我國縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”運作機理研究
——基于價值共創(chuàng)理論

楊世龍（華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢430079）

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我國縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”運作機理研究
——基于價值共創(chuàng)理論

楊世龍
（華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢430079）

摘要：當(dāng)前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)一步落地，紛繁復(fù)雜的電商服務(wù)創(chuàng)新和終端應(yīng)用正不斷推動著我國縣域電商方興未艾。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”也推動著整個電商市場漸趨于完全競爭化，市場主體各自的縣域“小生態(tài)系統(tǒng)”已漸漸難以有效應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的顛覆性發(fā)展。對已有相關(guān)文獻(xiàn)梳理及進(jìn)一步解析發(fā)現(xiàn)：雖然國內(nèi)對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究在不斷推進(jìn)，但產(chǎn)業(yè)界和學(xué)界對縣域電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究仍然較為匱乏，這對縣域電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展創(chuàng)新也形成了一定的桎梏；同時從生態(tài)系統(tǒng)的角度將煥發(fā)價值共創(chuàng)理論全新的時代價值，基于價值共創(chuàng)理論的新視角可以較為有效地揭示全局性縣域電子商務(wù)發(fā)展概況。對我國縣域電子商務(wù)“大生態(tài)系統(tǒng)”的研究可以從幾個方面展開：1.縣域電商價值共創(chuàng)內(nèi)涵及“互聯(lián)網(wǎng)+”新特征；2.剖析縣域電商整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中各價值創(chuàng)造主體運作過程；3.縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”機理模型設(shè)計及實現(xiàn)路徑。最后，通過闡述這種全新的基于價值共創(chuàng)理論的縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”，以期為市場內(nèi)各競爭主體協(xié)同競合發(fā)展提供一定的決策依據(jù)，同時推動我國縣域電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；縣域電商；價值共創(chuàng)；生態(tài)系統(tǒng)；運作機理

DO l:10.11965/xbew20160306

一、問題提出

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“創(chuàng)新2.0”下互聯(lián)網(wǎng)升級化、跨越式深度發(fā)展的新業(yè)態(tài)。產(chǎn)業(yè)界率先提出該概念并得到了政策層的敏捷響應(yīng)。其中，阿里研究院2015年3月發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報告》將“互聯(lián)網(wǎng)+”定義為:以互聯(lián)網(wǎng)為主的包含移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的一整套信息技術(shù)在各領(lǐng)域擴散、應(yīng)用的過程[1]。同期，《騰訊“互聯(lián)網(wǎng)+”系列報告之一:愿景篇》也給出了類似的產(chǎn)業(yè)界定義[2]。而電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟典型產(chǎn)業(yè)之一，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值經(jīng)濟正在不斷被挖掘。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，作為撬動我國經(jīng)濟基本單元的縣域經(jīng)濟和培育我國經(jīng)濟新的增長點的縣域電子商務(wù)二者迅速交匯融合，其復(fù)雜的演化過程既推動了國家新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程，也推動我國經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展活力迸發(fā)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時，再次驗證了“梅特卡夫定律”（即網(wǎng)絡(luò)的價值趨近于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的數(shù)量或者用戶的數(shù)量的平方，即v=n2）的時代價值。我國人口多、經(jīng)濟體量巨大，尤其縣域遼闊的基本國情，隨著競爭地位平等的參與主體的不斷增加，所創(chuàng)造出的價值也將成幾何倍數(shù)遞增，期間整個縣域電商市場將逐漸趨向于完全競爭狀態(tài)，再沒有足以完全定價、控制資源和信息流通的買者及賣者。這樣的背景下，市場亟需一種全新的商業(yè)模式來滿足縣域電商發(fā)展需求，并基于價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”涌現(xiàn)系列商業(yè)發(fā)展創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)而推動整個產(chǎn)業(yè)“大生態(tài)系統(tǒng)”有序和穩(wěn)定。

二、文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，理論和實踐已經(jīng)佐證了價值是由生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造的。早先SolveigWikstrom（1996）就指出價值創(chuàng)造來源于企業(yè)和消費者間的交互過程[3]。隨后C.K.Prahalad 和Ramaswamy（2000）通過案例研究闡述了共創(chuàng)價值的本質(zhì)是消費者參與的體驗價值[4]。C.K. Prahalad（2004）等人進(jìn)一步研究表明，消費者參與價值共創(chuàng)過程，價值創(chuàng)造和價值獲取在于生產(chǎn)者和消費者之間交互過程[5]。Vargo和Lusch（2008）在前人的研究基礎(chǔ)上提出了共創(chuàng)價值產(chǎn)生于消費者消費過程，并從服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)價值主張的重要作用，其價值提取依賴于價值共創(chuàng)系統(tǒng)來實現(xiàn)[6-7]。后續(xù)部分學(xué)者對價值共創(chuàng)理論進(jìn)入深入探討，提出價值共創(chuàng)過程包括互動和整合資源兩個階段[8]，繼而又根據(jù)利益相關(guān)者的互動性將價值共創(chuàng)過程劃分四個步驟[9]。國內(nèi)學(xué)者對價值共創(chuàng)理論研究稍晚于國外，武文珍和陳啟杰（2012）認(rèn)為無論是基于服務(wù)主導(dǎo)還是消費者體驗邏輯的價值共創(chuàng)，都應(yīng)統(tǒng)一于各價值主體的價值共創(chuàng)之中[10]，但諸多研究都較少涉及價值共創(chuàng)的運作機理及實現(xiàn)路徑。

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃態(tài)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維導(dǎo)致了價值創(chuàng)造主導(dǎo)邏輯再次升級?；趦r值共創(chuàng)思想也將引發(fā)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新[11]，且“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新商業(yè)模式具備產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈下的多重競爭優(yōu)勢[12]。以小米公司社會化價值共創(chuàng)活動案例分析，淘寶網(wǎng)和攜程網(wǎng)價值共創(chuàng)案例分析[13-15]為代表，其商業(yè)模式創(chuàng)新論證了“互聯(lián)網(wǎng)+”價值共創(chuàng)理論的時代價值。研究進(jìn)一步揭示了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商業(yè)模式創(chuàng)新是基于社群邏輯下的平臺模式，強調(diào)由于消費者的參與廠商和消費者價值創(chuàng)造過程，其產(chǎn)品價值創(chuàng)造能力呈現(xiàn)幾何倍數(shù)遞增[16]。同時，不難發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”是推動社會經(jīng)濟系統(tǒng)持續(xù)逼近帕累托最優(yōu)的一個動態(tài)演化過程[17]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下從系統(tǒng)的角度研究可以拓展共創(chuàng)價值的廣度和緯度。而我們知道，價值是在非線性的價值鏈中被利益相關(guān)者互動而共同創(chuàng)造[18]。事實上之前Adner（2006）等人就提出在企業(yè)自身發(fā)展過程中，其創(chuàng)新要求緊密關(guān)注合作伙伴和潛在用戶的策略，而且基于生態(tài)系統(tǒng)來創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢[19]。從生態(tài)系統(tǒng)的角度著眼也將成為下一階段推動價值共創(chuàng)理論進(jìn)一步發(fā)展的契機。

當(dāng)前，我國縣域經(jīng)濟在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動下，迎來了新一輪“藍(lán)海”浪潮，縣域電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)及發(fā)展模式也將成為電商產(chǎn)業(yè)研究中比較新穎的重要領(lǐng)域。我國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展同比國際市場較為迅猛，而我國縣域情況十分復(fù)雜且特殊，國外模式研究又很難借鑒，因而現(xiàn)今對我國縣域電商生態(tài)系統(tǒng)及服務(wù)模式研究依然較為“空白”。國內(nèi)只有少數(shù)學(xué)者從農(nóng)村合作社[20]、產(chǎn)業(yè)集群互聯(lián)網(wǎng)化升級[17]、淘寶村[21]、阿里平臺[22]等角度，對我國現(xiàn)有涉及到的縣域電商發(fā)展模式做了總結(jié)歸納。產(chǎn)業(yè)界和學(xué)界多做各價值創(chuàng)造主體各自“小生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)的電商模式創(chuàng)新研究，還沒有從“大生態(tài)系統(tǒng)”的角度將價值共創(chuàng)理論運用到縣域電商發(fā)展過程中來揭示全局性的縣域電商發(fā)展創(chuàng)新。因而本文將基于此，通過系列分析，從而深入淺出地對我國當(dāng)前的縣域電商發(fā)展提出一種新的架構(gòu)并闡述其共創(chuàng)運作機理及實現(xiàn)路徑。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下我國縣域電商價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)涵

（一）縣域電商價值共創(chuàng)內(nèi)涵

縣域電商價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”匯融了“互聯(lián)網(wǎng)+”的開放生態(tài)、跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、萬物互聯(lián)等特征:以價值共創(chuàng)理論為核心，以協(xié)同學(xué)等理論為補充，以政府為主導(dǎo)，以各電商企業(yè)為價值聯(lián)盟主體，以“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和各電商參與個體的互聯(lián)網(wǎng)共識思維為基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品等資源為支撐，以縣域電商生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境內(nèi)的物流、信息流和資金流為聯(lián)系，以縣域電商產(chǎn)業(yè)鏈各利益相關(guān)群體共同參與及互動促成價值共享平臺，形成一個動態(tài)開放、競合共生、互利共贏的縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”。

基于價值共創(chuàng)理論的縣域電商價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”將突破原有縣域電商各自“小生態(tài)系統(tǒng)”的界限，賦予了其“互聯(lián)網(wǎng)+”鮮明的時代特色。在“互聯(lián)網(wǎng)+”催化下，該模式也打破了傳統(tǒng)意義上的基于消費者和生產(chǎn)者邏輯的市場主體的價值共創(chuàng)理論范圍，從而推動整個縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”下各商業(yè)模式創(chuàng)新。該生態(tài)系統(tǒng)強調(diào):（1）各價值創(chuàng)造主體分工明確，其價值活動并非簡單地相加，其著重強調(diào)各價值創(chuàng)造主體對整個縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”的價值創(chuàng)造作用及貢獻(xiàn)，進(jìn)而促使社會資源均衡合理分配；（2）該生態(tài)系統(tǒng)是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和價值共識的相互依賴、相輔相成的關(guān)系基礎(chǔ)之上，因而各價值主體并不是孤立存在，沒有絕對意義上的零和博弈關(guān)系；（3）該生態(tài)系統(tǒng)最終形成的是一個不斷演化的動態(tài)復(fù)雜的縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”，且該“大生態(tài)系統(tǒng)”的邊界正隨著參與主體的增加（減少）和發(fā)展的不確定性而不斷淡化和模糊。

（二）縣域電商價值共創(chuàng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”特征

1.產(chǎn)業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）最新統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；其中，網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比為28.4%，規(guī)模達(dá)到1.95億，互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民數(shù)增幅顯著[23]。雖然縣域電商產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)仍然比較薄弱，但互聯(lián)網(wǎng)一方面使每個人都成為價值創(chuàng)造主體，每個人都平等而便捷地獲取各類信息和知識，也極大地降低每個價值創(chuàng)造主體應(yīng)用電商的門檻；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”解構(gòu)、重組傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，賦予了縣域電商市場更多的機遇和挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，智能軟硬件、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等高新技術(shù)得到進(jìn)一步推廣和應(yīng)用，也推動整個縣域電商產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。期間，縣域電商產(chǎn)業(yè)價值鏈的逐層互聯(lián)網(wǎng)化，使得縣域內(nèi)每個生產(chǎn)者和消費者能夠真切、便捷地享受到更高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

2.產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同化加劇

縣域電商生態(tài)系統(tǒng)是個極其復(fù)雜的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+縣域電商”打破了原有的自力更生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，從復(fù)雜性科學(xué)視角，從微觀到宏觀遵循復(fù)雜系統(tǒng)中的耗散結(jié)構(gòu)理論（一種偏離平衡狀態(tài)的非線性的開放系統(tǒng)經(jīng)過持續(xù)地與系統(tǒng)外部交換能量和物質(zhì)，達(dá)到時空或者功能上的有序狀態(tài)），縣域電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)終將漸趨穩(wěn)定、和諧，而期間產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)全面協(xié)同化將是持續(xù)常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、思維方式和組織原則已滲透到縣域電商產(chǎn)業(yè)的方方面面，縣域內(nèi)的消費方式、生產(chǎn)方式乃至銷售方式也隨著電商這一新型業(yè)態(tài)的拓展發(fā)生同步協(xié)同變化。縣域電商各價值創(chuàng)造主體正立足原始生態(tài)鏈，從無到有，全面聯(lián)動，系統(tǒng)協(xié)同化推進(jìn)中。

3.雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)凸顯

雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是相對于單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而言，它的實質(zhì)是多方相互作用的協(xié)同價值，其存在取決于對平臺內(nèi)參與各方供需對接的滿足?？h域電商市場是典型的雙邊市場，在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，縣域電商藍(lán)海優(yōu)勢迅速顯現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)市場正處于高速轉(zhuǎn)型和提升過程中。當(dāng)前，我國縣域電商市場所具備的獨特生態(tài)系統(tǒng)的逐漸形成，進(jìn)一步加強了農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，縣域電商群體需求匹配越來越好，涌現(xiàn)出的價值也越來越大。同時，縣域電商平臺內(nèi)雙方互相依賴性所形成的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對整個縣域電商的發(fā)展又有同步自發(fā)的內(nèi)生力，也將推動縣域電商群體協(xié)同發(fā)展。

4.流通模式深刻變革

整體來說，我國縣域傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品由于時空差異大、需求難預(yù)測、運輸存儲損耗大等特性，導(dǎo)致流通效率低下、流通成本久高不下、農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)地位不高等結(jié)果。作為縣域內(nèi)的價值創(chuàng)造主體之一的農(nóng)戶只是被動參與，也損害了農(nóng)產(chǎn)品價值主體的經(jīng)濟地位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的催化下，供求價值主體同步知識化、信息化和電商化。以“直通”為特征的新型模式業(yè)已逐漸取代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品“分級”流通模式（如“經(jīng)紀(jì)人—批發(fā)商—零售商—消費者”分級現(xiàn)貨流通結(jié)構(gòu)）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下現(xiàn)有的新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式正朝向信息化、平臺化、終端化的方向變革過程中，這變化符合“互聯(lián)網(wǎng)+”下信息經(jīng)濟時代的發(fā)展要求，提高了縣域電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個價值創(chuàng)造主體的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

四、主要價值創(chuàng)造主體運作過程分析

（一）政府推動過程

自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念應(yīng)運而生后，對政府而言，縣域電商發(fā)展已經(jīng)成為培育區(qū)域經(jīng)濟新增長點的戰(zhàn)略問題，并在宏觀政策層面不斷發(fā)力，相繼聯(lián)動出臺若干政策推動“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速落地。中央財政擬計劃撥款20億專項資金用于農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并以主導(dǎo)身份在安徽、河南、湖北等8省56縣全面開展綜合電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范工作，以點帶面推動我國縣域電商蓬勃發(fā)展。該過程內(nèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)一步推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)型，其價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在政府職能履行過程中，其中主要職能包括規(guī)劃引導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)及規(guī)范保障。通過全局規(guī)劃等系統(tǒng)推進(jìn)，各級政府可以很好發(fā)揮其在縣域電商發(fā)展過程中的主導(dǎo)作用。詳見圖1。

圖1　各級政府縣域電商服務(wù)履職機理模型

（二）電商下鄉(xiāng)過程

隨著政府部門加速布局農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，以阿里巴巴、京東、蘇寧云商和中國郵政為代表的電商“巨頭”們紛紛打造電商下鄉(xiāng)模式，加速部署線下服務(wù)點，進(jìn)一步推動了“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。該過程內(nèi)，各大市場價值創(chuàng)造主體依托各自的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺優(yōu)勢，不斷下沉渠道，完成自身戰(zhàn)略布局的同時，也對整個縣域電商的價值鏈帶來極大提升。

表1　主要電商主體下鄉(xiāng)過程分析

不難得出該過程的核心在于:發(fā)揮自身市場主體作用，適當(dāng)與其他價值創(chuàng)造主體合作，打通線上與線下的通道，占據(jù)龐大的用戶數(shù)據(jù)并著力在縣域內(nèi)構(gòu)建“縣—村”兩級“互聯(lián)網(wǎng)+”電商生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。

（三）垂直自建過程

據(jù)《2014—2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》[24]顯示，2014年度，我國各類涉農(nóng)電商達(dá)到3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商規(guī)模有近4000家。分析可以得出，除去幾大電商行業(yè)“巨頭”，剩下發(fā)展迅速的多以互聯(lián)網(wǎng)化后的涉農(nóng)企業(yè)，如中糧（搭建“我買網(wǎng)”平臺）、中興農(nóng)谷（搭建“綠凈農(nóng)場”平臺）、順豐（搭建“順豐優(yōu)選”平臺）等。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，這類涉農(nóng)企業(yè)正探索垂直自建形式加速推動實力雄厚的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以獲得更大的價值成長空間。垂直自建過程主要專注縣域內(nèi)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分品類，深度挖掘細(xì)分產(chǎn)業(yè)的線上特色空間，通過滿足某一類或少數(shù)用戶群體的個性化需求，體現(xiàn)其市場價值。

表2　涉農(nóng)主體垂直自建形式的SWOT分析

（四）平臺依附過程

在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”發(fā)展環(huán)境中，政府往往發(fā)揮主導(dǎo)作用，各大電商平臺承載著縣域電商快速發(fā)展的較大希望，而忽略了縣域電商價值鏈中另一重要的價值創(chuàng)造主體。這類主體包括涉農(nóng)個體戶、創(chuàng)業(yè)群體（農(nóng)民、大學(xué)生）等，其本身實力較弱，無力獨立完成電商平臺運營，但可以依靠自己掌握的知識、信息及農(nóng)產(chǎn)品資源，通過與各大電商締結(jié)契約（合同），依附于各大電商平臺，在創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)自身的價值。

圖2　平臺依附運作過程模型

按照價值鏈理論，統(tǒng)一的平臺內(nèi)的各主體能夠?qū)ι鐣Y源合理利用并再分配，有效節(jié)約社會資源。在該過程內(nèi)，依據(jù)完善的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和平臺規(guī)則，涉農(nóng)個體戶和創(chuàng)業(yè)群體等因依附電商平臺而共生、共存，因相互需求的不斷匹配及滿足達(dá)到適當(dāng)?shù)墓糙A，從而在一定程度上、小生態(tài)內(nèi)也實現(xiàn)與其他價值創(chuàng)造主體社會效益和經(jīng)濟效益的帕累托改進(jìn)。

五、價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”的實現(xiàn)

（一）運作機理模型設(shè)計

根據(jù)上述市場內(nèi)各主要價值創(chuàng)造主體機理運作過程，基于價值共創(chuàng)理論核心，筆者構(gòu)建出“互聯(lián)網(wǎng)+”下縣域電商價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”的運作機理模型。如圖3所示:

圖3　“互聯(lián)網(wǎng)+”下縣域電商價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”運作機理模型

1.運作模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”下縣域電商價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”以價值共創(chuàng)為核心理論，結(jié)合系統(tǒng)協(xié)同學(xué)理論下各生態(tài)子系統(tǒng)協(xié)同有序演化的自組織理論[25]，將遵循自組織生態(tài)化運作模式。在協(xié)同競合的市場環(huán)境中，不同的價值創(chuàng)造主體（政府部門、電商平臺企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)、涉農(nóng)個體戶和電商創(chuàng)業(yè)群體等）依據(jù)縣域電商復(fù)合“大生態(tài)系統(tǒng)”外部資源投入，完成生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的所有小生態(tài)子系統(tǒng)的價值要素自組織協(xié)同平臺化共創(chuàng)過程，實現(xiàn)“小生態(tài)系統(tǒng)”部分與“大生態(tài)系統(tǒng)”整體的有序統(tǒng)一。在該自組織生態(tài)化模式良性循環(huán)運作下，每個價值創(chuàng)造主體雖然擁有各自的生態(tài)系統(tǒng)，但各自擁有的生態(tài)系統(tǒng)又自演化為縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”的內(nèi)生“小生態(tài)子系統(tǒng)”，且各縣域電商各生態(tài)子系統(tǒng)之間不再是孤立的，都是基于鏈接和互動關(guān)系的有序演化過程中重要節(jié)點和創(chuàng)新要素。

2.運作內(nèi)容

根據(jù)縣域電商價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)涵概念表述，可清楚認(rèn)識到:“互聯(lián)網(wǎng)+”下各價值創(chuàng)造主體之間互動活動越多其價值認(rèn)同也將越多，顯而易見，他們之間的鏈接數(shù)量也隨之增加，那么其價值共創(chuàng)的鏈接接口也將越多，推動價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”得以比較順利運作。從圖3可以看出:價值共創(chuàng)下，主要運作內(nèi)容包括:價值共創(chuàng)鏈接活動，縣域電商價值創(chuàng)造主體間互動活動，消費者參與的價值訴求活動和生態(tài)系統(tǒng)保障活動。

在價值共識和不斷完善的契約保障系統(tǒng)下，首先，各主要價值創(chuàng)造主體主要通過跨界融合、解構(gòu)重構(gòu)、資源互補和協(xié)同創(chuàng)新活動形成穩(wěn)定的平臺化運作網(wǎng)絡(luò)，由內(nèi)向外促進(jìn)共識價值不斷共享及推廣。其次，任何價值活動都離不開消費者的參與。上述活動運作過程中，消費者主要參與共同研發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新等價值訴求活動。這些活動能有效增強共創(chuàng)體驗，進(jìn)而保證價值共創(chuàng)的效率和效果。再次，我們強調(diào)整個生態(tài)系統(tǒng)中政府部門的主導(dǎo)性不在于凸顯其市場化作用，主要在于突出政府部門可以在宏觀角度把握好價值共創(chuàng)的社會化運作，能夠最大限度地保障和完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，也符合我國當(dāng)前階段的中國特色基本國情。最后，與生態(tài)系統(tǒng)保障活動相對的，隨著縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”逐漸形成，縣域電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)、外部參與主體將不斷增加，參與機制也將更加靈活多樣且充滿不確定性，有利于進(jìn)一步提高縣域電商價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)的張力和開放性。與此同時，也可發(fā)現(xiàn)，隨著生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)、外部不斷良性循環(huán)，縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”的穩(wěn)定性、有序性、創(chuàng)新性將得到進(jìn)一步提升。

3.運作目標(biāo)

從發(fā)展趨勢看，我國縣域電商發(fā)展是具有全國一盤棋的宏觀性特征。由于著眼于“大生態(tài)系統(tǒng)”建設(shè)，因而能夠最大程度優(yōu)化資源配置，全面調(diào)動市場價值要素，最終達(dá)到時空或者功能上的動態(tài)有序平衡狀態(tài)。基于發(fā)展生命周期，其運作目標(biāo)也可劃分為不同時期階段性分目標(biāo):促進(jìn)價值主體內(nèi)部“小生態(tài)系統(tǒng)”價值共識；構(gòu)建高效價值共享體系；達(dá)成“大生態(tài)系統(tǒng)”價值共享聯(lián)盟；推動共生、共贏性縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”價值共創(chuàng)評價工作，保障系統(tǒng)良性循環(huán)運作。

（二）生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)路徑

基于縣域電商價值共創(chuàng)概念內(nèi)涵及上述價值共創(chuàng)運作模型分析，筆者構(gòu)建了我國縣域電商價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”實現(xiàn)路徑。具體路徑如圖4所示。

圖4　縣域電商價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”實現(xiàn)路徑

縣域電商價值共創(chuàng)的“大生態(tài)系統(tǒng)”立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和各電商參與者的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，每個縣域電商參與主體依托自身的“小生態(tài)系統(tǒng)”彼此之間通過互動活動和鏈?zhǔn)疥P(guān)系驅(qū)動各參與主體逐漸達(dá)成價值共識；繼而推動縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”雛形形成，創(chuàng)建“大生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)部價值共享聯(lián)盟，在聯(lián)盟中實現(xiàn)交互式資源配置、競合式良性循環(huán)和協(xié)同式創(chuàng)新發(fā)展；最終，經(jīng)過各價值創(chuàng)造主體間的長期互動、磨合及調(diào)整（或變革）活動，保障“大生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)、外部的價值共創(chuàng)活動順利開展，完善縣域電商價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)和實現(xiàn)共贏的全局性目標(biāo)。

六、結(jié)語

眾所周知，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全面到來，我國縣域經(jīng)濟逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的焦點，而單純的電商服務(wù)模式已然很難改造縣域經(jīng)濟，進(jìn)而培育縣域經(jīng)濟體的新的經(jīng)濟增長點。因而，我們當(dāng)前關(guān)心的重點不再是局限于縣域電商價值創(chuàng)造主體各自的“小生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)的電商服務(wù)模式創(chuàng)新，而是怎樣在“互聯(lián)網(wǎng)+”下趨于完全競爭化的環(huán)境中探討怎樣更好推動全面、動態(tài)復(fù)雜的電商服務(wù)創(chuàng)新；同時筆者認(rèn)為，未來的縣域電商服務(wù)創(chuàng)新也將基于“大生態(tài)系統(tǒng)”下的價值共創(chuàng)化拓展。

本文以價值共創(chuàng)理論為核心源動力，構(gòu)建了縣域電商價值共創(chuàng)“大生態(tài)系統(tǒng)”機理運作模型，并以協(xié)同學(xué)理論為補充，從運作模式、運作內(nèi)容和運作目標(biāo)角度分析了該電商生態(tài)系統(tǒng)的運作機理。本研究的核心在于，由點及面闡述縣域電商共創(chuàng)全局性的“大生態(tài)系統(tǒng)”形成和實現(xiàn)路徑，促進(jìn)我國縣域電商各參與主體實現(xiàn)價值共識、共享、共生和共贏。未來，希望進(jìn)一步從微觀角度探索縣域電商“大生態(tài)系統(tǒng)”內(nèi)、外部的機理要素耦合、共創(chuàng)模式的魯棒性等問題，并需要“互聯(lián)網(wǎng)+”下縣域電商發(fā)展的大樣本實證分析對其理論加以論證。

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責(zé)任編校：萬東升

The“Big Eco-system”O(jiān)peration Mechanism of China's County E-Commerce——Based on the theory of value co-creation

YANG Shilong
(School of Information Management,Central China Normal University,Wuhan 430079,China)

Abstract:At present,with the further implementation of“Internet+”,the complicated e-businessmode innovation and terminal application is pushing the development of the county e-commerce in China."Internet +",however,also is propelling e-commerce towards a fully competitivemarket.The county small eco-system of themarketmain body gradually feels difficult to effectively cope with"Internet+"disruptive development. The existing related literature review and further analysis found although the domestic research on ecommerce ecosystem continues to advance,county e-commerce ecosystem research of the industry and academia is still relatively scarce,which formed shackles to the county e-commerce service innovation. Meanwhile,from the point of view of ecological system,the time value of values creation theory will glow. Based on a new perspective of value co-creation theory,the full county business development situation can be revealed more effectively.Research on"Big Ecosystem"of county e-commence can be mainly from the following aspects:first,the connotation of county e-commerce and new characteristic of"Internet plus"; second,analyzing the value creation main body's operation process of the county e-commerce in the whole industry chain;thirdly,the model design and implementation path of county e-commerce"big ecosystem" mechanism.Finally,through elaborating the county e-commerce"big ecosystem"based on the theory of the value co-creation,a certain decision-making basis is provided to the collaborative development of each competition main body in themarket.At the same time,the county e-commerce service innovation in China can be promoted.

Keywords:"Internet+";thecountye-commerce;valueco-creation;ecosystem;operationmechanism

中圖分類號：C93；F270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-8580（2016）03-0060-10

基金項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費資助項目（CCNU14Z02016）

作者簡介：楊世龍（E-mail:334127019@qq.com）