淺析微時(shí)代下中國(guó)微電影廣告的傳播策略

張穎

摘要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，新媒體技術(shù)不斷影響著人們的生活。消費(fèi)群體和消費(fèi)文化發(fā)生了巨大變化，隨之改變的還有廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外許多知名品牌紛紛進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)，并迅速得到網(wǎng)絡(luò)受眾的極大歡迎。微電影廣告作為新興的媒體傳播方式，固然有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如何把握好微電影廣告的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上更好地營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，樹(shù)品牌、提升形象，是我們急需要解決的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；傳播效果；商業(yè)模式；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、微電影廣告的基本概念

微電影廣告：是一般用于具有各種視頻功能的新媒體媒介平臺(tái)上播放，通過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的“類(lèi)”電影視頻廣告短片，具有完整的故事情節(jié)，用電影的拍攝技法、畫(huà)面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，內(nèi)容包括很多方面，比如：幽默搞笑、公益教育、商業(yè)定制等。微電影廣告是利用微電影的表現(xiàn)手法和故事情節(jié)對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。片長(zhǎng)一般在30～300S之間，傳達(dá)給移動(dòng)狀態(tài)或短時(shí)休閑狀態(tài)的興趣受眾，以期達(dá)到講述品牌故事，塑造企業(yè)形象或展示核心訴求為目的的信息傳播活動(dòng)。

二、微電影廣告的分類(lèi)

1.產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特征，利用各種勸說(shuō)，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)。其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，把產(chǎn)品理念植入不同類(lèi)型微電影廣告中。2.品牌形象廣告。品牌形象廣告是廣告主向公眾展示其實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，力圖使品牌具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌形象。3.類(lèi)觀念廣告。類(lèi)觀念廣告不是直接宣傳商品，而是引導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)觀念，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

三、微電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

1.低成本，周期短，制作精良，目標(biāo)明確。微電影廣告之所以受到極大追捧，一是微電影廣告?zhèn)鞑コ杀镜?，制作周期短，播放時(shí)間短，投入物力與人力少。導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)會(huì)精力集中，以求在最短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)給受眾最美好的一面，能夠自然地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價(jià)值等。由于廣告目標(biāo)明確，一經(jīng)播出便能將廣告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素傳遞給目標(biāo)受眾。

2.微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性、多樣性與整體性。微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其信息傳播更為靈活、自由和多樣性，具有交互性與針對(duì)性等優(yōu)勢(shì)，傳播內(nèi)容并不直接地體現(xiàn)、推銷(xiāo)產(chǎn)品，主要是為傳播企業(yè)的品牌，將藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)相值融合，得到受眾的歡迎。

3.豐富精彩的內(nèi)容與形式強(qiáng)化的品牌情結(jié)。微電影顛覆了以往的廣告創(chuàng)作和傳播模式，能更好的幫助企業(yè)和產(chǎn)品塑造品牌形象與企業(yè)文化，拉近品牌與受眾之間的情感距離，占領(lǐng)品牌，在受眾心中的情感地位，使觀眾把故事與品牌產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，生出一種品牌情結(jié)，建立和強(qiáng)化起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4.新穎的傳播模式吸引受眾主動(dòng)參與。微電影廣告的傳播模式呈現(xiàn)出雙向性和交互性的特點(diǎn)，這種新興的電影傳播模式，突破了由固定銀幕和封閉場(chǎng)所構(gòu)成的物理播放空間。具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾可自由地點(diǎn)播，能自由地暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進(jìn)行編輯改動(dòng)，觀看或轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中可自由地發(fā)表評(píng)論。

四、微電影廣告的創(chuàng)意原則和傳播效果

微電影廣告的制作原則，第一要堅(jiān)持4E原則，即扣人心弦的劇情、形式要娛樂(lè)觀眾、豐富的品牌個(gè)性和提升品牌形象；第二要堅(jiān)持3C原則，即演藝界名人、精彩內(nèi)容、受眾接觸點(diǎn)。體現(xiàn)出：短、快、精

和大眾性的特點(diǎn)。相對(duì)“惜秒如金”的電視廣告而言，微電影廣告具有完整的故事情節(jié)，飽滿而生動(dòng)的人物形象，自然而然的引出產(chǎn)品，更能挖掘出產(chǎn)品或服務(wù)深層次的內(nèi)涵，微電影廣告最主要的是要有創(chuàng)意性的故事。創(chuàng)意性的故事和企業(yè)品牌的完美嫁接，能夠更好的豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。

五、微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大。一是，微電影廣告內(nèi)容觀賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒(méi)有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者觀看。二是，微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度良莠不齊，微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的發(fā)布身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。三是，微電影廣告進(jìn)入門(mén)檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)部門(mén)的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

六、微時(shí)代下微電影廣告的傳播途徑與策略

1.針對(duì)目標(biāo)受眾，制定個(gè)性化作品。微電影廣告的創(chuàng)作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環(huán)境特點(diǎn)和受 眾特征。在特定的傳播環(huán)境下，微電影廣告應(yīng)該考慮到受眾的分眾化，在創(chuàng)作 過(guò)程中充分考慮不同群體的不同需求和特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)群體，創(chuàng)作出個(gè)性 化的作品，才能贏得更高的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

2.分析受眾心理，注重創(chuàng)意創(chuàng)新。想別人所未想，發(fā)別人所未發(fā)，提出與眾不同的創(chuàng)意，才可以達(dá)到出 奇制勝的廣告效果，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。它對(duì)創(chuàng)新要求很高，特別是當(dāng)下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此微電影廣告的創(chuàng)作務(wù)必要做到內(nèi)容新穎、形式新奇，才能很好的滿足受眾的需要。創(chuàng)新不能一味為了出新，挑戰(zhàn)受眾心理底線，微電影廣告創(chuàng)作須要符合法律規(guī)范和社會(huì)倫理。

3.注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點(diǎn)。首先，主題是微電影廣告敘事的靈魂。成功的廣告會(huì)成功地隱藏其商業(yè)動(dòng)機(jī)，給人以重文輕利的感覺(jué)，在受眾消費(fèi)其文化的同時(shí)，主動(dòng)接受其廣告的影響。其次，注重品牌、淡化產(chǎn)品，以?xún)?nèi)容為王道。面對(duì)那些有較深歷史積淀的品牌時(shí)，創(chuàng)作時(shí)更應(yīng)考慮是否契合品牌自身的風(fēng)格和格調(diào)，商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值并重。最后，注重深度、忽略長(zhǎng)度，以創(chuàng)意打動(dòng)人。短小緊湊卻內(nèi)容豐富的微電影廣告更能取得成功。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到品牌的力量所在。

4.廣告訴求與消費(fèi)者情感互動(dòng)。能否打動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)意很重要。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，與受眾積極溝通，把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

5.整合渠道，多方位營(yíng)銷(xiāo)。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷(xiāo)，需要多渠道多種營(yíng)銷(xiāo)方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，做好線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開(kāi)拓更寬闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

6.加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。

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