同仁堂為何要買涼茶

嚴(yán)冬雪

當(dāng)炮制中藥的鋪?zhàn)娱_始售賣涼茶，這意味著，同仁堂這個(gè)300余年的老字號(hào)走到今天，開始轉(zhuǎn)向大健康市場(chǎng)。

人們很難將同仁堂和飲料聯(lián)系起來。作為中藥鋪?zhàn)?，?669年成立以來，它一直在炮制苦澀。然而，在今夏到來之前，北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)高調(diào)宣布推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者令人去火，后者使人提神。這一次，他們兜售的不是藥味，而是轉(zhuǎn)做令人舌尖愉悅的快消品。

事實(shí)上，此前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，同仁堂健康藥業(yè)的主打產(chǎn)品都是西洋參、蟲草、靈芝等高價(jià)保健禮品。但在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊之下，他們不得不將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向快消。2015年7月，研發(fā)前后歷時(shí)一年多的涼茶和烏龍茶相繼上市試銷，易拉罐包裝，涼茶5.5元一聽，烏龍茶8.5元一聽。

在靠高端保健品就能賺得缽滿盆溢的年代，同仁堂健康藥業(yè)的產(chǎn)品只在自有的1800余家門店售賣，覆蓋一二線城市。涉足飲料之后，他們需要快速將渠道下沉至全國大中小城市的每一個(gè)商場(chǎng)、便利店乃至小賣部。為此，從來只自產(chǎn)自銷的同仁堂健康藥業(yè)需要找到足夠多的第三方渠道伙伴，說服對(duì)方相信，一個(gè)300多年的傳統(tǒng)藥企也能做快消品。

同仁堂健康藥業(yè)的一位高層告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，涼茶和瑪咖烏龍茶只是先鋒前站，負(fù)責(zé)開拓渠道，批量的大健康領(lǐng)域快消品將緊隨其后陸續(xù)登場(chǎng)。屆時(shí)，同仁堂健康藥業(yè)的轉(zhuǎn)型才真正完成：從高端市場(chǎng)到百姓市場(chǎng)。

相比中國市場(chǎng)上的大多數(shù)品牌，同仁堂這個(gè)祖宗輩兒的老字號(hào)需要在轉(zhuǎn)型路上小步快跑。畢竟，留給涼茶的時(shí)間，只有一個(gè)夏天。

先說服渠道商

張琳不喝涼茶。比起飲料，人到中年的他偏好茶葉，飲食習(xí)慣里也不包括涼茶。但這些都不妨礙兜售同仁堂涼茶的張立萍初次來訪后，作為北京食品行業(yè)的頂級(jí)供應(yīng)商之一的張琳就對(duì)她說：下次直接帶著合同來吧。

2015年夏天，同仁堂健康藥業(yè)第三方渠道事業(yè)部總監(jiān)張麗萍簽出了第一份訂單，北京浩嘉維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張琳同意試銷新產(chǎn)品：同仁堂涼茶。

推廣新飲料的第一步自然是試飲。張琳的主攻戰(zhàn)場(chǎng)是商超和便利店。在同仁堂健康藥業(yè)的建議下，試飲采取了盲飲的形式：給消費(fèi)者四只帶有編號(hào)的杯子，里面裝有四個(gè)不同品牌的涼茶，消費(fèi)者在不知情的情況下品嘗四杯后，再做出購買抉擇。

根據(jù)同仁堂健康藥業(yè)官方說法，上萬人次的盲飲實(shí)驗(yàn)中，80%消費(fèi)者選擇了同仁堂涼茶。忙碌的張琳沒有去商超現(xiàn)場(chǎng)親自參加試飲，卻也好奇同仁堂做出的涼茶到底什么味道，于是讓同事在辦公室做了盲飲測(cè)試。盲飲的結(jié)果是，在長(zhǎng)期雄踞涼茶市場(chǎng)的兩大品牌加多寶、王老吉與同仁堂涼茶之間，張琳選擇了同仁堂——不那么甜，還有淡淡的藥味。

不過對(duì)張琳而言，口味顯然不是重點(diǎn)。當(dāng)張立萍找到他時(shí)，只聊了十幾分鐘，張琳就發(fā)現(xiàn)對(duì)方“非常磊落”。在食品業(yè)工作了20余年的張琳看來，雖然同仁堂健康藥業(yè)在飲料領(lǐng)域是十足的新人，但其對(duì)市場(chǎng)的挖掘和定位都很到位。另一方面，張麗萍把促銷政策制定、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、階梯返利等細(xì)節(jié)開門見山地放在臺(tái)面上講，并且由于對(duì)市場(chǎng)有信心，張麗萍代表的同仁堂健康藥業(yè)方面給出了高出行業(yè)水準(zhǔn)的階梯返利。

再加上同仁堂品牌背書，張琳當(dāng)下拍了板，成為首家簽約的第三方經(jīng)銷商。由于試銷結(jié)果不錯(cuò)，張琳在今年春季的成都糖酒會(huì)上，主動(dòng)提出了1000萬元的銷售訂單—事實(shí)上，這一數(shù)字一開始被希望更高，但張琳表示只有控制在這個(gè)數(shù)，他才足夠有信心完成銷售。最終，同仁堂健康藥業(yè)尊重了他的意見。

“這在行話上叫不壓貨。”張琳解釋，廠家為了完成銷售任務(wù)而對(duì)經(jīng)銷商提高要求，壓貨在經(jīng)銷環(huán)節(jié)，這是所有經(jīng)銷商最頭痛的事情。而同仁堂健康藥業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持態(tài)度，加上300多年的品牌擔(dān)保，是最終促成合作的最大原因。

也許是因?yàn)橥瑯拥脑?，還有數(shù)百位經(jīng)銷商與張琳一起，在同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶發(fā)布會(huì)后，訂下了累計(jì)3億元的意向簽單金額。

事實(shí)上，3億元對(duì)于中國涼茶市場(chǎng)只是九牛一毛。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2014年，在飲料市場(chǎng)產(chǎn)量份額中，涼茶類占7.21%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到420億元，2015年則是483億元。按照這樣的增速，誘惑同仁堂健康藥業(yè)在今年跨界切入的，是銷售額超過500億元的涼茶市場(chǎng)。

張琳對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，根據(jù)他們的銷售情況，一些在去年做過試銷的賣場(chǎng)，同仁堂已與王老吉、加多寶一起，在涼茶界三分天下。張琳說，站在經(jīng)銷商的角度，他們樂于看到健康類產(chǎn)品的熱銷。在他看來，如果賣其他飲料，同仁堂也許不是個(gè)好的合作伙伴，但主打健康牌的涼茶和瑪咖烏龍茶，藥企出身的老字號(hào)能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，從去年7月開始，作為試銷，同仁堂健康藥業(yè)只在自家1800余家門店售賣雙茶，電商方面也只低調(diào)進(jìn)駐了京東。半年后，在沒有花一分錢營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，兩個(gè)茶飲的銷售額達(dá)到8000多萬元。

如何分一杯羹

500億的涼茶市場(chǎng)上，加多寶與王老吉雙雄爭(zhēng)霸的局面已持續(xù)多年。同仁堂涼茶在此刻進(jìn)入，謀劃已久。

可以肯定的是，并不是涼茶需要同仁堂，而是同仁堂需要涼茶——對(duì)這家曾經(jīng)活得順風(fēng)順?biāo)睦蠂蠖?，他們憋悶于增速放緩的壓力之下時(shí)，迫切需要涼茶這把切入新市場(chǎng)的“刀子”。

2011年，北京同仁堂（集團(tuán)）銷售收入163億元，擁有銷售額超億元的大型零售旗艦藥店4家，百余家海外市場(chǎng)終端零售網(wǎng)點(diǎn)。次年，集團(tuán)旗下六大二級(jí)集團(tuán)正式掛牌，包括同仁堂股份集團(tuán)、同仁堂科技發(fā)展集團(tuán)、同仁堂國藥（香港）集團(tuán)、同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)、同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)和同仁堂藥材參茸投資集團(tuán)，前三個(gè)集團(tuán)已陸續(xù)完成上市。

其中，同仁堂健康藥業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售養(yǎng)生保健類食品藥品，由于旗下的高端保健品利潤(rùn)高，不限價(jià)，加上經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，是六大集團(tuán)之中的最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

“即使在新常態(tài)帶來的經(jīng)濟(jì)增速放緩背景之下，2015年，同仁堂健康藥業(yè)的銷售額仍維持了增長(zhǎng)，并且在整個(gè)大集團(tuán)中遙遙領(lǐng)先?！蓖侍媒】邓帢I(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理俞睿璇表示。

俞睿璇也承認(rèn)，過去兩年，公司整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較嚴(yán)峻，主打的滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品受到很大影響，經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸，迫切需要轉(zhuǎn)型調(diào)整。在收購了遼寧一些海參基地后，同仁堂健康藥業(yè)立即將產(chǎn)品線從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)為百姓市場(chǎng)，主打產(chǎn)品也從滋補(bǔ)養(yǎng)生轉(zhuǎn)變?yōu)樘烊徊荼緺I(yíng)養(yǎng)保健。

“我們的主要策略是變，所以各種營(yíng)銷、培訓(xùn)、管理方式都在一起轉(zhuǎn)型。這作為一個(gè)支撐力量，一下就把我們整個(gè)數(shù)據(jù)拉回來了?！睆堺惼紝?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋了公司在瓶頸期能保住銷售增長(zhǎng)的原因。

而將品牌年輕化的構(gòu)思也在同步進(jìn)行。俞睿璇透露，針對(duì)年輕市場(chǎng)，公司專門注冊(cè)了一個(gè)新品牌，來覆蓋一整條適合年輕人的品類。

大眾化加上年輕化，飲料自然而然地站在了交叉點(diǎn)上。在這其中，碳酸、果汁類均不是藥企的路數(shù)。份額排名第四的涼茶類，則剛好符合同仁堂的調(diào)性——草本制成，打健康牌。至于配方，則是340多年前的同仁堂成立之初就有的。作為同仁堂健康藥業(yè)的總工程師的張宏，要做的是帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)調(diào)整配方。

深諳市場(chǎng)的張琳告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在碳酸飲料銷量逐年下滑之時(shí)，涼茶市場(chǎng)正在持續(xù)上升。經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，加多寶、王老吉兩大品牌在商超、自動(dòng)售賣機(jī)、夫妻店等多渠道銷售火爆。即使在原本不喝涼茶的北方市場(chǎng)，兩大品牌也從火鍋店切入，主打怕上火的旗號(hào)，從餐飲逐步輻射全渠道，用嘆為觀止的營(yíng)銷在北方生生挖掘出龐大的消費(fèi)需求?！皼霾枋袌?chǎng)已經(jīng)被教育得不錯(cuò)了?！睆埩照f。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2015年北京同仁堂（集團(tuán)）整體銷售額達(dá)230億元。這意味著，面對(duì)年銷售額500億元的涼茶市場(chǎng)，同仁堂健康藥業(yè)只要能攻下10%，就能為集團(tuán)帶來近四分之一的收入。

最好的套路就是祭出健康牌?；诶献痔?hào)藥企已有的品牌形象，總工程師張宏和團(tuán)隊(duì)一起做了數(shù)百次配方調(diào)整。到最后，團(tuán)隊(duì)確認(rèn)關(guān)于安全性的實(shí)驗(yàn)已無法繼續(xù)，因?yàn)椤澳茏寣?shí)驗(yàn)動(dòng)物死亡的唯一方式只能是喝到撐死”。配方工程師查圣華向《財(cái)經(jīng)天下》周刊打趣道。

另一方面，在健康與可口之間，張宏需要做出平衡。為保證味蕾愉悅，市售涼茶大都口味甘甜，中草藥原料本身的苦澀被掩蓋。如果少加糖，則勢(shì)必口感苦澀。為此，在傳統(tǒng)涼茶配方的基礎(chǔ)上，羅漢果被添加進(jìn)來，用其本身的清甜來調(diào)味。最終，同仁堂涼茶的碳水化合物含量為4.9g/100ml。按照國家標(biāo)準(zhǔn)，低糖飲料要求為小于等于5g/100ml。至此，這款涼茶得以打上“低糖健康”的標(biāo)簽。

由第三方咨詢公司操作的上萬人次試飲結(jié)果顯示，比起嗜甜、好碳酸飲料的年輕人，中年人幾乎百分百偏好稍帶苦藥味的同仁堂涼茶。而與涼茶一同推出的瑪咖烏龍茶，主打提神醒腦，試圖用功效填補(bǔ)對(duì)年輕味蕾的虧欠。

業(yè)內(nèi)人士看來，這正是同仁堂健康藥業(yè)在后發(fā)劣勢(shì)下的突破點(diǎn)。在食品飲料市場(chǎng)上，用戶最重視的是安全問題，隨著消費(fèi)水平的攀升，健康則成為第二需求。在健康牌和三百余年的品牌口碑作用之下，對(duì)于同仁堂這一新品，消費(fèi)者的接受度和時(shí)間會(huì)相對(duì)較快。

逐鹿大健康市場(chǎng)

在同仁堂健康藥業(yè)的版圖之中，涼茶和瑪咖烏龍茶只是在打前站，負(fù)責(zé)探索并打通同仁堂健康藥業(yè)不曾涉足的第三方渠道和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。隨后，是同仁堂健康藥業(yè)整個(gè)“大健康戰(zhàn)略”的全面啟動(dòng)。

受消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)，布局大健康產(chǎn)業(yè)的藥企越來越多，而相關(guān)產(chǎn)品也逐漸成為此類企業(yè)的主要利潤(rùn)來源。比如云南白藥的牙膏產(chǎn)品、江中藥業(yè)的猴菇餅干、千金藥業(yè)的女性衛(wèi)生用品，廣藥集團(tuán)的王老吉等。

以功能性飲料為例，AC尼爾森調(diào)研顯示，2015年運(yùn)動(dòng)功能性飲料增長(zhǎng)率達(dá)到6.9%，遠(yuǎn)高于飲料品類增長(zhǎng)率。而在2016年，功能性飲料將進(jìn)一步推動(dòng)飲料市場(chǎng)，增速超出去年。不僅如此，73%的消費(fèi)者表示愿意“升級(jí)消費(fèi)”，為他們認(rèn)為“更健康”的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

然而，對(duì)于生產(chǎn)者而言，最尷尬的情況莫過于“市場(chǎng)很大，但都不是你的”。即使面對(duì)大健康市場(chǎng)的利好狀況，新品牌想要搶奪蛋糕并不容易。實(shí)際上，早在茶飲產(chǎn)品發(fā)布前三年，同仁堂健康藥業(yè)就開始為之籌備。俞睿璇告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“三大戰(zhàn)役”從2012年開始打起，包括渠道、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷。

在涼茶之前，同仁堂健康藥業(yè)一直自產(chǎn)自銷，幾乎從未敞開大門。銷售數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的消費(fèi)者與同仁堂產(chǎn)品接觸度非常之低，渠道和營(yíng)銷的改進(jìn)迫在眉睫?！跋M(fèi)者不知道我們，他們?nèi)鄙僖恍┙佑|體驗(yàn)，我們也沒能將內(nèi)在的金礦——那些非常有功能性的產(chǎn)品介紹給他們?！庇犷ｈf，作為一家300余年的企業(yè)，同仁堂內(nèi)部沉淀了寶藏。僅在同仁堂健康藥業(yè)，就有300多個(gè)單品，1500余種SKU，產(chǎn)品線豐富綿長(zhǎng)，涵蓋春夏秋冬四季養(yǎng)生，每個(gè)季節(jié)都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。很多產(chǎn)品功效顯著，卻不為人知，營(yíng)銷極度匱乏。

為此，這家三百多年的品牌首次高調(diào)請(qǐng)了代言人，明星演員、時(shí)尚攝影師、小提琴家同時(shí)為其站臺(tái);一場(chǎng)全國性的廣告投放及媒體傳播、娛樂營(yíng)銷及跨界商業(yè)合作也在隨后展開;贈(zèng)飲等地推活動(dòng)，也頭一次與這家老字號(hào)掛上聯(lián)系。按照計(jì)劃，前期會(huì)進(jìn)行大面積的廣告轟炸，其中微博微信等社交媒體覆蓋2.5億人，公交廣告、專業(yè)網(wǎng)站、電臺(tái)等覆蓋1.9億人。俞睿璇坦承，在前期，營(yíng)銷的成本投入占比達(dá)10%。

渠道推廣的成本比例則更高，達(dá)到15%。一份內(nèi)部資料顯示，公司產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)大約200余人，渠道管理團(tuán)隊(duì)則有280余人，其對(duì)渠道用力之猛可見一斑。俞睿璇透露，除了餐飲、商超等傳統(tǒng)快消渠道，還包括自主出品的App，希望讓消費(fèi)者直接通過健康需求與產(chǎn)品相連。

實(shí)際上，比起App，終端是更實(shí)際的做法。比起中國，功能性飲料在日韓、歐美等國家的普及率要高得多。在這些國家，一個(gè)共性是：滿大街都是自助售貨機(jī)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到一罐飲料。國內(nèi)這種消費(fèi)習(xí)慣的缺失，被同仁堂健康藥業(yè)視作機(jī)遇。為了推廣兩款茶飲并為隨后更多的功能性飲料鋪路，同仁堂健康藥業(yè)與海爾合作，定制了一款數(shù)字化銷售一體機(jī)并大量采購，最終將在一二線城市的寫字樓投放上萬臺(tái)。

供應(yīng)鏈則是“三大戰(zhàn)役”中投入人數(shù)最多的一役，按照計(jì)劃，有300余人會(huì)加入供應(yīng)鏈保障團(tuán)隊(duì)。目前，兩款茶飲的制作采用OEM模式，中央原漿經(jīng)全程冷鏈運(yùn)輸?shù)饺蠊嘌b廠，再行稀釋灌裝，送到經(jīng)銷商總部。在未來，灌裝廠數(shù)量將達(dá)到7家。一個(gè)11萬平方米的工廠生產(chǎn)線也正在北京市大興區(qū)籌備——這被俞睿璇稱作工業(yè)4.0的契機(jī)。按照理想狀況，這座智慧工廠將整體引入智能制造理念，對(duì)全自動(dòng)智能化生產(chǎn)線進(jìn)行布局?；ヂ?lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的綜合應(yīng)用將呈現(xiàn)其中，自動(dòng)導(dǎo)引運(yùn)輸車、智能機(jī)器人等都將入駐。

“三大戰(zhàn)役”背后的成本輸入，對(duì)于轉(zhuǎn)型期增速放緩的北京同仁堂（集團(tuán)）不是小數(shù)目。在最近一次的大型發(fā)布會(huì)上，北京同仁堂（集團(tuán)）董事長(zhǎng)梅群表示，為實(shí)現(xiàn)2020年銷售突破400億元的目標(biāo)，同仁堂總集團(tuán)會(huì)力爭(zhēng)在融資方面有所突破。

至于尚未上市的同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)，“資本市場(chǎng)方面一直在準(zhǔn)備”，俞睿璇透露。