②

（①西藏大學(xué)文學(xué)院②西藏人民廣播電視臺(tái)人力資源部西藏拉薩850000）

摘要《西藏商報(bào)》歷經(jīng)十三年的發(fā)展，無(wú)論發(fā)行還是廣告收入都雄踞西藏區(qū)域市場(chǎng)全媒體之首。文章梳理《西藏商報(bào)》傳播內(nèi)容、傳播方式的變革，不難發(fā)現(xiàn)從“做媒體”向“經(jīng)營(yíng)媒體”發(fā)展的市場(chǎng)化演進(jìn)過(guò)程，該過(guò)程的發(fā)生有賴內(nèi)外傳播環(huán)境的變遷。

關(guān)鍵詞傳播方式；報(bào)道方式；創(chuàng)新

《西藏商報(bào)》是西藏第一份也是目前唯一一份都市報(bào)?！段鞑厣虉?bào)》于1999年9月1日試創(chuàng)刊，2000年1月1日正式創(chuàng)刊，歷經(jīng)15年的發(fā)展，商報(bào)的廣告及發(fā)行營(yíng)銷連續(xù)多年雄踞西藏區(qū)域市場(chǎng)全媒體之首，年廣告收入達(dá)2000余萬(wàn)元，占西藏平面媒體市場(chǎng)50%的份額，是西藏媒體中唯一實(shí)現(xiàn)完全企業(yè)化管理、自負(fù)盈虧、自我積累滾動(dòng)發(fā)展的媒體。［1］回顧審視商報(bào)的辦報(bào)歷程，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于西藏區(qū)域媒體的自主發(fā)展無(wú)疑有一定的借鑒作用。

一、新聞傳播方式創(chuàng)新

（一）共享信息的組合傳播

近年來(lái)，隨著社會(huì)透明度的不斷提高，新聞資源共享性也隨之提高，獨(dú)享新聞資源已越來(lái)越變得不可能。在這樣一種態(tài)勢(shì)下，新聞媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也自然地由獨(dú)享資源領(lǐng)域進(jìn)入到共享資源、同題競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，即更多地看誰(shuí)能有效利用和挖掘這些有限的共享資源，從而變共享為“獨(dú)享”。［2］2008年8月4日北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)是當(dāng)年所有新聞媒體必做的同題作文，作為地區(qū)都市報(bào)，《西藏商報(bào)》無(wú)法派記者親臨北京采編獨(dú)家新聞，但借助奧運(yùn)媒體聯(lián)盟報(bào)道團(tuán)隊(duì)成員的便利，通過(guò)信息集納、版面編排成功實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的傳播效果。當(dāng)天頭版凸顯奧運(yùn)主題：頭條為溫家寶考察奧運(yùn)場(chǎng)館的新聞，1/2版為擁抱奧運(yùn)的大幅宣傳照片，左邊欄為奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌以及三條黑題導(dǎo)讀：敬請(qǐng)關(guān)注、敬請(qǐng)參與、敬請(qǐng)期待，充分調(diào)動(dòng)奧運(yùn)氣氛。從此到8月7日連續(xù)四天用8版“時(shí)事奧運(yùn)”全面預(yù)熱北京奧運(yùn)報(bào)道。8月4日將關(guān)注點(diǎn)鎖定奧運(yùn)金牌，分“夢(mèng)想篇、首金篇、黑馬篇”歷數(shù)了本屆奧運(yùn)會(huì)的奪金熱點(diǎn)、首金期待以及金牌突破；8月5日從“沙場(chǎng)點(diǎn)兵、專家點(diǎn)評(píng)、領(lǐng)軍人物、戰(zhàn)績(jī)回顧、奪金列表、奪金攻略”六大方面介紹美國(guó)、俄羅斯、澳大利亞、德國(guó)、日本、法國(guó)、意大利這奧運(yùn)七雄的奪金熱點(diǎn)。8月6日起開(kāi)始從跳水、舉重、乒乓球、體操等項(xiàng)目分“穩(wěn)保項(xiàng)目、強(qiáng)勢(shì)出擊、尋求突破”三方面重點(diǎn)介紹中國(guó)代表隊(duì)的奪金歷程。8月7日起濃墨重彩地報(bào)道了此次奧運(yùn)會(huì)的三大熱點(diǎn)：110米跨欄、籃球、排球。8月8日、9日兩天全方位介紹奧運(yùn)開(kāi)幕式，包括貴賓、導(dǎo)演、旗手、火炬手、志愿者、禮儀小姐、開(kāi)幕式、點(diǎn)火、主題歌、北京、奧運(yùn)村、協(xié)辦城市等情況，8月11日起連續(xù)7版推出12期“奧運(yùn)群雄”，盤(pán)點(diǎn)本屆奧運(yùn)賽事、奧運(yùn)冠軍；8月25日閉幕式推出8版奧運(yùn)群雄：閉幕、倫敦、閉幕式、中國(guó)代表隊(duì)、三大球成績(jī)、歡樂(lè)奧運(yùn)。綜觀此次奧運(yùn)報(bào)道既關(guān)照了賽事時(shí)間安排，又突出強(qiáng)調(diào)了本屆賽事亮點(diǎn)、熱點(diǎn)；既有奪冠英雄的濃墨重彩，也有相關(guān)人物的細(xì)筆勾勒。報(bào)道節(jié)奏張弛有度，以8日、9日為間隔形成兩個(gè)報(bào)道高潮。表述風(fēng)格上活用《三國(guó)演義》的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，以江湖風(fēng)云比照賽場(chǎng)變化，形象生動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)讀者閱讀期待。（見(jiàn)表1）

（二）策劃報(bào)道的規(guī)模傳播

新聞報(bào)道策劃是新聞事實(shí)發(fā)生后在采寫(xiě)思路、采寫(xiě)角度、寫(xiě)作風(fēng)格、編排處理等方面的策劃，目的是讓新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。［3］為紀(jì)念西藏和平解放60周年，《西藏商報(bào)》推出“昌都解放60周年”特別策劃，啟動(dòng)大型采訪報(bào)道，采訪組行程3000多千米，不僅采訪了30多位當(dāng)年進(jìn)藏的十八軍老戰(zhàn)士，還采訪到許多十八軍留下的歷史遺跡。從2010年10月11日開(kāi)始，每天以3個(gè)整版在《西藏商報(bào)》連載，推出序幕篇、準(zhǔn)備篇、進(jìn)軍篇、進(jìn)攻篇，以章回小說(shuō)回目演繹的方式記錄了當(dāng)年昌都解放的歷史畫(huà)卷，共刊發(fā)稿件20多萬(wàn)字，珍貴圖片40多幅。每回前都有前情提要，報(bào)道旁附有記者手記，最后以后記、記者手記收束整個(gè)報(bào)道。

（三）活動(dòng)策劃的品牌傳播

在國(guó)內(nèi)報(bào)紙媒體以廣告收入為主要來(lái)源，收入模式單一，還沒(méi)發(fā)展到跨行業(yè)、多元化經(jīng)營(yíng)、財(cái)源廣進(jìn)的“航空母艦”式經(jīng)營(yíng)的情況下，利用報(bào)紙自身優(yōu)勢(shì)，策劃、組織社會(huì)活動(dòng)，拓展收入來(lái)源，是值得嘗試的一條經(jīng)營(yíng)之路。過(guò)去，作為宣傳工具的媒體與社會(huì)活動(dòng)之間是報(bào)道主體與客體的關(guān)系。如今，媒體參與或直接策劃組織活動(dòng)，并把組織活動(dòng)作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?；顒?dòng)以報(bào)紙的品牌宣傳為主，品牌推廣活動(dòng)注重時(shí)間點(diǎn)的拿捏，以重大活動(dòng)推動(dòng)相關(guān)活動(dòng)。配合2008年北京奧運(yùn)會(huì)《西藏商報(bào)》舉辦“2008·商報(bào)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)”，先后組織乒乓球、三人制籃球、臺(tái)球、羽毛球比賽，此次活動(dòng)既配合了奧運(yùn)宣傳的主題要求，在拉薩興起了全民奧運(yùn)的小高潮，同時(shí)也為各健身俱樂(lè)部作了廣告宣傳。于商報(bào)而言既擴(kuò)大了自身的社會(huì)影響，也從中發(fā)掘了許多新聞線索。

表1　奧運(yùn)報(bào)道版式編排

宏大敘事的個(gè)體傳播?！案母镩_(kāi)放三十年”這類主題報(bào)道很容易陷入成就展示、發(fā)展綜述的窠臼，《西藏商報(bào)》一改傳統(tǒng)的從宏觀上關(guān)注社會(huì)變革的宏大敘事手法，將眼光關(guān)照于普通人，尋求個(gè)人敘事的心理共鳴。商報(bào)聯(lián)合西藏團(tuán)區(qū)委、區(qū)青聯(lián)、移動(dòng)西藏公司舉辦“改革開(kāi)放30年間發(fā)生在西藏青年群體中的第一征集評(píng)選活動(dòng)”，以有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞较蛉鐣?huì)征集新聞線索，從一開(kāi)始就通過(guò)讀者互動(dòng)營(yíng)造了閱讀期待，并一改讀者以往等待閱讀的被動(dòng)態(tài)勢(shì)，從線索提供、新聞采訪、效果反饋提供全程參與機(jī)會(huì)。2008年11月24日商報(bào)頭版以大幅圖片新聞的方式發(fā)布活動(dòng)啟動(dòng)公告，并于08整版發(fā)布征集評(píng)選活動(dòng)媒體見(jiàn)面會(huì)的新聞、線索征集具體內(nèi)容、中國(guó)移動(dòng)西藏公司市場(chǎng)部副總經(jīng)理李幸明專訪，并配發(fā)四張現(xiàn)場(chǎng)會(huì)照片。自此，《西藏商報(bào)》開(kāi)始每天在頭版以標(biāo)題新聞導(dǎo)讀的方式提示讀者，固定在08版推出《尋找第一》系列報(bào)道32篇，用無(wú)數(shù)第一個(gè)敢于吃螃蟹的人與事串聯(lián)起改革開(kāi)放三十年帶給人們的青春記憶。

二、新聞報(bào)道內(nèi)容創(chuàng)新

（一）本地新聞的深度開(kāi)掘

新聞的本地化一直是商報(bào)強(qiáng)調(diào)的宗旨，作為區(qū)域性都市報(bào)，對(duì)本地新聞的采訪報(bào)道具有先天優(yōu)勢(shì)，但日常報(bào)道的常規(guī)操作窠臼又容易使本地新聞的品質(zhì)難以提升。《西藏商報(bào)》采取深度展開(kāi)、系列推出的方式加大對(duì)本地新聞深度的發(fā)掘，先后于2010年7月20日推出“蟲(chóng)草季”，7月28日推出“突破·轉(zhuǎn)型”?！跋x(chóng)草季”派記者赴蟲(chóng)草原產(chǎn)地那曲進(jìn)行系列報(bào)道，從交易、價(jià)格、品牌、品質(zhì)幾方面推出四期報(bào)道，全面勾勒那曲蟲(chóng)草產(chǎn)業(yè)?！巴黄啤まD(zhuǎn)型”系列報(bào)道關(guān)注藏藥、藏醫(yī)、藏毯、藏香豬、藏香、藏土雞等西藏特色產(chǎn)業(yè)，全面把脈問(wèn)診現(xiàn)狀困境、政策扶持、對(duì)策展望。

（二）城市變遷的鮮活記錄

在城市發(fā)展過(guò)程中，拉薩逐漸形成了中心區(qū)、西區(qū)和北區(qū)三大片區(qū)，被當(dāng)?shù)厝朔Q為拉薩的中心城區(qū)，奠定了拉薩古老的歷史記憶，而西區(qū)和北區(qū)則是在1965年拉薩開(kāi)始城市大發(fā)展后形成的新區(qū)。相對(duì)西區(qū)以單一農(nóng)墾為主要發(fā)展方式來(lái)說(shuō)，北區(qū)的發(fā)展和建設(shè)形成了以運(yùn)輸、建筑、工廠為主導(dǎo)地位的城市最初定位。北郊的眾多企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代有過(guò)輝煌的成就，但隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)職工有過(guò)下崗的艱難，也有過(guò)改革的陣痛，企業(yè)也在滾滾而來(lái)的商業(yè)大潮中歸于平靜，繼而消失。關(guān)于他們的記憶是一部鮮活的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)教科書(shū)?！段鞑厣虉?bào)》于2009年4月7日在20版“文化·城記”推出16期《北郊記憶》：奪底電站、流沙河畔、拉薩啤酒廠、軍械廠、新華印刷廠、汽車四隊(duì)、拉薩師校、拉薩四中、拉薩警察學(xué)校、軍區(qū)總醫(yī)院、大修廠、三級(jí)站、機(jī)修廠、娘熱路商場(chǎng)，用生活于其中的人的記敘再現(xiàn)了這些單位、企業(yè)曾經(jīng)的歲月變遷，每期還推出短信平臺(tái)選擇登載讀者短信，共同記憶回顧歲月點(diǎn)滴。

（三）號(hào)外、特刊的價(jià)值凸顯

新聞事件的發(fā)生不會(huì)遷就報(bào)紙自身的出版周期，而對(duì)重大新聞事件的報(bào)道是媒介不容推卸的天職。為彌補(bǔ)這種缺陷，凸顯重大新聞事件的價(jià)值，報(bào)紙往往采用號(hào)外與特刊的形式。2006年7月1日《西藏商報(bào)》為慶祝青藏鐵路通車首發(fā)號(hào)外“火車來(lái)了”，自此開(kāi)啟了西藏報(bào)業(yè)號(hào)外的先河。號(hào)外定為4版，以富有沖擊力的圖片為版面主打。一版1/ 2版為青1次列車通過(guò)昆侖山的通版照片，左上角“西藏商報(bào)號(hào)外”紅字橫豎排列，三版盛世慶典；四版記者親歷。2008年5月8日為報(bào)道奧運(yùn)圣火登頂發(fā)號(hào)外“圣火登頂”，1/2版為勝利登頂珠峰照片，照片上壓題標(biāo)題為兩行標(biāo)題“2008.5.8上午9：17分北京奧運(yùn)圣火登頂珠峰”；左上角“西藏商報(bào)號(hào)外”紅底白字橫豎排列，號(hào)外為手寫(xiě)體，左邊登山圖片，2版“征程從這里開(kāi)始”記錄登頂全過(guò)程，3版“因?yàn)樾拍钏麄冇峦鼻啊庇涗浀琼斢⑿郏?版為珠峰高度、火炬手以及圣火點(diǎn)燃時(shí)刻。在商報(bào)的示范效應(yīng)下，《拉薩晚報(bào)》也于同日出版奧運(yùn)圣火登頂?shù)奶?hào)外“奧運(yùn)圣火登頂珠峰”。

特刊是報(bào)刊為紀(jì)念某一節(jié)日、事件、人物等而編輯的一期或一版。這種集中、突出的新聞處理方式有利于突出新聞事件的意義?！段鞑厣虉?bào)》配合西藏社會(huì)發(fā)展的重大節(jié)點(diǎn)先后出版了特刊。2008年5月8日推出紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)圣火登頂珠峰“特刊”為8個(gè)版，重在解讀登頂過(guò)程及英雄人物，封面主題為“巔峰榮耀英雄史詩(shī)”。

突出重點(diǎn)稿件。在編排上，對(duì)稿件進(jìn)行切割使用、提點(diǎn)加工，方便讀者閱讀；版式上，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果，注意黑白和彩色圖片的對(duì)比，折射出人物的內(nèi)心。2009年3月28日《西藏商報(bào)》推出“西藏百萬(wàn)農(nóng)奴解放紀(jì)念”特刊。特刊為100版，分為走向光明（夢(mèng)魘、曙光、破曉、影像、新章、影像）、時(shí)光記憶（紅色歲月、奮斗歷程、點(diǎn)燃希望、燃燒激情、繽紛世界）輝煌時(shí)刻、（旅游、教育、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、安居、城市、民生、保障）三疊，從歷史到現(xiàn)實(shí)、從史料整理到人物訪談全景式地介紹了西藏民主改革五十年來(lái)的變遷。

（四）強(qiáng)調(diào)專版、周刊的服務(wù)意識(shí)

隨著現(xiàn)代社會(huì)專業(yè)分工的細(xì)化，人們的信息需求也趨向分化，人們?cè)陂喿x報(bào)紙時(shí)更傾向于各取所需，這種閱讀習(xí)慣的變化使報(bào)紙?jiān)跀U(kuò)版熱中除了加強(qiáng)新聞版面以外，紛紛把綜合性內(nèi)容進(jìn)行專門(mén)化，開(kāi)辟出不同門(mén)類的?？？k好了，既可以提高報(bào)紙質(zhì)量，又可以為報(bào)社創(chuàng)收打下一定的基礎(chǔ)?！段鞑厣虉?bào)》最早開(kāi)辦的?？恰靶聵鞘小?、“車世界”、“新生活”。2009年5月25日起推出“財(cái)富周刊”，自2010年5月14日增加周末休閑、美食、時(shí)尚。周六天“文化、副刊”專版。2012年11月9日推出“財(cái)壹周”，2013年5月6日推出新聞系周刊“娛壹周”，6月26日推出“法壹周”。在各類專版?？?，占有版面最多、實(shí)用功能最強(qiáng)的就是以市場(chǎng)行情等內(nèi)容為主的服務(wù)類專版?？?。這類專版?？僮餍詮?qiáng)，通俗易懂，直接可用。在關(guān)注廣大讀者普遍需求的同時(shí)，還注意重視不同讀者群體的特殊需要，并給予充分的滿足。這些周刊的設(shè)置考慮了房產(chǎn)、汽車、通訊這類紙媒依賴的傳統(tǒng)廣告客戶，也兼顧了餐飲、休閑、文化此類軟性需求帶來(lái)的城市經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、新聞報(bào)道形式創(chuàng)新

（一）雜志化的編排手法

與信息資源相對(duì)匱乏時(shí)從頭看到尾的“掃描式閱讀”方式不同，現(xiàn)在的受眾更多的是“選擇性閱讀”。［4］報(bào)紙編排大量借用雜志分類處理信息的方法，按報(bào)道內(nèi)容梳理出若干版組，實(shí)行新聞資源分流配置，以方便讀者閱讀。各張報(bào)紙重合折疊，依次安排自然版序，明晰了受眾的閱讀路徑，為受眾的選擇性閱讀提供了便利?！段鞑厣虉?bào)》針對(duì)特定群體設(shè)計(jì)專門(mén)的版組、版面和欄目等，如體育、飲食、汽車、旅游、樓市等專版，這樣的“分科新聞”不僅成功地吸引了新的讀者和廣告商，還促成了信息的更有序的包裝。多版組、分科化的內(nèi)容成為現(xiàn)今大多數(shù)報(bào)紙的基本結(jié)構(gòu)，它實(shí)際上是“窄播”，是對(duì)受眾市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。

（二）視覺(jué)沖擊的頭版設(shè)計(jì)

《西藏商報(bào)》頭版一般刊登照片、圖表與大字標(biāo)題，再在內(nèi)頁(yè)用較多篇幅刊登專題報(bào)道。頭版設(shè)置一幅或一組主照片，形成視覺(jué)沖擊中心，以大標(biāo)題配大圖片來(lái)吸引購(gòu)買者，強(qiáng)化一版的導(dǎo)讀功能。除了索引功能之外，導(dǎo)讀還能增加頭版有限版面空間內(nèi)的信息含量，使一版的功能逐漸與雜志的目錄所擔(dān)負(fù)的功能類似。商報(bào)還充分利用各種版面元素，用好幾種不同的方式共同構(gòu)建一個(gè)報(bào)道，文字+照片+示意圖，在受眾心理上制造出“多媒體”的印象。

（三）“快讀”觀點(diǎn)的實(shí)踐

“快讀”由美國(guó)報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)師霍華德提出，他認(rèn)為“快讀”的概念基于兩個(gè)主要事實(shí)：一是讀者讀報(bào)的時(shí)間將越來(lái)越少，二是即便在越來(lái)越少的讀報(bào)時(shí)間內(nèi)人們?nèi)韵Ｍ玫皆絹?lái)越多的信息。［5］商報(bào)將這一概念付諸版面設(shè)計(jì)實(shí)踐，在頭版設(shè)計(jì)多種形式的“導(dǎo)讀”，對(duì)當(dāng)期報(bào)紙的重要內(nèi)容進(jìn)行提示和引導(dǎo)，用各種類型的索引和“快讀框”，建立與內(nèi)頁(yè)的鏈接，專題報(bào)道或系列報(bào)道等深度報(bào)道形式一般都被安排在內(nèi)頁(yè)，使讀者能快速定位，免去將一份厚報(bào)從頭翻到尾的痛苦；具體報(bào)道在簡(jiǎn)明的標(biāo)題下設(shè)置一個(gè)“快讀”題，即“事實(shí)/影響”題，或者在標(biāo)題旁邊用與正文有明顯區(qū)別的字體、字號(hào)編排一個(gè)“提要題”，把整個(gè)報(bào)道的主要事實(shí)和對(duì)人們生活的影響簡(jiǎn)潔地標(biāo)出，使讀者在最短的時(shí)間內(nèi)了解事件的內(nèi)容及其意義。

四、新聞傳播理念創(chuàng)新

（一）開(kāi)放辦報(bào)的傳播理念

《西藏商報(bào)》的誕生承載著西藏報(bào)業(yè)變革的重任，商報(bào)始終秉承開(kāi)放的胸懷，注重與全國(guó)各類媒體的交流學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)的姿態(tài)辦新聞。2006年7月《西藏商報(bào)》第一次派出代表參加全國(guó)省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)。成為全國(guó)省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯協(xié)會(huì)成員以來(lái)，就積極申請(qǐng)舉辦年會(huì)，2010年7月17日承辦了“第十五屆全國(guó)省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)暨‘大美西藏行’大型新聞采訪活動(dòng)”，全國(guó)34家省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）和中國(guó)記者及搜狐、騰訊等5大門(mén)戶網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人參加此次活動(dòng)。活動(dòng)為期10天，商報(bào)自7月19日起報(bào)道了第15屆全國(guó)省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)，從23日起開(kāi)辟“總有感想”登載了參會(huì)的晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯系列采訪報(bào)道，7月29日結(jié)束?！段鞑厣虉?bào)》還加入了全國(guó)省級(jí)晚報(bào)都市報(bào)聯(lián)盟、全國(guó)商報(bào)聯(lián)合會(huì)、全國(guó)主流商報(bào)聯(lián)盟等多家權(quán)威行業(yè)聯(lián)盟，在全國(guó)媒體業(yè)界被公認(rèn)為是西藏都市類媒體的代表。

（二）合作共贏的傳播理念

一直以來(lái)，西藏媒體習(xí)慣于各自為陣，很少進(jìn)行跨媒體的合作。在今天媒介資源日益緊張的態(tài)勢(shì)下，各媒體發(fā)揮各自的長(zhǎng)處對(duì)同一新聞資源進(jìn)行合作報(bào)道，往往可以實(shí)現(xiàn)共贏。西藏人民廣播電臺(tái)與自治區(qū)糾風(fēng)辦合辦的“政風(fēng)行風(fēng)熱線”開(kāi)播之際，《西藏商報(bào)》受邀全程參與互動(dòng)，征集民生問(wèn)題，并定期于周三、周五發(fā)布相關(guān)系列報(bào)道。報(bào)紙征集的民生問(wèn)題保證了直播內(nèi)容，加大了廣播報(bào)道的針對(duì)性，電臺(tái)先期傳播擴(kuò)大了報(bào)道的影響面，報(bào)紙跟進(jìn)又彌補(bǔ)了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播缺陷，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。2008年商報(bào)作為西藏自治區(qū)唯一媒體參與了由新浪網(wǎng)聯(lián)合全國(guó)各地近30家主流媒體結(jié)成報(bào)道聯(lián)盟，開(kāi)設(shè)的“全景中國(guó)：紀(jì)念改革開(kāi)放三十年”大型專題報(bào)道。利用新浪網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，宣傳推廣《西藏商報(bào)》“改革開(kāi)放三十年”特刊、?？?、專欄；同時(shí)，與新浪網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)展稿件及圖片征集、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等互動(dòng)合作，與廣大網(wǎng)友共同回顧三十年間中國(guó)大地一幅幅波瀾壯闊、跌宕起伏的歷史畫(huà)卷，展示各省市在這段歷史長(zhǎng)河中的難忘點(diǎn)滴。2009年在共和國(guó)60華誕即將到來(lái)之際，《西藏商報(bào)》派記者參與了由伊利集團(tuán)全程贊助的伊利同行·走進(jìn)內(nèi)蒙古“向祖國(guó)匯報(bào)——五大自治區(qū)主流都市報(bào)新聞聯(lián)動(dòng)”大型采訪活動(dòng)，并于8月11日起在商報(bào)登載了系列新聞報(bào)道。

（三）資源共享的傳播理念

商報(bào)的母報(bào)《西藏日?qǐng)?bào)》有近50年的辦報(bào)歷史，從2008年年初起，西藏日?qǐng)?bào)社為紀(jì)念改革開(kāi)放30周年，組織4批記者開(kāi)展了大型采訪活動(dòng)——“雪域邊線行”。記者們歷時(shí)數(shù)月，行程幾萬(wàn)公里，深入林芝、山南、日喀則、阿里、那曲、昌都地區(qū)的30多個(gè)邊線縣（區(qū)），采寫(xiě)了50余篇稿件，拍攝了大量照片?！段鞑厝?qǐng)?bào)》于2008年11月3日起每周一至周五連續(xù)在05版開(kāi)設(shè)?？瘓?bào)道，《西藏商報(bào)》共享了這一采訪成果，并于2008年11月4日起每周一至周五五天連續(xù)在24版進(jìn)行了42期差異報(bào)道，順序的差異打破了同天見(jiàn)報(bào)內(nèi)容的同質(zhì)化，版面采用了雜志化的風(fēng)格，橫題豎排，杜絕互相咬合穿插的編排方式，在版面處理上，減少因底紋、花邊、加框帶來(lái)的視覺(jué)干擾。版面編排時(shí)大膽留出空白，采用路標(biāo)、地圖、彩色照片豐富版面，左邊欄采用雪線圖片很好詮釋了“雪域邊線行”這一主題。

結(jié)語(yǔ)

《西藏商報(bào)》的成功有賴于政策大環(huán)境的影響。上世紀(jì)90年代以來(lái)，中央第三、第四次西藏工作座談會(huì)的援藏政策、西部大開(kāi)發(fā)政策極大地促進(jìn)了西藏社會(huì)的繁榮。以2006年青藏鐵路通車為引發(fā)點(diǎn)，西藏進(jìn)入空前繁榮時(shí)期。2000年以來(lái)，國(guó)家長(zhǎng)期對(duì)西藏基礎(chǔ)設(shè)施的大量投資開(kāi)始呈現(xiàn)市場(chǎng)效應(yīng)，商業(yè)廣告投放量明顯增加，這使報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具備了基礎(chǔ)條件。報(bào)紙質(zhì)量與地市社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)度極高，隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，生存性消費(fèi)占消費(fèi)總支出的比重逐漸下降，而服務(wù)和享受型消費(fèi)比重不斷提高，這對(duì)于報(bào)紙的廣告收入無(wú)疑是福音。身處拉薩的三張主要報(bào)紙《西藏日?qǐng)?bào)》、《西藏商報(bào)》和《拉薩晚報(bào)》掌握了90%以上廣告份額，按比例分別是3：4：3。［6］

外部環(huán)境作為共同的傳播生態(tài)對(duì)媒體的促進(jìn)作用應(yīng)該是相同的，但商報(bào)的成功更源于以2004年商報(bào)內(nèi)部重組為標(biāo)志的兩種辦報(bào)理念與社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展、媒介生態(tài)演進(jìn)的契合互動(dòng)。商報(bào)創(chuàng)始人孟曉林創(chuàng)辦商報(bào)之初看到的是日益壯大的市民階層對(duì)信息的渴求被釋放后的巨大潛能，看到的是內(nèi)地報(bào)業(yè)市場(chǎng)中都市報(bào)給中國(guó)傳媒界帶來(lái)的巨大沖擊［7］，他希望復(fù)制這種活力于西藏的傳媒界。因此商報(bào)早期主要致力于在內(nèi)容上如何實(shí)現(xiàn)與黨報(bào)的差異，如何順應(yīng)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)代社會(huì)結(jié)構(gòu)分層與斷裂的趨勢(shì)釋放出的讀者對(duì)信息的巨大需求。力爭(zhēng)在新聞方面做到“一報(bào)在手，什么都有”，從本市到全省乃至國(guó)內(nèi)外新近發(fā)生的重大事件，凡是市民感興趣的、具有新聞價(jià)值的事實(shí)，都及時(shí)報(bào)道，為市民提供“全營(yíng)養(yǎng)型”的新聞服務(wù)?，F(xiàn)在從我們能找到的《西藏商報(bào)》2000年5月1日的報(bào)紙來(lái)看，當(dāng)時(shí)版面安排涉及時(shí)事、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、體育、文化、娛樂(lè)、法制，可謂無(wú)所不包。報(bào)紙上廣告很少，沒(méi)有分類廣告，沒(méi)有房產(chǎn)、通訊、汽車等高端消費(fèi)品廣告，都是餐飲、布藝等生活類商品廣告。而發(fā)展到2004年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)最大的亮點(diǎn)就是從政府到行業(yè)都全面推動(dòng)傳媒結(jié)構(gòu)由事業(yè)單位向企業(yè)單位的轉(zhuǎn)型。2003 至2004年，國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)相繼出臺(tái)政策，分別對(duì)報(bào)刊業(yè)、出版業(yè)、廣電媒體提出事業(yè)單位與企業(yè)單位分開(kāi)、企業(yè)化轉(zhuǎn)型等要求，實(shí)質(zhì)上就是促進(jìn)相當(dāng)大部分的中國(guó)傳媒結(jié)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)型。［8］在這樣的大氣候下，商報(bào)新領(lǐng)導(dǎo)班子開(kāi)始轉(zhuǎn)變報(bào)紙組織傳播媒介的定位為大眾傳播媒介，把報(bào)紙當(dāng)作商品，考慮它的到達(dá)率，于2004年8月20日組建了西藏首只發(fā)行隊(duì)伍，打破了西藏報(bào)紙郵發(fā)一統(tǒng)天下的發(fā)行格局。發(fā)行一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，承諾無(wú)論何種情況絕對(duì)保證及時(shí)送達(dá)，采用全員聘用制，收入在400元工資基礎(chǔ)上與績(jī)效掛鉤，制定投訴一次扣5元的嚴(yán)苛規(guī)定。所有發(fā)行員采用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)包括帽子、報(bào)袋、馬甲、自行車以便識(shí)別。開(kāi)始發(fā)行隊(duì)伍只有4人負(fù)責(zé)拉薩全城，采取“掃街”戰(zhàn)術(shù)，為擴(kuò)大影響面采取訂報(bào)送禮方式，其中最有創(chuàng)意的禮物是商報(bào)雨傘，扇面印有商報(bào)報(bào)紙。與此同時(shí)同步注重報(bào)紙零售，實(shí)踐“三步五秒”發(fā)行，在拉薩全市范圍內(nèi)的30多家報(bào)亭懸掛“西藏商報(bào)零售點(diǎn)”標(biāo)牌，給零售店老板一份0.8元的收益，并保證剩報(bào)回收。多種方式組合營(yíng)銷成功實(shí)現(xiàn)了商報(bào)的知曉率，加上一直以來(lái)新聞報(bào)道角度轉(zhuǎn)型的經(jīng)營(yíng)，商報(bào)實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上的成功。

參考文獻(xiàn)

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［3］蓋云飛.新聞策劃的“跨界思維”［J］.新聞前哨，2012（5）：76.

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［5］蔡雯，甘露.西方報(bào)紙版面變革及其動(dòng)因探析［J］.國(guó)際新聞界，2002（4）：69.

［6］搜狐網(wǎng)［EB/OL］.http：//media.sohu.com/20091221/n26910 5848_1.shtml.

［7］新浪博客［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c33cecd 0102dutq.html.

［8］崔保國(guó).2004～2005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：1-2.

［責(zé)任編輯：周曉艷］

The Practice and Ponder of the Marketization of Tibet's Media -A case study of Tibet Commercial News

Tsiwang Droma①Yang Zom②

（①School of Humanities，Tibet University②Tibet People's Radio and TV Station，Lhasa，Tibet 850000）

Abstract：Having undergone 13 years of development，Tibet Commercial News is now dominating the regional media market of Tibet. This article analyzes the changes of Tibet Commercial News at the aspects of news content and the modes of news dissemination，and it is found that the marketization of media depends on the changes of both internal and external news dissemination situation.

Key words：news dissemination modes；reporting modes；innovation

DOI:10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.01.019

中圖分類號(hào)G219.27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1005-5738（2016）01-139-006

收稿日期：2015-10-20

基金項(xiàng)目：2014年度西藏大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目“漢語(yǔ)言文學(xué)與跨文化研究”，2015年度西藏大學(xué)學(xué)科（學(xué)位）點(diǎn)培育項(xiàng)目“藏語(yǔ)新聞與傳播學(xué)”，2012年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金西藏項(xiàng)目“西藏報(bào)業(yè)影響力評(píng)估及提升路徑研究”（項(xiàng)目號(hào)：12XZJC860001）階段性成果。

第一作者簡(jiǎn)介：次旺卓瑪，女，藏族，四川巴塘人，西藏大學(xué)文學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槲鞑匦侣剛鞑パ芯俊?/p>