中國(guó)民族品牌的昨天今天和明天

馮志兵 趙倩

摘要：六必居醬園始于明朝嘉靖九年（公元1530年），至2015年已有485年的歷史，是京城歷史最悠久最負(fù)盛名的老字號(hào)之一。六必居作為我們中國(guó)民族品牌中的老字號(hào)，能夠在這么長(zhǎng)的時(shí)間經(jīng)久不衰，一定有其獨(dú)特的魅力；同時(shí)六必居的未來(lái)會(huì)是怎樣，它將怎樣發(fā)展壯大，文中將對(duì)其加以探討。

關(guān)鍵詞：六必居；民族品牌；品牌形象

一、六必居歷史之溯源

六必居醬園始于明朝嘉靖九年，至2015年已有485年的歷史，是京城歷史最悠久最負(fù)盛名的老字號(hào)之一。六必居中的“六必”在生產(chǎn)操作工藝上可以解釋為：用料必須上等，下料必須如實(shí)，制作過(guò)程必須清潔，火候必須掌握適當(dāng)，設(shè)備必須優(yōu)良，泉水必須純香。

六必居醬園的醬菜以鮮美脆嫩、咸中帶甜、咸甜適中、佐餐最佳。自產(chǎn)自銷(xiāo)的醬菜，因加工技藝精湛、色澤鮮亮、脆嫩清香、醬味濃郁、咸甜適度，清代被選作宮廷御品，為送貨方便，清朝宮廷還賜給六必居一頂紅纓帽和一件黃馬褂，這兩件衣帽一直保存到1966年；相傳抗戰(zhàn)時(shí)，蔣介石請(qǐng)客設(shè)宴，也曾點(diǎn)名讓店里的伙計(jì)送“六必居”的醬菜，可見(jiàn)這里的醬菜名聲之大。這以上的種種，都無(wú)不在向我們展示，六必居那輝煌的歷史。

二、六必居現(xiàn)如今在品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與局限性

（一）六必居在品牌經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)

今天的北京六必居食品有限公司是經(jīng)營(yíng)醬腌菜及調(diào)味品的專(zhuān)業(yè)公司。公司醬腌菜產(chǎn)品的年產(chǎn)量達(dá)2萬(wàn)余噸，銷(xiāo)售額過(guò)億元，創(chuàng)利稅近千萬(wàn)元。在經(jīng)濟(jì)改革的大潮中，企業(yè)得到了飛速的發(fā)展。六必居現(xiàn)如今的發(fā)展壯大很大一部分都是依靠六必居這樣一個(gè)老字號(hào)在品牌經(jīng)營(yíng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.兼具優(yōu)良質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

六必居和不少的老字號(hào)一樣，遵循著特殊的工藝，有著嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法，長(zhǎng)期堅(jiān)守著某種質(zhì)量信念。六必居就一直遵循著“黍稻必齊，曲蘗必實(shí)，湛之必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”這六必。老字號(hào)傳承至今對(duì)品質(zhì)的追求，讓消費(fèi)者覺(jué)得值得信賴(lài)，覺(jué)得品質(zhì)有保障，同時(shí)物有所值，讓人放心。

2.堅(jiān)守誠(chéng)信傳統(tǒng)

老字號(hào)深深根植于中華民族文化的沃土之中，深受儒家文化之仁德精神與誠(chéng)信思想的影響，在經(jīng)營(yíng)中形成了良好的誠(chéng)實(shí)守信的傳統(tǒng)。雖然這種傳統(tǒng)明顯帶有小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，卻成為老字號(hào)賴(lài)以生存的文化精髓。[2]六必居就是這樣的一個(gè)老字號(hào)，選料精細(xì)、制作嚴(yán)格、一分一秒的功夫都不能省。

3.具有鮮明的經(jīng)營(yíng)特色

六必居雖然只是一家制作醬菜的老字號(hào)，但是卻能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于其擁有難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如其獨(dú)特的產(chǎn)品配方，嚴(yán)格的制作工藝和制作技術(shù)，同時(shí)在保持傳承的前提下，最大限度地防范了核心技藝的擴(kuò)散，構(gòu)筑起了企業(yè)無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（二）六必居在品牌經(jīng)營(yíng)中的劣勢(shì)

1.品牌形象老化，缺乏活力

由于經(jīng)營(yíng)理念與時(shí)代發(fā)展的落差，六必居的品牌形象已經(jīng)日益老化，六必居的名聲雖然很大，很古樸，歷史感也很強(qiáng)，但是它卻沒(méi)有跟上時(shí)代的節(jié)奏，與時(shí)代脫節(jié)，就拿六必居的標(biāo)志來(lái)說(shuō)，它的標(biāo)志一直沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化，一直沿用古老的牌匾樣式，這個(gè)標(biāo)志可能只是顯示了六必居品牌的年代久遠(yuǎn)，卻沒(méi)有體現(xiàn)更多其他的信息。

2.品牌傳播缺乏力度

幾百年來(lái)，“老字號(hào)”抱持著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，一直依靠口碑相傳，六必居和眾多老字號(hào)一樣，也抱著這樣一種經(jīng)營(yíng)理念，然而，面對(duì)改革開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮，它們逐漸顯得勢(shì)單力薄。從宣傳方式來(lái)看，其認(rèn)知成績(jī)主要是靠過(guò)去的信譽(yù)積累所形成的“老本”。六必居在品牌傳播上缺乏力度，缺乏傳播投入，不能充分的利用現(xiàn)代的傳播手段來(lái)獲得市場(chǎng)價(jià)值。

3.品牌經(jīng)營(yíng)的狹隘性

經(jīng)營(yíng)范圍太窄，不能以一個(gè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向一個(gè)產(chǎn)品族甚至一個(gè)行業(yè)發(fā)展，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)升級(jí)；經(jīng)營(yíng)半徑太短，到目前我國(guó)多數(shù)老字號(hào)還局限于一個(gè)狹小的區(qū)域市場(chǎng)，只有本土化，沒(méi)有國(guó)際化，經(jīng)營(yíng)規(guī)模太小。[3]例如中國(guó)在飲食口味特點(diǎn)上有“南甜北咸?hào)|辣西酸”之說(shuō)，而不少食品老字號(hào)生產(chǎn)的食品，源于本地原材料優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，固化了某些產(chǎn)品的工藝技術(shù)，影響了產(chǎn)品的消費(fèi)面。

4.品牌文化上的保守性

國(guó)內(nèi)大多數(shù)的老字號(hào)都存在倚老賣(mài)老，進(jìn)取性不足，不愿否定自己學(xué)習(xí)他人，總認(rèn)為自己不落伍等問(wèn)題，六必居同樣有著其他老字號(hào)存在的問(wèn)題。品牌的文化不是一種長(zhǎng)度的衡量，而是一種深度的積淀，品牌的文化需要在多年的成長(zhǎng)中吸收他人優(yōu)秀的地方擯棄糟粕的部分，同時(shí)要結(jié)合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新，最終形成既擁有歷史積淀又有文化底蘊(yùn)的個(gè)性品牌。

三、必居未來(lái)發(fā)展的生命力

（一）完善六必居的品牌識(shí)別，提升品牌形象

在這個(gè)品牌識(shí)別的時(shí)代，我們必須跟上時(shí)代的潮流，完善自己的品牌識(shí)別，這樣對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是很有幫助的。六必居一直以來(lái)都是以書(shū)有“六必居”三個(gè)大字的牌匾作為自己的標(biāo)識(shí)，在這個(gè)時(shí)代貌似這個(gè)標(biāo)志早已跟不上時(shí)代的變化，我們應(yīng)該在原有的視覺(jué)基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和修正，賦予其新的含義，所以我們完全可以給這個(gè)標(biāo)志添加一些現(xiàn)代的活力和元素，以體現(xiàn)出六必居品牌的時(shí)代性；隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)想要發(fā)展和壯大，必須打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，所以為了樹(shù)立六必居的國(guó)際形象，我們可以給標(biāo)志加上英文以作識(shí)別；在此基礎(chǔ)上我們完全可以做出一整套的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)增加品牌的價(jià)值和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加大六必居的品牌傳播力度

六必居要想使自己的品牌更加深入人心，更加經(jīng)久不衰，就必須要跟上時(shí)代的潮流，圍繞六必居品牌的核心價(jià)值，通過(guò)一系列方式，包括電視廣告、戶(hù)外平面廣告、宣傳海報(bào)或折頁(yè)畫(huà)冊(cè)等方式以建立或者提升自己的品牌形象，使得六必居這一品牌為更多的人所熟知，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（三）改良六必居的包裝

包裝是產(chǎn)品品牌最直接、最有效的廣告載體，是品牌與消費(fèi)者面對(duì)面交流的橋梁，好的包裝可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益，而六必居市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝、形式、色彩都較為單一，這在很大程度上都限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，針對(duì)這一問(wèn)題，六必居應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，和不同消費(fèi)者的需求，對(duì)自己的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改良。整體的包裝改良，應(yīng)該在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，賦予產(chǎn)品年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化等特點(diǎn)，使其更具時(shí)代氣息。

四、結(jié)語(yǔ)

六必居作為中國(guó)的民族品牌，能夠經(jīng)久不衰，說(shuō)明六必居在品牌經(jīng)營(yíng)上有自己的獨(dú)到之處，但是隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，六必居的未來(lái)想要發(fā)展的更好，必須在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，迎合時(shí)代的需求，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)時(shí)根據(jù)需要和自己的不足做出改變。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王成榮，李誠(chéng)，王玉軍.老字號(hào)品牌價(jià)值[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2012.

[2]楊芳平.品牌學(xué)概論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2009.

[3]生奇志.品牌學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.