創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視野下寶馬MINI“玩轉(zhuǎn)”創(chuàng)意營(yíng)銷

夏彬

摘 要：在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，消費(fèi)需求趨向個(gè)性化差異化多樣化，如何策劃出符合時(shí)代需求的營(yíng)銷方法，成為焦點(diǎn)。本文呈現(xiàn)了寶馬旗下MINI品牌的經(jīng)典創(chuàng)意營(yíng)銷案例，并深入分析了其營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)意營(yíng)銷；新媒體

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加注重情感消費(fèi)和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)需求趨向個(gè)性化差異化多樣化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來(lái)越不能奏效，為適應(yīng)消費(fèi)模式的變化以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，企業(yè)紛紛在營(yíng)銷活動(dòng)中導(dǎo)入娛樂的成分，以互動(dòng)化的方式，將科技與人文有機(jī)結(jié)合，融商業(yè)力和想象力為一體，這一新型的營(yíng)銷模式將成為今后市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，是適合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景的營(yíng)銷模式。

一、寶馬MINI創(chuàng)意營(yíng)銷案例

（一）“玩轉(zhuǎn)“四屏聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷

寶馬MINI跨界SUV車型“PACEMAN”正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。為對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷推廣，特邀請(qǐng)三位與PACEMAN氣質(zhì)相契的“步調(diào)引領(lǐng)者”，共同拍攝了《“PACEMAN”城市微旅行》紀(jì)錄短片，他們分別駕駛“PACEMAN”在各自的城市中展開一段充滿故事的微旅行。紀(jì)錄短片的拍攝，旨在用情感為品牌講述故事，富于創(chuàng)意的傳播載體和傳播方式，讓受眾了解、喜愛、認(rèn)同品牌并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

與此同時(shí)，樂視TV超級(jí)電視的橫空出世，讓寶馬MINI的營(yíng)銷傳播設(shè)想成為可能，寶馬MINI定制樂視TV超級(jí)電視開機(jī)廣告，同時(shí)植入了《PACEMAN城市微旅行》APP，并同步在樂視網(wǎng)、Phone和Pad等移動(dòng)端進(jìn)行跨屏廣告投放。借助樂視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)布局，讓營(yíng)銷創(chuàng)意在四屏上的呈現(xiàn)途徑和呈現(xiàn)方式無(wú)比豐富。無(wú)縫覆蓋大范圍受眾的碎片化時(shí)間，使品牌與產(chǎn)品信息盡可能獲得海量曝光，也為MINI的線下活動(dòng)提供更有價(jià)值的互動(dòng)平臺(tái)。

（二）“玩轉(zhuǎn)”跨界營(yíng)銷

隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買群體的年輕化，如何以契合年輕人需求的方式進(jìn)行營(yíng)銷，成為寶馬MINI關(guān)注的焦點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)精心策劃，“MINI城市微旅行輸入法皮膚&壁紙?jiān)O(shè)計(jì)大賽”上線，此次營(yíng)銷活動(dòng)以搜狗輸入法皮膚及壁紙為上載平臺(tái)，利用搜狗積累的大量民間設(shè)計(jì)師，以寶馬MINI品牌為元素，來(lái)設(shè)計(jì)搜狗輸入法皮膚和壁紙。提供用戶下載。以參賽作品上載及點(diǎn)擊下載的互動(dòng)行為，讓品牌信息快速擴(kuò)散。借助搜狗超過(guò)1億900萬(wàn)的活躍用戶分別，在他們每天必經(jīng)的打字過(guò)程中和使用電腦桌面時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全程營(yíng)銷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，營(yíng)銷推廣活動(dòng)期間，寶馬MINI的曝光量明顯增加，在搜狗上達(dá)到了3.8億次的展現(xiàn)量，官網(wǎng)流量與試駕導(dǎo)流顯著提升，預(yù)約試駕導(dǎo)流1663次，官網(wǎng)導(dǎo)流超17萬(wàn)。

此次營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于MINI而言，是一次全新的營(yíng)銷模式，更是一次精準(zhǔn)的跨界營(yíng)銷，巧妙地通過(guò)搜狗輸入法、壁紙等客戶端產(chǎn)品，拓展了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全程覆蓋營(yíng)銷。成功讓更多人主動(dòng)了解寶馬MINI，拉近了品牌與消費(fèi)者距離，以皮膚和壁紙的制作使用，視覺沖擊加以網(wǎng)絡(luò)生活伴隨，感知品牌文化。

（三）“玩轉(zhuǎn)”事件營(yíng)銷

在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，寶馬MINI聯(lián)合新浪微博、新浪視頻啟動(dòng)“激動(dòng)第一，比賽第二”的奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目，獨(dú)家贊助新浪原創(chuàng)視頻節(jié)目“奧運(yùn)三健客”，邀請(qǐng)著名體育評(píng)論員黃健翔和明星嘉賓，圍繞奧運(yùn)熱點(diǎn)話題與網(wǎng)友互動(dòng)。通過(guò)每日在新浪奧運(yùn)專題中發(fā)布“寶馬MINI奧運(yùn)獨(dú)家觀點(diǎn)”的“微廣告”，將MINI的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)故事相結(jié)合，傳遞給用戶，引發(fā)了用戶發(fā)布評(píng)論，參與話題并持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)了品牌記憶度。

二、寶馬MINI創(chuàng)意營(yíng)銷策略分析

（一）新媒體互動(dòng)式營(yíng)銷策略

運(yùn)用新媒體互動(dòng)式營(yíng)銷是寶馬MINI主要營(yíng)銷策略。積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹立對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，以互動(dòng)的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離。

在新媒體飛速發(fā)展的背景下，寶馬MINI開始“玩”平臺(tái)。為配合寶馬MINI“PACEMAN”的營(yíng)銷，在微信當(dāng)中開通了“PACEMAN城市微旅行”的公眾號(hào)，并定期向關(guān)注人群推送文章，向用戶介紹駕駛MINI PEACEMAN客戶的城市微旅行經(jīng)歷。現(xiàn)在，寶馬MINI運(yùn)行的“絕對(duì)MINI”微信公眾號(hào)是較為成功成熟的，微信平臺(tái)主要分為三個(gè)欄目，“MINI魄力”主要推送新的宣傳片和營(yíng)銷事件；“MINI創(chuàng)造”主要推送特別策劃的MINI駕駛手冊(cè)，MINI檔案；“MINI靈感”主要推送車主與MINI車之間的故事。作為寶馬MINI的車主，從公眾號(hào)中可以看到MINI的新車型，感受到寶馬MINI的創(chuàng)意推薦，引起持續(xù)關(guān)注。微信是目前最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)交流客戶端之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。

（二）服務(wù)營(yíng)銷策略

成功的服務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)是打造品牌的差異化，確保顧客不會(huì)把自己的產(chǎn)品與服務(wù)看作是大眾商品。寶馬MINI就是通過(guò)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的服務(wù)營(yíng)銷差異化。

寶馬MINI在售后服務(wù)中，提出”悅常在，駕無(wú)憂”的服務(wù)理念，開設(shè)全國(guó)24小時(shí)技術(shù)服務(wù)熱線，24小時(shí)道路援救服務(wù)，客戶在駕車過(guò)程中，如遇突發(fā)緊急狀況，只需撥打援救熱線，就享受到寶馬MINI提供的專業(yè)、及時(shí)、周到的服務(wù)。除此之外，還建立了MINI車主社區(qū)，定期組織車主參與集體活動(dòng)，如觀影會(huì)、城市迷你熒光跑活動(dòng)，讓車主體驗(yàn)到了售后的差異化服務(wù)，找到了品牌歸屬感，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。在培養(yǎng)出客戶忠誠(chéng)度后，現(xiàn)有車主便成為最大的潛在客戶。

（三） 本土化的營(yíng)銷策略

在品牌的全球化營(yíng)銷中，難免會(huì)有“水土不服”的跡象。而寶馬MINI的成功營(yíng)銷策略在于，對(duì)不同的國(guó)家進(jìn)行差異化的本土表達(dá)。

以中國(guó)為例，MINI在中國(guó)的營(yíng)銷一開始也經(jīng)歷過(guò)‘水土不服”的痛苦。2008年以前，MINI非常小眾，全國(guó)銷量不足5000輛。在品牌宣傳上，MINI基本照搬英國(guó)的套路。

從2009年開始，認(rèn)識(shí)到差異化營(yíng)銷重要性后，開始進(jìn)人本土化階段。首先，進(jìn)行了廣告語(yǔ)的全面漢化，找到適合本土語(yǔ)言文化的表達(dá)方法。如今，在MINI中國(guó)官網(wǎng)上可以看到這樣一段文案，“陪你兜風(fēng)也陪你抽風(fēng)，陪你侃大山也陪你上刀山，這就是你的死黨MINI，隨時(shí)為你的突發(fā)奇想開道，與你終身為盟，一起NOT NORMAL”“侃大山、上刀山、死黨”這些接地氣的語(yǔ)言運(yùn)用，體現(xiàn)了本土的情懷，詮釋了MINI對(duì)于車主而言，已經(jīng)不僅是一部代步工具，它已然成為了人們的一種生活方式。其次，在營(yíng)銷方式上，選擇與本土文化結(jié)合，2015年10月，在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)中，作為合作伙伴，承擔(dān)了接送國(guó)內(nèi)外明星嘉賓的任務(wù)，純正英國(guó)血統(tǒng)的MINI與江南水鄉(xiāng)的柔美氣質(zhì)來(lái)了一次完美碰撞。之后又與《時(shí)尚先生》合作，打造了一支由10位紳士型男組成的司機(jī)隊(duì)伍，創(chuàng)作了圖片廣告和視頻廣告，成為戲劇節(jié)上靚麗的風(fēng)景線。在此次營(yíng)銷活動(dòng)中，中西文化，傳統(tǒng)與時(shí)尚，來(lái)了一次完美的碰撞交融，是成功的本土化營(yíng)銷案例。

三、結(jié)語(yǔ)

寶馬集團(tuán)一直用自己的實(shí)踐，來(lái)體現(xiàn)品牌創(chuàng)意消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值觀、品牌文化及全球視野。從本文分析的營(yíng)銷案例和營(yíng)銷策略來(lái)看，無(wú)疑是創(chuàng)意營(yíng)銷的經(jīng)典。任何一個(gè)希望引起消費(fèi)者高度關(guān)注和口碑傳播的品牌，必須在營(yíng)銷活動(dòng)策劃上有精心，且詳盡的準(zhǔn)備，這種準(zhǔn)備絕不是膚淺應(yīng)景式的，而是應(yīng)以傳播介質(zhì)精準(zhǔn)化研究為前提的整合社會(huì)、文化及時(shí)尚的趨勢(shì)去打動(dòng)和影響目標(biāo)消費(fèi)者尤其是意見領(lǐng)袖和趨勢(shì)引導(dǎo)者。

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）

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