萬達(dá)如何“玩轉(zhuǎn)”體育產(chǎn)業(yè)

王健林

體育與商業(yè)真正充分結(jié)合

體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)端于歐洲的足球俱樂部，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過100年的歷史，特別是這五十多年來，美國人把體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一個(gè)頂峰，使體育和商業(yè)充分結(jié)合，成為真正的體育產(chǎn)業(yè)。

體育產(chǎn)業(yè)在全世界的總規(guī)模，包括相關(guān)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，大概2萬億美元左右，全球從業(yè)人員接近1億人，算是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

體育產(chǎn)業(yè)在全球范圍，也包括中國，呈現(xiàn)出四個(gè)發(fā)展趨勢：

第一，體育與商業(yè)融合。體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有幾千年的歷史，但是體育和商業(yè)的結(jié)合也就是近幾十年才發(fā)展到頂峰。從賽事冠名、服裝贊助、形象代言等，商業(yè)已滲透到體育運(yùn)動(dòng)的方方面面，甚至可以講“商業(yè)綁架了運(yùn)動(dòng)”，也就是體育運(yùn)動(dòng)要為商業(yè)服務(wù)。現(xiàn)在重大賽事都要考慮在全球各地播出的時(shí)間來做相應(yīng)調(diào)整，歐洲的職業(yè)足球聯(lián)賽要考慮亞洲收視時(shí)間，要把比賽放在中國收視時(shí)間來踢，這在過去是不可想象的，因?yàn)檗D(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格賣的很高。

第二，體育與傳媒融合。以前媒體報(bào)道體育是要向運(yùn)動(dòng)賽事本身收錢的，但是慢慢地，媒體報(bào)道要向運(yùn)動(dòng)賽事繳錢，而且錢越繳越多。媒體把體育賽事作為媒體的核心資源，這種趨勢越來越明顯。舉個(gè)例子，萬達(dá)代理的2018年俄羅斯世界杯，賽事媒體報(bào)道在亞洲地區(qū)分成兩種：一種是全媒體打包出售，一種切分得非常細(xì)，電視媒體、平面媒體、移動(dòng)媒體、場地媒體等。媒體如果費(fèi)用少，可以買其中一個(gè)轉(zhuǎn)播權(quán)，電視買電視媒體，移動(dòng)買移動(dòng)媒體，平面買平面媒體。媒體買了這些轉(zhuǎn)播權(quán)還進(jìn)不了場地，要進(jìn)入場地需要另收錢，而且場地里根據(jù)位置標(biāo)出不同的價(jià)錢。進(jìn)去以后還有采訪權(quán)和無采訪權(quán)之別，價(jià)格也要區(qū)分。沒有采訪權(quán)的記者進(jìn)去拍一拍可以，但是想要采訪兩句，對不起，還得另繳錢。

媒體和體育賽事結(jié)合得越來越緊密，賽事成為各種媒體的核心資源。傳媒業(yè)從綜合傳媒逐漸細(xì)分到專業(yè)的體育傳媒。在海外，專業(yè)體育電視臺價(jià)值是非常高的，甚至超過有些新聞電視臺。

第三，體育與旅游融合。體育賽事成為拉動(dòng)旅游消費(fèi)的一個(gè)重要方式。舉一個(gè)例子，全世界最值錢的兩大活動(dòng)是什么？奧運(yùn)會(huì)和世界杯，特別是世界杯。這兩個(gè)體育賽事的競爭超過了所有其他活動(dòng)，對旅游的拉動(dòng)效應(yīng)也超過了所有其他活動(dòng)，所以，奧運(yùn)會(huì)和世界杯的競爭非常激烈，比的不完全是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是方方面面因素競爭的結(jié)果。這樣一來就不難理解，為什么2022年世界杯主辦權(quán)美國輸給了卡塔爾。

大家為什么力爭奪這些頂級賽事主辦權(quán)呢？因?yàn)橹鬓k方不僅可以名利雙收，更重要的是這些賽事的后效應(yīng)明顯。世界杯踢完了、奧運(yùn)會(huì)比完了，主辦地也出名了，很多人還會(huì)來旅游。所以，體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合越來越大。

第四，體育和發(fā)展融合。體育成為國家、特別是城市發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)和載體，甚至成為一個(gè)低成本發(fā)展的借口。城市利用體育比賽提高公眾的幸福指數(shù)相對容易。舉個(gè)例子，巴西正是利用里約奧運(yùn)會(huì)這個(gè)借口，將黑社會(huì)山頭上的違章建筑鏟除不少，甚至動(dòng)用了軍隊(duì)的坦克。雅典奧運(yùn)會(huì)對希臘來講也是一次很大的機(jī)會(huì)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)對北京城市建設(shè)的重大影響也進(jìn)一步說明了這個(gè)問題。

中國體育產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家差距巨大

從國家發(fā)展層面來看，體育產(chǎn)業(yè)處于高端層面。人們最早追求溫飽，溫飽之后追求娛樂，娛樂層面的需求滿足之后，還要去旅游度假。體育消費(fèi)是在這幾個(gè)層面之上的一個(gè)消費(fèi)，所謂有錢有閑。中國在體育產(chǎn)業(yè)的差距主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是體育人口。美國體育人口占人口總數(shù)的75%，日本的體育人口占全國總?cè)丝诘?0%。據(jù)官方公布，中國體育人口的比重是30%，也就是說，每三個(gè)人中有一個(gè)是體育愛好者，這一數(shù)據(jù)跟歐美的差距是巨大的。

二是產(chǎn)業(yè)總量。美國體育產(chǎn)業(yè)指的是體育賽事、體育經(jīng)濟(jì)和體育傳播，并不包括運(yùn)動(dòng)鞋服等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)總量接近5000億美元，占GDP3%左右;日本體育產(chǎn)業(yè)占GDP的2.6%;而中國體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)占比是千分之七，去掉鞋服等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，我預(yù)計(jì)在千分之三以下。中國已是全球第二個(gè)GDP超過10萬億美元的國家，但體育產(chǎn)業(yè)相對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是滯后的，總量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在體育消費(fèi)上的錢。中國人均體育支出大概是美國的五十分之一;我們的近鄰日本，人均體育支出是中國的40倍。體育消費(fèi)是所有消費(fèi)層級里較高的，對中國來講，體育消費(fèi)才剛剛開始，潛力非常大。

四是體育設(shè)施。這一點(diǎn)差距更大，中國人均體育設(shè)施嚴(yán)重不足。以熱門運(yùn)動(dòng)足球?yàn)槔?，我自己的調(diào)研，美國平均每4.6萬人擁有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場。在美國，足球排在橄欖球、冰球、棒球之后，并非熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。日本平均3.8萬人擁有一塊標(biāo)準(zhǔn)足球場。而中國是多少？超過13萬人擁有一塊足球場。我們在最熱門的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上差距尚且這么大，更不用說冰球、自行車這些項(xiàng)目了。

對體育產(chǎn)業(yè)而言，如果搞專業(yè)運(yùn)動(dòng)，舉國體制還是蠻好的。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，體育越來越由產(chǎn)業(yè)支撐的時(shí)候，用專業(yè)隊(duì)的體制來管理現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)化的體育運(yùn)動(dòng)明顯落后。此外，中國的體育賽事更多靠政府出錢做，運(yùn)動(dòng)賽事非常少。

萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)是怎么做大的

萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)非常受關(guān)注，我們怎么做體育？分四個(gè)方面：

第一，擴(kuò)大與國際組織合作。國際體育組織成立最早的到現(xiàn)在接近200年歷史，很多組織歷史超過100年。這些體育組織經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在賽事、規(guī)則、利益、格局等方面都已成形，后起國家很難重新制定規(guī)則。基于這種狀況，需要擴(kuò)大、加強(qiáng)和國際體育組織的合作。我們把與國際組織的合作作為萬達(dá)體育的重點(diǎn)，通過國際體育組織獲得體育賽事授權(quán)，擁有體育賽事的IP。

2016年12月1日，剛剛宣布環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽落戶中國。這一賽事按照規(guī)定舉辦過洲際賽才能申辦，于是我們跟國際組織講，自行車運(yùn)動(dòng)要擴(kuò)大，最重要的是中國，中國是第一人口大國。文化的發(fā)展靠演出，體育的發(fā)展靠賽事，有了賽事職業(yè)運(yùn)動(dòng)才能發(fā)展，才能促進(jìn)中國職業(yè)車隊(duì)的建立。這樣一來，我們就拿下了環(huán)廣西公路自行車世界巡回賽，這事亞洲惟一的世界最高級別公路自行車賽事。

第二，開展國際產(chǎn)業(yè)并購。國際體育賽事的基本格局、相關(guān)公司都經(jīng)過幾十年的發(fā)展完善，我們想要進(jìn)入該領(lǐng)域，獲得該領(lǐng)域的話語權(quán)，光靠經(jīng)驗(yàn)是不夠的。所以幾年前我就明白，一定要買一個(gè)大一些的體育公司，幫助我們獲得經(jīng)驗(yàn)。三年前，萬達(dá)10億歐元并購了歐洲最大的體育公司盈方，萬達(dá)的體育產(chǎn)業(yè)之路便開始于那時(shí)。并購之后我們就知道了體育產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，從而建立體育產(chǎn)業(yè)的人脈關(guān)系，賽事組織的經(jīng)驗(yàn)等。隨后萬達(dá)又并購了美國WTC、法國拉加代爾等，并逐漸把國外優(yōu)秀賽事挪到中國。通過并購，萬達(dá)的體育產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展起來。

第三，引進(jìn)重大國際賽事。中國體育賽事少，怎么做？自己從頭開始做行不行？可以，但培育一個(gè)賽事要花十年甚至更長時(shí)間。比如足球，中國沒有重大國際賽事，除了亞洲杯和世界杯，中國國家足球隊(duì)沒有比賽的機(jī)會(huì)，就是想跟對手過招都做不到。怎么辦？我們跟亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯(lián)商量，再向國際足聯(lián)申請，搞個(gè)中國杯，邀請各國家隊(duì)來比賽，這樣我們就可以跟高手過招了。再比如，“環(huán)廣西”自行車世界巡回賽，我們也是和國際自聯(lián)把關(guān)系搞好獲得授權(quán)。這樣操作的好處是，凡是新建立一個(gè)賽事，IP都是我們自己的。我們收購美國WTC，世界上最大的鐵人三項(xiàng)公司，2016年已經(jīng)在中國舉辦了兩個(gè)賽事;萬達(dá)剛剛還跟國際羽聯(lián)簽約，成為未來二十年獨(dú)家商業(yè)合作伙伴。逐漸把重大體育賽事落戶到中國，通過這種落戶，萬達(dá)擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，未來的價(jià)值會(huì)非常高。

第四，體育公司持續(xù)盈利。既然叫體育產(chǎn)業(yè)，盈利就是公司的最主要目標(biāo)，當(dāng)然，盈利的途徑來源是有講究的，就是取之有道。我曾經(jīng)說過，企業(yè)不盈利是不道德的。很多人問我，你怎么不做俱樂部。俱樂部是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)方面，但不是萬達(dá)體育公司追求的目標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在很少有俱樂部實(shí)現(xiàn)較大盈利。NBA是很盈利的，但NBA各個(gè)俱樂部也就是勉強(qiáng)收支平衡。所以，我們是“不看面子，只看銀子”，俱樂部象征性地在做，但不把這個(gè)作為主要方向。體育產(chǎn)業(yè)主要是做賽事和從賽事延伸出來的賽事經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、傳媒等，這才是真正體育產(chǎn)業(yè)的主要方向。

萬達(dá)的目標(biāo)是2016年全球合并報(bào)表實(shí)現(xiàn)比較好看的盈利，2020年的凈利潤至少要做到10位數(shù)，或者幾個(gè)10位數(shù)，最終使萬達(dá)體育公司在資本市場上市，給中國資本市場奉獻(xiàn)一個(gè)極其優(yōu)秀的，具有惟一性、高價(jià)值、有持續(xù)盈利前景的優(yōu)秀公司。