網(wǎng)上訂餐營銷模式分析

趙陽　任志祥

摘 要：某訂餐APP是中國最大的餐飲O2O平臺之一，整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡(luò)資源，用戶可以方便的通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。本文從此APP發(fā)展的現(xiàn)狀入手，分析了其營銷模式，找到其存在的問題，最后有針對性的提出了營銷對策。這對此訂餐軟件平臺的宣傳和推廣具有一定的促進作用。

關(guān)鍵詞：O2O；互聯(lián)網(wǎng)營銷

一、發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）技術(shù)支持精湛。某訂餐APP是在校園內(nèi)提供外賣服務(wù)項目的訂餐平臺。以APP點餐，操作流程簡單，能夠讓消費者快速的找到合胃口、有保障的飯菜。隨著安卓等移動手持設(shè)備更加便捷，無線wifi的隨處覆蓋，3G/4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，使得上網(wǎng)和打電話一樣方便，甚至更加經(jīng)濟實惠。它還為餐廳提供有效的管理軟件：自行組裝終端。該終端是獲得消費者訂單的主要途徑。

（二）軟件開發(fā)升級及時。網(wǎng)上訂餐面臨著很多問題，例如商戶菜單沒有及時更新、訂單信息出錯、外賣不能及時送到消費者手中、外賣送錯等。為此，此APP開發(fā)了一個商戶用的電商系統(tǒng)nopos。該系統(tǒng)是一個商戶端的線上餐廳管理解決方案，包括菜單、訂單、數(shù)據(jù)等等很多方面的功能，還包含客戶端軟件和出票機的配套部分。擁有了這個電商系統(tǒng)，商戶操作的整個流程變得簡單了，同時有效解決了訂單沒有及時更新、訂單信息出錯、業(yè)務(wù)員送錯地址等問題。

（三）配送標準化。此訂餐APP的策略是，把優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析通過后臺開放給餐廳，幫助他們提高自己的服務(wù)質(zhì)量；把UGC產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開放給消費者。配送速度、餐廳的美譽度、用戶給一家餐廳的評分是多少，一目了然。這是此訂餐APP敦促餐廳提升自己服務(wù)的另一種方式。

二、營銷模式分析

O2O營銷模式，既可以讓線上用戶和消費者關(guān)注了解線下流程例如連接wifi、看菜單、看評價等，又可以讓線下用戶有機會走到線上，例如安裝app、關(guān)注微信等，要做到和實現(xiàn)O2O模式。此訂餐APP的推廣方式便包括給學校和小區(qū)居民發(fā)放傳單，用擴聲喇叭進行營銷宣傳活動等。此訂餐APP與分眾傳媒的合作更是將O2O模式發(fā)揮到了極致。這種互聯(lián)網(wǎng)方式會更加方便快捷，而且這種模式成本更低，消費流程更加的簡單和便捷，用戶很好的體驗這一方式，用戶體驗也就更好，這便是典型的O2O模式。

（一）綜合多種營銷方式。此訂餐APP同時利用網(wǎng)絡(luò)、社會化營銷、微信營銷、傳統(tǒng)線下營銷以及創(chuàng)新營銷等多種方式，前期造勢、初期導(dǎo)流、中期引爆、后期沉淀，缺一不可。只有這樣多種營銷方式組合在一起，才可以命中更多的市場，觸及到更多的客戶，為企業(yè)帶來更多的訂單。

這款訂餐APP在“免費外賣”中，“免費請吃外賣”是首創(chuàng)，自然可以賺足消費者和顧客的注意力，而且通過分眾傳媒超大液晶屏再加上線上營銷相配合，可以引起足夠的關(guān)注度和流量，鼓勵刺激用戶將免費外賣的圖片或者信息分享到微博、微信朋友圈，這樣又做了一次社會化的營銷，甚至可以形成似病毒式的傳播效果，最后再對用戶進行關(guān)懷、回訪、調(diào)查，來實現(xiàn)營銷帶來的用戶的活躍度維系。

（二）高投入營銷宣傳。O2O營銷一定是高成本的營銷模式，因為只要有“offline”，就不可避免的會變重?；ヂ?lián)網(wǎng)的特長是短屏快，廉價且能獲取注意力、流量的訂單。但是，一到線下就面臨著推廣成本高、傳統(tǒng)的廣告費用高、推廣的效果很難追蹤、目標的用戶定位難等等的問題。要想解決這些問題，一定會付出巨大的成本和代價。

（三）閉環(huán)模式。大部分的O2O產(chǎn)品只是實現(xiàn)了半個環(huán)，即通過線上行為將客流引到線下，去消費體驗、實現(xiàn)交易。 這款訂餐APP做到了將線下的消費者行為引導(dǎo)于線上這一關(guān)鍵點。其通過支付構(gòu)架，用戶可以用支付寶支付，餐廳也在這套系統(tǒng)中進行結(jié)算，通過在線支付，成功的實現(xiàn)了閉環(huán)。這款訂餐APP起源于校園，學生的訂餐市場的競爭壓力相對較小。長久以來都是以高校為中心來展開和發(fā)展業(yè)務(wù)的。

第一，從競爭對手而言，高校食堂便是外賣網(wǎng)站最大的競爭對手。高校食堂具有價格低廉的優(yōu)勢，但是口味單一，限定營業(yè)時間，且無法提供送餐服務(wù)等。這些不足給外賣行業(yè)，給這款訂餐APP的校園業(yè)務(wù)展開創(chuàng)造了無限的可能。

第二，高校周圍聚集了大量的小餐館，它們需要一個低成本的信息傳輸方式和更加有效率的宣傳方法，這款訂餐APP的出現(xiàn)恰恰迎合了它們的這些需求。

三、存在的問題分析

這款訂餐APP發(fā)展至今已經(jīng)擁有了自己一套相對完善的運營模式和營銷模式，但是仍然有一些問題需要完善和解決。

（一）宣傳力度不夠。雖然我們已經(jīng)看到這款訂餐APP團隊在宣傳方面所作出的努力：人人網(wǎng)上的主頁、華聯(lián)生活中心外墻的宣傳橫幅、聯(lián)合交大其他網(wǎng)購團隊進行聯(lián)盟式宣傳。但是有過半的用戶是在同學的介紹下了解到此款訂餐APP網(wǎng)上餐廳的，說明這款訂餐APP的普及和宣傳力度還不到位。

（二）食品安全問題亟待提高。根據(jù)調(diào)查，有些訂餐APP的商戶餐廳存在著食品安全問題，線上平臺和實際菜品不符，口味差，這些都是影響消費者的重要因素。這不僅會影響商戶餐廳的好評度，更會影響到其平臺的信譽度，這款訂餐APP在食品安全方面的政策有待完善。

（三）優(yōu)惠政策落實不到位。此款訂餐APP經(jīng)常會有一些返紅包的優(yōu)惠政策，但是前一段時間的紅包風波使其受到了一定的影響。紅包落實不到位，無法將紅包現(xiàn)金及時返還到消費者的賬戶，有些沒有到賬，這些都引起了消費者的懷疑和不滿，優(yōu)惠政策不能落實，會嚴重影響到消費者的心理。

四、營銷對策分析

（一）加強宣傳活動。此訂餐APP加大宣傳力度將是擴大市場份額的必要方式?？梢岳脤W生上下課的時間在必經(jīng)之路上進行傳單的發(fā)放，可以繼續(xù)進行關(guān)注微信或者微博贈飲料的方式來吸引大學生的眼球、積極關(guān)注這款訂餐APP相應(yīng)的活動，夏天贈冷飲、西瓜等，很能提高學生的熱情；加強將宣傳單發(fā)放到每個宿舍，這樣更有針對性、更加的直接有效；可以利用校園網(wǎng)絡(luò)、BBS等這些聚集人氣的網(wǎng)絡(luò)渠道做好宣傳，以便讓更多的同學了解并嘗試。

（二）提高商家質(zhì)量。此款訂餐APP在與商家合作的時候，首先要做一些市場調(diào)查，調(diào)查當?shù)厝说目谖秮磉x擇合作的商家，例如四川人愛吃辣等等，這樣就能很好的打開市場，有針對性地提供菜品服務(wù)；其次要提前試吃一下，品嘗一下餐廳的菜品，是否符合大眾口味，是否美味；最后，要檢查一下商家的服務(wù)環(huán)境，特別是后廚的衛(wèi)生環(huán)境，保證食品衛(wèi)生安全，口味和衛(wèi)生提高了，商家質(zhì)量就有了很大提高。

（三）落實優(yōu)惠政策。菜品質(zhì)量提高了，如果價格昂貴，優(yōu)惠政策沒到位，除了方便消費者也不會感到其他的實惠，這樣與優(yōu)惠政策很好地美團外賣等類似平臺相比，此款訂餐APP的競爭力就會下降。其近年融資名列前謀，有能力也有實力做的更好，吸引更多顧客。落實優(yōu)惠的政策例如進行有買有贈活動，贈品要因地因時，還可以進行紅包返現(xiàn)優(yōu)惠政策。這些都能很好地吸引顧客尤其是大學生的目光和眼球，有利于商家和企業(yè)長遠的發(fā)展。

此款訂餐APP作為中國最大的餐飲O2O平臺之一，有競爭實力，但是面對巨頭入場，它的市場空間面臨極度擠壓的危險，下一步要更迅速的做覆蓋、做需求、做用戶的黏性，競爭做好了，實力增強了，此款訂餐APP就有了巨大的前景。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學法學院）

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