我國媒體的外交角色與外交策略
——以斯諾登事件相關報道為例

■ 王海燕 方若琳

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我國媒體的外交角色與外交策略
——以斯諾登事件相關報道為例

■ 王海燕 方若琳

【內容摘要】在高度媒介化、高度全球化的現代社會，媒體在國家與國家之間的外交活動中的作用越來越受到重視。然而，媒體外交中的媒體具體扮演著什么樣的角色，如何扮演這些角色？現有研究鮮有答案。為此，本文以斯諾登事件為例，通過對我國四家全國性主流報紙（《人民日報》、《環(huán)球時報》、China Daily和Global Times）在事件發(fā)生前后近八個月時間的相關報道和評論進行分析，研究發(fā)現，中國媒體在國際熱點事件中發(fā)揮外交角色的策略主要有四種：音量調節(jié)、聲源管理、主題馴化和話語爭奪，這四種策略在以面向國內公眾為主的中文報紙和以面向國際公眾為主的英文報紙中表現略有差異，但總體而言，這些媒體在事件中都扮演著本國政府利益的表達者和聲張者角色。

【關鍵詞】媒體外交；國家形象；對外傳播；軟實力；斯諾登事件

一、前言

在一個溝通行為或溝通體系中，外交與傳媒的關系密不可分。隨著傳播科技的日新月異，媒體外交（Media Dip1omacy）作為外交的一個子集，成為當今世界許多國家和政府外交實踐的核心形式。在2013年發(fā)生的斯諾登事件中，媒體的角色可以說是發(fā)揮到了極致，事件最初的爆發(fā)即斯諾登通過媒體對“棱鏡”計劃的揭發(fā)，而在隨后的全球風波中，媒體尤其充當了輿論主戰(zhàn)場的角色，各國政府也紛紛借助媒體表達在事件中的立場，展開密集的媒體外交。

在這一事件中，中國的角色有其特殊之處。其一，斯諾登離開美國之后，特意選擇香港地區(qū)作為“棱鏡”計劃的披露地點和個人的藏身之處，香港地區(qū)雖為“國際自由港”和“特別行政區(qū)”，但畢竟屬于中國領土，中國政府對斯諾登的看法和在他的引渡問題上的態(tài)度世人矚目；其二，根據斯諾登的披露，中國為棱鏡計劃監(jiān)聽的重點目標之一，美國當局曾對中國的電信公司、大學、政府等機構的網絡發(fā)動過密集的攻擊，并竊取相關信息為美國利益服務，這無形置中國與美國于對立之中；其三，在斯諾登事件的發(fā)展過程中，面臨輿論壓力的美國政府數度將矛頭對準中國，甚至散布斯諾登為中國間諜、“棱鏡”計劃披露的幕后指使者是中國的輿論，置中國政府于不得不進行自我辯護的境地。在此背景下，不管是主動也好，還是被動也好，中國政府都需要在國際舞臺上發(fā)出自己的聲音，申述自己的主張，表明自己的立場，并與國際社會的其他成員一起，共同應對互聯網時代的信息安全問題。從這個意義上來說，斯諾登事件堪稱中國政府近年面對的關鍵外交事件之一。

本文試圖通過對斯諾登事件的個案研究，考察媒體外交在中國的實踐。長期以來，媒體外交的概念在外交過程中被政治家、決策者、實踐者們普遍使用，但在學理層面，媒體外交的實踐方式有哪些，結合媒體的特點有哪些常用策略，等等，相關的文獻卻不多見。因此，本研究的意義在于，通過對中國媒體在斯諾登這一外交熱點事件上的表現的考察，探索媒體外交的使用和策略，為媒體外交研究補充實證性的經驗數據，同時為媒體外交實踐的開展提供有益的參考。

二、文獻綜述

曾任哈佛大學肯尼迪政府管理學院研究員的格爾博（Gi1boa）在《媒體外交:概念變化與應用》一文中指出，媒體外交指的是一個國家的政府或政治決策者們利用大眾媒體在特定的新聞事件上發(fā)聲，從而向他國政府、公眾或社會團體傳遞關于本國政策和立場的信息，以達到施壓并為國際談判增加籌碼的行為②。

從理論層面來看，媒體外交概念的出現有兩個背景。一個是媒體在現代社會發(fā)揮著越來越重要的作用。自20世紀初以來，隨著電報、電話、報紙、廣播、電視乃至互聯網等傳播科技的不斷革新，媒體不管是在人們個人生活的私領域，還是在與公共生活相關的公領域，都已經成為社會、政治、經濟、文化活動的中心組織者。社會學者們提出的媒介化現代性（Mediated Modernity）、媒介化公共領域（Mediated Pub1ic Sphere）、呈現性權力（Representationa1 Power）、網絡社會（Network Society）等都是基于對媒體在現代社會中的中心地位的觀察而得出的。同樣，在國際政治領域，媒體外交的出現也是現代社會發(fā)展的必然趨勢。第二個背景是，在近一個世紀以來的發(fā)展中，政府外交實踐經歷了從秘密外交到公共外交的變遷。傳統(tǒng)意義上的外交是高度正式，高度機構化、程序化，行動遲緩，僅由政府領導人或外交官員參與、并經常在保密的原則下進行的，堪稱“秘密外交”③。但是自第一次世界大戰(zhàn)以來，國際政要逐漸意識到公開性的外交的必要。美國總統(tǒng)威爾遜在1918年的著名的“十四點”演講中就提出:“私底下的國際諒解不應再繼續(xù)，外交應該始終在公眾視野下坦誠地進行?！雹芤粋€新型的外交概念，即“公共外交”應運而生。公共外交是“一個國家的政府與外國公眾進行溝通交流，以使對方理解該國的理想、觀念、文化、政策等的過程”⑤，與傳統(tǒng)外交不同的是，公共外交的參與對象不再限于政治精英，同時也包括公眾、媒體；不再秘密進行，而是在公眾視野下進行；不僅只是政府與政府之間的互動，同時也是政府與公眾之間的互動。如美國前外交顧問梅?。∕a1one）所說，公共外交是“面向外國民眾的直接傳播，其目的是通過影響民眾，從而最終影響他們的政府”⑥。

媒體外交是公共外交的重要組成部分。公共外交可以通過多種不同的途徑進行，格爾博認為，公共外交的形式至少有兩種:一種是通過新聞媒體實現的外交，即媒體外交；一種是借助文化交流實現的外交，即文化外交。前者是以新聞和時事熱點為媒介、短期內可見效果的即時性外交，后者則是通過文化產品和價值觀念的輸出影響外國公眾，以長遠影響為追求目標、見效相對緩慢的滲透性外交⑦。如前所述，隨著傳媒科技的發(fā)展，借由不同媒體渠道實現的外交形式也層出不窮，如“電話外交（Te1ep1omacy）”“圖片外交（Photop1omacy）”“電視外交”（TV Dip1omacy）等，都是媒體外交的表現。

從外交實踐的層面來看，媒體作為獨特的外交力量登上國際舞臺開始于20世紀60年代，在美蘇兩大陣營對抗期間，兩國政府均大量使用媒體（當時主要是廣播）向對方民眾進行說服和宣傳工作。在1962年的古巴導彈危機期間，美國總統(tǒng)肯尼迪通過電視向蘇聯發(fā)出最后通牒更是堪稱“媒體外交”的先行案例。70年代后期，媒體外交的魅力經埃以和談、伊朗人質危機等事件逐漸達到頂峰。美國政府是最為嫻熟的使用者之一，時任里根政府軍控首腦的阿德曼（Ade1man）在一篇有關外交事務的文章甚至預測:“公共外交——即將美國的信息向國外的散播——將成為未來四年華盛頓增長最快的事業(yè)。”⑧確如他所言，在80年代冷戰(zhàn)時期，美國在推行媒體外交的過程中，始終將美國之音（Voice of America）的廣播事業(yè)置于重要地位，認為這是避開外國政府干預直接影響外國公眾的心理和情感的重要方式，據美國信息局（US Information Agency，簡稱USIA）1986年的官方報告顯示，當時美國之音已經開始用42種語言在全球廣播，每星期播出時長共達1000小時，年花費約1. 66億至1. 81億美元，幾乎在全球每個國家都有聽眾。與此同時，美國有線電視新聞網（CNN）在該國外交中也發(fā)揮著重要的作用，從80年代的東歐巨變，到90年代的海灣戰(zhàn)爭、索馬里戰(zhàn)爭，以及“9. 11”之后的伊拉克戰(zhàn)爭等一系列的重大國際新聞事件中，CNN的報道均扮演著“政府的小幫手”的角色，一方面溝通白宮和前線，另一方面形塑著政府的外交決策，其影響之大甚至被人喻為“CNN效應”⑨。而進入新世紀，新媒體在政府外交中的作用更是被充分挖掘。奧巴馬一上臺，即將Twitter、Facebook等新媒體技術視為重要的外交工具，美國政府從國務院到白宮再到五角大樓等機構，都被“臉譜”（Facebook）化了，媒體外交進入實時交互的新境界⑩。

在媒體外交已成為國際上大部分政府接受的外交理念的今日，中國政府也不例外。媒體外交在中國的實踐最早可以追溯到抗戰(zhàn)期間，埃德加·斯諾在1936年突破封鎖線訪問延安，成為第一個訪問蘇區(qū)的外國記者，整個過程是在中共授意、宋慶齡一手安排下促成的?。在近兩個月的考察中，斯諾采訪了毛澤東、賀龍等大量解放軍指戰(zhàn)員，并根據采訪的內容在英美主流媒體持續(xù)報道解放區(qū)的故事，讓世界第一次聽到共產黨的真實聲音。在此之后，中共又陸續(xù)邀請包括美聯社、路透社、塔斯社、合眾社、《紐約時報》、《時代雜志》、《泰晤士報》等媒體記者考察蘇區(qū)，通過這些媒體將共產黨的聲音傳到世界，為其領導的敵后戰(zhàn)場贏得了適當的關注?。新中國成立之后，中國政府持續(xù)發(fā)揮媒體在外交中的作用，不僅邀請外國記者前來報道中國，以提升中國的國際形象，同時也派出自己的記者前往報道世界，以廣泛收集信息為外交決策提供參考，毛澤東在20世紀50年代對新華社提出的“走出去，讓我們的記者遍天下”的指示，即是當時的中國政府著力發(fā)揮媒體在外交事務中作用的表現?。而在改革開放之后，尤其是最近幾十年來，由政府主導的媒體外交舉措更加激進，布局更加完備。相關數據顯示，截至2013年，我國以外國語種出版、面向外國公眾的外宣類期刊已達200余種，有20多個國際頻道在省級或以上的衛(wèi)視開播?。與此同時，中國媒體的海外版圖也在日益拓展。從2009年起，我國開始實施傳媒“走出去”的國家戰(zhàn)略，投入40億美元的巨資支持中國媒體向外發(fā)展?；與此相應地，我們相繼看到央視英語頻道在美國落地，新華電視（CNC）英文臺開播，曼哈頓時代廣場最顯眼位置的廣告牌上滾動播放著中國媒體制作的新聞，新華社的海外分社擴展到180多個，中國人民國際廣播電臺用60多種語言進行對外廣播。凡此種種，均是中國政府提升在國際事務中的話語權和影響力、強化媒體外交的表現。以本文所重點關注的斯諾登事件為例，在事件的發(fā)展過程中，中國媒體進行了大量的報道。據筆者初步統(tǒng)計，從2013年6月事件的發(fā)生到2014 年2月奧巴馬政府宣布NSA改革之后一個月，在慧科新聞數據庫備案的800余家中國媒體中，內文包含“斯諾登”或“棱鏡門”的報道共有40496篇，平均每天154篇，最多的一天有650篇，最少的一天也有14篇，正是中國媒體注重在熱點外交事件中發(fā)聲的表現。

三、研究問題和研究方法

目前國內學界關于媒體外交的研究相對薄弱，現有文獻主要著力于國外理論的譯介和概念的厘清，或者對政府的相關政策進行解讀，及為媒體外交的開展建言獻策，卻少見結合具體案例對我國的媒體外交實踐進行實證研究的文獻。鑒于此，本研究的定位是一個探索性研究，因此在研究問題的設置上具有一定的開放性。具體而言，本文的研究問題是:在斯諾登事件中，中國媒體如何扮演媒體外交的角色，使用了哪些策略，這些策略又如何反映不同媒體的特點？

在研究設計上，本文主要選取四大主流報紙:《人民日報》《環(huán)球時報》、China Daily、Global Times為研究對象。之所以如此選擇，首先是因為這四份報紙均是全國性的官方媒體。《人民日報》是中共中央機關報，在中國享有“第一大報”的聲譽；《環(huán)球時報》是人民日報主辦的國際新聞類報紙，全國發(fā)行；Global Times是《環(huán)球時報》的英文版，目標讀者是外籍人士和在中國的英文讀者；China Daily是中國發(fā)行量最大的英文報紙，主要服務于國際讀者。在斯諾登事件中，這四份報紙是中國政府最重要、最權威的發(fā)聲平臺，最大可能地扮演著外交的角色，符合本文的研究目標。其次，這四份報紙中，前兩份為中文，后兩份為英文，分別以國內公眾和國際公眾為主要傳播對象，本文選擇中英兩個語種的媒體進行研究，是希望通過對比能更加清楚地看到不同媒體在外交角色扮演上的特點。

在研究方法上，本文使用的是內容分析和文本分析相結合的方法。前者為量化，主要用于對四份報紙在事件中的報道量和趨勢進行數字上的描述；后者為質化，旨在從文本上詳細分析各家報紙使用的發(fā)聲策略和發(fā)聲特點。所選取的時間段是事件發(fā)生之初的2013年6月至奧巴馬宣布NSA改革之后的2014年2月，前后近八個月的時間。依托慧科新聞數據庫，我們分別以“斯諾登”（中文報紙）及“Snowden”或NSA（英文報紙）為關鍵詞對上述報紙的內容進行搜索，再對所得結果進行統(tǒng)計和分析。在量化分析中，我們除對總體報道情況進行統(tǒng)計外，重點對其中的評論性文字，包括社論、個論、來信、來論等內容進行描述。在質化分析中，我們主要針對這些評論性樣本，逐一分析每篇文章的作者信息、所援引的消息源、評論的主題和語言特色等，以考察四家報紙在媒體外交角色扮演上的異同。

四、研究結果

通過對四家報紙關于斯諾登事件的報道分析，我們發(fā)現，中國媒體在國際熱點事件中發(fā)揮外交角色的方式主要可以概括為四個方面:音量調節(jié)（Vo1ume Contro1）、聲源管理（Source Management）、主題馴化（Theme Domestication）和話語爭奪（Discourse Contestation），以下分論之。

（一）音量調節(jié)

媒體外交說到底是一個發(fā)聲的問題，即一個國家和政府通過媒體就某個特定國際熱點事件表達觀點、看法和立場?？疾煲粋€媒體的外交角色的扮演，首先要看其在事件中的發(fā)聲頻率和聲音的大小，即“音量”（vo1ume）。在斯諾登事件上，筆者統(tǒng)計發(fā)現，四份報紙對事件均投入了相當大的注意力，總體來講可謂調足了音量。2013年6月至2014年2月間，四份媒體刊載的相關報道共計854篇，其中以《環(huán)球時報》數量最多，達308篇；Global Times緊隨其后，202篇；China Daily次之，183篇；《人民日報》最少，但也有114篇。其中，事件發(fā)生的頭兩個月，即2013年6月至8月為報道最密集、發(fā)聲音量最大的時期，共有476篇報道發(fā)表，平均每天5篇。報道的話題包括對斯諾登的個人評價及其去向、“棱鏡門”的后期發(fā)展以及事件對美國和國際社會的影響等。但是之后隨著斯諾登獲得俄羅斯難民身份準備離開中國領土（香港），中國暫時從這一外交漩渦的中心解脫出來時，中國媒體在事件上的發(fā)聲音量也進入平穩(wěn)期: 從2013年9月至11月，平均每天的報道量從5篇降到2篇。而此后的2013年12月至2014年2月更是進入尾聲，隨著斯諾登落戶俄羅斯，關于事件的討論也逐漸淡出媒體，報道數量逐月下降，至2014年2月，四份報紙共計21篇報道出現（見圖1）。由此可見，媒體作為外交渠道，其在特定事件上發(fā)聲的音量大小與該事件與本國外交的利害程度緊密相關，當外交處于緊急狀態(tài)時，媒體發(fā)聲也更加頻密，當外交的緊急狀況得到緩解，媒體發(fā)聲的音量也會漸趨回落，通過這樣視情態(tài)發(fā)展而對發(fā)聲音量進行的調節(jié)，媒體緊密配合著政府外交活動的開展。

圖1　四家報紙關于斯諾登事件的總體報道和評論趨勢（2013. 6—2014. 2）

在對總體報道數量和趨勢進行觀察之外，我們將關注的重點放在其中的評論性文字上，包括社論、來信、個論等內容。作為新聞呈現方式的一種，評論相對于客觀的消息報道在立場和觀點的表達上更加直接、更加強烈。因此，一家媒體在某一特定事件的報道上越多地使用評論，說明該媒體越重視在事件上發(fā)聲。在斯諾登事件上，筆者發(fā)現，評論類文章在總體報道中占據了相當份量。在2013年6月—2014年2月間，四份主流官方媒體共刊登評論性文章160篇，約占總體報道量的兩成。其中，《環(huán)球時報》及其英文版Global Times最多，分別達51篇和52篇，China Daily 46篇，《人民日報》11篇。從時間分布來看，評論趨勢與總體報道趨勢相似，2013年6月至2013 年8月是評論的高峰時期，其中6月熱度最高，四家報紙共有48篇評論發(fā)表，之后逐步下降，在2013年11月以后進入尾聲，評論文章出現的頻率總體每月不超9篇（見圖1）。這一趨勢同樣說明了在斯諾登事件中媒體發(fā)聲的頻率和音量與政府的外交需求之間的密切關系。同時，從評論方式看，我們的分析發(fā)現，在不同種類的評論中，以“社論”形式出現的文章占據了相當大的比例。在總共160篇評論性文字中，68篇是社論，占42. 5%；其次是評論員文章29篇，占18. 1%（見表1）。社論是一家媒體最重要的言論陣地和最強烈的發(fā)聲方式，大量以社論形式進行的評論體現了媒體在斯諾登事件上發(fā)聲的迫切性和重視程度。

（二）聲源管理

作為在外交活動中的發(fā)聲平臺，媒體除根據外交需要對發(fā)聲的音量進行調節(jié)之外，還對聲音的來源（source）進行控制，我們將這一過程稱為“聲源管理”。如果說音量調節(jié)是關于媒體在介入外交過程中針對特定事件發(fā)聲的頻率和數量的話，那么聲源管理則是關于讓誰說話、讓誰的聲音被聽到的問題。

表1　關于斯諾登事件的評論種類分布（篇數）

通過對上文提及的四家報紙刊登的共160篇評論性文章的分析，我們發(fā)現在斯諾登事件中，媒體在扮演外交角色過程中的聲源管理主要體現在兩個方面，一個是在文章作者的挑選上的多樣性，第二個是在文章所引述消息源選擇上的多樣性。通過兩方面的聲源多樣化的處理，媒體力圖展現一個公平開放的、兼收并蓄的國家形象和外交姿態(tài)。

在文章作者方面，我們發(fā)現，總共160篇評論性文章中，有25篇為外籍作者撰寫，占比15. 6%，而這些文章幾乎全部刊登于兩份英文報紙，其中China Daily登載外籍作者的評論10篇；Global Times15篇，中文報紙無一外籍作者。這說明面向外國公眾的外文報紙比面向國內公眾的中文報紙更加重視作者群體的國際化，而從這些外國作者的國籍來看，美國籍者最多，其中有一位署名為來自加利福尼亞的自由撰稿人共出現4次。與此同時，中文報紙雖然欠缺作者群體的國際化，但也通過與專家、學者約稿的方式，增加評論作者的多樣性，在本報評論員文章之外，特約評論員所寫評論的篇數達36篇，占比22. 5%（見表2）。

表2　斯諾登事件中評論作者的分類統(tǒng)計（2013.6—2014.2）

在信源方面，我們發(fā)現，雖然通常對于評論這一新聞體裁來說，引用信源并不多見，但在我們分析的針對斯諾登事件的160篇評論中，超過半數以上的文章引用了信源（92篇，57. 5%）。我們按每篇文章引述的主要信源對這些評論進行逐一統(tǒng)計發(fā)現，其引用的信源來源廣泛，至少可分為五大類，分別為:媒體、專家學者、官方（包括政府及相關機構和官員）、公共數據及斯諾登公開言論。從表3我們可以看到，其中以官方信源的使用最為普遍，達19篇，占比20. 7%，多為美國當局或各國政要發(fā)表的聲明。其次為媒體信源，尤其是外國媒體居多（13篇，占比16. 3%）。這些媒體大部分為報紙雜志，如:香港的《南華早報》、英國的《衛(wèi)報》、日本的《外交學者》雜志、美國的《外交政策》雜志、德國的《圖片報》等，其次是公開數據及對斯諾登本人言論的引述，分別有7篇和6篇，再次是對專家學者言論的引用，僅有4篇?？傮w而言，我們不難發(fā)現，中國主流媒體在對斯諾登事件的評論當中，善于通過對不同信源的引述來表達自己的立場。與此同時，我們也發(fā)現，在信源的使用上，中文報紙和英文報紙顯示出明顯不同的偏好，Global Times和China Daily兩份英文報紙對媒體信源的引用壓倒性地多于《人民日報》和《環(huán)球時報》兩份中文報紙，考慮到前述分析中提到的媒體信源絕大多數為國際媒體這一點，可以說作為外宣類報紙的Global Times和China Daily在斯諾登事件的評論中展現出更多的開放性和國際性。

表3　關于斯諾登事件的評論所援引主要信源的分類統(tǒng)計

（三）主題馴化

“馴化”（domestication）一詞最早出現在動物學中，指的是人類用特殊的行為將動物捕獲并將其馴服，使其脫離野生的狀態(tài)，按人類的需要生存和繁殖，并為人類所用。后來美國學者科恩（Cohen）等人將“馴化”的概念引入傳媒研究中，提出“新聞馴化”的概念??？贫鞯热苏J為，要引起國內公眾對國際新聞的關注，新聞媒體常常會使用一系列的馴化策略，使得國際新聞事件改變原來的狀態(tài)，加強與本國或本地區(qū)的相關性，從而達到更符合本國利益的傳播效果。華人學者陳韜文、李金銓、潘忠黨、蘇鑰機等人通過對英國、美國、加拿大、日本等國主流媒體對1997年香港回歸的報道的分析發(fā)現，這些媒體使用了包括派遣本國明星主持人、知名評論家到香港實地報道、在新聞中引用在港的本國信源，讓本國官員或“普通人”發(fā)聲等在內的多種手段對這一國際新聞事件進行報道，從而最大限度地表達本國在事件中的立場和利益?。在斯諾登事件中，我們發(fā)現中國媒體同樣使用了“馴化”策略在這一國際事件中扮演著外交角色，而這種馴化尤其體現在對報道主題的選擇上，即“主題馴化”。

在分析了媒體發(fā)聲的音量和聲音的來源之后，我們對四家報紙針對斯諾登事件發(fā)表的160篇評論性文章的論述主題進行了分析。我們發(fā)現，這些文章評論的主題共分為五類:中美關系（即斯諾登事件對中美關系的影響以及中美關系的未來發(fā)展趨勢）、國際政治（即斯諾登事件對于國際政治產生的影響，包括美俄、美歐等國際關系及美國內政問題）、網絡科技（即由斯諾登事件引發(fā)的關于網絡安全、科技、大數據、跨國互聯網公司和互聯網發(fā)展和未來等方面的討論）、公民權利（即對斯諾登事件引起的對公民隱私權、言論自由權等的討論）和泄密文化（即對斯諾登個人的是非對錯以及其泄密行為背后含義的評論）。如圖2所示，有關“中美關系”的評論篇數最多，達59篇?！皣H政治”和“網絡科技”次之，分別為46篇和39篇；而針對“公民權利”和“泄密文化”展開的評論相對較少，分別為6篇和7篇。而實際上，我們知道，在斯諾登事件中最核心的新聞事實是，斯諾登作為美國信息部門前雇員，向全球公眾揭發(fā)自己所服務的國家和機構的非法信息監(jiān)控行為，按理說，斯諾登這個人和他的行為，以及背后所涉及的“吹哨人文化”或“泄密文化”應該是新聞的中心。但是在中國媒體的評論中，這恰恰是最不重要的評論主題之一，相反，關于中美關系、國際關系，以及與中國利益切身相關的網絡科技等成為更加重要的議題。這種根據與本國利益相關性而對不同新聞主題進行的或強調或弱化的處理正是我國媒體在斯諾登事件這一國際事件上進行主題馴化，以更好地表達本國外交利益的體現。

以“中美關系”為例，這一主題在斯諾登事件期間得到格外強調的背景是中國近年來外交側重點的轉移。中國領導層近年提出了建設“新型大國關系”的概念?，與20世紀80年代至90年代的“韜光養(yǎng)晦”政策和21世紀第一個10年的“和平崛起”或“和平發(fā)展”政策不同的是，“新型大國”的概念意味著中國正在打造一個新興的姿態(tài)出現在國際政治舞臺上，而近些年來中國的經濟發(fā)展使中國成為僅次于美國的經濟實體，中國的崛起勢必對美國長期以來的世界霸主地位構成挑戰(zhàn)，因此，在中國政府的這一外交努力中，處理與美國的關系堪稱重中之重。而同時，斯諾登事件的發(fā)生又不可避免地將兩個國家同時牽扯進來，尤其當斯諾登事件的報道中出現“中國陰謀論”等說辭之后，中國主流媒體借此而在“中美關系”中大花筆墨就不難理解了。同樣的道理，網絡科技也是近年來國家發(fā)展的重點領域之一，中央明確提出了“建設網絡強國”的目標，甚至將其提升到國家戰(zhàn)略的層面?。但在國際層面上，中國發(fā)展網絡科技的努力又不無障礙，而障礙的主要來源是占據國際互聯網霸主地位的美國，正如互聯網研究學者閔大洪所說:“長期以來，在國際互聯網領域，美國等西方國家總是拿網絡自由、知識產權、黑客攻擊、商業(yè)竊密等問題指責中國，完全主導了規(guī)則制定權和話語權?！?在這一背景下，中國政府亟需在國際舞臺上贏得網絡發(fā)展的合法性話語空間，斯諾登事件的發(fā)生正好給了中國政府這樣一個絕好的機會，既可以以其人之道還治其人之身（即反過來指責美國濫用互聯網科技、損害國際社會利益），又可以自證其發(fā)展網絡科技實施國家戰(zhàn)略的合理性和迫切性。而與此相對應的是，對國外媒體格外關注的斯諾登事件所涉及的公民權利問題的討論在中國媒體上并不多見，在少量談論到這個話題的評論中，也是將公民權利與國家安全聯系在一起，籠統(tǒng)地提出保護公民權利，而并非深層次的探討公民隱私權和自由權，作為斯諾登事件的核心內容之一，對這一話題的討論明顯成為中國媒體的“禁區(qū)”，其背后的原因與中國政府在人權外交上的狀況不無關系，公民權問題長期以來是國際社會攻擊中國的主要方面之一，但中國政府至今都沒有很好的解決方案，是外交的一塊“短板”，因此當一個類似斯諾登這樣的國際新聞事件涉及這一問題時，媒體的做法是繞道走，以免引火上身，正是符合中國政府的外交利益的做法?？傊谒怪Z登事件的評論中，我們明顯地發(fā)現媒體選擇什么主題不選擇什么主題，強調什么主題淡化什么主題，都是圍繞著國家的外交利益來進行的。換句話說，主題馴化是媒體發(fā)揮外交功能的一個重要策略。

表4　2013年6月—2014年2月中國主要報紙評論主題分布

（四）話語爭奪

“話語”（discourse）是一個有著龐大意涵的概念，從狹義的角度來說，指的是人們進行口頭或書面表達所使用的文本及其中的語義單位和符號系統(tǒng)，而從廣義來講，話語是一種言語活動，不僅包括有形的文本和符號，更包括人們進行言語活動的過程以及結合在這個過程中的社會關系?。而在?？驴磥?，話語的本質即權力，人們通過話語進行社會實踐，塑造個體認知和主體性，并在這個過程中建構權力關系?。因此，從中文的角度，與其說“話語”，不如說“話語權”更加直接，即話語的本質是在人們進行表達的背后所包含的對權力的聲張和爭奪。在斯諾登事件中，我們看到，話語的爭奪可謂媒體扮演外交角色的重要方面。

通過對四份報紙的分析，我們發(fā)現中國媒體在對斯諾登事件進行評述時使用了一系列的話語策略來為中國政府爭取在事件中的有利的外交地位。這些策略主要體現在名詞和形容詞的使用上，一方面對事件中的關鍵角色進行定性，另一方面對事件中的沖突方進行矛盾的對照。

如果把斯諾登事件比作一出戲，其中最重要的角色當屬斯諾登。如何形容他、為他定性堪稱在這一事件的發(fā)展過程中各國展開媒體外交并進行話語爭奪的焦點之一。本研究發(fā)現，在美國政府口口聲聲稱斯諾登為騙子（1iar）、罪犯（crimina1）、叛徒（traitor）時，中國媒體對斯諾登則普遍持的是中立甚至是贊賞的態(tài)度。在本研究所選取的兩份英文報紙中，出現最為頻繁的首先是偏中性的詞匯“inte11igence”（情報人員），其次是“whist1e-b1ower”（吹哨人），而類似“human-rights defender”（人權衛(wèi)士）、“Internet 1ibera1ists”（網絡自由主義者）、“1ibera1 fighter”（民主斗士），甚至“hero”（英雄）這樣的高度贊賞性的詞匯也是高頻詞匯。在所有分析樣本中，僅有1篇評論使用的是偏負面的詞匯:“1eaker”（泄密者）?。而在《人民日報》《環(huán)球時報》這兩份中文報紙中，用詞的傾向性不似英文報紙這么強烈，但是也體現了中性偏贊賞的態(tài)度，出現最多的是如“美國中情局前雇員”“美國中情局前特工”“29歲的美國人”這樣的中性詞匯，其次是偏贊賞性的詞匯，如“爆料者”，而強烈贊賞的詞匯，如“互聯網自由主義英雄”“自由主義斗士”分別僅出現一次。

同樣的用詞策略也體現在對美國政府和中國政府的描述上。我們發(fā)現，評論中對于美國政府所使用的形容詞、動詞和名詞都盡顯尖銳，比如“偽善”“十分虛偽”“耍脾氣”“賊喊捉賊”“居心叵測”“頤指氣使”“不明智、不負責任”“煞有介事”“翻手為云，覆手為雨”“恃強耍橫”“把戲”“令人生厭”等詞；而一些美國政客是“傳播謠言”的“大嘴”“暗流”“獨裁者”。與之相反地，中國則是“受害者”“新興大國”“負責人的大國”“對于互聯網積極利用、科學發(fā)展、依法管理、確保安全”。甚為鮮明的對比用詞，使兩個國家的不同形象躍然紙上，一方面體現對美國政府的譴責，另一方面為中國政府博得支持和同情。

以2013年7月13日《環(huán)球時報》的評論文章“斯諾登事件，美國表現太無賴”為例，該評論幾乎通篇都在指責和揭露美國政府，毫不忌諱地稱其為“無賴”，而與此同時中國則是“溫良恭儉讓”的大國，可以說在言語之中將雙方形象的對比表現到了極致。比如，文章的開頭即稱:

據外媒報道，第5輪中美戰(zhàn)略與經濟對話11日閉幕后，美國總統(tǒng)奧巴馬在白宮會見中國國務院副總理汪洋和國務委員楊潔篪時，就斯諾登事件對中國表示“失望和擔憂”。美國常務副國務卿伯恩斯又重復了一遍“失望”。美國政要的表態(tài)再一次證明：在涉及國家利益的問題上，美國政客可以表現得相當無賴。

之后，文章通過對事件有選擇性地回述，再次指責美國“無理狡辯”“倒打一耙”，與之相反的是，中國政府始終在忍讓:

前段時間中國政府和主流媒體在斯諾登事件的處理上相對低調和冷靜，甚至有人認為這種姿態(tài)會換來美國的感恩戴德、投桃報李。但事實上美國不僅沒有這么做，反而無理狡辯、甚至倒打一耙，實在超出了善良人們的想象。

而在評論的最后，兩個國家的對照再次得到強調，在指責美國的同時不忘贊美中國的博大胸懷:

美國政府和官員在斯諾登事件上的表現再一次顯示，美國為了自己的利益，習慣于顛倒黑白、無理爭三分，拼命搶占法理、道德制高點。中國深受儒家文化影響，奉行“溫良恭儉讓”，強調有容乃大?！?/p>

總之，通過對照和定性兩個言語策略，中國媒體竭力向公眾呈現一個與美國所試圖定義的不一樣的斯諾登事件的圖景:斯諾登不是罪犯而是英雄，他的行為并非背叛而是揭露，美國不是道德圣徒而是潑皮無賴，中國不是幕后黑手而是光明磊落的謙謙君子。這一話語的構建無疑符合中國政府在國際舞臺上的外交利益，意在通過媒體的呈現為中國在事件中的立場爭取話語資源和更多的合法性。

五、結論和討論

正如社會學家湯姆森所說，我們正處在一個高度媒介化的社會中?。在一個媒體化、信息化的年代，一切社會、政治、經濟、文化活動的開展與媒體都有著或多或少的聯系。媒體外交在這樣的時代背景下登上國際舞臺，被各國政府廣泛應用，中國也不例外。然而，媒體外交中的媒體，具體扮演著什么樣的角色，如何扮演這些角色，學界的現有文獻中雖不乏建言獻策者，但結合具體案例對媒體外交進行的實證研究卻相當匱乏。本研究的意義即在于在媒體外交的研究領域邁出實證的一步。

通過對斯諾登事件爆發(fā)期間（2013年6月至2014年2月共近八個月的時間）我國四家全國性主流報紙（《人民日報》、《環(huán)球時報》、China Daily和Global Times）對事件進行報道和評論的表現的考察，我們發(fā)現，我國媒體在熱點國際外交事件中扮演外交角色的策略至少有四個:音量調節(jié)、聲源管理、主題馴化和話語爭奪。具體而言:在音量調節(jié)方面，媒體在事件上發(fā)聲的頻率和音量的大小視事件與本國外交的利害程度而隨時調整，利害緊密時則頻率高、音量大，利害松緩時候則頻率低、音量小，從而緊密配合著政府外交活動的開展；在聲源管理上，媒體通過讓不同國籍不同背景的作者撰文發(fā)聲，即在文本中進行消息源多樣化的處理，從而試圖向國內外公眾展現本國政府在國際外交事件上公平開放、兼收并蓄的姿態(tài)和形象，面向國際公眾的英文報紙比面向國內公眾的中文報紙表現尤其突出；在主題馴化的層面，媒體精心挑選與事件有關的評論角度，突出符合本國利益的主題并弱化有損本國利益的主題，從而加強事件與本國的相關性，并最大限度為本國政府的利益；在話語爭奪方面，媒體通過一系列的文本策略，如使用帶有明顯傾向性的名詞、形容詞和動詞，以及對比和襯托等技巧，對事件中的關鍵人物和機構進行定性，描述一個不同的故事腳本，將不義推給對方而置本國于道德高地，從而為本國在國際政治舞臺上爭奪更多的話語空間。

通過對這四點策略的歸納和分析，本研究發(fā)現，在斯諾登事件中，中國官方媒體扮演著明顯的外交角色。雖然在這一角色的扮演上，面向國外公眾的英文媒體和面向國內公眾的中文媒體因其主要傳播對象的不同而在策略的使用上各有側重，但本質上他們都是在以報道和評論的方式向國際國內公眾喊話，成為中國政府在事件中的利益的表達者和聲張者。這一方面固然與中國媒體系統(tǒng)的特點有關，媒體均為國家所有、均為政府控制，必然服務于政府利益，尤其是如本文所選擇分析的四份全國性主流官方媒體。但另一方面，在這一點上中國媒體與很多西方國家的媒體并無不同，在重大國際事件的報道中，即使是在自由民主的媒體系統(tǒng)中，比如美國，媒體機構也通常擺脫不了其特定國家的印記，自覺不自覺得充當著“政府的小幫手”角色?。從實際的意義上來說，這說明在一個高度媒介化的時代，媒體外交無論是在理論上還是在實踐上都是各國政府必然的選擇。尤其是在當今這樣一個“軟實力”與“硬實力”同等重要的國際秩序中?，媒體在熱點國際事件中的表現和發(fā)聲不僅關乎一個國家的外交成效，同時也關乎一個國家“軟實力”的建構和散播，二者是相互交織、相互襯托的關系。

然而，我們不能忽視的是，媒體外交同任何一種公共外交行為一樣，不是單向的而是雙向的傳播，其行為的主體既包含傳者一方也包含受者一方，如本文在前述文獻梳理過程所指出的，媒體外交的內涵，有一個重要的層面是“面向公共”。媒體緊扣政府利益向公眾傳遞什么信息是一回事，而這一信息能否有效到達公眾，以及公眾是否按照傳者意圖接納這些信息則是另外一回事。因此，本研究同很多對外傳播的研究一樣，一個重要的不足是缺少對信息接受者的研究。如果說，中國媒體使用了包括音量控制、聲源管理、主題馴化、話語爭奪等多種不同的策略來扮演外交角色，那么這些策略是否奏效了呢？媒體外交的目的是否達到了呢？如果沒有，是為什么？反過來對媒體外交策略的使用又有哪些啟示？等等，這些都是值得繼續(xù)追問的問題。因此，加強受眾研究是未來研究的一個重要方向。

注釋：

①② Gi1boa，E.（2001）. Diplomacy in the Media Age: Three Models of Uses and Effects. Dip1omacy & Statecraft，12（2）: 1 - 28，p. 1，p. 63.

③ Nico1son，H. G.（1963）. Diplomacy（3rd Edition）. London: Oxford University Press.

④ 美國總統(tǒng)威爾遜（Thomas Woodrow Wi1son）在其十四點原則中說: Open covenants of peace，open1y arrived at，after which there sha11 be no private internationa1 understandings of any kind but dip1omacy sha11 proceed a1ways frank1y and in the pub1ic view，見: http: / / en. wikipedia. org/ wiki/ Fourteen_ Points。

⑤ Tuch，H. N.（1990）. Communicating with the World: US Public Diplomacy Overseas. New York: St. Martin' s Press，p. 3.

⑥ Ma1one，G. D.（1985）. Managing Public Diplomacy. Washington Quarter1y，8（Summer）: 199 -213，p. 199.

⑦ Gi1boa，E.（2001）. Diplomacy in the Media Age: Three Models of Uses and Effects. Dip1omacy & Statecraft，12（2）: 1 -28.

⑧ Ade1man，K.（1981）. Speaking of America: Public Diplomacy in Our Time. Foreign Affairs，59（4）: 913 -916，p. 913.

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（作者單位：中山大學傳播與設計學院）

【責任編輯∶張毓強】